【商业地产-DOC】昆明市禄劝县鼎城花园项目市场定位策划方案-48DOC-2008年.doc

目 录 第一部分 综述-7 一 项目基本情况-7 二 项目发展模式与合作方式-8 第二部分 市场研究与方案构思-9 第一章 项目市场研究-9 一 昆明市禄劝县房地产市场走势分析-9 1、回顾与展望-9 2、市场特点-11 3、结论-12 二 本项目临近地段房地产市场走势分析-12 1、区位特点-12 2、典型楼盘分析-13 3、本地段楼盘购买对象及购买心理分析-14 4、结论-15 第二章 项目环境分析-16 一 地块环境条件-16 二 禄劝鼎城花园项目的 swot 分析-17 三 结论-18 第三章 项目市场定位-19 一 项目市场细分-19 二 目标市场分析-19 三 项目市场定位-19 第三部分 项目方案策划-20 第四章 项目规划设计方案-21 一 规划设计目标-21 二 规划设计要点-21 三 项目技术经济指标-22 第五章 项目投资经营方案-22 一 经营方案策划-22 1、投资组合方式-22 2、各项资金运作方式-23 第六章 项目开发建设方案-23 一 项目建设方式-23 二 项目建设进度-23 第七章 项目营销方案-23 一 项目营销策划-23 1、卖点设计-23 2、营销策略-24 3、项目销售形式-25 4、购房付款方式-26 5、项目促销方式-27 二 营销计划-29 1、营销渠道选择-29 2、营销计划安排-29 三 场地布置-31 四 营销费用安排-32 第八章 项目物业管理方案-32 一 物业管理的介入-32 二 管理费的确定-33 三 具体对本小区物业管理的建议-34 第四部分 项目可行性研究部分-34 第九章 项目投资估算及资金筹措计划-34 一、建设项目总投资估算-34 1，建设投资-34 2、建设期利息-36 3，项目总投资-36 二、项目实施进度安排-36 三、项目投资与筹资计划-37 第十章 项目销售收入测算-38 一、项目开发经营收入、成本、利润、投资利润估算-38 1、项目的价格定位-38 2、项目销售计划-39 3、项目销售收入估算-39 4、项目经营成本结算：-39 5、项目利润估算-39 第十一章 项目财务评价-40 一、项目现金流量与财务净现值、财务内部收益率-40 1、项目全部资金的现金流量表-40 2、财务净现值（fnpv）与财务内部收益率（firr）-40 第十二章 项目不确定性分析-41 一、项目开发经营风险分析-41 1、项目盈亏平衡分析-41 2、项目敏感性分析-42 二、项目开发经营主要风险及对策分析-43 1、市场风险-44 2、项目的资本风险-44 3、企业风险-44 第十三章 项目效益评价-45 一 项目社会效益评价-45 1、项目对社会发展的适应性-45 2、项目对人与社会的影响-45 二 项目环境效益评价-45 第十四章 结论及建议-45 一 评估结论-45 二 有关说明与建议-45 第五部分 附录-47 附录 1：户型图-47 附录 2：项目规划设计图-48 附录 3：项目技术经济指标-49 附录 4：营销费用安排-50 设计参考文献-51 后记-52 第一部分 综述 一 项目基本情况 鼎城花园项目由云南禄劝天裕房地产开发经营有限公司负责开发，公司自 1998 年成立以来，凭借超前的开发理念、后积勃发的开发实力、全新的市场营 销手段和立足服务的物业管理意识，在市场中得以迅猛发展，成为房地产行业 的一支新的生力军，已成功开发禄劝金叶住宅小区、聚龙湾花园等房地产项目， 取得了骄人的市场业绩。公司具有房地产开发二级资质，公司各类专业技术人 员配置合理、齐全，企业管理人员经验丰富，是一支年轻化、知识化、专业化、 智能复合型的房地产开发队伍。公司现有员工 72 名，其中 95%以上受过大学教 育，70%具有中级以上专业技术职称。凭借良好的社会信誉和人才优势，在政府、 金融、社会各界及客户的支持下，公司业绩得到了迅速的发展，公司在取得了 良好的经济效益后，积极回报社会，主动支持希望工程等社会公益事业。公司 本着求实、创新的原则，勇于开拓，拼搏进取，凭借先进的管理体制，充分发 挥人才的优势，以市场为导向、创新为手段、发展为目的，凭着较强的综合实 力，良好的信誉，不断完善企业向前发展。目标是：不断创新，为客户提供最 好的产品和服务，最大限度地服务于社会，实现经济效益和社会效益的同步发 展。项目地块位于禄劝县县城，禄劝县位于滇中北部，是昆明市远郊县，东与 寻甸、东川相连，南与富民县接壤，西与武定县毗邻，北界金沙江与四川省会 理、会东两县相望。县城所在地屏山镇距昆明公路里程 72 千米。全县辖 15 乡 3 镇，有 192 个村民委员会、2 个社区居民委员会。国土面积 4249 平方千米， 耕地面积 363300 亩。年末总人口 450135 人，其中非农业人口 26191 人，占总 人口的 5.82%；少数民族人口 137500 人，占总人口的 30.55%。全县人口自然增 长率 3.85。县内交通便利，客流量很大，外来客商云集。县区规划整洁，环 境优雅，是投资办厂的极佳场所。禄劝历史修久，人杰地灵，这里的气候怡人， 四季如春，是典型的“春城”境内有众多河流，掌鸠河河水绕城而过，南临昆 明，交通便利。随着禄劝工业的发展，禄劝经济同时也受益非浅，它同时影响 了作为地方发展的名片房地产市场的发展，给禄劝房地产市场带来了启蒙。 同时随着云南省政府有关建设和发展滇东北的经济发展战略大方针，也给周遍 地市乃至主要县城经济发展带来的契机。作为经济发展中不可忽视的主要力量 之一房地产行业，也自然成为禄劝此次迎接机遇的最恰当切入点。 鼎城花园项目地处禄劝县三环路与民族广场一条街交叉路口南 200 米，地 理位置所处为禄劝县的新兴行政区，小区附近学校林立，有禄劝一中、禄劝民 族中学、安心幼儿园。超市、一心堂药房、东俊大药房、农贸市场、移动通信 公司等环顾片区四周。便利了购物。聚龙湾花园也与该小区相临近。掌鸠河经 过此地美化了这里的环境。 鼎城花园项目计划用地 50.2 亩，建筑形式组合式，多层占 60%，。小高 层占 40%，30%的绿化率，小区在户型设计上充分体现了“以人为本”的思想，宽 敞明亮，经济实用的同时，根据我国发展的目标，结合现代人生活的需求，巧 妙地将中国人的家居理念和现代化风格融汇到每一种户型的设计之中。动静分 区、卧室，客厅，双卫、厨房、餐厅有足够的空间。每户均设有电话线插座、 宽带网插座、煤气管道、门窗、阳台均采用高级塑钢封闭、防盗门、单元电子 门设对讲系统，楼道设声控灯。小区大门采用电动伸缩门，小区物业由专业物 业公司管理，设有专业保安人员值班站岗， 24 小时巡逻， 24 小时随时为业 主提供全方位服务。优化的设计，完善的服务将使小区所有业主无任何后顾之 忧，将为全体业主营造一个温馨的生活空间。附近商铺林立，为未来客户进行 生活消费提供了极大的便利。小区配套设施完善，配有进口高速电梯，24 小时 物业管理，让您居住的安心舒心。周边环境优越，区域优势明显，潜力巨大， 升值空间不可估量。 二 项目发展模式与合作方式 1：发展模式的建立 从本案地块与周边环境来看，适宜做中高档项目，优势是用比较合理的价 位，包括比较高产品舒适度，来换取对客户来讲的劣势。从发展商的意图来看， 本案应遵循快和准的原则，首先入市要快，销售要快，因此工程既要保证质量， 又要尽量缩短工期，以把握房地产的销售旺季，抢占房地产的市场先机，达到 销售快的目的。其次，市场的定位要准，寻找最好的切入点，以有力的性象， 适当的价格介入市场，一炮打响。 2：合作方式 禄劝天裕房地产开发有限公司是禄劝最有实力的开发公司，下设有建筑施 工项目部，设计部，销售部，装饰公司，物业公司等各个分项部门，是个综合 性的房地产开发公司。本项目集中规划，统一设计，施工监理。开发建设的整 个流程都由公司独自完成。 第二部分 市场研究与方案构思 第一章 项目市场研究 一 昆明市禄劝县房地产市场走势分析 1、回顾与展望 禄劝县受昆明市快速发展的影响，区域内各项技术指标大幅提升，县城区 域内土地已由生地渐变成熟地（生地是指不具备城市基础设施的土地，熟地是 指具备完善的城市基础设施、土地平整能直接进行建设的土地） ，禄劝县城不仅 土地储备量大，而且拥有众多的居住人口，且近年来进住该区域内的人口程上 升趋势，受县政府招商引资的影响，不断有公司企业和流动人员进入，随城市 配套设施的逐步完善，绿化规模的不断扩大，该县房地产投资必定成为热点区 域。 a a、商品房价格上涨过快 2007 年，由于商品房需求旺盛、土地购买价格和开发建设成本上涨较快、 房地产投资性比例提高及住房有效供应不足等原因，禄劝商品房价格普遍加速 上扬。1 至 4 月，房屋销售价格同比涨幅还在 5至 6之间徘徊，进入 5 月， 涨幅升到 6以上，6 月涨幅突破 7，8 月上涨 8.2，10 月上涨 8.5%，11 和 12 月连续两个月涨幅高达 9.5。虽然局部地区房价在年底出现一定的回调 和振荡，房价环比涨幅开始下降，但整体上仍在高位运行。2007 年一至三季度， 地价上涨也过快。土地交易价格平均上涨 12.8%，其中一季度上涨 9.8%，二季 度上涨 13.5%，三季度上涨 15%。房屋销售价格平均上涨 6.7，而地价涨幅比 房价的增幅高出约一倍。地价的过快上涨，导致土地资源过快、过度向资金实 力雄厚的大型房地产企业及上市公司集中。过高的房价和地价，不利于产业的 持续发展。 b、供需求分析 从整体上看，禄劝历年住宅的成交面积呈波浪状。其中，2007 年是成交的 波峰期，而 2008 年则是成交的波谷期，波峰期和波谷期的成交面积相差 1231 平方米。造成 2008 年成交波谷期的出现主要是受到 2006 年供给过于旺盛的影 响。 从 20042007 年供需的数据来测算，该片区仍有 2.8 万平方米的供给缺口。 片区今年将推出东方尊峪、鸿景翠峰等项目，这能在一定程度上缓解供需矛盾。 东方尊峪和鸿景翠峰的总户数达 600 多户，三室两厅两卫和两室两厅一卫为主 力户型，同时，该些项目的社区内部配以商业，用于满足业主生活居住之需， 这就弥补了片区生活配套上的欠缺，将吸引更多的置业者关注该片区。 c、价格分析 禄劝住宅价位与昆明住宅价格相比，平均低 23 成。从走势图来看， 这几年禄劝住宅成交均价一直呈上升趋势，上升幅度最大的是 2006 年，达到 13.53%。2004 年和 2005 年的上升幅度分别为 5.32%和 5.7%，升幅相对比较平 稳，这说明该片区的房价增长情况比较合理。 d、片区展望 禄劝房地产市场相对来讲一直都处于温和状态，这是因为土地供给方面涉 及到原厂房用地等问题，所以需要一定的时间过渡。同时，国土规划部门也加 强了梧桐山周边房地产项目的管理，以保证正在申报国家级名胜风景区的梧桐 山的整体环境不被破坏。由此推断，后期梧桐山周边房地产开发将进一步规范。 土地供应方面：禄劝县城的东部有盘龙地产公司的盘龙村、坳下村用地， 西部为鹏基地产公司用地，这两个地产公司用地范围内的大部分土地已被开发 或占用，待开发土地主要集中在禄劝新城区。就目前的土地情况而言，该片区 的新用地主要依靠政府规划用地提供。 从禄劝片区的发展脉络上看，其房地产市场的发展呈现出一种上升的趋势， 其生态优势和江岸优势必然会逐渐深入人心。随着现代新禄劝发展战略的逐步 实施和新城区区内各项配套设施的完善，它将成为各大发展商逐鹿房地产市场 的战场。若禄劝鼎城花园如能在推广方面和市场定位方面做的精细一些，禄劝 鼎城花园是可以创造禄劝住宅房地产奇迹和引导禄劝房地产发展方向的。 2市场特点 从市场大环境来看，禄劝县的楼盘有多种档次，多种类型。最近几年来， 随着禄劝县房地产迅速发展，工业开始淡出禄劝县，禄劝县涌现出一大批崭新 楼盘，吸引了大量白领阶层置业禄劝，禄劝已经成为重要的白领居住区，并继 续吸引着大量白领涌来，他们收入较高，消费力相对较强，对生活质素的要求 不同于传统的禄劝居民，他们的购房会促进本地区各种商业配套的尽快完善； 随着人们生活水平的提高，不断涌现的生意人，他们对住宅的要求也越来越高， 不再仅仅满足于房子本生的质量与户型舒适度。小区的环境，绿化率，配套设 施等的外在环境，成了人们买房肯定要考虑的问题，目前销售者的购房调查中 55%的为一次置业，目的为居住，有 30%的被调查者为改善居住条件二次购房。 购房用做投资，商用的比例明显提高。2007 年初以来新推出的 3 个楼盘的销售 情况非常好，其销售率已经都在 97%以上，这主要是由于该些项目定位准确， 特别是价格方面相对较为合理。从总体上说，2007 年禄劝县房地产市场销售的 成功将带旺动该片区的需求，吸引更多的置业者关注该片区今年的房地产项目。 现阶段禄劝房地产市场基本特点有： a a、受其云南省政府的政策影响和昆明市地价奇高影响，开发商已开始向地、市、 县转移的影响，禄劝房地产以从无到有，由有到热正逐步发展起来，房地产市 场正向成熟的方向发展。逐步出现的房地产项目将把禄劝房地产经营推向正规 化、专业化，最终实现规模化。 b b、禄劝房地产市场开发商有分 3 种 a：本土开发商（禄劝当地开发商） b：外地市开发商 c: 外省开发商 c c、禄劝房地产消费者的构成： a：生意人和国家工作人员为购买的主力 禄劝房地产开发的住宅购买者中，少则 60%75%，多则 90%都是生意人 和国家工作人员，这一点和其他地县情况都是一样的。 b：房地产职业投资者 c：私营企业主和外地在禄劝人员 d d：禄劝房地产市场升温 因禄劝离昆明很近，并且禄劝是昆明的一个经济发展比较好的县,因此受 到昆明市政府极大的重视，为拉动昆明经济发展，禄劝在很多方面受到了昆明 政府政策倾斜优势的扶持。尤其对县城的建设开发方面尤其关注，作为县城建 设的重要标志房地产开发成为拉动禄劝经济、改变城区建设的主要新支点。 e e：面积及居室需求 现阶段 90%以上的购房居民对住宅建筑面积的要求为 70150 平方米，大 部分居民的需求又在 80120 平方米之间，其中小户型在年轻人中较受欢迎。 f f：住房价格承受能力 70%以上的居民认为商品住宅的合适价格应在 20003500 元/平方米（建 筑面积）之间。 3、结论 本项目再开发过程中，应当充分考虑市场的需求，消费者的需求，以目标 销售群体为准，结合目标消费者的需求和市场定位来确定户型，确保推广及销 售顺利进行，该项目最大的优势是区域地理位置及户型设计加之项目周边商业 设施及生活设施健全，地段人气旺盛，无形中把该地段的土地成本提高，成功 之处：地段成熟，户型设计合理。小区的环境优美，绿化率高，配套设施完善。 二、 本项目临近地段房地产市场走势分析 1、区位特点 禄劝鼎城花园地处禄劝县三环路与民族广场一条街交叉路口南 200 米，总 建筑面积 4.02 万平方米，地理位置所处为禄劝县的新兴行政区，禄劝鼎城花园 是目前禄劝楼盘设计和建造的扛鼎之作，将开发 11 幢，主要以多层公寓为主， 多层公寓 6 幢，1 幢有 6 层，小高层 5 幢，1 幢有 12 层。禄劝鼎城花园临近地 段有聚龙湾花园小区，金源小区，金叶小区。 2、典型楼盘分析 a a：聚龙湾花园 聚龙湾花园位于掌鸠河之滨，紧临县政府，其目标是成为禄劝首家大型成 熟社区，取得禄劝当地的房地产市场品牌，进而控制该地区的房地产市场价格 浮标。该项目规划开发 5 万平方米，目前已开发完成 。聚龙湾花园以当地中、 高层次客户为主，其小区规划公共配套设施和入住标准如下： 1）规划配套设施： a1：公共配套设施 1f：主题中心广场 2f：小区电视监控系统 3f：门禁 系统 4f：公共自行车、电动车存放处 5f：小区专属健身器材 2）楼盘销售付款方式： 聚龙湾花园采用 3 种销售付款方式 1、全额付款购房销售； 2、按揭购 房销售（5 成按揭贷款）； 3、分期还款销售（多在前期销售中使用） 3）销售情况： 已销售 90%，一期销售周期已基本完结。暂时初步领先禄劝房地产市场。 但其产品缺乏成熟性，不足以支持未来品牌的建立和建设。但其推广水平和市 场认知能力弥补了楼盘本身的不足，促进了销售的顺利进行。 b b：金源小区 金源小区位于县城二街中段，共 5 栋，总占地 32 亩，建筑面积 23328.38 平方米，无规划可言。规模注定了未来小区物业管理存在隐患。价格偏低是其 唯一的优势。 1）销售方式： 1、全额付款购房销售； 2、 分期还款销售 c c：金叶小区 金叶小区位于环城路中段，占地 36 亩，建筑面积 23654.9 平方米。入门 有个小型入区广场，因规模的限制，无其他公共配套设施，地理位置同禄劝鼎 城花园相距不远，与鼎城花园相比无明显区位优势。价格和有针对性的推广是 其销售得以顺利进行的关键。 1） 楼盘销售付款方式： 1、全额付款购房销售； 2、按揭购房销售 3、 分期还款销售 2） 销售情况：全盘已销售 95%左右，其推广力度和市场认知能相对可行。 3 3、本地段楼盘购买对象及购买心理分析 （1）、一般生意人(个体工商户) 购房目的：置业定居,居家.生意兼顾。 客户特征：此类消费者主要在县城.他们经过多年的打拼积累了不少资金， 想就近购置居所享受生活,舒缓自己一直紧绷的神经。其中不乏不是禄劝区域的 常住户口，父母家人,老婆孩子也多不在本地。这部分群体购房迁来家人,从此 在禄劝商圈安家乐业,居家与生意两不误, 置业偏好：因生意需要希望就近置业,同时户型面积要求宽大一些.并喜欢 大客厅,大卫生间,大主卧,大阳台.对生活及服务配套设施也有较高要求。 （2）、私营企业主 购房目的：休闲放松,过有品味的生活 客户特征：此类客户基本上事业有成,无其它隐忧。要求自己的居家之所 有特色,体现一种尊荣与格调,能从中感到一种成就感。这部分群体不想远离禄 劝县城的繁华,自己的住家之地不会对事业的经营与发展带来不便.对心目中的 理想住宅,他们一直在寻觅,若一旦发现令他们眼前一亮的楼盘,他们会毫不犹豫 地下单买下。 置业偏好：楼盘品质的特色与地理位置的稀缺性,楼盘附加值、物管服务 水平。 （3）、企业高级白领 购房目的：工作便捷,居家工作两不误。 客户特征：这部分人士消费能力较强，消费意识超前，容易接受新生事物。 年龄一般在 30-45 岁之间，学历较高，属于高级知识分子，讲究生活品位，注 重生活质素。因为平时工作节奏快，他们追求时尚、简单、轻松、随意的生活。 他们对渝中区楼盘的交通以及“软件”资源有一定要求。 置业偏好：地段,配套服务,景观,休闲设施,生活品味。 （4）、政府公务员 购房目的：置业住家,提高生活品质。 客户特征：选择购买东和湾住宅的公务员应属于仕途得意者,处于人生一 个较美好的阶段。他们有物质与精神两方面的追求,渴望高品质住宅给全家生活 带来更大的满足.而”禄劝情结、无敌美景”对他们心理有深深的烙印， 其次， 随着住房制度的改革，年轻的政府官员福利分房的机会越来越少，而随着公务 员的薪水不断上升和他们职务的上升、灰色收入的增加，他们的购买力越来越 强，他们将选择三房或更大的用于居家。有些身居要职的政府官员，急需换房， 他们会为子女交纳首期款，或者有人替他们的子女交纳。因此项目的品牌实力, 特色创新,项目文化氛围对他们有莫大的吸引力。 置业偏好：区位优势,物有所值,住宅文化,生活品味。 （5）、外地在禄劝人员 购房目的：工作需要,居家休闲。 客户特征：这部分人士在禄劝的时间相对较长,对禄劝也渐渐有了感情,看 中了禄劝房地产有保值升值的潜力,即使买下来做为自有资产也物有所值. 置业偏好：工作便利,特色文化的建筑,天然美景,完善的配套服务。 （6）、房地产职业投资者 购房目的：投资购买,出租获利 客户特征：禄劝的商住物业都有很强的投资性.而不少职业投资者更把此 区域的物业作为他们投资获利的”聚宝盆”，这些人经验丰富,看得准,出手快, 对风险与收益的对比认识把握得比较好.他们在买下看好物业之后,一般是将之 出租,以租金支付按揭利息,还略有盈余,同时自己又坐等房产升值,当其增值达 到自己预定期望时,就会马上转手获利.置业偏好：交通、小户型。 4、结论 在房地产开发过程中正确认识自身优势和不足，并及时发现问题，弥补缺 点，尽量发挥优势，提升卖点这是销售成功的关键，本项目定位为中高档楼盘， 应当加强对目标顾客的宣传，通过分析项目的优势所在，加强优势的宣传，促 进销售。本项目的购买阶层广泛，有一般生意人(个体工商户) ，房地产职业投 资者，外地在禄劝人员，政府公务员，企业高级白领，私营企业主等，他们收 入较高，他们注重教育，健康注重小区的生活环境和文化氛围，关心社区的设 计规划、周边配套、高绿化率的环境项目在建筑上应该体现中国的居住文化价 值观包括朝向、通风、合理使用的结构。在开发上追求新颖、时尚的建筑风格、 注重社区布局和楼盘质量、讲求周边配套、居住环境舒适和有一定的生活品位。 讲求现代的生活方式和生活体验、崇尚环保、注重健康、在广告上注重品牌的 创新和加强知名度、美益度和差异性宣传。 第二章 项目环境分析 一 地块环境条件 鼎城花园地块属于高原地区，空气较好，无大型污染，植被水系丰富。周 围交通便利，配套设施比较齐全，鼎城花园附近学校林立，有禄劝一中、禄劝 民族中学、安心幼儿园。超市、一心堂药房、东俊大药房、农贸市场、移动通 信公司等环顾片区四周。项目土地性质为住宅用地。以下为地块四个方向的环 境情况： 1. 东向 东面遥望梧桐山，掌鸠河从山脚穿过，成片的草地，带状的防护林区沿堤分布， 河水清澈，空气清新，宁静而美丽，但近处有零星的小村落削弱了景色。 2.西向 西对县政府，县医院，进处无高层建筑，视野开阔，远眺现代都市居民区，县 城美景尽收眼底。 3、南向 远望是一条长条沿路而建的现代化建筑，昆禄公路从旁边横贯而过，由远及近 是大片开阔地带，无障碍物，临近的民族广场宽敞庄严，该方向上因有一高压 输电线路沿民族广场方向铺设，使得该方向上无论近看或远望的视线都被干扰， 另外区域环境因建设公路略有空气和噪音污染。 4.北向 远方较开阔，中部为已经建成的聚龙湾花园，掌鸠河平行流过，隐约有河水淤 积下来的异味。 二二、禄劝鼎城花园项目的 swot 分析 项目优势（strength）项目劣势（weakness） 1、鼎城花园项目发展商开发经验丰富， 具有一定的品牌积淀，在禄劝人民心 理具有很高的美誉度，所开发的项目 具有先天的号召力。 2、规模大、单体建筑时尚大气，户型 设计合理，得房率高，层高优势显著 项目规划占地 50.2 亩，建筑面积 4.02 万平方米，为现有禄劝数一数二的大 盘。单体设计极具时代魅力，后现代 注意的简洁、明快、时尚的风格堪称 精品，外墙瓷片的使用更能说明其外 在品质和内涵的统一。经典和传统的 户型设计彰显禄劝鼎城花园人性化的 建筑设计风格。 3、区位条件好 禄劝鼎城花园地处新兴的县行政区， 周遍政府公共配套设施齐全。如棉花 街农贸市场、家家福超市、万鞋服商 城等。新建设的民族广场一条街使其 1，流动人员多，治安状况堪忧。 2、项目所在地的交通状况虽好，但 公共交通线路条件不够。 3、产品经营推广方面存在着不足比 如在调查过程中，不少被调查者反 映以下问题：房子到底在那？有多 大面积的，多少钱一套啊？你们售 房部在那？等问题。这些很显著的 问题在推广宣传上显得不是那么明 显, 禄劝鼎城花园在推广宣传上存 在一些不足，在禄劝不知道鼎城花 园的人很少，或者把禄劝鼎城花园 当成以主打商铺为主的楼盘或临街 单体楼的人也不乏其人。因此，在 商业店铺方面的宣传确实缺乏引导 性和针对性。 4、市场定位同推广产存在部分矛盾 。 在禄劝，本土开发商多开发临街单 体楼和无规模的小区，他们大多数 未来人气得以兴盛，新修道路直通县 中心和环道，交通极其便利。 4、项目临河而建，地块坐落于掌鸠河 的旁边，周边无高层建筑阻挡，视野 开阔、山上美景尽收眼帘。是永恒的 “绝版美景”。 5、地块悠久的历史文化和浓厚的人文 底蕴将提升项目的文化内涵及综合品 质。 6、项目临河而建，不会有建筑遮掩， 是永恒的“绝版江景”。 经营者乐于次道，而禄劝鼎城花园 则定位成熟时尚社区，这种在成熟 大都市的产品在禄劝推广实属无章 可寻，按我们小区的规模和实际的 品质可以说引领禄劝房地产市场的 价格定位和居住观念是无庸置疑的， 好的产品没有让客户认知，我们没 有告诉客户我们楼盘的真实卖点， 那是无法带来销售上的热卖，进而 无法实现快速资本运作和资金回笼 的。因此我们要将我们的产品同我 们的营销推广统一的接合起来，那 才是我们克服销售瓶径的唯一途径， 并且对我们二期的开发受益非浅。 项目威胁点（threat）项目机会点（opportunity） 1、附近不少高档江景楼盘的开发对本 项目造成极大的竞争压力，来自“后 起之秀”和当前的竞争对手的压力也 不用乐观。禄劝县区人口少，象这样 人口不过百万的县级地区相对于房地 产发展也比较缓慢，消费群体的数量 是制约其发展的关键。故此房地产市 场竞争对手不用很多，就可以使房地 产市场饱和。因此“速度”是现在争 夺当今房地产市场的关键。即时的争 夺竞争对手的客户，充分占有市场份 额是当前规避风险和减少威胁的根本 手段。 2、政府对禄劝县高层住宅密度及容积 1项目位于最具号召力的“四季如 春”的环境中，对于具有浓厚“环 境情结”的禄劝人来讲，具有与生 俱来的影响力。 2昆明及禄劝县正以有效的房地产 促进措施，项目开发环境大好 3，“赏水景、品生活”已成为房地 产消费的一种时尚与潮流，面向市 场的河景楼盘得到市民的极大认同， 鼎城花园恰逢其时。 4禄劝正进行旧城改造，“鼎城花 园”将有望成为该地的标志性建筑 或“旧貌换新颜”的代表，随着市 政配套的成熟，消费能力的增强， 率等指标要素政策的变化，在投资回 报率不变的情况下，会对鼎城花园的 开发带来一定难度。 “鼎城花园”将更加“货佳可居。 三 结论 从项目所处的优、劣势比较来看，显然是利大于弊。尽管存在一些不利 因素，但也存在诸多利好因素。预计下年度的楼市即将加速开启，因而本项目 在推广上具有“地利”、“天时”，只要再抓住时机、营销得法（“人和”因 素），相信能够创造出优异销售业绩。 第三章 项目市场定位 一 项目市场细分 随着城市进程的不断加快，人们越来越需要回归自然，渴望绿色，我们所 要建设的小区，就是要在优越环境的大前提下，为了满足各类客户的需求而建 设的。 1、从地理上细分：以禄劝县居民为主 2、从购买人群上细分：以在乡镇条件优越的人员和在城区工作的国家工 作人员为主。 3 从年龄上细分：3040 岁的人群为主。 4、从经济状况细分：以家庭月收入在 2000 元以上的家庭为主。 5、从购买心理细分：以自住购买及用于投资置业为主。 二 目标市场分析 1、项目所在区域已成为一个大型的居住新区，各种档次的居住小区竞相争艳。 2、项目所在区域虽然居住小区较多，但主要是以中等档次为主，真正称得上高 品质的小区较少， 3、项目所在区域内有特色的楼盘较少，还没有真正成型的致命品牌。 4、中、低档次楼盘之间的价格差距不大，中、高档次楼盘之间的价格差距则较 为悬殊。 5、在所有楼盘中，大多数都采取随行就市的追随策略。 6、同昆明市其他区域相比，区位差异带来的价格变化影响相对较小，决定价位 的更多的是小区的品牌、品质，配套。 三 项目市场定位 根据昆明市行政规划和禄劝房地产市场实态调研结论，结合鼎城花园的特 征，项目组认为鼎城花园的总体定位应是：目标客户定位为禄劝中高收入阶层， 这些人需要一个良好的居住环境，针对项目特点充分挖掘地块自身优势，将其 自然环境与人文环境高度融合，导入“绿色生态庭院”“生态家园” “现代生 态小镇”，等，配以丰富的文化健康设施，把项目建成以居住为主，兼具休闲、 健身功能的配套完善、规划超前，拥有私家公园的高尚的大型滨河智能化生态 社区。建议推出主力户型为 100150 平方米的住宅，配有适当数量的 150 170 平方米的住宅，另外针对小部分的年轻置业群体，推出 50100 平方米的 精装小户型，以满足不同客户群的需求。（主力户型见附录 1） 建议采用的定价策略： 1采用低开高走的定价策略，开盘时整体售价低，随着工程项目进度的 推进，项目起价均价随之微调。 理由：低开可以先声夺人地吸引市场视线，引 起置业者关注，从而迅速地聚集起人气。低开意味着价格路线会逐步走高，从 而使前期购买者感到物业升值，继而在市场上形成良好口碑，这将是物业宣传 的最好途径。低开使发展商在物业的推广过程中占据主动，有较大的策略调整 空间，留有余地，不把价格做得太满，给客户预留一定的升值空间。 2按楼层定价：一般情况下，楼层差视结构为多层或高层以及栋间遮挡 情况而定。多层住宅楼层差为核心均价的 5%，三楼和四楼价格最高，其他楼层 价格相应的递减。小高层住宅楼层差为 3%，小高层价位最高的楼层是五层和六 层，五层和六层以下每低或每高一层价格就相应的递减。 3按景观定价：采光好，空气对流，无暗房，正南向，可以观望园林的 价位最高。 4 ， 栋间差的确定：考虑对比的因素主要有：朝向、景观、高度、密度、 结构、噪音或污染，一般情况下，栋间差不宜大于核心均价的 8%。 5 户型差的确定：朝向、景观、实用性、结构、面积、噪音或污染，一 般情况下，户型差不宜大于核心均价的 5%。 第三部分 项目方案策划 第四章 项目规划设计方案（规划设计图见附录 2） 一 规划设计目标 在本项目中，力求营造一个能共沐朝露夕阳，拥有与自然息息相关那份恬 静，拥有田园风光，静享鸟语花香，蝉声蛙鸣的那份温馨，能笑看花开花落， 体会硕果累累的丰收喜悦，人与人之间心手相连的居家环境，共建远亲不如近 邻的大家庭，这一切将会成为本项目的一大卖点。我们试图在设计中体现一种 具有生命迹象的总体脉络，并在总体视觉及局部造型上传达禄劝历史遗留下来 的人文特色及建筑文化特色和地域特色的各种信息，利用某些设施及调动生态 原始的结构关系，将小区内的排放量减少到最小；区内的各种场所将是安居乐 业的理想天地；顺畅的交通包括残疾人抵达居住的每个角落；将是小区鲜明的 特色。 二 规划设计要点 1、会所 会所是业主休闲、聚会、交友的社交场所，也是康体、娱乐场所，因此，在规 划中一定要考虑会所的位置，本规划特点是把会所设置在小区的中心，方便各 业主使用。会所与商业配套不同，其设施和服务对内不对外，考虑到物业管理 成本，会所规划为两层高。 2、小区花园 把小区花园放在小区业主出入口的两侧，前面有宽阔的广场，方便小区内业主 的正常生活。小区花园带来优美的环境，有利于小区居民的健康。 3、物业管理办公室 物业管理办公室的位置可设在距会所较近的连排式多层住宅架空层里，这样既 节约了开发成本，也方便物业管理人员的出勤。 4、水电设备用房及垃圾处理 设备用房是小区必不可少的设施，但必须规划设计在不显眼的地方，以防业主 有不安全的心理反应。 5，朝向布局特点 建筑本身十分注重采光，最大程度的做到“早上不眩目，中午不黑厅，下午不 晒床，晚上有月光”。本规划的南北朝向布局，既满足了以上“风水”的需要， 又创造了小区的丰富变化，符合了通风、采光的需要。 6，步行道系统 步行道系统与干道基本上是分离的，但在特定情况下，干道与步行道并置。步 行道与开放空间的联系使它获得了一系列变化丰富的空间。在居住小区内，步 行道优于机动车道，机动车交通在居住区内是要受到管理限制的。 7，机动车系统 机动车与自行车、步行交通三者之间在平面上和空间中的分离，确保了居住区 内居民的安全。机动车交通在居住区内被限制到最低程度，不允许进入景观区、 休闲区，在平时被用作步行的交通系统，行人主出入口等区域。上述区域中， 机动车在遇紧急事故或服务需要时（如消防、急救等）才可通行车辆。 8，停车系统 机动车辆由车辆主出入口可直达自己居住的架空层车库。外来车辆可停放在行 人主出入口前广场两侧的临时停车场，特殊情况下由业主带领方可进入小区， 以减少小区内因车辆过多而带来的隐患因素。 三 项目技术经济指标（见图附录 3） 第五章 项目投资经营方案 一 经营方案策划 1、投资组合方式 在房地产开发中，大量的资金周转使开发商很难单凭自身的经济实力进行 项目的开发，本项目整个建设经营周期为 3.5 年，是一个建设周期较长，资金 投入量大的工程，开发投资的资金来源主要有企业自有资金、银行贷款和预售 收入用于投资资金三个渠道。自有资金以及预售收入用于投资资金全部用于投 资开发。另外的运作资金则向银行贷款。 2、各项资金运作方式 在项目的前期，将汇集到的自由资金用于支付土地使用权出让金和前期工 程费，在获取土地使用权后，可将其向银行或金融机构抵押以获取银行贷款， 用于土地上建筑物建设。企业在第一期工程建设中便开始进入预售阶段。企业 在交付一期楼盘的同时开始二期工程的建设，当住宅楼建设完成后就可进行销 售，销售收入加上其他方式取得的资金，就可将整个项目投资完成。 第六章 项目开发建设方案 一 项目建设方式 采用搭接式的施工方法，天裕房地产开发公司独资开发，由开发公司下设 的工程建设公司进行建设，择优聘请工程监理，有效控制项目的工期、成本和 质量。 二 项目建设进度 本项目从 2008 年 8 月开始进行工程建设，总工期为 3.5 年，分为三期进 行开发建设，前期开发分为市场调查、项目开发、规划、建筑设计、营销方案 策划、初步可行性研究、建筑施工设计、项目报建等。工程建设包括 6 栋多层 （6 层）公寓住宅楼的建设和 5 栋小高层（12 层）住宅的建设。 第七章 项目营销方案 一 项目营销策划 1：卖点设计 1）、概念卖点 a展望未来，升值无限-购物、休闲、娱乐一条街 b城市、绿苑、俺的家-纯生态型园林式住宅之典范。 c完善配套、开心品味、时尚生活人性化物业管理 2）、规划卖点 a高绿化率；30%“高绿化率挡不住的诱惑” b以禄劝县的人文资源、自然资源为文脉，以“建筑文化”为底蕴，创意出现 代的“文化建筑” c喷泉雕塑，流云叠水 d私家车直达住宅，别墅的优越感 e专业服务，消解您的后顾之忧 3）、感性卖点 a掌鸠河之边，世外山水园林、画中精品住宅、怡然度假圣地； b都市新贵的风雅逸境生活因您而更精彩。 4）、理性卖点 a中高档物业-高尚人文社区； b最低价格-在昆明购一套 100 m2 多层公寓的价格，在这里您可拥有一套 高档的小高层住宅； c豪宅的风范、别墅的享受、公园里的情趣-都市新贵的“名片”。 d、轻松置业-买房不再是梦想 2、营销策略 （一）：整体营销策略 1）、品牌策略 由于“鼎城花园”属大型房地产项目，销售周期较长，综合鼎城花园的物 业档次、建筑设计、消费群体等因素，建立良好的品牌知名度和美誉度，为后 期销售工作提供有力的品牌支撑是势在必行的。所以我们每一次的平面、影视、 户外广告活动都贯串一致的品牌形象，以期构建和积累品牌资产。 2）、形象策略 以优雅、高品味、古风赋予楼盘诗人的气质，凝聚的音符，用浓厚人文气 息，打动越来越讲求品味的消费群