电子商务概论ch3电子商务经济学基础.ppt

电子商务概论 1 第三章 电子商务经济学基础 3.1 电子商务经济学概述 电子商务经济学（economics of E-commerce）是伴随 着互联网和电子商务迅速发展而形成的一门新兴经济学分 支。 以电子商务活动中的经济现象作为研究对象。 经济学的基本原理和分析方法，构成电子商务经济 学的理论与方法论基础。 互联网和个人电脑的普及构成电子商务的市场基础 。 摩尔定律，梅特卡夫法则，达维多定律构成电子商 务经济学的三个基本法则。 2 国际上，1996年，美国Soon-Yong Choi、戴尔斯 塔尔（Dale O. Stahl）和安德鲁温斯顿（Andrew B. Whinston）三位学者率先出版电子商务经济学在 电子市场中经营的基本经济问题（1997年再版）一书。 1999年，卡尔夏皮罗和哈尔瓦里安出版信息规则 一书，成为电子商务经济学的经典通俗读物。 3 在国内，电子商务经济学一般与互联网经济学或网 络经济学的研究是结合在一起的，本课程中不作严格区分 。 1996年，中国信息经济学会庐山年会上，时任中国 信息经济学会理事长、中国著名经济学家乌家培教授率先 提出了要重视和加强对网络经济的研究。 在1996年以后，国内一大批网络经济学的相关书籍 也相继问世：如 1998年，纪玉山网络经济学引论（ 吉林教育出版社），并在此基础上出版网络经济（长 春出版社，2000年）。2001年，黄宗捷等编著网络经济 学（中国财政经济出版社）。孙健网络经济学导论 （电子工业出版社）。2002年6月，芮廷先编著出版电 子商务经济学（电子工业出版社）。 4 研究基本问题 一、将电子商务作为一个市场和一种数字服务 产品而展开研究； 二、着重研究在线市场如何影响离线市场的竞 争和发展，以及研究离线市场的竞争如何影响在 线市场的结构； 三、侧重于研究电子商务对宏观经济影响。 本章从传统经济学、信息经济学和网络经济学 三个角度展开。 5 3.2 传统经济学角度 1、规模经济 当生产规模扩大时，产出增加的 比例大于成本增加的比例规模 经济。 当生产规模扩大时，产出增加的 比例小于成本增加的比例规模 不经济。 一般而言，规模经济是指随生产 量的扩张带来单位产品成本下降的 趋势。但是规模经济也有临界点， 生产规模在达到“拐点”之后，将 出现规模不经济。 6 在网络经济时代，规模经济继续发挥作 用，但经济增长的途径和形式表现出多样 化，如： 差异经济 时效经济 7 2. 对边际理论的挑战 传统经济学中存在典型的边际效用递减 ，边际收益递减理论。 在网络经济时代，网络企业生产由于较少 受资源、能源和交易费用约束，单位服务成本随 有效客户数的增加下降趋势明显。 在一些网络型基础产业中（如电信，移动）存 在边际收益递增的现象，对传统的边际收益递减 理论提出了挑战。 8 信息成本一般分析 C1: 初期建设成本 C2：信息传递成本 C3：信息收集、处理和制作成本 由于初期建设成本C1、信息传递成本C2基本与入网 人数无关。因此，C1和C2的边际成本 (MC1、MC2)为零 ，平均成本 (AC1、AC2)都呈明显递减趋势。只有C3与入 网人数正相关 ，其平均成本 (AC3)和边际成本 (MC3)也呈 下降趋势。 由以上分析可知，整个网络的平均成本 (AC)随着入 网人数的增加而明显递减，其总边际成本(MC)则随之缓慢 递减。 由此，整个网络的收益却随着入网人数的增加而同比 例增加。网络规模越大，总收益和边际收益就越大。 9 生活中的现象 送话机免费入网 其本质就是通过增加入网人数，扩 大网络规模，从而产生边际收益递增， 获得超额利润。 10 3. 对菲利普斯理论的修正 菲利普斯理论：通货膨胀率 (物价上 涨率)与失业率存在此消彼长的关系。 11 3. 对菲利普斯理论的修正 但现实中的“滞胀”现象和美国经济 高速发展的“黄金十年”宣告菲利普斯理 论的破产。 滞胀自20世纪60年代末、70年代 初以来，西方各主要资本主义国家出现了 经济停滞或衰退、大量失业和严重通货膨 胀以及物价持续上涨同时发生的情况。 12 13 14 3.2 信息经济学角度 信息经济学作为新兴独立学科的概念是由斯蒂格勒于1961年在 政治经济学杂志上发表的论文信息经济学中首先提出的。 该论文研究了信息的成本、价值、信息对价格、工资及其他生产 要素的影响，首次将信息作为经济活动的要素和经济运行的机制加以 研究。 1977年，他又指出应当用不完全信息作为前提来替代完全信息的 假设，以修正传统的市场理论和一般均衡理论，被认为是信息经济学 的创始人。 乔治斯蒂格勒 “信息经济 学”和“管制经济学”的创始人， 获1982年诺贝尔经济学奖。 15 信息经济学是信息科学的一个分 支学科，是一门研究信息的经济 现象及其运动变化特征的科学。 信息经济学研究出发点： 信息不对称； 信息不完全； 16 二手车市场的逆向选择 张三用15万元买了一辆新车，驾驶几天后觉得不喜欢，想 卖掉。虽然车仍是全新的（仅开了几百公里），但也许只能以 13万元甚至更低价格卖出去。开了几天就损失2万多元，他感 到不理解和气愤。 为什么新车在二手车市场上成交会很快贬值？站在买主一 方思考，买主会问，为什么这个人要把新车卖掉呢？真的是由 于不喜欢卖汽车？还是因为车存在着质量问题？ 汽车质量的信息不对称导致二手车市场上新车急剧贬值， 二手车卖主比买主具有这辆汽车更多信息。信息不对称问题妨 碍了交易者按照车的实际价值成交，从而导致了把好车从次品 市场驱逐出去的倾向。所以，英文中二手车“次品市场”又被 称作“柠檬市场”（Lemon Market）。 17 网络环境对信息不对称和不完全的影响 市场交易主体的信息不对称状 态得以改善，从而降低了交易费用 。 交易主体获取信息的渠道增多 ，处理信息能力增强。 普通交易者信息搜寻更为便利 ，导致代理成本降低。 18 3.3 网络经济学角度 3.3.1 网络经济基本特点 正外部性：用户从使用某产品得到 的效用，与其他用户的数量有关。用户人 数越多，每个用户得到的效用相应也就越 大。 当用户的数量以算术级数增加时，网 络价值以几何级数增加。 外部性源于西方经济学中外部性理论 19 外部性 外部性：一经济主体的行为对另一经济主 体的福利产生影响，但这种影响并未通过 货币或者正常的市场交易反映。 外部性有正外部性（外部经济）和负 外部性（外部不经济）之分。 外部经济：一支红杏出墙来； 外部不经济：污染、噪声。 20 正反馈效应 正反馈效应会造成强者越强，弱者越弱 ，出现所谓的“马太效应”。 在网络环境下及IT行业，则容易出现技 术垄断和主流化现象，如微软的产品。 思考： ? 21 马太效应 (Matthews Effect) 新约.马太福音有个故事：天国 主人要外出，临走前把家产分给3个不同 才干的仆人，分别是五千、二千和一千 。 那个领五千的随即去做买卖，又赚了 五千；领二千的也赚了二千，唯独那个 领一千的把银子埋到地上。 主人回来，对前两位大加赞赏，用原 数奖励他们，却把第三位仆人的千两银 子收回来奖给了第一位。随后告诉他们 ：凡是有的，还要加给他，让他有余； 没有的，连他所有的也要夺回来。这就 是马太效应。 22 3.4 网络经济规律 1. 摩尔定律 这一定律是以英特尔公司创始 人之一戈登摩尔命名的。 1965年，摩尔预测单片硅芯片 的运算处理能力，每18个月就会翻 一番，而与此同时，价格则减半。 摩尔定律反映了信息技术功能价格 比，揭示了信息技术产业高速增长 的动力源泉。 实践证明，30多年来，这一预 测一直比较准确，预计在未来仍有 较长时间的适用期。 23 如果飞机制造业的技术 进步速度象自20世纪60 年代中期以来的计算机 产业的发展速度那么快 的话，那么，到20世纪 80年代中期，一架波音 767飞机的成本可能仅 为500美元（折合约 4100人民币），并可以 在20分钟内用20升汽油 环球飞行一次。 24 2. 梅特卡夫法则（Metcalfe Law） 该法则认为网络的价值正比于其 节点数的平方。网络上的计算机越多 ，网络的价值就越大，每台计算机的 价值也越大，并且网络增值速度以指 数关系不断变大。 25 梅特卡夫法则（Metcalfe Law） 当第一个人有E-mail时，其他人 都没有，其效用U=0； 当第二个人有E-mail时，第二个 人可以通过网络与第一个人联络 ，假设其效用为1； 当第三个人有E-mail时，第三个 人可以通过网络与第一、二个人 联络，假设其效用为2； 当第四个人有E-mail时，第四个 人可以通过网络与第一、二、三 个人联络，假设其效用为3； 当第n个人有E-mail时，第n个 人可以通过网络与第n-1个人联 络，那么，其效用为n-1； 26 3. 达维多定律（Davidows Law） 达维多定律认为进入市场的第一 代产品能够自动获得50%的市场份额， 所以企业总是首先淘汰自己的产品。 该定律说明网络经济中的主流化趋 势，可能造成“赢者通吃”的现象， 体现了是网络经济中的马太效应。 27 注 意 以上介绍的所谓网络经济三大 规律成立是有条件的，与其说是“ 规律”，不如说是对在网络经济条 件下，电子商务现象和IT产业的一 般总结和概括，其“真理”性还有待 时间的进一步验证。 28 3.5 数字产品成本特点及其定价 内容性产品：指表达一定内容的数字产品。 主要有三种：新闻、书籍、电影和音乐。 内容性产品的内容差异构成其价值差异的基础内容性产品的内容差异构成其价值差异的基础 29 交换工具：指代表某种契约的数字产品。 早期：EDI（电子数据交换） 网上订票：航班、旅馆、音乐会、体育场 财务金融工具：支票、电子货币、信用卡、有价 证券货币和传统的金融工具可以被数字化成 信息产品。 数字过程和服务：任何可以被数字化 的交互行为都是一个数字过程。 网上游戏 30 3.5 数字产品成本特点及其定价 3.5.1 数字产品的成本特点 高固定成本，低边际成本。第一份产品的成 本非常高，但此后的产品成本几乎可以忽略不计 。产量越大, 平均成本就越低。可以概括为： 研发成本高，生产制造成本低； 生产中固定成本高，变动成本低； 销售中销售成本高； 31 3.5.2 价格歧视与定价策略 价格歧视：（Price discrimination），指对同样的产品和 服务根据购买数量不同制定不同的价格。 条件： 首先首先，价格歧视必须在相互分离的市场上进行，如果市 场不是分离的，消费者可以获得有关价格的信息，他们就 不可能在定价高的企业那里购买商品。 其次其次，企业必须是一个垄断者或者拥有一定的市场垄 断力。 最后最后，企业能够了解不同层次的买主购买商品的意愿 和支付能力。 32 三级价格歧视 （1）完全价格歧视，也称个性化价格或一 级价格歧视（First-degree price discrimination），指具有垄断力的企业 确切地了解买主的意愿，对每一个买主索 取的价格都等于该买主愿意付出的最高价 格。 （2）以数量为基础的定价，也称版本定 价或二级价格歧视（Second-degree price discrimination），指企业将商品按照买 主的购买量划分为两个或者两个以上的级 别，针对不同的购买量索取不同的价格。 33 三级价格歧视 （3）以身份为基础的定价，也称为群体定价或三级 价格歧视 （Third-degree price discrimination），指企业 把买主划分为两个或者两个以上的类别，并针对 不同类别的买主索取不同的价格。 三种价格歧视实际是企业对市 场细分在定价策略上的应用。 现实中，一级价格歧视是做不 到的。 34 对数字产品适合进行价格歧视 （1）与传统制造产品不同，数字产品使其生产企业 几乎不受折旧和持续生产能力的限制。 （2）与传统制造产品不同，消费者对同一数字产品 的需求呈现更强的多元化，离散性更强的预期价 值。 （1）和（2）的市场特征，使数字产品生产企 业或供应商不适合采取以生产者为导向的定价策 略成本定价，而更适合于采取以消费者为导 向的定价策略价值定价，厂商对数字产品更 容易实现价格歧视。 35 版本定价 版本划分是厂商将数字产品划分为不同 级别或功能，让消费者自我选择适合自己的 产品版本。 在软件产品市场上，公司将其产品划分 为学习版、家庭版、专业版、企业版和黄金 版等，让消费者作出“自我选择”，可以向消 费者索取到更高的价值。 36 版本定价 在 版本定价中，厂商通过提供一系列不同价格与质 量水平的消费组合，能够按照消费者“自我选择”的支付意 愿的价格来区分消费者。 生活中大量存在这样的例子： 书籍市场中的平装书与精装书之分； 航空服务中的经济舱、商务舱与头等舱之分 ； 信用卡消费中的金卡与银卡之分。 37 统计表明： 在电子商务和数字产品市场上， 如果企业可以将产品和服务划分为“ 标准版”、“专业版”和“黄金版” 三种，这样即使选择“黄金版”的买 主数量非常少，也会提高“标准版” 和“专业版”的销售数量，由此获得 的总收入要比企业仅提供“标准版