余姚市旅游发展总体规划.doc

余姚市旅游发展总体规划第一章 规划总纲一、地理位置余姚市位于长江三角洲南翼、浙江省东部，南枕四明山，西北濒钱塘江、杭州湾，东邻江北、鄞州，南接奉化、嵊州，西毗上虞，北连慈溪，并与海盐县隔海相望，距宁波40公里、杭州106公里。杭甬高速公路、329国道、213省道、318省道、319省道、甬余夫公路、甬梁公路、杭甬铁路、杭甬运河以及建设中的杭州湾大桥余溪线和规划中的中国沿海高速公路贯穿余姚境内。余姚地理位置优越，为浙东重要的交通枢纽之一。二、规划范围本规划范围为余姚市整个行政区域范围，包括全市的6个街道和15个乡镇。地理坐标介于东经12052151212515，北纬293356302158之间，总面积1527平方公里。三、规划期限本规划期限为20072015年，分为近期（20072009年）、中期（20102012）年和远期（20132015）年三个阶段。四、规划性质与任务余姚市旅游发展总体规划是根据余姚市旅游业的发展历史、现状和市场要素的变化所制定的战略和目标体系，以及为实现战略目标体系在特定的发展条件下对旅游发展的要素所作的统筹安排。规划的主要任务：进行旅游产业要素的调查以及客源市场的调查研究；进行旅游资源及其开发条件的评价研究；余姚旅游整体形象的策划和市场营销策略研究；确定余姚旅游产业的发展定位、发展目标和发展战略；确定余姚市旅游发展的空间布局；提出旅游发展的重点项目及其发展定位；明确旅游产品开发的方向、特色与主要内容；制定余姚旅游产业发展计划；提出规划实施的保障措施。五、规划依据1、法律法规与国家标准中华人民共和国森林法（2000年1月）；中华人民共和国水法（2002年8月）；中华人民共和国环境保护法（1989年12月）；中华人民共和国文物保护法（2002年10月）；中华人民共和国土地管理法（2004年8月）； 国家质量技术监督局旅游规划通则（gb/t 189712003）； 建设部风景名胜区规划规范（gb502981999）； 国家质量技术监督局 旅游资源分类、调查与评价（gb/t 189722003）； 国家旅游局中国优秀旅游城市检查标准（2003年4月）； 国家环保总局地面水环境质量标准（gb38382002）； 国家环保总局环境空气质量标准（gb30951996）； 国家环保总局城市区域环境噪声标准（gb309693）（乡村生活区域可参照本标准执行）。2、地方性法规与规范性文件浙江省风景名胜区管理条例（2004年12月）；浙江省历史文化名城保护条例（1999年7月）；浙江省“十一五”旅游发展规划（2005年）；宁波市“十一五”旅游发展规划（2005年）；宁波市旅游发展总体规划（2005年5月）；统筹余慈地区发展规划纲要（2006年）；余姚市国民经济和社会发展“十一五”总体规划纲要（2006年1月）；余姚市城市总体规划（2003年12月）；余姚历史文化名城保护规划（2003年12月）；余姚生态市建设规划（2004年10月）；余姚市旅游发展总体规划（2000年）；四明山旅游总体规划（2006年1月）； 其它相关旅游规划和资料。六、指导思想以深厚的文化内涵和良好的自然资源为基础，以市场为导向，以效益为中心，以可持续发展为目的，坚持保护与利用并重、管理与开发并重，硬件与软件并重，突出特色，塑造形象，树立品牌，建立多元化投资机制，完善旅游要素配置，努力使传统旅游向特色旅游延伸，开发集观光旅游、休闲度假、文化体验、专项旅游等一体的旅游产品体系，促使旅游与城镇、景区与乡村“双轮驱动”，实现余姚市旅游业的快速增长和持续发展，把余姚市建成为旅游整体形象鲜明、产业结构优化、服务设施齐全、综合效益较高的中国优秀旅游城市和长三角地区知名的生态旅游休闲胜地。七、规划原则环境保护和可持续发展原则市场导向原则系统性原则关联性原则可操作性原则突出地方特色原则重点突出与有序推进原则第二章 旅游资源分析与评价一、旅游资源分析1、旅游资源数量及等级再认定随着旅游资源开发力度的不断加强，余姚境内旅游资源数量、品位也随之增加和提升，根据项目组实地勘查、研究分析，对余姚市旅游资源普查报告（2004年）中的普查结果（主要是优良级旅游资源单体）进行必要的调整，最终确定：余姚市优良级旅游资源单体为42个，占全市单体总数（154个，具体见附件2：余姚市旅游资源单体名目）的27.27%，详见表2-1和表2-2。表2-1 余姚市优良级旅游资源单体调整表序号资 源 名 称基本类型地理位置原评级别拟调级别备 注1河姆渡遗址ead河姆渡镇五级五级不变2瑞云楼(王阳明故居)fdd西北街道四级四级不变3黄宗羲haa四明山镇四级五级升为五级4龙泉山四先贤文化遗址eba西北街道四级四级不变5天下玉苑fad大隐镇四级四级不变6余姚杨梅gab余姚市四级四级不变7白云桥ffa鹿亭乡三级三级不变8鹁鸪岩洞acl四明山镇三级三级不变9大隐古樟cac大隐镇三级三级不变10丹山赤水aab大岚镇三级四级升为四级11黄宗羲墓feb陆埠镇三级四级升为四级12胜归山摩崖石刻群fcg西北街道三级三级不变13狮子岩与尖岩ace陆埠镇三级三级不变14四窗岩acl大岚镇三级四级升为四级15四明湖fga梁弄镇三级四级升为四级16四明山革命烈士纪念碑fch梁弄镇三级四级升为四级17四明山镇东桥ffa四明山镇三级三级不变18算坑原始森林caa鹿亭乡三级三级不变19通济桥和舜江楼ffa东北街道三级三级不变20五桂楼fcc梁弄镇三级三级不变21小路下村fdc泗门镇三级四级升为四级22余姚四明山aaa四明山镇三级五级升为五级23浙东四明山抗日根据地旧址fdd梁弄镇三级五级升为五级24中国红枫之乡fah四明山镇三级三级不变25中国榨菜之乡faf临山镇三级三级不变26中国塑料城fdh东北街道二级四级升为四级27柿林古村fdb大岚镇一级四级升为四级28余姚杨梅节hda余姚市四级新增加29姚江旅游文化带baa余姚市四级新增加30余姚省级历史文化名城fcf余姚市四级新增加31河姆渡遗址博物馆fdd河姆渡镇四级新增加32龙虎草堂fde陆埠镇一级三级升为三级33余姚江正源aaf大岚镇一级三级升为三级34中国早熟蜜梨之乡faf黄家埠镇一级三级升为三级35牟山湖bba牟山镇一级三级升为三级36四明山旅游节hda四明山镇三级新增加37牟山湖大闸蟹节hdc牟山镇三级新增加38牟山镇四季山庄fab牟山镇三级新增加39横坎头村fdb梁弄镇三级新增加40金冠村fdb东南街道三级新增加41梨洲村fdb四明山镇三级新增加42泰夫昌农庄faf马渚镇三级新增加表2-2 余姚市各级旅游资源单体数量及等级统计表等 级优良级旅游资源普通级旅游资源总 数五级四级三级二级一级原普查结果数 占比例（%）0.713.5413.4814.1868.09100.00调整后结果数 量416221993154所占比例（%）2.6010.3914.2912.3460.38100.002、旅游资源的空间分布余姚市旅游资源单体的分布密度为0.10个/km2，略低于宁波市。单体空间分布不均衡，主要集中在姚江以及姚江以南的地区，即余姚市区、大岚镇、四明山镇及梁弄镇，这四个地区单体总数（88个）占全市总数的57.14%；总体上呈现出以天下玉苑、河姆渡遗址、龙虎草堂、龙泉山、余姚古城、王阳明故居等沿姚江两旁分布的姚江体系和以四明湖度假村、梁弄古镇、中共浙东区委旧址、丹山赤水、四窗岩、四明山国家森林公园等沿s213分布的四明山体系。3、旅游资源类型分析经调整后，余姚市旅游资源单体涵盖了旅游资源分类、调查与评价（gb/t 189722003）中的7个主类、19个亚类，涉及49个基本类型，分别占各类总数的87.5%、61.29%和31.61%。按基本类型拥有率的高低，八大主类旅游资源的秩序依次为建筑与设施类、水域风光类、地文景观类、生物景观类、遗址遗迹类、旅游商品类、人文活动类和天象与气候景观类，见表3-3。表3-3 余姚市旅游资源单体类型体系表八大旅游资源主 类全国基本类型余 姚 市基本类型占全国比例单体数量占全市比例原普查调整后原普查调整后原普查调整后原普查调整后地文景观类375513.51%13.51%14149.93%9.09%水域景观类156640.00%40.00%161711.35%11.04%生物景观类113327.27%27.27%14149.93%9.09%天象与气候类8000.00%0.00%000.00%0.00%遗址遗迹类125541.67%41.67%774.96%4.55%建筑与设施类49242548.98%51.02%839258.87%59.73%旅游商品类72228.57%28.57%664.26%3.90%人文活动类16136.25%18.75%140.71%2.60%合 计155464929.68%31.61%141154100.00%100.00%二、旅游资源评价1、总体评价结合余姚市旅游资源普查报告（2004年），对余姚市旅游资源进行总体评价：“总量丰富，类型多样，自然旅游资源与人文旅游资源兼容并蓄；资源平均品质高、优良级资源多，且有五级资源单体；各类资源丰度和品质差异显著；旅游资源分布地区差异明显，形成大分散、小集中格局，资源空间组合理想，开发潜力较大。”2、特色资源评价“文献名邦”，群星荟萃余姚是浙江省历史文化名城，素有“文献名邦”、“东南最名邑”之称。境内文物古迹丰富，据统计现存比较完整的古代文物遗存200多处，其中国家重点文化保护单位四处（河姆渡文化遗址、浙东四明山抗日根据地旧址、黄宗羲墓和王阳明故居）、省级文保单位二处（五桂楼和鲻山遗址），市级文保单位41处。自古以来，余姚名家辈出，群彦争辉，故有“姚江人物甲天下”的美誉。据史料记载，余姚考中进士（不含宋代以前）的人数共有612人，其中仅明代，余姚中进士387人，状元3人，并有武进士 44人，征辟107人。在众多名人名家中，首推严子陵、王阳明、朱舜水和黄宗羲，被誉为“四先贤”，其中，王阳明和黄宗羲被列入中国十大思想家。“河姆渡文化”，享誉国内外余姚境内七千年前的河姆渡文化遗址，证明了长江流域也是中华文明的发祥地之一，其稻作农业、干栏式建筑、划桨行舟和崇鸟敬日等物质和精神方面的遗存，再现了河姆渡的原始生态环境和先民们的生产生活场景，被誉为“七千年前的文化宝库”，具有极高的文化价值、历史价值、科研价值和考古价值，完全有条件申报“世界文化遗产”。“红色旅游”，红遍全国余姚红色旅游资源丰富，有四明山革命烈士纪念碑、中共浙东区委旧址、浙东行政公署、浙东银行旧址、新四军浙东游击纵队司令部旧址、浙东鲁迅学院旧址、浙东韬奋书店等18处旧址和遗迹，主要集中分布在梁弄镇、大岚镇和四明山镇等地，红色资源的丰度位居浙江第一，在全国各县市中也名列前茅。其中，浙东四明山抗日根据地旧址更是红遍全国，先后被被誉为“全国百个红色旅游经典景区”和“2005年全国红色旅游十大景区”。“四明山国家森林公园”，休闲度假胜地四明山国家森林公园地处四明山腹地，海拔600900米，形成独特的高山气候，夏季平均气温低于平原地区68，是炎炎酷暑里的一片清凉世界。境内森林资源丰富，生态环境优良，山清水秀，谷幽岩奇，空气清新，被誉为“天然氧吧”和“避暑旅游胜地”。凭借四明山独特的气候条件和未来杭州湾大桥的贯通，为余姚市开发高端森林休闲度假提供了广阔的前景。“姚江旅游文化带”，尽显余姚魅力姚江发源于余姚境内四明山夏家岭，是宁波市的“母亲河”。沿途主要旅游资源有天下玉苑、河姆渡遗址、龙虎草堂、余姚省级历史文化名城、龙泉山、四先贤文化遗址、王阳明故居、通济桥和舜江楼以及由姚江孕育的众多名人学士，凸现了余姚人文旅游资源之精髓，共同演绎了余姚旅游的独特魅力，是余姚未来旅游发展，更是有效对接宁波市旅游的重要突破口之一。“旅游节庆活动”，精彩纷呈余姚有序举办的余姚杨梅节、四明山旅游节、临山葡萄节、丹山赤水柿子节、牟山湖大闸蟹节、中国塑博会等节庆和相配套的休闲自驾游活动，高潮迭起，精彩不断，有效将旅游与当地特色农业有机结合，深受余姚、宁波、上海、杭州、台州、温州、台州、金华、无锡、苏州等地游客欢迎。这些节庆活动的举办，不仅拓展了余姚的旅游市场，提高了余姚旅游的知名度和美誉度，而且也增加了当地居民经济收入，有效促进了余姚“乡村旅游”发展和社会主义新农村建设。三、区际旅游资源竞合力分析1、余姚旅游资源竞争力分析通过比较（见表2-4），可知：余姚旅游资源的基本类型数、单体数量和优良级单体数较靠后，与同级旅游强县市（区）相比存在一定的差距；旅游资源品质较靠前，但与西湖区相比，相差较大。为此在今后的旅游发展中，如何整合区内旅游资源，加大投入力度，加快休闲度假、文化体验旅游产品的开发，提高景区管理服务水平，将成为余姚旅游进一步提升市场竞争力的重要努力方向。表2-4 余姚市与周边县市（区）旅游资源对比分析县市（区）基本类型资源单体优良级资源单体旅游资源品质总数排位总数排位总数排位平均品质分排位余姚市49121541442112.706慈溪市44161161716181.9116奉化市72347017532.2712象山县47151191531152.667宁海县5311197105262.648鄞州区65738138622.619北仑区36181161610191.8519海曙区2819701924173.373上虞市5510250940122.0615嵊州市666307543102.2513海宁市629193115353.074海盐县48131151836133.412西湖区648371417513.801临安市80127164482.3711建德市694266825161.8618德清县67526975172.5010安吉县80139526642.2214义乌市44161701334141.9116东阳市4813172124483.015资料来源：浙江省各地市旅游资源普查总报告2、余姚与周边地区特色旅游资源的互补性分析从各自的特色资源来看，彼此之间仍存在较大的互补性，具有较好的区域整合空间。余姚深厚的文化底蕴（如河姆渡文化、姚江文化和余姚古城、四明山红色文化等）和独特的自然旅游资源（如四明山、姚江等）具有比较优势（见表2-5），有效与周边地区联合，积极融入宁波、杭州、绍兴、嘉兴、金华、台州等地旅游之中，其发展潜力巨大。表2-5 余姚与周边地区特色旅游资源比较表县市区整 体 优 势特色旅游资源余姚市有世界意义的河姆渡遗址、“文献名邦”的历史文化名城和山水城市河姆渡文化遗址、姚江、四明山、余姚杨梅节慈溪市集青瓷文化、围垦文化、移民文化和“桥文化”为一体的省级风景名胜区 上林湖、五磊山、杨梅旅游节奉化市拥有“民国第一镇”、中国第五大佛教名山等一体的中国优秀旅游城市 溪口雪窦山、滕头村、中国弥勒文化村象山县 集海滨、渔业文化和孝文化为一体的“东方不老岛，海山仙子国”松兰山、中国渔村、石浦渔港、象山影视城宁海县拥有山、海、岛、泉等多种资源的全国生态示范区宁海温泉、前童古镇、“十里红妆” 鄞州区集佛教文化、爱情主题、民间文化、商贸文化和休闲度假为一体的现代旅游城区东钱湖、梁祝文化公园、天童寺、五龙潭海曙区历史悠久的商业城区天一阁、城隍庙、天一广场上虞市汇集了舜文化、孝文化等为一体的曹娥江省级风景名胜区 曹娥江、曹娥庙、舜耕公园嵊州市拥有越剧、南山湖、王羲之故居、崇仁古镇等资源的中国领带城百丈飞瀑、王羲之故居、越剧海宁市集潮文化和历史文化名镇为一体的中国优秀旅游城市钱江潮、盐官古镇、中国皮革城海盐县融海、湖、海滨湿地等为一体的旅游胜地南北湖、秦山核电站西湖区具有世界遗产意义的国家重点风景名胜区西湖、灵隐寺、西溪湿地、虎跑泉临安市集生态、文化、休闲等为一体的中国优秀旅游城市浙西大峡谷、清凉峰、太湖源安吉县享誉长三角地区的生态旅游县天荒坪电站、中国大竹海义乌市被誉为“小商品的海洋，购物旅游天堂”的国际商贸城 中国义乌国际小商品博览会、中国小商品城东阳市集影视文化、古建观赏、休闲娱乐、会议购物等于一体的中国优秀旅游城市 横店影视城、东阳木雕、卢宅、中国农民旅游节四、旅游资源开发策略1、资源整合策略整合单一、零散、缺乏规模和基础的旅游资源，优化资源组合，形成整体合力，如姚江旅游文化带、四明山休闲度假基地等，积极推动余姚旅游发展。2、市场需求策略市场需求存在层次性和多样化的特征，根据旅游业发展趋势，抓住市场的主要变化特征，找准目标市场，根据市场需求，进行资源整合和产品开发。3、主题串线策略通过一个主题、一条主线等方式串连成区，使原本不构成很强吸引力的资源整合形成一个主题鲜明的旅游区域。根据原有资源的特色，对不同的产品进行组合，通过鲜明并具有吸引力的主题，进行资源间的平衡和串接。4、智力资源策略余姚旅游资源开发不能过多地依赖于资源本身，而应着重于策划者、开发者的“智力劳动”，实施智力资源策略。5、固旧培新策略余姚旅游资源开发应积极实施“固旧培新”策略，重点对已经开发的旅游资源进行深化与提升，避免雷同和遍地开花，同时培育余姚旅游的新亮点。五、总结以河姆渡遗址、余姚古城、余姚杨梅节、天下玉苑、姚江旅游文化带、四先贤文化、浙东四明山抗日根据地旧址、中国榨菜之乡等主要资源，构成了余姚市人文旅游资源的基础，而以四明山、姚江、丹山赤水、牟山湖、渚山、四窗岩、姜山村古樟树群等主要资源，构成了余姚市自然旅游资源的基础。余姚旅游资源，可谓历史悠久、底蕴深厚；文景交融、相得益彰；旅游开发潜力大。但余姚市旅游资源还远未得到充分开发，这与其资源的品位、资源的丰富程度极为不相称。浙江省现有a级以上旅游区151个，余姚市仅有2个，占1.32%。可见，余姚市旅游资源离精品景区还有较大的距离；若要将资源优势转化成为旅游产业优势和经济优势、具有独特吸引力和召唤力的旅游目的地，这对于余姚市旅游资源的开发而言，任重道远。总的来看，余姚旅游业目前尚处于成长阶段，旅游资源还没有得到充分整合和挖掘，旅游产业的社会带动作用还没得到充分发挥，旅游业在经济总量中所占的比重与其应有的经济贡献很不相称，但余姚旅游业发展前景十分乐观。第三章 余姚市旅游产业发展背景与现状评述一、旅游产业发展背景分析1、浙江省旅游发展的趋势2005年浙江省旅游主要经济指标居全国第五位，全年接待国内游客1.28亿人次，入境游客348万人次；实现旅游总收入1378.82亿元，占全省gdp的比重达10.32%。2006年，全省以推进“三带十区”建设为重点，积极带动文化、海洋、生态、商贸、休闲、红色六大旅游品牌、二十个精品旅游点和五条黄金旅游线路，并启动了“十百千”工程，创建10个旅游经济强县、重点培育100个旅游强镇和1000个特色旅游村。余姚市被纳入杭州湾文化休闲旅游经济带、宁波河姆渡东钱湖旅游区、“浙东风情旅游线”、全国100个红色旅游经典景区之中，这是一个良好的历史机遇。2、宁波市旅游发展的趋势2005年宁波市接待国内游客2352万人次，入境游客43.8万人次；旅游总收入达258.2亿元，相当于全市gdp的10.55%，占全省旅游总收入的18.73%；宁波旅游业总体实力在全省中仅次于杭州，已成为浙东旅游中心、浙江省旅游副中心，正成为长三角南翼中心旅游城市。余姚境内的河姆渡遗址、姚江、四明山（包括浙东四明山抗日根据地旧址等）、余姚杨梅节等重要旅游资源及旅游节庆，是宁波市旅游全面发展、产业升级的重要法宝，应乘势而上，积极培育和提升。二、余姚市旅游产业发展现状1、余姚旅游业现状目前，余姚市旅游发展的整体实力不断增强，位居浙江省各县市（区）的中等偏上，已迈入浙江省旅游大市的行列，被誉为“浙江省十大旅游休闲城市”。 2005年余姚市共接待国内外游客222.1万人次，旅游总收入16.6亿元，旅游总收入占全市第三产业增加值的比重达16.7%，相当于全市gdp的5.7%，占宁波市旅游总收入的6.47%，见表3-1。截止目前，余姚市共有37家旅游星级饭店（客房出租率达73%）、16家旅行社、11个主要景区（其中国家aaaa级旅游区2处、全国百个红色旅游经典景区1处）、142家农家乐经营户（其中，大岚镇柿林村被评为“浙江省农家乐特色示范村”、牟山镇四季山庄被评为“浙江省二星级乡村旅游点”）、4个旅游商品（即方便榨菜、酱菜系列产品、茶叶和四明山红枫）被认定为2006年度浙江名牌产品名单，形成了相当大的旅游产业规模。表3-1 近年来余姚市旅游发展主要经济指标统计表年 份国内外游客国内游客入境游客旅游总收入人数(万人次)增长率（%）人数(万人次)增长率（%）人数(万人次)增长率（%）亿元(人民币)增长率（%）2000年82.3612.8281.914.40.46413.22001年93.8313.9293.314.00.5314.22002年115.6323.23114.723.00.9375.02003年133.815.67132.816.00.952.2010.082004年158.818.68157.518.61.2653.112.019.02005年222.141.00218.7538.93.35165.8716.638.82、余姚旅游业存在的问题余姚旅游业虽然取得了可喜的成绩，但是，也应清醒地认识到自身的不足。具体表现为： 旅游管理体制不顺近年来，尽管余姚市委、市政府赋予了余姚市旅游局许多行政主管职能，但境内四明山国家森林公园、河姆渡遗址博物馆、中共浙东区委旧址、王阳明故居、余姚市梅溪杨梅基地等景区（点）存在着管理部门交叉、权限不清、责任不明、利益冲突等矛盾，形成了景区（点）多头管理、职能重叠的局面。这种状况严重影响了余姚市旅游业的长效发展。应加大体制创新力度，强化余姚市旅游局的职能，实行统一管理，建设和健全完善的、系统的旅游管理体系和服务体系。 资源整合力度不够虽然余姚景区（点）众多，但较为分散，且呈现出“满天星星，不见月亮”（中小景区众多，龙头景区较少）的局面，缺乏有效整合，更缺乏能真正在全国叫得响的、具有足够分量的重量级龙头大景区。为此，急需加大河姆渡遗址、天下玉苑、龙虎草堂、龙泉山、余姚古城、王阳明故居等资源的整合力度，构筑姚江旅游文化带；同时，要把四明山国家森林公园、四窗岩、丹山赤水、中共浙东区委旧址、梁弄古镇、四明湖度假村等旅游资源捆绑在一起，共同打造“四明山休闲度假基地”，避免重复建设、无序竞争、各自为政的不良现象。 资源潜力挖掘不深余姚旅游资源较为丰富，品位高，不乏有河姆渡遗址博物馆、王阳明故居、四明山国家森林公园、浙东四明山抗日根据地旧址、天下玉苑、丹山赤水等“国字号”的资源，在浙江省乃至全国具有一定的独特性、唯一性，但目前仍然停留在一般的旅游观光层面，缺乏对资源的深度挖掘和整体旅游氛围的营造，缺少能长久吸引游客深度参与、互动、体验的旅游产品，旅游资源优势尚未转变成为旅游产业和旅游经济优势。 旅游产品结构有待优化余姚现基本形成了以观光游览类为主、休闲体验类为补充、乡村旅游和商务度假旅游产品发展迅速、种类比较齐全的旅游产品体系，但尚处于初级阶段，亟待提升。目前缺乏能吸引国内外游客的休闲度假产品，致使来余姚的游客人均消费水平（750元/天人次）不高，比宁波低了320元/天人次，也低于浙江省接待国内游客的人均消费水平（1060元/天人次）。 旅游基础设施配置不合理尽管余姚境内有杭甬高速公路、甬梁公路、329国道、213省道、杭甬铁路、杭甬运河等交通横贯，但公路走向不够合理，南北向高等公路较少，尤其是四明山国家森林公园至余姚市中心的道路急需提高等级；星级饭店37家（其中，五星级1家，还有一家正准备评五星级，四星级没有，三星级3家，二一星级32家），但结构不合理，中高档次饭店不足，常常存在游客来了而没合适的住宿饭店，导致许多游客没有住下来；16家旅行社，但均为国内旅行社，且规模小，缺乏国际旅行社。三、余姚旅游业发展取得的主要经验1、政府高度重视，提高旅游产业的地位为了实现余姚旅游业的跨越式发展，把旅游资源优势转化为旅游产业优势，余姚市委、市政府高度重视，积极实施政府主导战略，相继出台了关于进一步加快旅游业发展的若干意见等政策和措施，积极推进全市旅游业的发展，同时，在政府工作报告及相关主要会议上，也明确提出了把旅游业积极培育成为余姚市国民经济的重要产业，到2007年把余姚建设成为“中国优秀旅游城市”，到2010年打造成为“长三角地区知名的生态旅游休闲胜地”。2、加强主导旅游规划，加快重点旅游项目开发建设旅游规划是旅游发展的必要前提和重要依据。为了推进余姚从旅游资源大市向旅游经济强市的跨越，把余姚市建设成为“中国优秀旅游城市”，打造成“长三角地区知名的生态旅游休闲胜地”，余姚市邀请了国内权威专家为余姚旅游发展把脉，邀请高水平的规划公司、研究院先后编制完成了四明山旅游发展总体规划、姚江旅游文化带策划设计纲要、浙东抗日根据地旧址红色旅游经典景区建设方案等一批高质量的区域旅游规划。同时，还加快推进了白水冲景区、四窗岩景区、龙虎草堂、丹山赤水柿林古山村、四明山狮子湖度假村、梨洲溪度假村等重点旅游项目的开发建设。3、着力打造旅游精品，积极树立旅游品牌旅游区上等级是一项实打实的工作，能够充分带动各大旅游区的创建工作。余姚市相继获得了“国家级重点文物保护单位河姆渡遗址、黄宗羲墓、王阳明故居和浙东四明山抗日根据地旧址”、“四明山国家森林公园”、“全国百个红色旅游经典景区和2005年中国红色旅游十大景区浙东四明山抗日根据地旧址”、天下玉苑和丹山赤水两处aaaa旅游区等国家级荣誉称号，并通过旅游区上等级这一载体，以“一山一水一古城”（四明山、姚江和余姚古城）为纽带和龙头，整合全市山水人文资源，着力打造四明山和姚江两大旅游精品，积极树立姚江文化、四明山绿色文化、红色文化、河姆渡文化、余姚杨梅节等旅游品牌，全面推动各旅游区精品建设和内部管理工作，以此提高余姚旅游的档次和品位。4、加大旅游资金投入，完善基础设施建设“十五”期间，余姚市通过依靠社会参与、市场化运作的原则，采用以独资、合资、合作、联营、特许经营等方式，大力引进政府资本、外商资本、民间资本、金融资本，加大各个景区建设资金投入，达到“以景养景，流动建设”的目的，对重大旅游项目，实行“一项一策”，使景区建设做到一年一个样，年年有新意。据不完全统计，近年来余姚引进12个旅游项目，投资额达14.8亿元。目前已建成河姆渡遗址博物馆、天下玉苑、丹山赤水、四明湖度假村等6个旅游项目，总投资约7亿元。此外，余姚市财政直接投入2亿多元，完成了龙泉山西麓休闲区、舜江楼民俗建筑群等8个重点旅游配套工程。随着旅游资金的投入，余姚旅游环境和基础设施不断改善，旅游接待能力和水平迅速提高。5、强化旅游宣传促销，大力拓展客源市场为了全面提高余姚旅游的整体形象、进一步拓展客源市场，余姚市采用“走出去、请进来”的方式，积极组织多家旅游企业赴上海、杭州、宁波、无锡等城市成功举办了“美哉四明山余姚上海两地摄影艺术作品联展”、“余姚旅游杭州金秋宣传月”、“红色四明，魅力余姚余姚四明山红色旅游推介会”、“文献名邦，山水城市余姚旅游无锡宣传周”等宣传促销活动，极大地提高了余姚旅游的知名度和影响力。此外，余姚市还通过举办余姚杨梅节、四明山旅游节、四明山清凉避暑节、牟山湖大闸蟹节、中国塑料博览会、黄宗羲国际学术研讨会等各类层次高、参与性强、“轰动效应”大的旅游和商务节庆活动，尤其是一年一度的余姚杨梅节，在长三角已经具有一定的知名度，达到促销旅游、宣传余姚、拓展客源市场，招商引资、发展经济，扩大影响力、提高知名度的目的。第四章 旅游市场分析与预测一、旅游市场分析目前，余姚市旅游业正处于旅游发展的成长期，且步入了快速增长的阶段。从市场角度来看，该阶段具有如下特征：国内旅游市场（接待量、总收入）稳步增长，市场规模和范围不断扩大；国际旅游市场呈跳跃式增长，处于高速增长阶段，见图4-1。国内市场入境市场市场规模 发展阶段 萌发期 成长期 成熟期 衰退期图4-1 余姚市旅游市场发展趋势图1、旅游市场总体上呈现出持续增长的态势近年来，余姚旅游市场呈现出持续发展的良好势头，其中，国内客源市场逐步从数量型增长转变成数量和效益综合增长型；海外客源市场进入快速增长阶段，其发展速度高于国内同期。据统计，2005年全市接待国内外游客222.1万人次，同比增长41%；实现旅游总收入16.6亿元，增长38.8%。2、客源市场空间分布高度集中据统计，来余姚的游客量位居前三位的是浙江、上海与江苏，三地游客占其总数的80%左右，其中宁波游客占20.9%；其它依次为北京、安徽、山东、陕西、广东、辽宁、江西、湖北、福建等邻近余姚的华东地区和其它省份的游客。由此可见，余姚旅游客源市场在空间分布上呈现高度集中的态势。3、自助游游客逐渐成为市场主体近年来，随着人们假期的增多和经济收入的增加，出游的方式也日益多样，自助游市场异常火爆，尤其是长江三角洲、珠江三角洲和环渤海经济圈等地。余姚凭借其独特的旅游资源和优越的地理位置，加之余姚杨梅节、四明山旅游节、丹山赤水柿子节休闲自驾游等活动的举办和“活力浙东南”、“浙江红色旅游”、“浙东新干线”等特色旅游线路的形成，余姚市自助游、自驾车游客日益增多，逐渐成为旅游市场的主体。据统计，目前来余姚旅游的自助游游客约占其总游客量的40%。4、逗留时间短，人均消费水平低于宁波、浙江省平均水平据调查，游客在余姚平均逗留时间相对偏短，人均停留约1.5天，约70%的游客为一日游。2005年来余姚的游客人均消费为750元/天人次，低于宁波平均消费水平（1078元/天人次），也低于浙江省接待游客的人均消费水平（1060元/天人次）。由于停留时间不长、缺乏具有地方特色的旅游商品和游客可参与、体验的旅游项目还很有限，需丰富旅游内容，提高参与、体验旅游产品的比重，留住游客并刺激其消费，从而增加旅游经济效益。5、淡旺季变化明显余姚客源市场旺季主要集中在“五一”、“十一”和“春节”三大黄金周，其旅游人次总和约占全市年接待总量的20%以上。其次是春夏季节，特别是余姚杨梅节、四明山旅游节等期间，吸引了数十万游客前来旅游，尽享其无穷魅力。二、客源市场定位1、国内客源市场定位一级客源市场（核心市场）以上海、杭州、宁波、绍兴、嘉兴、湖州、台州、无锡、苏州为主的长三角市场以及温州、金华和余姚本地市场。二级客源市场（基本发展市场）浙江省内等其他城市，苏北及安徽合肥等邻近省份大城市。三级客源市场（机会发展市场）包括江西、北京、湖北、福建及华北、华南、西南、东北等省市。2、海外客源市场定位参考宁波市和浙江省海外旅游市场特点，以王阳明、黄宗羲、朱舜水等名人及国际研讨会、河姆渡遗址科考等专项旅游为市场开拓突破口，把余姚市海外客源市场定位为：以亚洲市场为主，重点是港澳台、韩国、朝鲜、日本及东南亚市场，欧美市场为辅。三、客源市场细分1、客源市场细分特征表4-1 余姚市客源市场综合细分表出游动机旅游项目类型团 队 结 构逗留时间年 龄市场范围回归自然生态观光和体验项目个人/伙伴/家庭12日全 龄本地及周边文化教育遗址故居参观项目伙伴/家庭/团队 12日全 龄全 国生态休闲农林渔生态项目家庭/伙伴23日中青年本地及周边乡村体验农家乐/民俗休闲项目个人/伙伴/家庭12日全 龄周 边养生度假度假村/康体健身项目个人/家庭35日中青老年周 边瓜果采摘特色经济带（地）伙伴/家庭/个人13日全 龄本地及周边休闲运动水上娱乐/自驾车项目伙伴/家庭12日中青年全 国垂 钓垂钓基地伙伴/个人1日全 龄本地及周边节庆会展节庆活动/商务会展伙伴/家庭/团队14日中青老年本地及周边餐饮购物特色餐厅/购物街伙伴/家庭/个人12日全 龄全 国商务会议度假/会展项目团队23日中青年全 国2、客源市场地域结构细分余姚客源市场变化受客源地与旅游目的地之间的距离、客源市场收入水平及特殊兴趣爱好的共同影响，根据余姚市客源市场的定位，将其客源市场细分为五个层级（见表4-3）。表4-3 余姚市客源市场地域细分表市场细分出游率(%)主要影响因素目标市场分布i类60100距离近（1小时交通圈）本地及周边地区ii类100150距离中等（3小时交通圈）且收入高浙江省及长三角地区iii类100200距离远但收入高长三角、珠三角、京津唐地区及海外市场iv类3060距离远且收入低其它地区v类有特殊兴趣爱好不限资料来源：根据各地旅游统计资料整理四、市场开发策略1、重点开发上海、杭州、宁波等近距离城市为核心的长江三角洲市场余姚位于长江三角洲南翼，是宁波的重要工商城市，也是宁波通往杭州和上海的必经之地。杭州湾大桥的贯通，余姚将成为宁波通往上海的重要陆路交通节点。可见，余姚和宁波、上海、杭州之间的密切关系，余姚客源市场的开发，首先需依托宁波这座“东方商埠，时尚水都”，紧密与上海、杭州的联系和合作。同时，还应积极拓展绍兴、嘉兴、湖州、台州、无锡、南京、苏州等长江三角洲其它地市。2、发挥互补优势，有力拓展金台温旅游市场依托余姚强劲的社会经济基础和独特的旅游资源，借助商业氛围和地脉文脉关联，有力拓展金台温旅游市场。金台温三地，民营企业发达，商贸活动频繁，商业气息浓郁，是浙江省重要的民营基地。余姚应采取“走出去”措施，在三地举办专场旅游推介会，以此作为平台，广纳三地游客，宣传余姚旅游。3、联合周边城市，加强开发中远程客源市场加强与宁波、杭州、绍兴、嘉兴、台州、金华等地市和上虞、慈溪、奉化、鄞州、天童寺等周边县市（区）和景点的联合，整合资源，实现区域联动，推动浙江及有关地方旅游局联合，组成适销对路的旅游产品，向华东、华南、华中、东北等中远距离市场及海外市场拓展。余姚应积极融入浙江省“三带十区”中的“杭州湾历史文化旅游经济带”、“浙东沿海海洋旅游经济带”和“宁波河姆渡东钱湖旅游区”之中，使自己成为其中的一个重要旅游节点。4、体现特色，努力培育自驾车旅游市场借助“2006乡村旅游年”和余姚杨梅节、四明山旅游节、牟山湖大闸蟹节等节庆活动，加大对余姚旅游的宣传活动，积极拓展自驾车旅游市场。余姚应充分发挥优越的区位交通条件和挖掘四明山、余姚杨梅基地、特色旅游乡村（如柿林村、横坎头村、北溪村、姜山村、金冠村等）等资源优势，积极培育“四明山自驾车营地”、“运动四明山”、“高山农家乐”、“四明山红色旅游”、“余姚山村旅游节”等余姚独特的旅游产品，并有效融入“活力浙东南”、“唐诗之路”、“新天仙配”、“浙东新干线”等黄金旅游线之中，形成富有特色的自驾车旅游基地。5、不断加快客源市场的结构调整目前余姚客源市场主要仍然是观光游览为主，需积极拓展休闲度假、商务会议型客源市场；在激活国内旅游市场的基础上，加大海外客源市场的营销力度，扩大其市场份额；丰富旅游产品内容，留住游客，向二日游、多日游发展，并以此实现消费群体由低层次向中高层次的发展。6、重视并努力开拓海外市场余姚历史悠久，文化灿烂，人杰地灵，“文献名邦”、“江南最名邑”，加上余姚外向型经济发达，海外来访的商务会议游客将不断增加。因此，余姚具有开发海外旅游市场的实力和潜力，应予以足够的重视，通过举办黄宗羲民本思想国际学术研讨会、王阳明学术研究会、河姆渡遗址科考等活动，充分挖掘其文化内涵和拓展旅游外延，激发海外客源市场。7、落实专项资金，长期化进行市场开发市场既要经年不断的发掘和培育，又要常年不懈的巩固和创新。落实并稳定市场开发专项资金，是持久开发和巩固市场的科学、战略之举。坚持每年都有年旅游总收入的至少1%用于旅游促销，并在以后逐年提高，稳定到国际惯例的5%左右的水平。五、旅游客源市场预测目前余姚旅游业处于一个整体提升、稳步发展的阶段，在市场预测中不能过分注重游客数量的增加，而应着重关注游客过夜量、休闲度假、购物消费、整体转型等因素，积极推进余姚旅游业由数量扩张型向质量效益型、由单一观光型向观光休闲度假综合型、由景区型向景区城镇乡村复合型、由国内市场为主向国内外市场并重“四大转变”。余姚客源市场预测见表4-4。表4-4 余姚市旅游客源市场预测表 年 份类 别2005年2009年2012年2015年接待国内旅游人次（万人次）218.7320403494年均增长率（%）38.91087接待海外游客人数（万人次）3.359.5716.5425.15年均增长率（%）165.9302015注：客源市场预测主要参考浙江省旅游发展规划思路暨五年行动纲要、宁波市旅游发展总体规划及余姚市旅游产业的发展现状分析。第五章 余姚市旅游发展swot分析一、旅游发展的优势(strengths)1、旅游资源多样，市场前景广阔余姚地域辽阔，历史文化悠久，文化沉积丰厚，旅游资源丰富，类型多样。据统计，境内有154个旅游资源单体、49种基本类型。主要旅游景区（点）有四明山国家森林公园、浙东四明山抗日根据地旧址、丹山赤水、天下玉苑、河姆渡遗址博物馆等，以及尚未开发的姚江文化旅游带，其市场前景十分广阔。2、生态环境好，空气清新余姚现为“浙江省园林城市”，中部是姚江冲积河谷平原，北部是钱塘江、杭州湾冲积平原，南部山区自然环境良好，是余姚市的生态屏障。城区依山傍水，山体大部分植被良好，2005年底建成区绿化覆盖率达41.05%。余姚市森林覆盖率44.6%，生态环境好。据余姚市环保部门鉴定，全市空气环境质量常年保持在国家级水平以上，空气质量优良，部分农村和山区则更优。3、区位优势明显，可进入性强余姚位于长江三角洲南翼，距宁波40公里、杭州106公里、上海310公里（杭州湾大桥通车后将缩短为180公里），离北仑港60公里、