五洲国际装饰城2期营销策略.doc

无锡五洲国际装饰城二期营销策略谨呈：无锡五洲国际装饰城有限公司五洲国际装饰城二期总体营销策略深圳安佳置业顾问有限公司五洲国际装饰城项目组2007-2-5 目 录 前 言一、二期目标初步设定二、二期总体营销战略 三、对二期营销战略层面的分析四、二期入市时机分析 五、二期营销推广流程分析 六、二期营销推广主题定位 七、关于二期异地推广销售前 言对于一个立足于长期开发的大型房地产项目而言，其首期项目营销策划的核心内容，实质是如何在较为短暂的时间段内确立项目的市场品牌，在实现销售目标的同时，能建立与项目长期运作相适应的市场品牌优势以及市场销售体系。对于五洲国际装饰城而言，通过近一年时间的科学运作，实事求是的讲上述目标都已基本到达，而且项目一期已经成功开业。总结项目一年多来工作的经验以及目前客户对本项目的反应，作一个比较公证的市场判断：目前本项目在消费市场中已经较为成功的树立起了无锡大型现代装饰建材市场的形象并已经为部分消费群体接受。但值得注意的是伴随一期市场的开业，由于目前市场经营业绩的不甚理想，现在市场内的部分经营户已经对市场整体的经营管理能力和预期盈利能力产生怀疑，良好的市场形象并没有在经营户中广泛建立起来。而这对项目2期的销售是极为不利的。因此，如何尽快使项目一期市场经营真正走上正轨，迅速抚平经营户的抱怨情绪、在无锡竞争激烈的建材市场环境中建立起本项目良好的市场口碑是制造项目2期销售高峰的根本前提也是关键。一、 二期目标初步设定1、在充分挖掘项目投资价值，系统、全面有节奏的整合营销的基础上，实现项目实收均价不低于6500元/（展厅），并力争突破7500元/。（目前一期实收均价近4700元/）2、2007年12月前实现70%以上的销售率。3、力争五洲国际装饰城整体市场的知名度和美誉度进一步强化，市场和企业品牌全面树立，为五洲国际装饰城2期的开业以及项目后续的开发创造良好的舆论和社会口碑。二、 二期总体营销战略 项目二期总体的营销思路概括来讲就是：“盘活一期、借船出海”，“外引内联、全面出击”。“盘活一期、借船出海”：1、充分挖掘、放大项目一期的独特价值（已开业经营、做强做大外贸市场的优势），树立市场区隔、建立项目差异化的市场竞争力。2、主动接近和抢夺客户，充分利用好项目一期的业主资源及已积累的客户资源。3、利用好行业协会及政府部门的特殊资源，建立行业影响力，为销售招商积累更多的资源。“外引内联、全面出击”：1、对项目2期的销售而言，无锡本地市场始终是我们立足的前提和根本。这是我们必须紧紧抓住、取得良好销售业绩的基础。2、在充分挖掘消化无锡本地市场投资者的基础上，建立分销团队、开展异地推广销售，最大范围挖掘周边市场的投资潜力，为更好更快销售创造必要条件。3、针对2期引入国际化的建材市场理念，充分树立项目2期高品质形象；4、突出项目2期产品、建筑的差异化优势，充分展示项目高品质形象；5、通过一系列组织有序、高密度、多方位的立体宣传攻势迅速建立和清晰项目2期的市场认知、建立高档物业高投资价值的市场形象，为实现开盘热销奠定坚实的基础。项目2期总体营销战略是从销售的角度而言对其营销推广的一个规划，未牵涉到一期经营的推广，但是在这个过程中，要特别注意销售和经营两者推广的合理错位、资源共享。销售推广立足于“虚”，高举高打、从气势影响上多做文章。而经营尽可能立足于“实”，多从市场经营实效性上下功夫。三、 对二期营销战略层面的分析1、营销战役怎么打？五洲国际装饰城2期是建材市场发展的高级形式，它的地位和价值是特别的，同时它还立足于一期市场成功开业基础上的。但是考虑是展厅形式，在销售上它实际上是虚拟式的产权，投资者的风险意识相对街铺要大得的，销售难度会更大，相应的对营销推广的要求也会更高。因此我们绝不能用平常的定位，平常的手段去传播和推广。在形象上必须要有突出的个性，在产品上必须要有独特的卖点，在销售上要有特殊的手段，这样方能“正合奇胜”。 项目2期形象不应是一个简单的概念堆砌，必须要有完美清晰的产品形象与投资价值去为投资者营造一个可以实现投资价值的梦想。这样方能树立项目独特的市场竞争力、跳出同质化的市场竞争环境，开辟商业地产销售上的“蓝海”。项目二期营销战役分三级式执行：引 导塑 造演 绎高档现代成熟建材市场形象的建立和观念引导唤起投资者的向往产生排它性展示高档现代成熟建材市场形象价值体现强调“排它性”，让目标客户对项目产生认同感以实景及现场形象来演绎投资价值呈现“高档现代成熟”的价值使投资者对号入座2、二期营销战役设计战役指导思想：开盘封盘开盘封盘战役设计思路：充分做好2期形象导入、造势炒作期、制造两个持续热销期，同时为3期开盘热销奠定基础。31615181714121111211111019152 6开盘日728封盘日908开盘日1021 封盘日1110开盘日47认购起二期 一批铺位三期 商务配套二期二批铺位内部认购期封盘蓄客期封盘蓄客期形象导入期持续热销期一三期开盘热销期持续热销期二 重要时间节点规划说明（此为初步预计）： 3月31日项目2期正式动工。 4月6日项目2期投资价值新闻发布会。 4月7日2期内部认购开始、vip卡正式发售。 5月26日2期首批推出铺位正式开盘。3、二期营销战役如何实施？营销目标媒体运用广告推动现场管理外地销售公关活动促销策略价格策略销售控制2期营销战役实施攻略：4、如何实现二期销售会战？ 客源挖掘促 卖巩 固收集 前期蓄储资源、一期老业主资源等，其他渠道收集，内部推荐。 三级地产市场代理 参与：如 各类装饰建材协会组织 利用现成网络挖潜 手段 “太湖明珠“等合作媒体 项目投资推介说明会、电话及会议营销、网络营销 借助：如 组织论坛等活动 参加无锡07年春季房地产交易会 异地推广城市项目推介说明会、07年春季房地产交易会等 装饰建材行业展会发售vip卡 放号选铺 手段 外地推广、销售 sp秀 现场集客活动 以老带新 扩大客户成交面 客户资源的再挖掘四、 二期入市时机分析1、入市原则入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。而“良好的开始是成功的一半”，故何时入市，怎样入市值得慎重思考，并应遵循以下原则：【准备充分入市】我们要避免为一个特定的时间入市，为某种偏好入市或为入市而入市。在销售策略不明确、市场动向没有把握、销售工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市，销售前景将是黯淡的。【无造势不入市】业内人士公认：“无造势即无市场”，为了能尽快引起市场的关注，故入市准备时间再短也不能忽略造势，而且还要费尽心机地造好势。【销售旺季入市】通过销售旺季火热的销售气氛来实现2期项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。【有控制地入市】根据工程进度、价格策略、销售导向等分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，好铺迅速被抢尽、劣铺积压的局面，实现均衡、有序的销售目标。2、入市分析（1）、根据目前无锡市商业地产市场的现状及走势来看，明年的竞争会更加激烈。目前除了新世界国际、东方轻纺城、金泰国际等已有大型在售专业市场外，预计在今年上半年开盘销售的大型专业项目就有高力气配城、明发商业广场等，这还不包括其它零售休闲商业、住宅底商、写字楼等市场。因此今年无锡商业地产市场势必是一场你争我夺、此消彼长的大战斗。（2）、这两年经过新世界国际、东方轻纺城及本项目的大量销售，目前无锡市商业地产投资市场的客户存量应该说已经大为释放，潜在的客户资源在减少，客户的投资观念和风险意识也在不断的增强。同时随着去年中国股市的“牛市”崛起，客户的投资渠道变得更为多样化，股市走好对商业地产市场是不小的分流。这也说明，2期项目上市宜早不宜迟。 （3）、今年3月18日和28日东方轻纺城和新世界国际将隆重开业，到时势必是全城百姓瞩目的焦点，将吸引相当部分人的眼球。因此项目2期入市应尽可能避其锋芒，大规模推广相应退后，以避免媒体费用的不必要浪费。（4）、根据地产市场的一般销售规律，黄金销售时期一般在一年的57月，因此2期入市开盘应安排在此期间。（5）、目前2期项目还未正式动工，大量的工作还处于准备当中，因此在2期动工前不宜大规模的推广，以软性文章、户外、电台广播等手段为主。同时售楼处的重新改造装修、销售道具（楼书、折页等）等工作将在3月底才结束。因此综合以上因素，初步建议二期内部认购于4月上旬大规模展开，首次开盘暂定在5月26日。 届时根据工程进度和市场情况再做调整。3、第一次解筹初步规划地产营销最讲究销售过程的连贯性，主张在一个相对集中的时间段内制造一个销售高潮。2期项目规模较大，一次性推盘销售不但对前期积累的客户资源和工程进度要求很高，同时销售周期过长也容易发生销售过程中断档的情况，不利于造势炒作。因此2期项目宜分批销售，不断给市场新的刺激点，确保销售过程平稳、有序。二期认购方式：预先发售vip卡积累客户，每张卡3万元。一张卡只准认购一个铺位，不能转让。初步建议内部认购登记从4月初开始。二期销售政策初定：5年返租，每年回报8%，共40%租金收益一次性返，冲减总价。二期推盘步骤规划：2期整体分两次销售， 以十字中庭为界，分东西两部分推出。首批推出单位及解筹目标：第一次先推东半部分铺位，预计铺位在1500套左右，第一次开盘目标解筹60%。 首批推出单位均价：实收均价5500元/,2期四层销售均价9200元/（目前一期实收均价近4700元/）。以比1期高1000元的价格引爆市场，低开高走、预留空间、翘动市场。 解筹方式：大客户（3套以上）和经营户提前解筹，散户稍后。届时按客户到达现场的先后顺序依次选铺，不以客户购卡的先后顺序为准。第一次开盘时间及条件：达到预售条件并领取到预售许可证的情况下正式开盘，初步建议首批单位开盘定在5月26日。五、二期营销推广流程分析1、推广节奏依据营销战役设计将推广周期划分为四个阶段，在2期一批铺位推盘与二批铺位推盘、二批铺位与三期推盘间设定两个短暂的封盘期。总体推广思路：先造势，再入市；先沟通，再推销。 销售周期形象导入期（含内部内购）2期一批铺位开盘、热销期封盘期2期二批铺位开盘、热销期封盘期三期开盘、热销期时间2007/3-52007/5-72007/82007/9-102007/112007/11至2008/1内容形象导入、市场预热、蓄水蓄势2007/5解筹、火爆开盘、派筹聚客、持销战略调整2007/9解筹、火爆开盘、3期派筹聚客、持销战略调整2007/11月3期解筹、火爆开盘、派筹聚客、持销【节奏划分】【节奏分析】开盘前的宣传炒作旨在市场预热，蓄水蓄势。根据目前的市场环境，蓄水期不宜太长也不可太短，以两个月为限。蓄水蓄势期的关键在于一个“炒”。在派筹解筹期，以vip卡购买和放号选铺的营销技巧，积累客户，在开盘时形成人为的火爆热烈气氛。关键在于一个“势”。开盘日活动将是无锡市全城瞩目的焦点，强调“开盘三天时间不对外售铺，办理vip客户购铺，其他市民只接受登记”；开盘引起地产界及全城轰动。对于犹豫客户、潜在客户以及老客户联系的新客户，定期组织阶段性战役，或某一pr活动、sp活动，以阶段战役打成功率。2、形象导入期筹备期 注入二期全新观念五洲国际装饰作为项目整体经过06年全年的运作已经在无锡市场上建立起了相当的知名度，但项目2期作为一个新个体其市场影响力却是十分有限的。不过作为五洲国际装饰城整体的一部分，其可借助、发挥的优势，炒作的题材却是很多的（擦边球模糊战术），如：中国最大的装饰材料市场；目前无锡商业地产市场中绝无仅有的“已成功开业、稳健经营”的大型在售专业市场；无锡首个“体验式”家居精品广场；无锡首家外贸出口服务建材市场等；以及2期项目在建筑形式、档次功能、配套服务等方面的超前设计，都可以大造舆论，使2期独特的投资价值能够公诸与众、受之于众。 为使2期vip卡正式发售时能够一炮而红，从3月初开始即可通过更换现有户外高炮内容、工地围墙及沿312国道等项目外围包装、软性新闻操作等方式提前预热市场。同时为保证2期顺利销售，需要增加更多的户外广告牌数量，因此需提前在无锡市区、城市干道及城市出入口做好户外媒体资源的购买。导入期 媒体宣传造势密集的硬广投放、2期项目推介说明会、论坛、展会、各大报刊的专题报道等。密集的硬广投放是扩大2期影响的重要前提，同时辅之以项目投资价值说明会、论坛、展会等活动使2期影响无处不在，与目标客户作近距离的沟通，增加其认知度和接受度。同时由于一期与二期推广相隔的时间较长，目标客户对2期独特的投资价值与升值前景不一定很了解，故需对针对2期项目独特卖点作深入的专题报道，加深目标客户群对2期的认识和了解。3、二期一批铺位强势销售期此时为实质性销售阶段，通过前期的宣传造势，2期的整体形象和投资价值已经全面推向市场，而此时面临的主题是实惠物有所值。此刻可通过提价来营造物业升值的趋势，但每次提价的幅度不应太大。（1）、公开发售前期，发布软性文章，进行预测、并作好造势的宣传。（2）、公开发售前夕以大篇幅广告发布有关信息，并组织促销活动。（3）、开盘后以开盘热销和项目投资价值为主题对项目进行炒作。（4）、对户外高炮等迅速更换相应内容。4、二期二批铺位与三期强势销售期这段时间是项目整体销售上升最快的时期，通过前期宣传推广的铺垫，项目在市场中的形象和知名度已经越发充实饱满，同时项目工程进度加快、实景逐渐呈现。本阶段推广方式与上一期基本雷同，但是需要吸取上一阶段的销售经验，在销售及推广细节方面继续做出修正。在销售力度方面进一步加强，并延续前期的广告浪潮，将重点放在阶段推广、促销活动的宣传上。六、二期营销推广主题定位项目2期策划与营销的关键，在于跳出市场一般竞争的层面，避免拼地段、拼区位、拼交通、拼价格等，而应以“产品质素出无锡之右”和“成熟品质君临天下”的高度和眼界俯视一切，才能跳出竞争圈，拉开与其他商业项目的距离，找到目标客户接受的说话方式与推广手法。从而抛弃竞争对手姿态、营造差异化的市场环境，赢得目标客户的认同与购买。二期案名：五洲国际精品博览中心备选：五洲国际精品家居广场 五洲国际艺展中心 五洲国际世贸家居广场1、二期项目营销推广的主题定位应遵循以下原则：首先，宣传推广的首要问题和物业的形象包装要相互协调，要突出的是一个定位问题，一个物业的卖点肯定很多，但如果每个都诉说，则不能在市场中形成统一形象，影响广告效果。因此需要把其它较为次要的卖点作为辅助，而要将最重要的、最能突出物业特色的、最能吸引目标群体的一个卖点在推广中彰显出来，以利于宣传形象的统一。其次，物业推广形象必须与物业本身的定位和形象相吻合，推广的形象和包装的形象应服从物业的整体形象、风格定位。再次，一个好的定位不只是说出项目的最佳卖点，而且这个卖点必须是独特的销售主张（即usp）以在市场中与其他项目区别开来，形成自己的特色。同时，这个卖点还必须符合本项目目标市场的需求，能打动投资者的心。根据我司对项目的深入分析和对无锡市投资者心理的把握，认为应选择2期高品质的产品素质、成熟经营的市场环境、外贸市场优势作为项目的主要卖点，出现在一系列的广告推广中。 【紧扣市场整体形象定位】70万平米全国一站式装饰建材交易中心【二期形象定位及推广主题】中国首创体验式精品家居大卖场财富高地 拔萃之选成熟大市场 外贸大平台 创富新天地【确立二期推广线路】硬件高品质、出众的产品高回报的投资方式usp（项目核心卖点）成熟经营的大市场环境软件外贸出口的经营大平台 2、卖点整合：功能齐备：装饰建材交易、展示，商务办公、购物、餐饮、研发、仓储、网上贸易等；规划设计：70万平米超大规模、超高档次、超前规划设计、超一流购物环境；产品概念：中国最大装饰材料市场、中国首创“体验式”家居大卖场；经营目标：无锡+外贸市场经营，造一个可实现的“梦”；市场需求：无锡、国内、外贸三重市场需求汇聚；营销推广：1亿元推广费用，国内、国际媒体宣传；国际合作：外贸市场、外贸公司合作；国际、国内装饰协会合作；投资回报：投资政策及回报，收益保障；升值潜力：成熟经营的大市场、升值前景不可限量；政府支持：各级政府、国家商务部及行业协会的大力支持；以上的卖点在推广中应在遵循推广主题的前提下，分阶段整合卖点，使项目的推广有的放矢，考虑前后投放的广告相互间的配合和连带作用，从而在市场中产生“几何式”的宣传效果。同时在宣传中注意利用发展商的实力，楼价的低开高走来打消投资者的顾虑，树立其投资的信心。七、关于二期异地推广销售针对五洲国际装饰城二期的销售，结合目前无锡市商业地产的投资现状及项目一期销售情况分析来看，如果单纯依靠本地市场消化，销售目标是较难达到的。因此，为2期项目整体销售、招商及后续经营考虑，2期项目必须“走出去”，“与装饰建材制造产区联动、与高投资消费力城市互动”，借助外部资源，扩大项目传播面、促进招商和销售。1、异地城市推广主要工作流程：外地城市考察摸底确定目标城市、媒体联络、售楼处选址装修外地推广展开、招商、卖卡蓄客后续推广、解筹 a、 在外地推广正式开始前，先对项目周边城市的投资状况进行考察，进行可行性分析、确定目标城市。b、 在确定目标城市后,立即展开媒体联络与异地售楼处选址装修工作，同时展开产品推介说明会及媒体推广工作。c、 异地产品推介说明会及媒体推广相继展开后，走访当地建材市场协会、专业市场、展开招商、客户接待来访、销售等工作。d、 后续推广、招商、开盘销售等。目前计划作异地推广的城市主要有常州、苏州、上海、温州、杭州、广东佛山、顺德等地，最终推广的城市在考察后确定。预计异地考察从3月上旬展开。异地推广主要有两种方式：一是外地确定推广的城市一起展开；二是按城市投资潜力及战略意义依次展开。依据本项目的现状，建议选用依次展开方式，在推广中不断积累经验、不断总结完善，再全面铺开。2、异地推广的主要营销手段：业务公关、产品新闻发布会、专业市