康脆滋食品公交移动电视投播方案.ppt

中国公交移动电视的领航者 piloting the china mobile television media 公交移动电视媒体投放方案 康脆滋 食品 part 1 移动电视媒体移动电视媒体 资源优势分析资源优势分析 厦门世通华纳厦门世通华纳 日覆盖日覆盖200200多万受众的全效传播媒体多万受众的全效传播媒体 2003年，世通华纳在厦门破茧而出，以贴近市民的电视节目和极强 的广告穿透力揭开了中国移动电视传媒行业发展的新篇章。 8年的发展、厚积薄发，时至今日，世通华纳城市t频道已然跃升为 贯穿厦门城市大动脉的主流大众媒体，日覆盖受众200多万，成为厦门地 区最具影响力的媒体之一，同时也树立起新时代媒体投放的标准全 效传播。 因为专注所以专业 因为专业所以有效 覆盖资源广 受众频次高覆盖资源广 受众频次高 13521352辆辆公交车辆公交车辆 8989条条公交线路涵盖岛内外公交线路涵盖岛内外 20602060块块移动电视终端移动电视终端 每天受众超过每天受众超过200200万人次万人次 厦门世通华纳公交移动电视厦门世通华纳公交移动电视 帮助广告主接触城市帮助广告主接触城市最广大的中坚消费群体最广大的中坚消费群体 以移动电视终端为载体，全面锁定 以移动电视终端为载体，全面锁定 厦门岛内外的移动人群，强力促进产厦门岛内外的移动人群，强力促进产 品销售。品销售。 由根据公交车载电视特点打造的节 由根据公交车载电视特点打造的节 目内容，以目内容，以“视觉冲击、短小精悍、视觉冲击、短小精悍、 及时应用、编排合理及时应用、编排合理”见长，具有极见长，具有极 高的受众关注率。高的受众关注率。 精彩的节目中穿插广告，使乘客在 精彩的节目中穿插广告，使乘客在 放松的环境中主动地接受信息，广告放松的环境中主动地接受信息，广告 效果显著。效果显著。 媒体优势 封闭全效封闭全效 传播传播 唯一收视唯一收视 选择选择 千人成本千人成本 低低 接触时间接触时间 长长 强效激发强效激发 购买购买 媒体时间媒体时间 互补互补 主流大众主流大众 媒体媒体 公交移动电视媒体优势公交移动电视媒体优势 单一频道设置强制受众群视听。单一频道设置强制受众群视听。 封闭式的传播空间，令信息完整传达给每封闭式的传播空间，令信息完整传达给每 位受众。位受众。 广告信息重复性轰炸加强受众群记忆。广告信息重复性轰炸加强受众群记忆。 垄断性的传播形式，令广告无干扰达到每垄断性的传播形式，令广告无干扰达到每 位受众。位受众。 实际传播受众与目标受众的比值高达实际传播受众与目标受众的比值高达92%92% 全效传播的典范全效传播的典范 白天收视之王 世通华纳 城市公交移动电视收视率在白天6:00-18:30明显高于电视收视， 且上下班时期是公交移动电视高峰； 电视媒体收视优势时间集中在晚间时段“19:00-22:00” 公交移动电视填补电视白天收视空白，两种媒体完美组合投放使广告效果最大化 高教育：受众教育程度-大专及以上年轻化：受众平均年龄 高收入：受众家庭月度总收入高消费：受众家庭月度总支出 非封闭强制性效果 短时间媒体 单纯广告媒体 注意力媒体 封闭性效果 强制性效果 长时间重复收看 节目编播吸引注意力 其 他 媒 体 公交移动电视千人成本最低 户外广告 传统电视广告 杂志、报纸等广告 cpm=10-20 元/千人次 cpm=50-60元 /千人次 cpm=100- 200元/千人 次 cpm=300-400元/千人次 ctr权威测算，世通华纳 的千人成本仅为： 当地主流电视台的10 为平面媒体的5 为户外媒体的20 （数据来源：（数据来源：cnrs 09 cnrs 09 ） 高价值回报千人成本对比 厦门公交移动电视收看时长厦门公交移动电视收看时长 户外时间 136.2分钟 2.27个小时 9 55 136 公交移动电视收看时长 户外时间公交车上收看公交移动电视时间对比 公交车上时间54.75分钟 占户外时间 40.2% 收看公交移动电视时间8.98分钟 占公交车上时间 16.4% 单位：分钟 资料来源：ctr 2010年es调查 收看频次 公交移动电视收看频次 公交移动电视乘客收看频次公交移动电视乘客收看频次 资料来源：ctr 2010年es调查 (n=1033) 触达率% (unit:% ) (单位：分钟/日 ) 到达率到达率接触分钟接触分钟收视率收视率 (单位：% ) (单位：% ) 厦门公交移动电视收视概览 资料来源：ctr 收视人群：15-55岁 数据时期：周一至周日全天 part 2 康脆滋康脆滋 广告投放分析广告投放分析 公交移动电视为公交移动电视为“康脆滋康脆滋” ” 提供庞大消费群提供庞大消费群 厦门世通华纳媒体资源覆盖厦门岛内岛外（思明、湖里、集美、同 安、杏林、海沧），借助公交移动电视信息传播具有“短、频、快”的 优势，平均每天覆盖城市 85.6% 的居民，其中76.5%为公交移动电视媒 体固定受众，保证全市大范围的广告覆盖率，每日超过两百多万人次的 受众群。 移动电视拥有极具价值的主流消费群体，厦门市民众76.5%选择公交 车作为出行的主要工具，其中大部分乘客月收入水平在12005000元之 间，是厦门市场的主要消费力量。 食品消费人群出行及媒体接触分析食品消费人群出行及媒体接触分析 78.1%的食品消费者过去四周曾乘坐公共汽车 出行，远远高于乘坐其它交通工具的比例； 近半数的食品消费者看过公交车的液晶电视， 公交车液晶广告已成为重要的广告接触渠道。 食品消费者出行方式（食品消费者出行方式（%） 食品消费者通常看到液晶电视的地点（食品消费者通常看到液晶电视的地点（%） 数据来源：数据来源：ctr cnrs 09ctr cnrs 09年年1-121-12月月 公交人群中的食品消费者更值得关注公交人群中的食品消费者更值得关注 数据来源：数据来源：ctr cnrs 09ctr cnrs 09年年1-121-12月月 公交移动电视受众中的食品消费者年龄更轻、学历更高、白领和学生更多，是广告主更值得 关注、消费能力更强的族群。 消费者基本特征（消费者基本特征（%） 移动电视线路资源覆盖厦门各大卖场、商超及便利店移动电视线路资源覆盖厦门各大卖场、商超及便利店 厦门世通华纳公交移动电视线路资源：厦门世通华纳公交移动电视线路资源： 主要商业街：主要商业街：中山路、禾祥西路、火车站世贸、莲坂国贸、瑞景、轮渡等中山路、禾祥西路、火车站世贸、莲坂国贸、瑞景、轮渡等 大卖场：大卖场：家乐福、人人乐购物中心、好友多量贩、瑞景商业广场、大润发家乐福、人人乐购物中心、好友多量贩、瑞景商业广场、大润发 麦德龙、天虹商场、沃尔玛、明发商业广场等；麦德龙、天虹商场、沃尔玛、明发商业广场等； 超市、便利店：超市、便利店：特尔信、新华都、永辉、倍顺、悦士、特尔信、新华都、永辉、倍顺、悦士、8888等等 移动电视传媒能够将移动电视传媒能够将“ “康脆滋康脆滋” ” 高强度渗透高强度渗透 1 1 消费者在购买零食时更注重品牌和质量消费者在购买零食时更注重品牌和质量, ,并对品牌长期认知并对品牌长期认知. .移动电视对移动电视对”康脆滋康脆滋” 食品的反复渲染食品的反复渲染, ,能够加强其在消费者心目中的影响力，并保持消费者永久信赖。能够加强其在消费者心目中的影响力，并保持消费者永久信赖。 2 2 移动电视的单一频道及强制收听特点移动电视的单一频道及强制收听特点, ,将将”康脆滋康脆滋”食品对流动人群不断灌输食品对流动人群不断灌输, ,不断不断 提升提升“康脆滋康脆滋”品牌的影响力和知名度。品牌的影响力和知名度。 3 3 公交车是准购物者进行购物的最常用交通工具，针对其具有的消费心理进行广告信公交车是准购物者进行购物的最常用交通工具，针对其具有的消费心理进行广告信 息传递，能够及时促进消费者购买。息传递，能够及时促进消费者购买。 移动电视移动电视广告灵活广告灵活，可配合，可配合”康脆滋康脆滋”食品的线下推广活动食品的线下推广活动 满足客户多变的需求满足客户多变的需求 移动电视的广告形式极其灵活，可随时根据客户需求调整广告宣传片，移动电视的广告形式极其灵活，可随时根据客户需求调整广告宣传片， 配合配合” ”康脆滋康脆滋” ”食品食品线下的各种促销活动、宣传活动、品牌推广活动，吸线下的各种促销活动、宣传活动、品牌推广活动，吸 引消费者的眼球，刺激消费者参与购买。引消费者的眼球，刺激消费者参与购买。 part 3 “ “康脆滋康脆滋” ”食品食品 广告投放细则广告投放细则 我们能为您做的 根据广告受众和客户目标消费群体的高度吻合，最大限度地发挥广告对目标人群的 信息到达率和影响力 在公交车这个特殊的环境中： 1）通过高频次视听轰炸，刺激消费者眼球，强化消费者记忆效果； 2）通过封闭空间内的反复冲击，引导消费者参与及购买； 3）配合线下有效的产品促销活动，可带来良好的市场效应。 广告产品: 15秒 频次：24/32次/天 投放时间： 1个月 投放网络：厦门 媒体排期一 投放城市车辆 数 车载 终端 投播方式 刊例价/周 单位：元 投放 周期 优惠 折扣 折后总金额 厦门门 1352206015秒24次852004周1.5折 51120 厦门门 1352206015秒32次1136004周1.5折 68160 投播说明：1）15秒24次广告每40分钟左右出现一次，据尼尔森数据显示，该频次在厦门 累计一周可以到达204.6万人次，平均每天受众29.2万人次； 2）15秒32次广告 每30分钟左右出现一次，据尼尔森数据显示，该频次在厦门 累计一周可以到达252.1万人次，平均每天受众36万人次。 广告产品: 15秒 频次：24/32次/天 投放时间： 3个月 投放网络：厦门 媒体排期二 投放城市车辆 数 车载 终端 投播方式 刊例价/周 单位：元 投放 周期 优惠 折扣 折后总金额 厦门门 1352206015秒24次8520012周1.5折 153360 厦门门 1352206015秒32次11360012周1.5折 204480 投播说明：1）15秒24次广告每40分钟左右出现一次，据尼尔森数据显示，该频次在厦门 累计一周可以到达204.6万人次，平均每天受众29.2万人次； 2）15秒32次广告 每30分钟左右出现一次，据尼尔森数据显示，该频次在厦门 累计一周可以到达252.1万人次，平均每天受众36万人次。 广告产品: 15秒 频次：24/32次/天 投放时间： 6个月 投放网络：厦门 媒体排期三 投放城市车辆 数 车载 终端 投播方式 刊例价/周 单位：元 投放 周期 优惠 折扣 折后总金额 厦门门 1352206015秒24次8520024周1.5折 306720 厦门门 1352206015秒32次11360024周1.5折 408960 投播说明：1）15秒24次广告每40分钟左右出现一次，据尼尔森数据显示，该频次在厦门 累计一周可以到达204.6万人次，平均每天受众29.2万人次； 2）15秒32次广告 每30分钟左右出现一次，据尼尔森数据显示，该频次在厦门 累计一周可以到达252.1万人次，平均每天受众36万人次。 未来的合作未来的合作 我们将竭诚为您服务我们将竭诚为您服务 厦门世通华纳文化传媒有限公司厦门世通华纳文化传媒有限公司 thank you fy2010江苏联通网络自媒体推广 方案 （11）, 2009 一、3g手机推广 （主体：iphone 3g 3gs） 传播目的 1. 主要针对iphone 3g/3gs的口碑营销， 拉动销量，抢占市场。 2. 提升用户对3g的认知，营造口碑 联通3g资费低、增值服务多！ 为了达到互联网传播目的，我们 首先可能遇到的问题，我们的目 标用户是谁？ 待解决的问题 定义目标用户 什么样的人可能会买联通版 iphone? 针对这类用户可分为： 1.自用 ：每月有大量话务往来，急需 3g资源收发邮件、视频通话等的商 务人士、时尚白领 2.送礼：年节将至，又到了中国人的 礼品季，送领导、送客户、送老婆、 送女友、送老公. 3.联通的老用户（忠实用户） 针对自用用户 下面几款手机同为触屏商务手机 除了手机发烧友之外，不是谁都可以了解每款 手机的型号性能，而如今的中高端手机有都具备一 般的办公功能，那么，联通版 iphone的优势在哪？ 联通版 iphone的优势 1.话费换手机商务人士、白领 每月都会有不小的一比话费支出， 对于他们而言，即便是不用iphone ，每个月也一样会用掉同样多的话 费 2.相对较低的3g资费，即便是没有 wifi也可以随时随地上网 3.iphone强大的系统软件支持，现 今即便是众多手机效仿，但始终没 发超越，选择iphone同时也有面子 ！ 针对礼品往来用户 l中国人好面子，自古以来中国人就有礼 尚往来一说，但是为什么要送iphone？ liphone 3g 3gs 强大的性能以及相关配 套软件开发，吸引了众多的用户，这也就 是为什么，在iphone没有正式在中国上市 ，就有部分人已经在使用它的原因 针对老用户 联通的老用户（忠实用户），对联 通品牌有很强的认同感，只用联通的卡 ，只买联通的手机，而这样的用户又可 以分为普通用户和高端用户。 而iphone 3g、3定位无疑是 在高端用户这块，而联通wcdma技术 已经非常成熟，价格又相对较低，这就 是卖点！ 通过上述分析，针对已选定的三类人群，针对“3.15”“5.17” 、“10.1”这三个特殊时期，结合我们现在的传播形式，我们制定 了3套传播规划。 传播规划3.15 3.11-3.14 结合特定 时期 结合目标 用户 针对竞品 拦截 论坛话题讨论 结合3.15人们所关注的话题，在日常生活场景内容中植入“联通 iphone 3g 3gs”，通过bbs、sns、news、blogs进行精准传 播 论坛话题讨论 以真实用户的身份 ，讲述使得iphone 的切身感受 精准信息回复 通过技术手段对互联网特定关键词进行监测，针对监测竞 品以及本身负面，进行精准回复 论坛话题讨论 通过“联通版 iphone 3g 、3gs ”在售 后保证方面的话题对比，在3.15这个特 殊的时期，正面影响目标用户 3.153.16-3.18 预热期 引爆期 维护期 3.15传播执行针对特定时期 概述： 在3.15消费者权益保 护日这个特殊的时期，以真 实身份制造热点话题事件吸 引网友关注 话题方向一：故事植入 话题举例：去年在买的 iphone水货不到1年就坏了 话题方向二：场景植入 话题举例：超漂亮热情的 联通mm 内容简介：用户的iphone手 机损坏找到联通客服维修， 以文字+图片的形式，真实 讲述，并引发感慨，如同时 的水货iphone坏了维修难 3.15传播执行针对目标用户 话题方向一：自用 话题举例：公司每月给报 销400话费，我该买什么样 的手机好？ 话题方向二：送礼 话题举例：郁闷啊谁 来帮我想想，我该送领导什 么礼？ 话题方向三：老用户 话题举例：从cdma到3g 铁杆联通用户眼中的iphone 3.15传播执行针对负面、竞品精准回复 发现需求： 通过搜索工具在各大论坛捕捉用户潜在需求 ，再进一步分析归纳用户需求； 精准发布： 针对用户潜在需求，结合联通 iphone 3g、 3的卖点，进行精准回复，引导舆论方 向， 口碑传播： 通过精准发布，直接达成对潜在受众的影响 ，促成购买行为，形成初步的口碑传播； 内容说明：通过新媒体强大的网络搜索工具，我们可以第一时间准确有效的在各大 论坛当中发现用户的潜在购买需求。在根据产品的特点予以针对性的引导回复，直 接有效拉动销售，形成初步口碑传播。 3.15传播执行开心网转帖 利用开心网这一聚集着大 量白领的平台和我们现有的id 资源，转载“精华帖”，形成舆 论氛围。发起开心网转帖及投 票。 话题举例：3.15好多手机都 在促销，大家准备买什么手机 ？ sns投票：联通版iphone用 户进来，下感受 传播规划5.17 5.14-5.16 结合特定 时期 结合目标 用户 针对竞品 拦截 论坛话题讨论 结合5.17电信日人们所关注的话题，在日常生活场景内容中植 入“联通iphone 3g 3gs”，通过bbs、sns、news、blog进行 精准传播 论坛话题讨论 以真实用户的身份 ，讲述使得iphone 的切身感受 精准信息回复 通过技术手段对互联网特定关键词进行监测，针对监测竞 品以及本身负面，进行精准回复 论坛话题讨论 通过“联通版 iphone 3g 、3gs ”在售 后保证方面的话题对比，在5.17这个特 殊的时期，正面影响目标用户 5.175.18-5.20 预热期 引爆期 维护期 5.17传播执行 历年来，5.17电信日都是三大电信服务商大展拳脚展示自身实力的日子，联通买断iphone 3g/3gs在中国上市，无疑抢先一步占据了部门高端市场。 话题举例： .今年.17搞 活动联通套餐有 活动有礼品真好 .去年的这个 时候，我还在用 gprs 今年就换 3g啦，还是 iphone的 特定时期 话题举例： 1.5.17我准备换 个联通的手机换 什么好呢？ 2.iphone上市一 年了，到底好不 好呀？我想买个 3.我女朋友超稀 饭iphone，偶准 备送她个 目标用户 话题举例： 【转帖】 .去年 的这个时候，我 还在用gprs 今 年就换3g啦，还 是iphone的 开心网 5.17传播执行博客传播 行业类意见领袖博客传播 利用我们手中掌握的it、电信、商务、时尚 等领域的意见领袖资源，在其中植入iphone 3g/3gs产品的信息，精准影响有购买意向的 用户。 发布媒体：博客 发布形式：精华博文 转载媒体：bbs、sns 发布数量：博文3篇 转载数量：3000篇 传播规划十一国庆 9.26-9.30 结合特定 时期 结合目标 用户 针对竞品 拦截 论坛话题讨论 10.1国庆黄金周历来销售的火爆期，我们会通过bbs、sns、 news、blogs进行精准传播，引导消费者，最终形成购买 论坛话题讨论 以真实用户的身份 ，讲述使得iphone 的切身感受 精准信息回复 通过技术手段对互联网特定关键词进行监测，针对监测竞 品以及本身负面，进行精准回复 论坛话题讨论 通过网络发布促销信息，大量push ，精准的选择话题，达到精准的传播 10.1-10.7 10.8- 10.14 预热期 引爆期 维护期 10.1传播执行针对特定时期 话题举例： .我准备在十 一弄个iphone .十一去北京 旅游发现好多好 多用iphone的。 。 3.十一出去旅游 在火车上看到人 用iphone真羡慕 特定时期 话题举例： 1.身边用iphone 的人越来越多了 ，我也要买 2.中秋送礼，送 什么？ 3.准备送个好手 机给有往来的大 客户，送iphone 怎么样？ 目标用户 话题举例： 【开心网转帖】 . 十一去北京旅 游发现好多好多 用iphone的。 。 名人博客：我 眼中的iphone 开心网、博客 10.1国庆黄金周历来是销售的火爆期，十一来京旅游，来京购物消费，那么在这个期间就 有抓住消费者的心理，消费者为什么在这个期间购物：.打折、便宜、做活动、有礼品、送礼 二、北京联通4m/8m推广 1扩大北京联通的4m/8m的宽带的影响， 提升关注度。 2增加4m/8m业务的正面口碑，提升美誉 度。 传播目的 如何达成目的 一、寻找目标人群【锁定 】 二、用户需求 【定 位】 三、针对性的推广【影响】 寻找目标人群 1 . 游戏玩家： 游戏论坛里游 戏玩家非常重 视网速，讨论 热烈 2 . 对下载速度 要求高的网虫: 经常下载大量 的影片等，网 速很重要 3 . 网线共享的 人群：（大学 宿舍、合租群 体）强烈要求 提升带宽！ 针对游戏玩家 一般游戏玩家在玩大型图形网络游戏时，需 要较高的网速，否则游戏画面无法顺畅显示 针对对下载速度要求高的网虫 对经常使 用迅雷、 网际快车 电驴等高 速下载工 具的网虫 来说，网 速是非常 重要的 针对网线共享的人群 网络共享的人群一般集 中在学校宿舍或合租人 群中，经常是一根网线 要联2到3台电脑，所以 要对带宽的要求很高。 针对性的推广 游戏玩家 对下载速度要求 高的网虫 网线共享的人群 针对游戏 论坛推广 针对下载讨 论区推广 针对大学论 坛及小区论 坛推广 传播形式 论坛话题讨论精准信息回复 传播形式=论坛话题讨论 +精准信息回 复 传播规划3.15 3.11-3.14 结合特定 时期 结合目标 用户 针对竞品 拦截 论坛话题讨论 结合3.15人们所关注的话题，在日常生活场景内容中植入“北京 联通4m/8m”，通过bbs、sns、news、blogs进行精准传播 论坛话题讨论 以真实用户的身份 ，show出“北京联通 4m/8m “的感受 精准信息回复 通过技术手段对互联网特定关键词进行监测，针对监测竞 品以及本身负面，进行精准回复 论坛话题讨论 以“北京联通4m/8m”的自身优势为话题 ，在3.15这个特殊的时期，正面影响目 标用户 3.153.16-3.18 预热期 引爆期 维护期 3.15传播执行针对特定时期 概述：在3.15消费者权益保 护日这个特殊的时期，以 真实身份制造热点话题事 件吸引网友关注。 话题方向一：show出你 的速度 内容简介：通过网友show 出网速，截图上传给目标 人群带来意见领袖式的引 导。 话题方向二：沟通无堵 塞，畅网百分百 内容简介：针对4m/8m产 品的自身优势正面宣传， 影响目标用户。 3.15传播执行针对目标用户 话题方向二：比比 谁更牛 内容简介：由于安装 了4m/8m的宽带，网 速变神速，秀秀你的 下载速度 话题方向一：又pk 输了，团灭！ 内容简介：由于网速 ，魔兽世界医生没给 队友拍上血然后吸引 仇恨的肉盾就挂了 团灭！ 话题方向三：宿舍 保护神 内容简介：我们一屋4 个人，三人玩网游， 学校的破网速度跟不 上，换了4m，完全不 卡，速度无比快！ 3.15传播执行针对负面、竞品精准回复 内容说明：通过新媒体强大的网络搜索工具，我们可以第一时间准确有效的在各大论坛当中发现 用户的潜在购买需求。在根据产品的特点予以针对性的引导回复，直接有效拉动销售，形成初步 口碑传播。 发现需求： 通过搜索工具在各大论坛捕捉用户潜在 需求，再进一步分析归纳用户需求； 精准发布： 针对用户潜在需求，结合北京联通 4m/8m的优势，进行精准回复，引导舆 论方向，有效传递产品信息； 口碑传播： 通过精准发布，直接达成对潜在受众的 影响，促成购买行为，形成初步的口碑 传播； 传播规划5.17 5.13-5.16 结合特定 时期 结合目标 用户 针对竞品 拦截 论坛话题讨论 结合5.17人们所关注的话题，在日常生活场景内容中植入“北京 联通4m/8m”，通过bbs、sns、news、blogs进行精准传播 论坛话题讨论 以真实用户的身份 ，s