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市场营销学基础市场营销学基础 市场经理企划执行初阶培训 2009.05 2 通过本课程的学习，学员将能够： 了解汽车市场营销的基本概念和营销工具组合的各项定义 确立经销商市场经理的主要职责和基本数据搜集与分析技能 学习北京现代品牌的品牌视觉管理系统（VI）使用，店头广宣活动报 审验收流程和制作物料管理 掌握各类促销集客活动的特点及执行要项，规划并实际执行促销集客 活动技能演练 课程目的课程目的 3 课程内容课程内容 市场营销的基本概念 品牌管理 市场细分与竞争分析 客户满意度经营 促销规划与执行 4 课程内容课程内容 特约店市场经理工作职责说明 特约店基础数据搜集与统计分析 北京现现代VI使用规规范 北京现代店头广宣活动及物料管理 广告与公共关系 5 市场营销的基本概念 6 什么是市场营销？什么是市场营销？ 7 市场营销的定义市场营销的定义 1985年美国市场营销协 会（AMA） 市场营销 管理是规划实现理念、商品和劳务设计 、定价、促销、分 割，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。 1990年日本营销协 会（JMA） 市场营销 是企业及其他组织站在广泛的角度，获得与客户的相互理 解，通过公平竞争进行的市场创造的综合活动。 8 生产、销售导向营销导向 生产、销售导向和营销导向的区别生产、销售导向和营销导向的区别 以产品为中心考虑 促销、推销是基本手段 销售方面的需求 基于销量获得利益 如何制造、销售 以消费者为中心考虑 营销组合是基本手段 客户方面的需求 基于客户满意获得利益 如何使其购买 9 市场营销组合市场营销组合 4P 4P 产品 Product 价格 Price 促销 Promotion 渠道 Place 目标市场目标市场 企业提供给目标市 场的货物、服务的 集合。实体、服务 、品牌、包装 企业出售产品的经 济回报。基本价格 、折扣价格、付款 时间、借贷条件 分销的组合。分销 渠道、储存设施、 运输设施、存货控 制 企业利用各种信息 载体与目标市场进 行沟通的传播活动 。广告、人员推销 、营业推广与公共 关系等等 10 从从4P4P到到4C4C的理念变革的理念变革 Customer 消费者 产品 Cost 成本 价格 Communication 沟通 促销 Convenience 便利 渠道 目标市场目标市场 了解、研究、分析 消费者的需求，而 不是先考虑能生产 什么产品 了解消费者满足需 求愿意付出多少钱 （成本），而不是 先给产品定价 消费者为中心实施 营销沟通，而不是 单纯的把促销信息 告知客户 交易过程如何给顾 客方便，而不是先 考虑销售渠道的选 择和策略 11 人力资源 HR财务管理 Finance 销售售后 品牌 客户管理 客户满意度管理 销售流程管理 展厅硬件管理 销售人员管理 车间5S管理 服务人员管理 车辆进销存 管理 按揭、保险 二手车 市场营销 营销规划 机修 钣喷 配件 精品 服务流程管理 特约店营销宏观概述特约店营销宏观概述 12 市场 调研 品牌 定位 产品与 服务开发 市场 细分 竞争 分析 价格策略 广告 公关 促销规划 与执行 销售渠道 与商品供应 客户关系管理 CRM 客户满意 度经营 互联网 应用 市场战略 计划 车车主特约约店 特约店市场战略主题特约店市场战略主题 13 市场营销活动的主要类型市场营销活动的主要类型 市场营销活动 拉进（Pull） 推进（Push）人员销售 广告宣传（AD） 公关关系（PR） 促销活动（SP） 14 成效比 初次接触成交 销售（推） 广告、公关、促销（拉 ） 市场营销活动与销售的关系市场营销活动与销售的关系 15 What Why When Where Who How How much 购买什么 为什么购买 何时购买 何处购买 何人购买 如何购买 购买花多少钱 汽车消费 购买行为 汽车消费行为的汽车消费行为的5W2H5W2H 16 印象 注意 兴趣 倾向 愿意考量 交易条件符合 购买行为 市场营销活动 市场营销活动与购车行为市场营销活动与购车行为 17 品牌管理 18 品牌的定义品牌的定义 品牌不只是一个图标、商标或公司/产品名称，而是与客户的感情纽 带，是对客户的一种承诺 品牌提供比产品本身和制造者姓名更多的含义 品牌由产品和购买体验/经销商网络共同来创建 19 北京现代品牌核心价值北京现代品牌核心价值 时尚、亲切、进取、信赖， 同时各核心价值需要产品、销售、市场、服务等全体部门共同努力，打造12种形象 核心价值 (Core) 实现要素 核心价值 时尚时尚 亲切亲切进取进取 信赖信赖 流线型设计 引领潮流 现代的 被认可的品质 优质服务 安全！ 动感激情新车投放试驾 活动；现场购车 更能享受特价！ 55 集中式 公开展会 大型车展（北京/上海/广州/华中车展） 城市车展（体育中心、城市公园） 媒体车展（地区媒体举办 体育中心、其他展会场所） 汽车展会类型汽车展会类型 56 是品牌对市场正式公布产品信息的场合，经常也会与特约店的销售策 略相结合，作为对目标客户群的招揽与购车诱因的传达 不是新车销售的场合，主要为了引起客户关注，使其愿意接受我们的 产品介绍，或愿意留下其档案 汽车展会效果汽车展会效果 57 汽车展会实例汽车展会实例 58 经销商优秀促销活动案例交流经销商优秀促销活动案例交流 要求： 案例介绍生动完整，包括事前如何计划、事中如何执行、事后 如何评估 其他学员认真倾听，待上台演讲的学员发言完毕后，可提出各 自的疑问和见解，供全班学员分享 最后由讲师点评，各学员可将点评的重点记录下来 59 60 课程内容课程内容 特约店市场经理工作职责说明 特约店基础数据搜集与统计分析 北京现现代VI使用规规范 北京现代店头广宣活动及物料管理 广告与公共关系 61 特约店市场经理 工作职责说明 62 市场经理工作的特殊性市场经理工作的特殊性 多重管道多重管道 市场场 经经理 主机厂市场场部 品牌/ 产产品经经理 主机厂大区办办事处处 市场总监场总监 /促销销代表 品牌/产产品全国广告 公关代理公司 特约约店总经总经理 特约约店销销售、售后 、客服等各部门门 特约约店所属集团团市 场场企划部 潜在用户现实户现实 用户户 区域媒体 本区域广告公关活 动动供应应商 63 市场经理工作的特殊性市场经理工作的特殊性 多重角色多重角色 主机厂市场部 品牌/公关代理公司 主机厂大区办事处市场总监/巡视员 品牌/产品全国广告公关代理公司 4S店总经理 4S店中短期的市场 营销计划 人/事/时/地/物，的 各种解决方案 本区域广告公关活动供应商 4S店销售，售后，客服等各部门 区域媒体 报纸/电视/广播/互联网 消费者 市场宏观与微观环境 竞争品牌 汽车产品知识 品牌与传播知识体系 基本财务，法律方面 的知识 学习者 规划者 研究者 管理者 执行者 市场 经理 64 市场经理的知识和技能市场经理的知识和技能 专业的知识 区域竞争市场信息的收集分析 区域市场的开拓 展厅活动管理 促销活动策略的拟定与执行 沟通的技巧 聆听 换位思考 心态 组织的能力 具有逻辑思考分析能力 确认并掌握潜在问题 能够运用P.D.C.A等工具作全面掌控 依变动趋势提出富有创意的构想 压力的管理 分析压力 应付压力 疏解压力 65 市场经理的工作项目市场经理的工作项目 市场信息搜集与反馈 区域市场内广宣推动 市场促销活动策划推动 展厅活动开展 区域公共关系 CRM 客户资源管理 66 市场经理的工作项目市场经理的工作项目 确实了解并搜集区域市场内竞争对手的活 动信息 掌握区域市场内竞争对手销量及动态 区域市场内相关政、经、法令等信息搜集 分析并反馈予厂家区域市场信息 区域内消费群细分特征信息搜集与更新 市场信息搜集与反馈 依广宣目的的需要策划并刊登广告 区域市场内媒体资讯收集及建档 区域市场内媒体状态分析与掌握 区域市场内广宣推动 67 市场经理的工作项目市场经理的工作项目 区域市场内各项（不同类型）促销 活动策划 促销活动执行实施 市场促销活动策划推动展厅活动开展与管理 精心布置展厅，衬托品牌形象，创 造舒适的成交环境 切实掌握展厅客流量（集客及渠道 来源分析） 展厅车辆异动的调整（车型，车色 的搭配） 赏车会 / 展厅假日活动 68 市场经理的工作项目市场经理的工作项目 区域公共关系 建立区域市场内各类媒体关系 联络并建立特殊渠道公共关系 分析并有效运用公关，达成特殊关 系活动 落实已购车用户，潜在客户及意向 客户数据库资料管理以掌握公司重 要资产 VIP俱乐部的建立与活动推广 掌握销售进度，并对销售所面临的 问题主动给予支持，以提高成交率 CRM客户资源建立管理 69 如何落实市场经理的日常工作内容？ 每日每周每月每季 市场经理日常工作市场经理日常工作 70 展厅内外环境巡视 召集业务主管召开促销或集客活动协调会 展厅维护及美化（内外环境、展车、办公室及卫生间） 检查展厅来客流量表及统计分析 竞争品牌活动搜集了解 市场经理日常工作市场经理日常工作 每日每日 71 召开周会 公司及个人销售进度检讨和差异分析，并拟定对策 辖区市场动态及竞争品牌信息 基盘客户活动管理推动 展厅周末促销活动计划与执行 试乘试驾成交比例分析 市场经理日常工作市场经理日常工作 每周每周 72 召开月会 销售渠道来源及成交比例分析 战力分析 战败统计和分析 销售士气激励竞赛办法拟定 每月客户满意度回顾与对策拟定 区域市场动态调查 市场经理日常工作市场经理日常工作 每月每月 73 季度会议 年度销售目标达成进度检查及对策拟定 战力分析 本季竞争市场动态调查的汇总 调查结果讨论及改善对策 市场经理日常工作市场经理日常工作 每季每季 74 市场经理能力提升模型市场经理能力提升模型 意志力 自省力 沟通力 判断力 领御力 执行者 学习者 研究者 管理者 规划者 75 市场经理阶段性市场经理阶段性提升提升目标设定目标设定 执行 思考 u 充分了解并掌握主机厂商的组织结构和工作任务下达流程 u 明确市场经理的自身定位和工作职能，成为主机厂商的优秀触角 u 具有配合主机厂区域市场管理人员完成各项店头广宣促销任务的基本能力 高级 中级 初级 u 能够参与并组织客户的有效管理 u 可协助总经理制定中远期营销规划 u 具备有针对性的开发产品及服务的基本技能 u 了解基本市场营销工具的原理和使用方法 u 具备激励与管理其他部门或供应商协同作业的能力 u 具备店头促销活动规划和组织执行能力 76 市场经理培训课程市场经理培训课程体系体系 u主机厂市场部组织结构、功能分配、工作内容及工作流程； u主机厂区域市场管理体系说明； u经销商市场经理职责说明； 汽车市场营销基本理论；品牌管理基本理论； u主机厂品牌广告及标示系统管理规范；店头广宣物料管理；店头活动组织实施； u基础市场数据统计及市场资讯搜集； u 经销 商战略定位及长期建设规 划； u CRM客户