《服务产品的生命周期》 .doc

专题：服务产品的生命周期既然顾客是从享用服务产品的过程中获得利益和满足，因此，设计和开发服务产品便成为企业市场营销决策的重要内容，而产品设计和开发的理论基础则是产品生命周期理论。一、服务产品生命周期的概念l 一是产品式服务在市场中一开始就建立了一定的位置并能持续维持几乎相同的销售水平；l 二是产品或服务由于有“超越竞争者的优势，因此能继续找到新的顾客而使生意兴隆，历久不衰；l 三是某种产品或服务虽以竞争者之中占优势的佼佼者开始，但后来被更优势的对手击败而消逝：l 四则是一产品或服务在进入衰退期对得利于某种促销活动或削价政策而展现新的生机，甚至使销售增长曲线更胜于变动之前的状况；l 五是产品或服务在衰退期出现新生机而进入所谓的“第二周期”，但第二周期显然不如第一周期的业绩表现。l 服务产品同有形产品一样也具有生命周期。电讯、医疗保健、租赁和户外娱乐等服务行业正处于成长的过程，而电影、手表维修和家庭服务等行业则已经发展过了其顶峰阶段。l 对麦当劳、假日饭店等多地点企业的考察，认为这些企业的增长经历了其生命周期的五个阶段，即创业阶段、多地点合理化阶段、增长阶段、成熟阶段、以及衰落或再生阶段。在每一个阶段，他们都从服务企业的五个主要职能即财务或控制职能、经营职能、市场营销职能、开发职能和行政管理职能等进行详细的分析和解剖，从而揭示出服务企业在生命周期的不同阶段上，其各个职能所表现出的特点以及企业所面临的目标、决策、问题和组织转移任务。l 对生命周期每一阶段以及这五个主要功能领域的考察，是为了验证一服务公司的生命周期定位，唯有如此，才能找出未来的主要目标、决策、问题以及公司组织的必要调整转换，他们的分析更进一步地深入考虑服务公司经过每一生命周期阶段时，成本结构上会产生什么改变。根据这些分析研究，服务业营销管理者所能得到的受益是，一家多地点服务业公司的成功增长，取决于其主管的管理及控制现在与未来的能力。随着公司经营生命周期的各个阶段，以下的一系列管理措施是非常必要的：1管理阶层必须了解管理的四项基本功能，即：新服务的开发、业务、营销和观念发展。2必须建立管理团队，或者必须争取经营更大企业的能力。3管理激励必须维持；4应避免散漫无规则的增长；5公司必须改变已成熟观念；6公司不应过分多样化，沟通管道必须保持畅通。l 另外一种利用生命周期观念的形态的是欧文所说的“顾客化沟通”，他认为：服务业必须经历“产业生命周期”的两个阶段：第一阶段是，以手工完成作业、服务个人化，而且要多样化去满足个别顾客的种种需要。第二阶段，服务业开始合理化、器械化和效率化。欧文指出，必先知道整个产业目前处在什么阶段，才能确定应该使用什么沟通组合，他并强调，种种沟通努力的目标及诉求手段，如建立知名度、使用激励手段，以及此类诉求的形式（如使用感性主题），以及各种服务应个别促销或组合促销，都应视该服务产业目前所处的阶段而定。产品生命周期观念有关的问题尽管在前文中举出各种有力征据，但将产品生命周期观念用在服务产品上仍有一些问题，这些问题大致可以分为以下三类：l 认为利用生命周期观念建立起的服务产品组合（product portfolio in service contexts）并没有多大价值。l 生命周期的概念是在什么时机背景下使用，也极其重要。在定义上有两个论题：第一， 有必要区分使用“产品生命周期观念”的各种不同方式，产品生命周期可能被用以描述一种“产品形式”（product form，如滤嘴香烟）的生命周期；或者一种“品牌”（product brand）的生命周期。另外也可能被用以描述一企业的生命周期。；第二， 除了这些分类上的问题外，多义耳（peter doy1e）认为用于建立产品生命周期的销售数据资料必需经过“季节性”和一些“不规则变动”以及“通货膨胀影响”和“人口增长”的调整，才能计算出技术上实用的生命周期。l 缺乏可信度高的经验证据。多义耳的一句最受注意的批评是：“一直没有进行广泛的实证研究来探讨产品生命周期观念的可信度，”虽说有证明显示大多数的产品都依循一种大略的生命周期形式，但并非有足