2小时品牌素养读书笔记

1 / 7 2 小时品牌素养读书笔记 要注意三点：品牌要去的行业主导地位，才能考虑第二品牌的推出 ;品牌的阶梯不存在于企业内部，而存在于顾客的心智之中 ;要考量企业自身的实力。宝洁模式不是谁都能玩得转的。以下内容是本站小编为您精心整理的 2 小时品牌素养的读书笔记，欢迎参考！ 2 小时品牌素养读书笔记 这是一本推销 “ 定位观念 ” 的书，虽然逻辑、表述稍显混乱，但对于品牌战略入门来说，这本书还是可以看一下的。 首先，它归纳了品牌战略方法的三次演变： 产品时代，代表性理论是劳斯 瑞夫斯的 特销售主张 )，有三条原则：通过每则 广告都向顾客提出同一个主张 ;这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的 ;这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。有这些例子：【 M&M】只溶于口不溶于手 ;【多芬】香皂里含有 1/4 润肤乳 ;【乐百氏】 27 层净化 ;【金龙鱼】 1： 1： 1;【创维】不闪的才是健康的。 形象时代，代表性理论是大卫 奥格威品牌形象理论，也有三条原则：随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱 ;人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多的感性利益 ;任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。有这些例子：【万宝路】西部牛仔 ;【力士】当红2 / 7 女星容光焕发。 定位时代，代表理论是杰克 特劳特的定位理论。这个理论基于 “ 心智阶梯 ” 原理：消费者想买一样东西时，会浮现出一个最多包含 7 个品牌的短名单，而随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌 (“ 数一数二 ” 市场原理 )。所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。如：【海飞丝】去头屑 ;【飘柔】柔顺头发 ;【潘婷】营养头发 ;【法拉利】速度 ;【奔驰】名望 ;【宝马】驾驶乐趣 ;【沃尔沃】安全 ;【高露洁】防止蛀牙。 顾客造就企业，企业必须 “ 在顾客心智中完成注册 ” ，从 消费者心智出发去塑造品牌。心智资源是企业经营的起点、方向和终极目标。要注意三点：品牌要去的行业主导地位，才能考虑第二品牌的推出 ;品牌的阶梯不存在于企业内部，而存在于顾客的心智之中 ;要考量企业自身的实力。宝洁模式不是谁都能玩得转的。 一旦 “ 定位 ” 成功后，就拥有了这块地皮的产权。如果竞争对手也要挤进到这里来做生意，它就会把这一块地皮带的越来越旺。例如：【沃尔沃】建立 “ 安全 ” 定位之后，奔驰、宝马、凯迪拉克也纷纷诉求安全。由于沃尔沃汽车就代表了安全，于是他的销售起飞了。 定位后，企业可以通过不断创新，与时俱进地保持 对这3 / 7 一资源的控制权。比如【潘婷】的定位在于 “ 营养头发 ” ，原来一直用 “ 维他命原 来支持这一点，后来改用 “ 珍珠白 ” 替代。 品牌定位三种方法：一、抢先占位 ;二、关联定位，如：【七喜】非可乐、三、为竞争对手重新定位，如：【百事可乐】年轻人的可乐，将可口可乐重新定位为落伍的、老土的可乐。 没有定位的广告，效果无法积累，造成资源流失。没有定位的广告，可能只是为领导者做嫁衣。 司，曾在亚特兰大做过一次著名的调查，发现非领导品牌做电视广告非常冤枉，他们中的 25%的广告被认为是同 行领导品牌所做的。 2 小时品牌素养读书笔记 企业在为产品寻找独特销售主张时，不一定强求这个主张时你独有的，只要竞争对手没有提出过，哪怕所有的产品都存在这个主张，你也可以利用他来建立品牌。 (海尔总裁张瑞敏经常说： “ 什么是核心竞争力 ?技术，人才都构不成核心竞争力，只有拥有顾客才拥有核心竞争力。 ” 当一品牌占有顾客心智的某种 “ 心智资源 ” 时，我们就可以说这个品牌有了顾客。因为当顾客产生相关需求时，他会首先想到该品牌。之后，企业可以通过不断创新，与时具进地保持对这一资源的控制权。 4 / 7 品牌命名是品牌战略中最 最重要的决策，好的名称才能容易进入心智，从这个意义上说名字就时生产力。 品牌经营应该围绕着在顾客心智中建立定位而展开，不再是围绕着满足客户需求而展开。 一旦心智资源被人抢占后，进行正面的攻击将会无效，即一个后发平拍不可能通过正面进攻获得成功。 定位的观点认为，市场研究的方向不是研究客户的需求，而是研究竞争对手在顾客的心智占有何种定位，拥有何种心智资源，然后在这个基础上来制定品牌的定位战略。 因为信息时代的顾客，为了保护自己，不会对每一个宣称能 “ 更好 ” 满足其需求的产品感兴趣，他只会把每一个品牌当做自说自话，不 值得理会。 市场的第二品牌只有通过提出与领导品牌相反的主张才能赢得竞争，否则连市场第二的位置都难保住。 中国的市场环境不是 象，定位一个时期一个时期逐渐推进的，而时三个时期并存迅速跨越。 关联定位：原理就是，顾客购买某类产品时受到心智阶梯的影响，那么当他想到第一选择的时候，因为我和第一产生了关联，他就能马上也联想到我的品牌。 因为最初的竞争是在工厂里展开的，后来竞争在市场上展开，而目前的竞争在顾客心智中展开。 中国现阶段的广告，因为普遍是在品牌没有定位的基础5 / 7 上展开的，这使得传播没有一致性的主题，不能 有效地积累起广告效果。 2 小时品牌素养读书笔记 巴菲特投资看中的不是企业的市值和利润而是企业的内在价值，他只投资有没在价值的公司，那什么又是内在价值呢，所谓的内在价值便是企业拥有的心智资源，即客户产生需要时，首先会想到公司的品牌。比如我们要买果冻的时候会想到喜之郎，想吃包子时会想到狗不理，想吃烤鸭时会想到全聚德。诸如此类，你能不能把你的品牌建立在客户的心智阶梯的首要位置。我们平时所谈到的企业定位的本质其实也就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据首要位置，使品牌成为某个品类的代表品牌。比较有代表新的例子便是高 露洁和佳洁士的例子，我们都知道宝洁在洗发水领域处于行业龙头位置，但是在牙膏领域却被高露洁占领高地。我们知道高露洁是打着防止蛀牙的大旗问世的，并且花重金竞标央视的黄金时段播放广告。 随着高露洁的风生水起，宝洁反应过来，并也以防止蛀牙为宣传点开进行推广，但是由于高露洁抢先一步，所以在顾客心中，防止蛀牙的牙膏就等同于高露洁。并且佳洁士当时也有在央视打广告，可是人们却错把佳洁士的广告当做高露洁的，因为一听到防止蛀牙，大家就会想到高露洁。所以当你定位成功，并且成功抢占顾客的心智资源后，当其他的竞争对手在挤入这个领域的 时候，其实是在帮你教育顾客，6 / 7 帮你宣传。其实防止蛀牙这个概念是佳洁士率先提出的，但是佳洁士却没有坚持这一概念进行宣传反而被高露洁窃取了劳动果实，尽管这一行为并不光彩但是商业战争没有事实只有认知，消费者的认知就是事实，所以对产品精准的定位，率先抢占消费者的心智资源是是评估品牌价值的真正重点。也是企业长久发展的根本 很多企业都以为只要满足了顾客的需求，那么就可以在市场中站稳脚跟，但是这样的想法确实致命的错误，因为市场并非真空市场，每个品类都有好多企业可以满足消费者的需求，所以顾客在消费的时候未必会想起你的品牌，他 们大部分的时间会选择专家品牌或者知名品牌，之所以有这样的选择并不是因为那些品牌的产品功能齐全或者更有保障，而是那些企业已经抢占了顾客的心智资源，在顾客的心智阶梯中抢占了有利位置。其实也就是定位明确，在消费者想要购买具有某个特质的品类时，会首先想到该品牌。比如我想买安全性比较高的汽车我会选沃尔沃，速度快的汽车我会选法拉利，有名望的汽车选奔驰。每一个品牌都在顾客的心智阶梯中占据了一个位置。所以对于一个企业来说如何抢占顾客的心智资源，明确定位才是头等大事。 品牌定位的方式有以下三种方式：一抢先占位：每个品类都存在 一个价值阶梯，当阶梯上没有品牌占据时，企业就应该马上占据这个资源开启圈地，一旦圈地成功，你就像拥7 / 7 有一座油井一样，财源滚滚。我们需要注意的是有些阶梯是没有价值的，这类的心智资源就没有必要占据了，比如可以减肥的牙膏，大家根本不会相信，所以这样的定位很难过的成功，我们还需注意一