圆梦·完美生活]二期营销推广方案[提报.ppt

梦圆大户人家 圆梦完美生活二期营销推广方案 内容摘要 第一章 项 目 定 位 第二章 核心价值构建 第三章 形象包装方案 第四章 营销推广策略 第五章 营销推广计划 2008之于长沙房地产注定是不寻常的一年，在国家一系列组合政策 的调整下，北京、上海、深圳等外地楼市“跌声”一片，长沙楼市何去 何从，“拐点”真的来了吗？广大消费者在持币观望，开发商在谨慎等 待。 面对这种变化的宏观市场及消费者置业心理，圆梦完美生活期必 须知己知彼，提高性价比，构建项目新的核心价值体系，从而从市场上 脱颖而出。 本报告首先从项目产品入手，寻找产品的目标客群，针对客户的喜 好，对产品进行优化；再次针对区域竞争项目进行分析，建立项目独特 的销售主张；最后根据本次对竞争项目调查及目标客户访谈反馈，对本 项目重新进行市场形象定位，制定新的销售及推广策略。 【前言】 第一章 项目定位 项目一期营销上的成功为二期带来利好 产品具有多庭院的特色,迎合多数客户的喜 好 项目为区域内唯一高层建筑, 远瞰月湖 项目二期产品与一期产品存在较大差异性, 在万家丽北路区域，目前区位条件相对较差 ，对外交通连接逊于周边项目 产品户型面积普遍偏大,后期营销存在一定操 作难度 优势 Strengths劣势 Weaknesse 三湘大市场预计会搬入项目区域内 市场起步晚，处于快速发展期，产品层面的 提升空间大，中高端与中端客户引导性明显 不足 万家丽北路区域楼盘云集，观注度高 万家丽北路预计2008年8月通车,为项目带来 良好的升值预期 区域内交通存在一定的不便利性,客户对区域 存在一定的心理距离 项目面临激烈的市场竞争,市场后续供应量充 足 万家丽北路,月湖板块,星沙城区等区域后续 开发量大，区域内竞争升级 威胁 Threats 机会 Opportunities 强化优势，把握机会 自身价值最大化：大院落、多空间 价值体现最大化：牢抓市场机会、跨 越式产品优化、强势形象,迎合客户 规避劣势，化解威胁 区位特质：自身完善，营造竞争优势 找准目标客户：主流客户的引导性 潜心力造：产品升级的合理尺度 SWOT分析 1.面对公众对区位的理解惯性，在项目 与潜在向往的生活方式之间寻找到一种 有利的对话关系，以形象打开市场裂缝 。 2.面对层面不高的直接竞争，在项目中制 造一种性价比最优化模式，革新城市主 流消费的置业观念，以产品拉开竞争差 距。 总体市场策略 客户定位 经过对项目周边楼盘和居民、单位等的了解，我们认为，圆梦完美生活项目的 目标消费群应锁定在以下五个圈层的客户： 第一圈层客户：沿万家丽沿线的市场群，这类客户以中南汽车世界、马王堆陶瓷市场、三湘大 市场、南湖大市场、高桥大市场等专业市场的小老板、私营业主；因为地缘优势的关系，这类 客户将成为本项目大户型挖掘的第一批客户。 第二圈层客户：星沙区域市场内的中高收入群体，做生意的个体户、公务员、教师、医生等。 以及沿三一大道延伸到四方坪、伍家岭区域，以及沿新世纪大道辐射到开福区芙蓉北板块。 第三圈层客户：万家丽北路、福元路等道路扩建，沿道路两侧的拆迁户。 第四圈层客户：长沙县乡镇有意向进城居住或投资客户。 第五圈层客户：一期积累的未成交客户及成交客户的生活圈、工作圈、朋友圈、亲戚圈等。 本项目目标客群定位 基于理性 的置业 具有一定 的成就感 希望被社 会认同 在他们这个阶段，价格是影响买楼的重要因素之一，但就心 理特点而言，因为有能力、有见地，甚至追求一定的文化品 味。 他们是生意场上的成功人士，或是行内精英，愿意为家人提 供优越的居住环境，大多跟父母、子女一起居住，注重对子 女的教育，偏好较大的户型。 这群人大多是外省或周边县市在长沙做生意，有他们自己的 置业理由，他们追求高尚社区生活，但精打细算，不愿承担 市区高尚住宅的单价。 目标消费群心理特征描述 20 30 40 50 60以上 富贵之家 老年之家 25岁以下 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45-49岁 50-54岁 55岁以上 务实之家 目标客户群研析 首次置业 改 善 空 巢 青年之家小小太阳 小太阳后小太阳中年之家 老年之家孩子三代青年持家 家庭生 命周期 支付能力 （万） 自身现状消费心理 总价承受力较高 ，单价承受力一 般 对高品质生活的 向往，具有自身 经济实力 大多买房或居住 在市场附近，有 对大户型的需求 。 喜欢大面积舒适 户型，追求好的 朝向、景观面 注重住宅的舒适 度、品质感、物 业管理等；注重 购买能够体现身 份地位的产品 置业非常理性， 追求高性价比的 户型产品 目标客群需求推 断：舒适型大三 房、小四、五房 宜居户型 主流客群： 万家丽沿线专业市场群的老板 目标主力客群需求推断 目标客户购买力分析与评价 根据以上分析本项目大户型销售目标客户定位为近几年星沙 本地和多年在长沙经商中小老板、个体户。 家庭年收入在：15万以上，月收入在：10000-20000元 主力户型总价控制在：50-70万/套 首付30%房款约为：15-25万/套 月供约为（按揭15-20年）：3000-5000元/月 （相当一部分资金充足的情况下，会选择一次性付款） 目标客户对主力户型首付压力不大，同时月供约占家庭收入 的三分之一，购房者完全有能力支付。 产品定位 赠送两房,大院落,多空间 回顾：市场结论 星沙房地产市场中畅销户型往往具备以下的特征的 一种或多种。 宜居型,紧凑型,得房率高,高性价比 受政策限制影响,市场后续供给放量巨大。 华润凤凰城的开发,恒基项目的启动,尚城项 目的面市 万家丽北郊区印象的逐步破除。 万家丽路浏阳河段的全面拉通,万家丽北路 预计2008年8月全面通车 市场环境趋于理性发展,同区域项目的竞争逐渐演变 为产品性价比、优劣性的终极对决。 星城国际的滞销和尚都花园城、锦璨家园的 畅销 产品定位: 赠送两房,大院落,多空间 赠送两房,大院落,多空间 产品性价比的提升之道 1.全空中院落的户型设计。 2.局部隔板,赠送两房的空间设计。 赠送两房,大院落,多空间 产品性价比的提升之道 1.全空中院落的户型设计。 2.局部隔板,赠送两房的空间设计。 院落体现了产品的核心特色,展 示了产品的舒适性 同样价格,送面积等户型方面的 优惠措施对置业者心理有明显影 响.隔板,送两房,增加了得房率, 提升了性价比,进一不增强了项 目的市场竞争力 产品优化调整方案 4#栋奇数层标记、处增加弧形阳台及空中院落 4#栋偶数层标记、处增加空中院落 产品优化调整方案 5#栋奇数层标记、处增加空中院落 产品优化调整方案 5#栋偶数层标记、处增加弧形阳台及空中院落 产品优化调整方案 优化后户型，大大增加了增送的面积，实 现了从3房变5房，4房变6房的突破，提高 了楼盘的整体性价比。 赠送两房调整方案 隔为一间房 隔为一间 房 隔墙 隔为一间房 隔为一间 房 隔墙 隔为一间房 隔为一间 房 隔墙 隔为一间房 隔为一间房 隔为一间房 隔为一间 房 隔为一间 房 隔为一间 房 隔墙 隔墙隔墙 价格策略测试 定价 预计2008年5月份开盘，项目的价格范围为： 单价:3000-3100元/M2 总价：5060万，处于目标客户承受范围内 说明：此价格以目前市场价格为佐证，为初 步性价比评估测试之参考用，具体定价策略 需营销推广期时最终确定。 市场是一切产品好坏的试金石，让 我们回到市场上去再次的审视自己 的优劣势 月湖板块 万家丽北 星沙城区 竞争项目区域界定 本案世景华庭 愿景山水湾 学府华庭 中央公馆 广场之心 尚城锦璨家园 香槟小镇 楚天馨苑 尚都花园城 红树湾 月湖湾 3500-元/m2以上 3000-3500元/m2 价格未出，预计高于3500元/ 湘楚家园 星城雅郡 竞争项目分布一览 项目套数户型面积（）比例销售率价格(元/) 愿景山水湾 446 两房80多90% 电梯：2900- 3000，洋房 ，3100-3200 ，别墅4500 三房小于130基本售罄 洋房130100% 别墅170-240经济型销售理想 世景华廷 一期396 两房90多68% 售罄2900 三房127-13532% 红树湾二期四栋 17F小高 两房9034套 2008年5月开盘 2780（起价 ） 三房120-130315套 四房140-15781套 湘楚家园两期共469 两房100.2915% 两房48%，三房 36% 3400 三房141.118% 星城雅郡本期330两房9040%10%3450 三房13050%20% 四房16810%70% 区域竞争楼盘动态分析 项目套数户型面积（）比例销售率价格(元/) 尚都花园城 两期512 两房8855% 85%3500 三房小于13445% 楚天馨院 772 三房131.8599% 2900 三房141.3398% 四房17260% 香槟小镇 一期350 两房8640% 基本售罄3100 三房90-11040% 四房120-14020% 锦璨家园 500多套 两房90 已售300多套3100 三房1 四房 广场之星两房91.3470%3500 三房130.86 四房138.72 区域竞争楼盘动态分析 1、星沙区域畅销户型主要为2房、3房，面积 区间80- 、110-130，户型比较实 用； 2、星沙区域畅销项目，单价普遍不高，性价 比具有竞争力。 竞争板块楼盘动态分析总结 项目周边08年 潜在竞争项目 分析 选取案例：学府华庭、月湖湾、 尚城、庄士君御皇廷 项目总建面（万）容积率主力户型主力面积区 间（） 总套数 学府华庭202.683三房，四房 130-190 400多套 月湖湾211，2，3，4， 及复式 尚城127.3两房，三房中 小户型 （部分150 180户型，预计 在200套左右） 90-1301080 庄士君御皇廷50 从上表可以看出，08年项目周边已知将有100万的大规模开发，并且主力户 型面积普遍都偏大，对本项目后期营销产生严重威胁。 竞争区域市场产品分析 星沙市场户型分析尚都花园城 n主力户型以110 130m2的舒适三 室为主 n室内空间布局方 正、实用，自然 采光通风 n采用多阳台设计 ，增加产品附加 值 星沙市场户型分析湘楚家园 n主力户型以110 130m2的舒适三 室为主 n室内空间布局方 正、实用，自然 采光通风 n总价控制合理， 销售较理想 星沙市场户型分析世景华庭 n主力户型以120 的舒适三室为 主 n室内空间布局方 正、实用，自然 采光通风 n次卧带超大阳台 ，增加产品附加 值 n主力户型以120 -130 的舒 适三室为主 n室内空间布局方 正、实用，自然 采光通风 n客厅连超大入户 花园，餐厅接阳 台，增加产品附 加值 星沙市场户型分析红树湾 星沙市场户型分析山水湾 l赠送露台，提高得房率，增加舒适度。 l户型方正实用 l品牌开发商打造，公众信心度高 l别墅产品，品质高 星沙市场户型分析广场之星 l户型方正实用，面积控制合理，但欠缺必要的 创新 l紧凑实用户型走势较快，反应出市场的主流需求 1、当前竞争区域产品大都以赠送面积作为刺 激客户购买的主要手段。 2、缺乏一定的创新，赠送的力度仍然有一定 的提升空间。 竞争板块产品分析总结 第二章 核心价值构建 赠送两房，大实惠 本项目通过 架空部分隔板， 增加10平方米的 独立房间，以及 将空中庭院隔成 独立房间，完全 可以实现“三房变 五房”、“四房变 六房”，给消费者 赠送两房，全面 提升产品性价比 。 万家丽路，大价值 福元路的拉通，使本项目区域直接辐射到芙蓉北区域 万家丽路北拓，将本项目完全摆星沙区域印象，纳入长沙主城区 万家丽路是长沙市路网总体规划中一条重要道路，浏阳河大桥建成后，它将成 为连接芙蓉区、雨花区、天心区和开福区的南北主干道，有利于长沙城向北片 拓展。 随着中南地区首座类双层大桥浏阳河大桥提前通车，长沙第二大南北主干道万 家丽路预计将在年月全面贯通。 福元路是长沙市城市总体规划中的一条东西城市主干道，西起芙蓉北 路，东至长沙县县城星沙的博览路，全长714公里，路宽46米。 福元路拉通后，与东西向的319国道，南北向的博览路、万家丽北路、 二环线形成“两横三纵”的路网格局，将有效完善长沙城北的路网结 构，为长沙县、广电区域与市区对接打造了畅通的交通平台，加快长 沙县的融城步伐。 纯正稀缺，大户型 90/70政策，将直接导致平方米的中小户型在 年集中放量，同质化竞争激烈，同时政府将 大力发展保障性住房的供应，这将直接分流平方 米以下的首次置业这一刚性需求。 市场上大户型项目供应相对较少，针对第 次置业的换房客群，具有一定的市场机会。本项目这 种创新、纯正的大户型所针对的客群，总价承受能力 高，仍为市场刚性需求。 月湖公园整个规划以“水”为核心，着眼于“文化”与“生态”的概念。公园以“ 月”为主题塑造特色的人文景观，形成水上及陆上的“月湖十景”：秋月湖、月舞潇湘 、潇湘渔火、荷塘月色、洪山余韵、长堤春柳、芙蓉新晖、月光岛、满月堤、音乐主题 喷泉。其中秋月湖总水面约600亩，是公园最具代表性的景观环境资源。 本项目沿万家丽路相距约公里，项目可以很好的嫁接利用，从而跳出区域市场印 象，与藏珑等高档项目形成明显的价格差，推广策略可继续沿用一期“月湖往北两公 里，房价轻松少一半”、“高人一等，彰显大家风范” 一个极大提升长沙城北地区环境品位的大型公共服务设施 高瞰月湖，大景观 邻里中心，大配套 居住理念：零距离的生活圈。 商业、教育、交通、绿化、体育、生活购物这些功能一应俱全 。 空中独享，大院落 1.寻找中国传统文化-院落； 2.将为人所用的绿地转化 到院落中-观赏性 3. 让每个人能有一片 自己安逸的天地-归属感 5.空中院落成为了家 的重要活动休闲交流中心 4.阅读大地，体验生活， 聆听故事-人性化+感性化 空中院落 超值享受，大空间 第三章 形象包装方案 形象鲜明醒目，能与直接竞争对手与周边竞争对手形成区隔 形象包装原则 延续一期调性并根据户型特征对其进行升华 强调“中国式亲情” 能够体现二期的突出特点 “大户型 大院落” 符合主要目标消费群（市场群客户）的审美感受与心理需求 “身份感”与“面子感” 方向：坚持“亲情”主旋 律 项目一期以”礼乐孝睦安和” 的中国传统文化演绎“全院落亲情社 区” ，受到广泛认同与关注； 延续一期的形象，并对其进行 升华，以此形成二期更完美完善的 形象，将是我们的主要方向。 项目二期以逾120平米的三 房、四房为主力户型，在户型设 计上偏重于享有大户的轻松生活 为理念，同时开放式阳台、大飘 窗、入户花园、空中院落的设计 ，更增加户型实用性和宽敞舒适 性。 在二期的形象中，需要突出 这一项目的核心优势，以此为基 点进行包装。 基础：稀缺“大户” 空中院落 项目二期在延续和升 华一期亲情主旋律的要求 下，将中式传统生活味道 与生活元素展现更加深入 是必然的；同时，大户院 落的亲情生活主题，也给 了项目挖掘亲情传统、体 味中式生活的足够空间和 氛围。 文化：纯粹中国味 项目二期在逾120平米大户 型带动下，产品形象势必将在人 们心中产生高端产品的印象，而 客户在购买后也必将有意无意的 把这一点显露出来； 在大部分大面积户型中， 我们将予以空间增值来强化这种 大户生活下的尊崇与身份；与此 同时，阳台仅算半面积、凸窗不 算面积、空中院落全赠送，大户 人家的面子与享受且超值的里子 都得到满足； 需求：地位感与身份感 基础：现代“大户” 空中院 落 方向：坚持“亲情”主旋律 文化：纯粹中国味 需求：地位感与身份感 形象 ？ 大户人家首选 高层住宅典范 形象定位 目标对象不是中产，是生活已奔向小康的群体，很 大一部分为40岁左右的换房族，他们经济条件较为 充裕，却也不愿意多花冤枉钱。比较看重实在的价 格，比如说好的户型、实惠的价格。项目的价格应 该定位于平民阶层所买得起的价格，在形象上却应 该超越平民阶层，以突出本案“以更少的钱买更好 的房子”的理念； 超越平民主义 针对产品大户型的特点，以“大户人家” 的概念来提升整个产品的形象，令换房族 对身份、地位与面子的要求得到满足。 彰显大户风范 本案所处的区域为新兴的住宅小区，整 体氛围良好，拥有较好的生态环境与正 在渐渐成形的优越生活配套，强调其“ 高尚居住氛围”与“院落住宅”特色， 将对项目形象起到强有力的支撑。 高尚居住氛围 形象传播语 大户人家 亲情院落 实在、实惠、处处体现为消费者着想是本案的特色 ，因此“以亲情动人”就具备了充分的说服力。将 本来在今后的广告宣传中会稍嫌平淡的项目利益点 以“亲情”字代出，真实自然，温馨不生硬，符合 中国人传统的接受习惯。 传播解析 亲情 强调户型的舒适性与优越感。 展现项目在移植并发扬传统院 落的形式与功能时，突出院落 在亲情交流、大户生活之中的 意义。落院 从一期开始便主打的“三重院落”是本案最大的卖点之一 。二期将把重点放到户型的“空中院落”之上， 二期的产品均为120平米以上的大户型，与竞争对 手相比，原本是不利于销售的。可考虑将此转化为 优势，针对相关的目标消费群，强调户型的舒适宽 敞与大气开阔。以此弱化由此带来的不足；与此同 时可将其转化为形象力，传达出大家庭优裕、大气 的生活氛围，与本案的目标客户群产生共鸣。 大户 人家 性价比篇 这则广告与你无关 除非你想花小钱住大户人家! 面积超过140平，有天有地，典型大户生活。 阳台？半送！大凸窗？全送！空中院落？全部送！ 什么？价格不过3000？小钱！ 花小钱住大户人家，无意者请后翻继续。 阶段传播语 PK全城大户型 三房变五房 挑战传统大户型 三房？五房？ 这不是一+一；是买三得五。 由三变五，是量变，更是质变； 挑战传统大户型，详情请至样板房亲身体验。 空间增值篇 阶段传播语 广告风格定位 尊崇感，人情味 中国人与生俱来的家庭观念 具有中国传统大家风范的广告风格更容易被年纪 稍大的购房者所接受; 承续项目一期的一致风格，与本案极具现代风格 的竞品项目产生区分; 色调建议以较传统的中国红、金色与酱紫为主; 平面视觉展示 第四章 营销推广策略 战略层面行销四板斧 行销是目前市场背景、竞争状态下最为有效的办法 ，这也是我们在一期销售中验证过的。而在基本战 略的执行上，我们也将牢牢把握以行销为准则。 在目前低靡的市场环境中，以相对较低成本的公关 公益活动造成市场的强烈关注，强力塑造项目形象与 企业形象，在原来的知名度上进行加强，并形成一定 的美誉度，为后续的强势蓄水打下坚实基础。同时 ，公益性攻关活动对于开发商的品牌美誉带来的价值 亦是不可估量的。 在二期的推广中，将启动一个 大规模的公关活动，炒热市场，引发关注。 一板斧：公关造势 引发关注 相对一期行销推广对多种行销手段的运用，结合二期的 推广费用与实际目标人群，圆梦完美生活二期将进行针对 性较强的“行销”即锁定目标人群，以发传单、巡 展等低成本高效率的推广方式进行一对一的针对性行销。 同时，根据一期的各种媒体的传播效果而言，售楼处现 场的信息传达起到相当重要的作用，因此在圆梦二期也要 注重销售现场的氛围营造。 二板斧：巡展直销 建立热度 以新形式的代金券替代VIP卡，以此吸引客户，每位客户 限一张。可根据蓄水的先后划定代金券的购房金额。 代 金券只限本人使用，一房限用一张，可与其它优惠合并执行 ； 通过各种形式传达讯息给目标客户群体，以此优惠来 刺激蓄水。 三板斧：代金券抵房款 刺激蓄水 代金券执行细则 活动目的以新的形式刺激购房者，形成蓄水高潮； 活动时间2008年3月16日5月25日 活动对象所有在售楼处或巡展点登记个人详细资料的 二期潜在目标客户群 活动形式代金券替代VIP卡 代金券设置蓄水一段（3月16日3月30日）价值5000元 蓄水二段（3月31日5月4日） 价值3000元 蓄水三段（5月5日5月25日） 价值2000元 申请须知客户需认真填写个人资料与调查问卷； 代金券只允许本人使用，不得转让； 一人仅限使用一张，并可与其它优惠同时执行 构建样板房体验区域，将架空层、电梯厅、看房通道进行 全方位的包装，展现大户型大院落之下亲情生活的样本； 通过中式风格的装修，兼顾大三房和大四房，并要将三房 变五房、四房变六房的功能完全体现；同时开展以摄影模 特为主体的亲情体验，邀请目标客户入住体验； 四板斧：亲情体验 激发购买欲 亲情体验区设置 售楼部看房通道 架空层 电梯厅样板间 样板园林 打造亲情园林体验 打造体验式中式休闲会所 打造中式居家客厅打造亲情体验空间 销售现场包装 外部包装 以“大户人家，亲情院落”作为包装的总形象，具体包装内 容如下： 道 旗：对原有的沿线道旗进行更换。锁定以下三 条线：开元路口至西复路口；西复路沿线直至售楼处；新 世纪大道路口至万家丽与西复路交汇路口； 指示牌：对原有指示牌进行重竖，强调形象的提升 ； 精神保垒：在售楼处前设立一个大型的精神保垒般 的指示牌或立柱广告，以进行昭示与形象提升； 大型楼体广告：落架后，在楼体上制作大型的楼体 广告 架空层包装将架空层打造成一个中式风格的茶馆或会所 电梯厅包装 打造成一个中式起居室 样板间包装 中式风格 中式风格的样板间主要用在四 房户型中，强调其多个院落空 间所营造出来的舒适感。 样板间包装现代风格 现代风格的样板间主要用在三房户型中，强调“三房 变五房”多出来的两房功能空间的使用。 三房变五房、四房变六房后 茶 室 新增的功能区域 娱乐室 工作室/学习室 亲情体验 活动目的增强亲情体验样板区的生活化，促进购买欲望； 与广告人物直接接触，增加样板房吸引力。 活动时间2008年7月左右（每周日为亲情体验日） 活动对象所有潜在购房者 活动形式亲情全家福/亲情体验日/ 活动内容 亲情全家福将前期拍摄的相片做成全家福照片悬挂在各样板房 亲情体验日将每周日定为亲情体验日，广告人物将会出现在样板 房中与购房者进行亲密接触，并进行谈话，要求其能 能对各自的房间与卖点进行简要的介绍。 具体到以战略为出发点的推盘执行战术，我们都将 以产品核心价值为依托、并时刻把握住行销这一关 键点。 战术层面体验七剑术 推 通过对项目的产品优化及营销推广创 新，以较具针对性的媒体组合与行销手段 把项目产品形象推上一个更高的台阶。 进入我们的目标客户集中的单位、 小区等，用看房车及看房有礼等形式， 把目标人群拉到我们的销售中心来。 拉 老客户带新客户，双方均增送半年物业管理费。 带 在项目的看房通路上进行再次包装，挡 截并吸引去周边其它项目看房的客户。 挡 挖掘原有VIP客户的潜在购买力，实行 双重优惠，VIP卡优惠加代金卷优惠，吸引 原有的VIP客户中还有购买潜力的客户。 挖 通过巡展、派单等形式的宣传，淘 出部分有意向的客户，通过代金卷的形 式吸引过来。 淘 由于市场紧缩的原因，项目要考 虑在不同的营销节点实行一定的限时 促销政策，以促进储备客户签约。 促 在销售案场通过置业顾问实现 临门一脚，最终实现成交。 踢 媒介策略 以点对点的针对性投放为主要形式;采取巡展派单扫 街的方式，有针对性的对目标客户群体进行投放 策略一：以点对点针对性投放为主 以直效媒体为主要媒体;以短信、公交车身传媒 等直效媒体为主进行高效传播 策略二：以直效媒体为主要媒体 进行低成本行销，采用自制报纸、宣传单 张等进行 策略三：以自创媒体为主 客户拓展策略 客户拓展策略 充分挖掘老客户为主要形式;采取赠送物业管理费、 赠送购房折扣、赠送代金券等优惠方式，有针对性的 对老客户的生活、亲友圈进行挖掘。 策略一：以老带新 以DM单为主要手段;有针对性的对各大片区进行 疯狂轰炸，做到项目信息的广泛可达。 策略二：派单扫街 客户拓展策略 到各大市场群和人流集中的场所开展巡展 活动，使项目形象深入人心。 策略三：巡展 客户拓展策略 针对星沙各大企业和福元西路拆迁户制定 大客户团购特别优惠政策 策略四：大客户挖掘 客户拓展策略 针对各乡镇有意向进城生活的客户群体， 设置流动购房车，方便该类客户了解项目 及购买。 策略五：设置流动购房车 客户拓展策略 第五章 营销推广计划 2月3月4月5月6月7月 筹备期强势蓄水期开盘热销期 营销推广阶段划分 目标与重点工作 2月3月4月5月6月7月 筹备期强势蓄水期开盘热销期 工作目标：前期准备就绪/销售策略的制定 工作内容： 完成销售策略的制定 完成楼书设计与制作 完成宣传单、通路包装、样榜房看房通道、巡展包装等设计工作 完成户外、公交车身、指示牌等相关物料的设计制作 完成公关活动的相关物料准备设计与制作 样板房装饰公司选定与装修方案敲定 一期VIP客户回访与信息告知 阶段物料： 海报、宣传单、通路包装、样榜房看房通道、巡展包装、户外、公 交车身、指示牌、公关活动的相关物料 阶段执行责任人： 销售策略的制定完美生活项目部会同研展部、企划部 宣传单、通路包装、样榜房看房通道、巡展包装、户外、公交车 身、指示牌、公关活动的相关物料文案以及设计工作企划部 样板房装饰公司选定与装修方案敲定完美生活项目部会同研 展部、企划部 一期VIP客户回访与信息告知完美生活项目部 2月3月4月5月6月7月 筹备期强势蓄水期开盘热销期 工作目标：完成销售物料制作与媒体投放，完成既定蓄水目标； 工作内容： 进行样板房设计与施工的相关事宜 公关活动全面开展 公交、户外、短信等媒体全面投放 巡展活动开展 大客户直销活动开展 乡镇推广活动开展 VIP客户挖掘活动开展 老客户带新客户活动开展 选房卡发放 阶段执行责任人： 进行样板房设计与施工的相关事宜完美生活项目部会同研展 部、企划部 公关活动全面开展完美生活项目部会同企划部 公交、户外、短信等媒体全面投放企划部 巡展活动开展完美生活项目部会同研展部 大客户直销活动开展完美生活项目部 乡镇推广活动开展完美生活项目部 VIP客户挖掘活动开展完美生活项目部 老客户带新客户活动开展完美生活项目部 选房卡发放完美生活项目部 公关活动计划 唤醒当代亲情生活，推出泛亲情化生活的主题；亲情不仅是一家人， 还是邻里之间、乡亲街坊之间以及其他许多可以相互关爱的人们的渴 望与彼此维系的纽带； 将产品核心价值性价比、亲情、院落等与巧妙的与活动结合起来 ，突出公益与社会责任的同时，将人们目光聚焦到产品和产品的责任 品质与价值。 将企业的理念在公关活动中展现，塑造品牌企业的形象； 公关活动目的： （1）活动主题： 重返亲情，放飞希望希望小学圆梦之旅 （2）活动时间： 2008年4月5月底 （3）活动区域： 以长沙周边以及省内； （4）活动机构： 主办：长沙市青少年基金会 承办：湖南经视或政法频道 协办：圆梦地产 重返亲情，放飞希望希望小学圆梦之旅 与一家强势媒体（建议为湖南经视）合作，共同打造一个具有 轰动效应与极具感人力量的公益活动； 以“圆梦希望之旅”为主题，通过电视全程跟踪报道的形式从 形象与亲和力上两方得力，并展现产品核心价值； 采用电视宣传片与平面广告的方式进行为期半个月的宣传造势 ，引导媒体和客户关注； 活动形式： 以捐建希望小学为基本操作方式；每成交一个客户，开发商 则拿出A元作为爱心基金；每达到B元，开发商则捐建一所希 望小学；达到2B元，则捐建2所，以此类推（捐建一所希望 小学20万左右）。 希望小学的选址，由开发商会同新景祥、媒体进行初步招募 选择，观众、客户进行最终筛选，甄选出最需要的，类似海 选，结合观众投票、同时成交业主投票，最终捐建的学校以 开发商和业主共同的名义。 基本方案 （1）活动目的： 将大亲情概念延展，以老街坊老邻居在传统的院落式、交 互式生活中产生的感情为出发点 （2）活动主题： 亲情邀约，街坊再聚重温传统生活之旅 （3）活动时间： 2008年4月5月底 （4）活动方式： 以亲情1+N方式，对有成交意向的客户，若其成功邀请其原 来邻居或者街坊并且都最终成交，则给予价格优惠和在选 房时候选取尽量相邻房间的权利，邀请越多优惠越大； 亲情邀约，街坊再聚重温传统生活之旅 巡展活动计划 利用开发商看楼车，在样板目标客群聚集地点展开 现场宣传展示活动； 目前主要选取东城市场群为巡展主要地点，包括南 湖、三湘、高桥、马王堆、万家丽等市场群； 看楼车随车携带宣传物料，每个市场群采取固定点 与流动售楼员有机结合，看楼车则在市场群之间穿梭 支持； 基本方案 大客户直销活动计划 基本方案 针对星沙周边企事业单位客户，挖掘这些客户的购买 力与二次置业需求； 目前主要选取星沙主城区的各类企事业单位为目标， 包括政府职能部门、大型企业、事业单位等； 在与上述单位协商后，放置宣传物料在相关位置，并 给予同一单位几个客户同时购房以团购方式的优惠； 乡镇推广活动计划 基本方案 针对乡镇群体客户尤其是纳入规划即将拆迁的乡镇 群体，采取下乡宣传活动； 目前主要选取星沙周边乡镇为活动主要地点，包括 朗梨、黄兴、黄花等乡镇； 在目标乡镇集镇处派发一次宣传资料，同时在该处 与主要市场、超市合作，放置宣传物料； VIP客户挖掘活动计划 基本方案 针对一期积累的1000余位VIP客户为活动原点，以各 种形式告知客户项目二期情况与最新动态； 采取短信发送、电话访问、邮寄资料等方式，传达项 目讯息，同时获取客户反馈意见； 分析一期VIP客户资料，并参照告知客户后的反馈讯 息，筛选意向比较强烈的客户，以更强的力度跟进； 老客户带新客户活动计划 基本方案 分析一期成交客户资料，进行电话回访和短信问候 ，传达项目当前进展状况； 对一期成交客户施行以老带新的病毒式营销、达到 口碑传播的效应，全面影响这些客户的亲戚、朋友等 相关人群，并以适当优惠获取他们的持续关注； 建议采取双方方都送一定期限物业管理费方式来进 行优惠，同时可以考虑其他礼品； 会同施工方、项目部、企划部协商后确认 样板房完成时间：4月底完成 园林完成时间： 4月底完成 看