2010北京浩文长沙山语城整合推广方案(100页） .ppt

1 山语城谋势之道 浩文广告著 2010.03.08 2 低手做事，中手做市，高手做势 3 毫不避讳地说：山语城之成败，在于一个“势”字 4 我们的思路： 审势化势启势攻势 5 审势 6 关于市场大势，只言片语道不透 总之，虎年楼市，又是争锋夺地的江湖 关于山语城现今之势 我不在江湖，江湖却一直有我的传说 只是这传说，很毒很负面 7 山语城的传说伤雨城 业主说： 伤伤心，到处受伤 雨漏雨，到处漏水 山语城，只是伤雨城，城市公园不见公园，只见黄土高坡 9 山语城狠狠地“山”了业主们一个耳光 曾经 站在市场负面舆论的风口浪尖 不能忘却的历史，难以承受的负面之重 这就是我们当今的势颓废之势 10 甲方：“负面传说就像毒瘤，不刮去，山语城难成功！” 甲方：“无法回避的问题，亦无须回避！” 甲方：“我们痛下决心，大力改造，希望重新赢得市场！” 甲方：“中国铁建全资了！山语城的春天不远了！” 11 是的，山语城的春天不远了 12 但在春天来临之前 我们还需要一场危机公关 把我们的信心、决心、实力传播给市场 让山语城重回长沙一线项目 如何危机公关？ 13 化势 14 水无常形，兵无常势 但营销推广之道，无须千奇百招 截拳道之所以成就一代宗师李小龙 就在于它的直接、有效、无招胜有招 山语城的化解之势，可归纳为两势 品牌之势。项目之势。 15 大策略脉络 绿领城市项目之势 样板长沙品牌之势 16 我们的化势之道： 用品牌之势（样板长沙） 启势！ 用项目之势（绿领城市） 攻势！ 势颓且无市，失势即失败， 两势势强，且无坚不摧、势不可挡， 山语城重返大城北霸主之位，成矣！ 17 因双方经过两次深入沟通 对于项目的大方向，已彼此明晰 由此，关于策略，在此不再赘叙 而关于绿领及项目客群等分析 双方都很透解，均一概省略 下面，仅就山语城的启势和攻势 来做一次全面、细致的沟通 18 启势 19 “我们的启势，决定着全局成败！” “第一步没走开，后面的都是扯淡” “品牌启势，一定要势如破竹！“ 前期会议沟通录 是的，我们深深赞同以上观点。 对于我们的启势，是重要一战！ 浩文观点：品牌之势，一定要激起千层浪！ 20 我们的启势思路： 1、内势（扬内己之势） 中国铁建 世界500强 两千亿央企 60多年历史 国资委特大型企业 几百项国家荣誉 布局遍及60多个国家及地区 社会责任心，坚持可持续发展的开发理念，现全资山语城！ 2、外势（借外围之势） 两型社会先导区（环境友好型、资源节约型） 全球环保热潮低碳！ 讲社会责任心的央企，坚持可持续发展的国资委大型企业 与当代政府愿景、世界环保潮流相璧合，诞生山语城！ 21 我们的启势线脉： 线上传播造气势 公关活动造声势 22 1、线上：户外、报广等媒介传播 通过前期的软文炒作、硬广及户外等攻势，建立起中国铁 建的品牌影响力。重塑山语城的品牌，让市场，让消费者 信任、认同、忠诚 2、线下：大型公关活动 中国铁建全资山语城新闻发布会； 全长沙大型环保袋派送活动启动； 保护母亲河大型植树湘江活动启动； 通过一系列营销公关活动，树立品牌市场高度 将品牌理念深入人心，从而对山语城产生信任度、认购度 23 关于公关活动，除以上例举，章后有所建议 关于线上的媒介传播，稍后会有所表现 在我们启势之前，必须得先有一个好的分案名 24 气势案名建议： 岭岭 秀秀 25 山语城岭秀 我们的路，叫秀峰路；我们的山，叫秀峰山。 岭秀，即是暗含秀峰之意，点名本案地理位置和自然资源 我们是绿领之城；我们是样板之城； 我们是长沙的生态大盘领袖，谓之岭秀！ 我们的品牌，是世界500强，是两千亿央企， 是国资委特大型企业，是品牌领袖！ 一个案名，折射出本案众多价值，且大气、硬朗、自然！ 如是，当主推。 26 备选案名建议 北菁港北菁港 北：大城以北，地理位置属性。菁：菁菁河边草，绿意盎 然。港：湘江边，湖。三字组合，乃大城以北，绿领生活 的幸福港湾之意，且同”北京“谐音，易传播、好记。 歌林大道歌林大道 歌林：green，绿之意。组合”大道“，即绿领大道之意 ，行走在这里，处处是树木花草、处处是绿意的风景。大 气、硬朗，自然。 27 山语城领秀 视觉表现 30 31 32 33 37 38 39 线上传播造气势之品牌硬广及软文表现 40 品牌启势硬广脉络： 1、首次亮相当以王者归来的高度 2、品牌强势登陆当以两千亿央企全资的保障 3、品牌带出”绿领城市“项目新形象，为”项目攻势“铺垫 曾征服世界，现服务长沙。 中国铁建 世界500强 / 两千亿央企坐镇 实力样板长沙 山语城岭秀，恢宏启势！ tel:84849999 首次亮相报广文案 秀峰山下，领者归来 42 品牌强势报广文案 60多年辉煌里程，从民国走向共和。 载327项国家荣誉，国家品质加冕长沙。 国家荣誉，领誉长沙 中国铁建 世界500强 /两千亿央企坐镇，筑长沙生态样板 山语城岭秀，恢宏启势 tel:84849999 43 从西藏高山到秀峰山，从青海湖到湘江， 从1956公里青藏铁路到90万平米生态城， 从90万平米浅山城市到长沙绿领样板城 传奇之后，再续传奇 中国铁建 世界500强 /两千亿央企坐镇 实力铸就绿领城市 山语城岭秀，恢宏启势 tel:84849999 品牌带项目形象报广文案 44 品牌硬广视觉表现 51 品牌启势软文炒作脉络： 1、中国铁建，两千亿央企主掌山语城 2、中国铁建以持续发展理念，迎环保潮流，筑长沙生态大盘 3、中国铁建坐镇城北，山语城升级，成长沙生态样板 文案感：新闻性、悬疑性、大气！ 2000亿央企入主北城，意欲何为？ 中国铁建，世界500强，豪掷80亿，主掌山语城 1）中国铁建坐镇大城北,意欲何为? 2）山语城，将成长沙绿色样板城! 3) 大城北楼市格局或因势而变！ “长沙绿色第一城”桂冠，谁将问鼎？ 中国铁建，千亿央企，实力引领长沙绿色大潮 1）世界500强，同步世界环保生态潮流！ 2）中国铁建，两型社会先驱者！ 3) 90万平米山语城，将引领长沙绿色大潮！ 90万绿色大城，缘何上演钜变大戏？ 两千亿央企 世界500强 中国铁建坐镇，山语城进入全提质时代 1）国资委特大型建筑企业，亲政山语城提质工程！ 2）两千亿央企，雄厚实力铸就长沙生态样板！ 3) 山语城即将上演钜变大戏! 55 品牌软文视觉表现 59 攻势 60 样板长沙，品牌之启势后 即是绿领城市，项目之攻势 现代战争，并非单一兵团作战 海、陆、空多方位协调，才能打赢一场战争 营销推广传播亦如是 因大家对推广很专业，仅以报广、户外代表出战 其他媒介传播方式在此省略 总攻前言： 61 绿领城市之项目攻势户外脉络： 1、品牌+项目新形象 占位户外 2、绿领城市形象+活动信息 户外 62 绿领城市，样板长沙 山语城岭秀，榜样长沙的绿领生活 中国铁建 世界500强 两千亿央企 tel:84849999 1、品牌+项目新形象 占位户外 63 2、绿领城市形象+活动信息 户外 全长沙，一起做绿领！ 山语城岭秀，大型xxxx活动x月x日启幕 中国铁建 世界500强 两千亿央企 tel:84849999 64 绿领生活攻势文稿 不是“蓝领”、不是“白领”、 不是“金领”、不是“粉领” 也不是灰领、黑领、紫领 你是绿领吗？ 吃有机蔬菜、绿色食品、穿纯棉服装、做骑士、做 驴友；低碳生活、不抽烟、坐公车、享风景 快来山语城岭秀，榜样长沙的绿领生活，盛邀你！ 中国铁建 世界500强 两千亿央企坐镇 绿色第一城 tel:84849999 上班忙忙碌碌，左右大局，下班约好驴友， 叫上骑士，带上闺蜜，呼朋引伴，安营扎寨去 上班白领，下班绿领 去捕捉浅山日出日落的光与影， 去欣赏湘江春夏秋冬的风与月， 去游玩秀峰山公园美景、中心湖荷塘月色 山语城岭秀，榜样长沙的绿领生活，盛邀你！ 中国铁建 世界500强 两千亿央企做镇 绿色第一城 tel:84849999 不是名利场、不是风月场、不是角斗场、 是绿领的“游乐场”、是生活的“享受场”、 是自然的“风景场” 绿领生活，榜样全城 想看山就给你浅山；想看水就约你看湘江水； 诗兴大发就戏中心湖，幸福之家最好游公园 山语城岭秀，榜样长沙的绿领生活，盛邀你！ 中国铁建 世界500强 两千亿央企坐镇 绿色第一城 tel:84849999 71 另一种风格报广 75 附： 公关营销活动及其他细节建议 虽然上次已提，但我们认为有较好参考意义 特附贴于此，望能对本案有所帮助 76 活动 影响 力 活动营销造势运动activities 77 营销活动三原则： 1. 紧扣楼盘定位及特色，以促进销售，提高楼盘美誉度、知名度为目的 2. 不拘泥于楼盘本身，活动有新意，有炒作空间，执行性强 3. 有事实做基础，并非“虚张声势、哗众取宠” 78 鉴于，山语城自然生态、健康阳光的项目特质 由此，我们想到了2009年且是未来全球人类的热门词 低碳 全球经济的未来发展方向是低碳经济 越来越多的人成为了低碳一族 本案换角度而言，正是“低碳大社区多氧有机生活” 有关低碳的活动，符合本案特质，利于提升项目美誉度 同时低碳受世人关注，活动参与性高，快速提升项目知名度 79 在中国各大城市，低碳生活活动已火热展开 参与人数广泛，参与楼盘众多，政府联合 山语城，可以率先在长沙亮出“低碳”大旗 举行大型系列公关活动 80 千人单车行 低碳我先行 山语城，“低碳”长沙 大型公关活动之 81 千人单车行低碳我先行 前言：此活动为山语城大型启势公关活动，由前期的报名、到后期的举办、再到末期的媒体报 道等，持续时间长，影响力广，将大大提升山语城及中铁品牌在长沙的美誉度、知名度。 方式：保利与政府官方合办，并邀请著名单车赛手参加，活动期间派发宣传物料，举行颁奖 仪式等。试想，浩浩荡荡的单车游行队伍，身穿印有山语城活动标语的t恤，穿越长沙众多 繁华之地，电视台等媒体跟踪报道，其市场影响力，不可估量 游行路线：可由贺龙体育馆出发，绕行众多长沙热闹商圈，最后上芙蓉路，抵达山 语城。在项目现场举行颁奖仪式等，期间加以楼盘展示及宣传。 82 其他低碳活动示例 山语城找春天 活动原点： 长沙的天空总是灰蒙蒙的，曾何时， 长沙只有夏天和冬天，没有春天和秋 天。而在山语城，生活永远是春天， 绿色、自然的生活 参与方式：业主、目标客户及他们的 子女均可参加，绘画，评奖。 83 “山语城创意户型，绿色生活创想竞赛山语城创意户型，绿色生活创想竞赛” 山语城山语城ecoeco绿色创意家居设计竞赛绿色创意家居设计竞赛 活动原点： 针对山语城户型特点，组织家居设计创意竞赛，以户型特征为出发点，面向全社会征集 创意家居方案，对参赛作品进行盘点颁奖。结合实时促销政策，对目标客户（首次置业 的年轻群体）形成有效打击。 其他低碳活动示例 84 其他低碳活动示例 山语城垃圾换绿植 活动原点： 我国668座城市里，有2/3被垃圾环带包 围。“垃圾围城” 影响着我们的生活质 量。 我们实施垃圾分类，开展“绿色兑换” 主题活动，即将可回收垃圾（废纸、旧 饮料瓶、牛奶盒等）换取盆景、树苗， 迎来一片绿色天地，让垃圾走出我们的 空间。 活动在全长沙展开，山语城协助政府一 起举办 85 山语城 低碳长沙 2010年 山语城低碳活动图 大型造势千人单车行，低碳我先行 后期穿插 找春天活动 户型绿色创想 其他延展 1、设山语城环保材料展区 2、在各大超市赠送项目logo购物袋 3、成立中国铁建长沙低碳公益金 4、评选山语城“低碳模范家庭” 5、全长沙招募低碳大使 6、成立山语城低碳社区论坛 7、绿色装修，山语城低碳家居活动 86 其他营销活动构想 贯穿主题：绿领生活嘉年华 87 绿领生活嘉年华之 绿领全长沙，看房送盆栽 88 方式： 在步行街广场，召集大批大 学生、中学生、置业顾问组 成的队伍，身穿绿衣，手持 绿色气球，大型宣誓：善待 自己、善待地球 中间穿插看房送盆栽，或者 填写客户资料就送，长沙老 百姓对这个很感冒，现场人 气绝对十足 可在项目前期入市时采用此 活动，以此快速向市场传播 绿领生活，达到山语城重新 被市民热议、关注的目的 绿领生活嘉年华之 绿领时尚服装show！ 项目现场或城市中心热闹广场均可 后期可穿插用 90 绿领生活嘉年华之 看房挤牛奶！ 项目现场 后期老业主用 节日活动亦可 宣传生态、健康、环保主题 91 绿领生活嘉年华之 其他联想 瑜伽表演瑜伽免费学 太极拳运动、健康 92 绿领生活嘉年华之 其他联想 湖上球赛，充分利用项目湖买房爬珠穆朗玛峰 话题炒作，迎合消费者 93 现场 感染力 园林营销中心细节建议 94 山语城岭秀 现有营销中心严重缺乏绿色、生态等因素，建议多采用木质品、绿植挂被等 95 营销中心绿领蔬菜dy 营销中心绿领蔬菜dy 木质休息区，备天然水果洽谈区椅子、墙壁 天然木质 96 中心湖为项目重要卖点：改造关键亲水。木道。圆桌椅。 97 园林增强趣味性、行为性、时尚感， 并符合绿领