步步高鞋业产品营销策划案.ppt

目 录 锁定目标消费市场2 分析目标消费市场需求3 对应目标消费市场需求确定产品功能4 对应目标消费市场需求确定产品外观5 产品命名6 品牌搭建7 渠道策略8 传播渠道9 中国鞋业市场分析1 中国鞋业市场分析1 1.1 中国鞋业市场总体消费容量分析 制鞋行业是典型的劳动密集型行业。我国的鞋类分为皮鞋、布鞋、胶鞋、塑料鞋（化学鞋），称为四 鞋。随着社会的进步和科学技术的发展，人们对鞋的穿用要求越来越高，而四种鞋从原料、辅料、加工 装配工艺、款式、功能都在渗透，互相借鉴，取长补短，又互相竞争和冲击，因此促使鞋的造型款式、 结构用料、功能等方面都在发生日新月异的变化。 2008年，我国约有制鞋企业20000多家，直接从业人员达400余万。2008年，年销售收入在500万 元人民币以上的规模企业（含皮革、运动鞋、合成材料皮鞋）达3203家，较2007年增加114家，完成 工业总产值2819亿元，同比增长21.3%，比上年回落6.8个百分点；工业销售产值2764亿元，增长21% ，产销率98%。 尽管2009年上半年欧美国家采取了一系列限制措施，鞋企也遭受了多重问题的困扰，但2009年年 末我国鞋类出口悄然出现了增长势头。2010年以来，中国鞋业出口市场增长势头强劲，前三季度，中 国出口鞋类制品264.4亿美元，同比增长26.6%。 预计到2012年，亚洲年人均鞋品消费量将达到两双，中国年人均鞋品消费量将有望突破2.5双，中 国鞋品年消费总量将超过30亿双，增长空间巨大。 1.2 针对不同目标细分市场的总体消费容量分析 中国是目前世界人口最多的国家，其中男性人数较女性人数较多，男士鞋的消费市场要比中 国女性鞋的消费市场略大。根据ac尼尔森的调查资料显示，中国男士鞋在2006年的销量为62亿 双，较女性鞋多出两个亿，但是值得注意的是，女性鞋的消费市场总额约为2100亿，而男士鞋 仅为1900多亿。在人数占优的情况下，销售额远远不及，这其中与目前中国家庭男女消费比例 是有着很重要的关系。 1.2 针对不同目标细分市场的总体消费容量分析 人口已经超过 13 亿人的中国，其中约占 48 即 6.24 亿的女性。根据世界知名市场调查公司 ac 尼尔森调查资料显示： 2006 年中国女鞋市场的消费总量为 60 亿双，市场消费总额达 2100 亿元 ，并且连续十年以 12 的速度迅速增长。中国已经连续 12 年成为全世界最大的女鞋消费市场。未 来十年中国中小城市女鞋市场将以超常速度发展，巨大市场容量，超乎商家的想像。到 2010 年，女 鞋消费总量将超过 80 亿双，市场总交易额估计高达 3000 亿元。这组惊人的数据足以证明女鞋背后 蕴藏着巨大的商机。 锁定目标消费市场2 2.1 目标市场： “90后男孩” 2.2 目标市场消费群体特征 90后男孩特点： 1.平均智商超过了以前的同龄人，好奇心强、接受新生事物能力强; 2.很多人都有一技之长； 3.自信又脆弱，敏感而自私; 4.往往具有成年人很难理解的古怪爱好; 5.内心世界：从童年就开始变“老”，更加 懂得成人世界的规则; 6. 比较了解中国社会的主流思想和价值观， 且价值观更加现实; 7. 市场消费观念强烈，但名利作用被过分强化; 8. 张扬自我个性，相对比较缺乏团队忠诚感; 9. 网络时代的广阔事业，信息和知识丰富，但 内心有时较为空虚; 分析目标消费市场需求3 生理需求：长高 长智 长壮 心理需求：价位低 质量好 售后服务好 长壮穴位 长高穴位 长高穴位 长智穴位 1、使用者（90后/在校生）注重实用性、功 能性、时尚性 2、购买者（父母/亲人） 其购买因素主要是 价位低、服务好、方便购买 对应目标消费市场需求确定产品功能4 调研分别能够促进青少年长高、长智、长壮的药物，置于鞋底内部，对应产生各 种功能。 葛根 为豆科植物野葛，是中国南方一些省区的一种常食蔬菜，其 味甘凉可口，常作煲汤之用。其主要成分是淀粉，此外含有约12 的黄酮类化合物，包括大豆(黄豆)甙、大豆甙元、葛根素等10 余种；并含有胡萝卜甙、氨基酸、香豆素类等。可作为药物应用 。早在尧、舜、禹时期，人们就已经开始利用葛藤制麻织布。 其含有丰富的氨基酸， 其中人体不能自己合成的必需氨基酸（以 100g干物质计）。苯丙氨酸（9.65mg）、苏氨酸（9.63mg）、 异亮氨酸（7.45mg）、亮氨酸（11.54mg）、缬氨酸（11.24mg ），被认为儿童必需的氨基酸组氨酸含量亦高达6.74mg。丰富 的微量元素如铁、硒、锌、钙等，能促进儿童的体格、智力的发 育。 调研分别能够促进青少年长高、长智、长壮的药物，置于鞋底内部，对应产生各 种功能。 接骨草 多年生高大草本或亚灌木。高达3米，髓部白色。枝圆柱形，有棱，银白色。羽状复叶的 托叶叶状或有时退化呈蓝色的腺体；小叶2-3对，互生或对生，狭卵形，长6-13厘米，宽2-3 厘米，嫩时上面被疏长柔毛，先短毛渐尖，基部钝圆，两侧不等，边缘有细锯齿，近基部或 中部以下边缘常有1或数枚腺齿；顶生小叶卵形，基部楔形，有时与第一对小叶相连，小叶无 托叶，基部一对小叶有时有短柄。 全草入药、根能祛风消肿，舒筋活络，增强骨骼 生长，治风湿性关节炎，跌打损伤。茎、叶有发汗， 利尿，通经活血；治肾炎水肿。 作为90年出生孩子的父母亲，对家里的孩子越来越疼爱，而此年龄段的孩子个性 又很强，在生活中较为好动， 对应目标消费市场需求确定产品外观5 对应目标消费市场需求确定产品外观追求以日韩为主、欧美为辅的整体设计 风格，充分体现产品的时尚、帅气！ 1、与日韩设计师合作为主： 田山淳朗（atsro tayama） 田山淳朗结合了新艺术（art nouveau）、装饰艺术（art deco）以及日本大正时 代的传统和风美学等风格，来为秋冬系带来强烈的视觉效果。 高田贤三（kenzo） 高田贤三不仅设计出时装业的精品，在化妆品、鞋业领域都是大名鼎鼎。 kenzo 的时装不是那种标新立异的拔高，它有一点点传统，有许多热情的颜色，有活生 生的图案，还有几分狂野。 山本耀司（yohji yamamoto） 设计风格简洁而富有韵味，线条流畅，反时尚风格， 以男装见长。 2、与欧美设计师合作为辅： john galliano 一位不可救药的浪漫主义大师，人们普遍认为，他是现在少数几个首先将时装 看作艺术，其次才是商业的设计师之一。这个现任dior的首席时装设计师，自 从1996年离开纪梵希，加盟迪奥后，他的身份如同他的时装秀一样变幻莫测， 让人充满想象。 步步高公司做oem生产： 步步高鞋业可以通过两种方式进行oem贴牌生产： 方法一：与世界顶级设计师继续合作，打造设计师品牌，除了可以活动最先进的产品造型设计， 更可以利用设计师的影响力促进产品销售； 方法二：与世界知名运动品牌进行合作，利用步步高鞋业现有的生产技术、设备、员工进行合作 ，通过与世界知名运动品牌的合作，不但可以提升企业的产品质量，带来一定的经济收益，更可 以从品牌层面带动步步高鞋业的休闲运动鞋的知名度； 产品命名6 2010年最热网游排名: 第一名：地下城与勇士 （男主角：斯帕克柯尔特 ） 第二名： 魔兽世界 （男主角：古尔丹 ） 第三名：穿越火线 （男主角：主流皇朝 ） 第四名：qq炫舞 （男主角：鬼才宝石） 第五名：梦幻西游 （男主角：封系门派-方寸山） 第六名：qq飞车 （男主角：国王） 第七名：天龙八部 （男主角：星宿） 第八名：跑跑卡丁车 （男主角：海盗船长） 第九名：传奇 （男主角：法师-雷斯林马哲理 ） 第十名：问道 （男主角：守护天神 ） 6.1.1 以最热的网络游戏中的男主角的名字命名 2010年网游在线人数排名（单位/人） 第一名：地下城与勇士-140万 第二名：穿越火线110万 第三名：魔兽世界100万 第四名：龙之谷90万 第五名：梦幻西游85万 第六名： qq炫舞68万 第七名：天龙八部42万 第八名：qq西游39万 第九名：冒险岛35万 第十名：qq飞车30万 6.1.2 以最热的网络游戏中的男主角的名字命名 6.2 以最受90后群体欢迎的国外大片名称或其中的主人公名字命名 90后喜欢的国外大片例如： 阿凡达 影片简介 阿凡达 (avatar)是一部科幻电影，由著名导演詹姆斯卡梅隆 执导，二十世纪福克斯出品，该片有2d、3d和imax-3d三种制式 供观众选择。影片的预算超过5亿美元，成为电影史上预算金额 最高的电影。此外，由导演詹姆斯卡梅隆监制的全平台同名 游戏阿凡达(james camerons avatar: the game)于2009 年12月1日推出，游戏类型为tps（第三人称科幻称射击动作游 戏） 主人公简介 杰克萨利阿凡达男主角，退伍的伤残地球兵，被征召 到潘多拉星球参加一个“阿凡达”的科研项目。 变形金刚 影片简介 数千万年前 宇宙中的智慧生命五面怪在宇宙中建造了一个星球 赛伯坦（cybertron），在这个星球上，五面怪建造了方便自己 制造的星球核心计算机-魔力神球。并在这个星球上制造了两条生 产线-军用和民用。这两条生产线上出产的机器人就是后来变形金 刚的祖先。 主人公简介 大黄蜂（bumblebee）：大黄蜂是随着飞船来到地球的汽车人之一 ，参加了多场战斗，是汽车人的一名优秀侦察员，在电影版中他是 主人公男孩萨姆（sam witwicky）的第一辆车通用雪佛兰 camaro。在汽车人大家族里大黄蜂个头算小的，被其它同伴当作小 弟弟，但他执行危险任务可一点不比别人逊色。 哈利波特6 影片简介 哈利在德思礼的家里焦急地等待着校长的来访，邓布利多带 他到一个神秘的地方，告诉了他和哈瑞斯制服伏地魔的方法 。在魔法学校，哈利、罗恩和赫敏继续着他们三人小组的学 习，时时相互鼓励和玩笑；斯内普教授仍时不时找哈利的麻 烦。 主人公简介 哈利波特：本书主人公。十二岁，在霍格瓦彻魔法和学校 的格 林芬顿学院上二年级。他自小父母双亡，寄居于维能姨 丈家。由于巫师天赋霍格瓦彻学校录取。 品牌搭建7 7.1.1 品牌战略 形象层 行为层 管理层 销售层 规划品牌识别引领营销传播活动的基本战略 品牌延伸战略与品牌架构规划 “步步高鞋”品牌战略核心构造 精神层 理念层 规划以核心价值为中心的品牌识别体系统 7.1 品牌战略规划 7.1.2 品牌阶段性目标 明确目标是成功的关键 步步高品牌目标的制定按照企业的经营方 向，在5年内可以实现的；其中逐步升级的 重点项目是：新产品研发、市场占有率、 市场影响力、品牌美誉度等。在终极目标 之前所有目标都是过渡性的，步步高品牌 的终极目标确立对企业的发展将长期有促 进作用。如“联想”品牌就是长期性的品 牌，一汽的“解放”则是暂时性品牌。 市场影响力 品牌美誉度 行业领袖 调整产品结构 新产品研发 市场占有率 步步高5年目标 品牌带动销售业绩 7.2 品牌概念系统 7.2.1 品牌定位 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上 的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特 定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。 第一步第二步第三步第四步 分析行业环境 寻找区隔概念 找到支持点 传播与应用 对目前国际及国 内与步步高企业 产生竞争的企业 进行市场调研。 通过行业调研 和分析，寻找 到步步高目标 市场现阶段的 市场区隔。 分析市场现状， 寻找建议观点、 支持点。 将概念通过形式 多样的营销手段 植入消费者心智， 并在应用中建立 步步高品牌定位。 步步高鞋“90后运动男孩”的时尚装备首选 7.2.1 品牌定位 7.2.2 品牌核心价值 品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特 性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此 基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的 品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。 市场环境 步步高品牌核心价值 行业特性 竞争企业情况 企业本身情况 步步高 品牌核 心价值 明确的 清晰地 能触动 易感知 有包容性 差异化 感染内心 7.2.2 品牌核心价值 步步高因为运动所以拥有！ 7.2.3 品牌写真 品牌dna 真相 精神 步步高品牌 品牌写真就是关于消费者与品牌之间存在的独特关系的一种生动的陈述，是关于品牌存在理 由的最根本的绝对真理。 简单地说，品牌写真就是要了解有关品牌的核心真相（core truths）及精神（spirit），作出品 牌dna（基因）的陈述。它以知觉和态度为基础，来自于品牌检验中的闪光点。 品牌写真是简明的：品牌写真在长度上可以是一段或两段话，但最好的是可以压缩为一句句 子或短句。 品牌写真是真实的：不要试图去虚构你理想中的品牌，或虚构你喜欢的品牌的某些方 面。 运动、活力、无处不在 7.2.3 品牌写真 7.2.4 品牌主张 品牌主张是指企业向消费者所传达的核心认同和价值观。品牌是一种市场承诺，表现出品牌 的一贯立场，表明品牌极力满足人们的某种需要，让人们看到了它存在的价值及其精神内涵。可 以说，品牌主张在品牌的塑造过程中有着十分重要的地位，是把静态品牌活化与人格化的一种关 键策略。品牌主张一经确立，企业的一切传播和营销活动便必须围绕其展开。 通过科技创新，让中国青少年拥有自己的专属运动装备 7.2.4 品牌主张 7.3 品牌识别系统 7.3.1 品牌形象 你的运动装备专家 7.3.2