营销信息管理系统最终报告ppt.ppt

XX电器营销信息管理系统 广东 XX电器股份有限公司 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 目录页码 A. 主要内容摘要 3 B. 营销信息管理体系总体架构9 C. 营销信息管理的主要职能和管理方法 22 C1.营销信息管理的组织结构和职能划分 23 C2.营销信息的管理方法和措施42 C3.主要信息管理流程58 D. 主要营销信息报告/报表64 D1.营销中心应加工和提出的报告和报表65 D2.专业公司应加工和提出的报告和报表77 D3.省分公司应加工和提供的报告和报表98 D4. 例：空调公司已实施的营销信息分析表格123 E. 营销信息系统电子化方案建议131 F. 实施计划建议 148 A. 主要内容摘要 XX电器应尽快建立完整的营销信息管理体系，才能有效地支持包括分公司在内的营销 管理和营销决策 建议建立三级营销信息管理体系，营销中心信息管理科负责整个系统的完善和管理，各专业公司和地区分公司在完成 责职内信息管理工作的同时，应大力促进集团内部信息交流和利用机制的完善 营销中心：负责信息的综合深度加工并为集团营销管理委员会提供信息支持 专业公司：负责专业公司内部营销信息的收集、整理、存储和交流，为专业公司老总和品牌经理服务 分公司：区域市场信息的收集、整理和管理，提供区域市场营销所需信息支持 营销信息系统的建设和管理必须以四个主要营销决策层的需求为出发点：集团营销管理委员会、专业公司总经理、品 牌经理和分公司经理 为了有利于信息的分类管理和检索，建议营销信息系统由五个子系统组成：总体市场、竞争对手、营销计划/控制、销 售业务管理和营销支持(广告、促销、创意等) 在建立电子化处理方案之前，营销信息系统的运作仍然以手工操作为主，手工操作可以强化对员工的训练，但目标是 尽快建立高效的电子化方案 总体架构 营销信息的管理必须落实到具体的职能部门和岗位，并建立一套行之有效的管理方法 根据XX电器目前的营销组织架构和各主要决策层的信息要求，我们建议在每一个管理层面设置统一的信息归口和管理 部门，并将日常信息工作的内容和责任落实到具体的部门及岗位 集团营销中心信息管理科全面负责集团营销信息的管理、协调和深度加工 专业公司(冰箱、空调、冷柜、洗衣机)由市场策划科负责专业公司内部营销信息的综合管理、协调和加工，同时两 品牌部市场策划科之间应加强信息的交流和沟通 各分公司主要由信息员负责营销信息的综合管理 针对营销信息管理的具体方法和措施，我们提出了具体建议，在实施操作中可以进一步完善和制度化；具体内容包括 ：信息的检索和查阅、信息的加工和分析方法、信息共享机制(营销系统内和系统外)、外购信息管理、信息代码建议， 以及档案保密和借阅规定 针对营销信息的入库/登记、查阅/借阅管理、外购和信息更新都制定了相应的管理业务流程 信息管理职能和方法 通过对目前营销信息管理现状和需求进行综合分析，详细列出了各信息管理层应该加 工和提出的报告及报表的具体格式和要求 列出各层次应提供及加工的报表和报告的名称、频次、密级建议、版本及需呈送的主要部门 集团营销中心：10份报表及报告 专业公司(主要以冰箱和空调为主，冰柜和洗衣机可相应减少)：供专业公司内部交流和利用的信息有29份，需提 供给集团营销中心及分公司的报表/报告为9份 分公司需提供的报告及报表为19份(包括不定期的在内) 联合项目组成员对公司目前运作的报表/报告进行了详细评估，对运作良好的予以保留，对已有的但还不能满足需要的 提出了改进意见，对新增加的提出了具体建议。针对目前分析报告的随意性较大，我们对每一个报告的内容和具体要 求都提出了具体的建议 结合华宝空调营销部的实施需要，我们就核心营销信息的分析图表提出了具体的建议，目前已在实施中 营销信息报表/报告 XX电器营销信息系统电子化方案的实施应该对目前开展的CIMS项目进行检讨，在充分 利用已获得项目成果的基础上，加快电子化营销管理的推进 营销信息系统方案的实施应该以促进企业管理创新以及提高管理效率和经营效益为目标，才能增强集团总体营销竞争力 一般成功企业的做法是引进成熟商用软件进行针对性的二次开发，而且项目管理和实施成功的关键在于由计算机专家和 营销管理专家组成的项目组的成功合作 目前正在开展的CIMS项目仅仅是将1999年5月份以前销售和售后业务的电子化处理，还不能满足XX电器现在及将来营销 管理的需要 由于天津大学项目组还没有对第二期项目提出初步的建议方案，目前还无法对三个方案作出详细的评价。建议XX电器成 立专门的项目工作组，对现有项目进行系统的评估，同时加强同Oracle，SAP，J.D.E和开思等软件供应商进行交流 通过统一的评价标准，对建议的三个方案进行评价，原则上是充分利用已取得的项目成果的前提下，建立一套能够满足 XX电器现在和将来营销管理需要的营销管理信息系统 电子化方案建议 集团营销中心和项目组在项目开展的过程中已在营销信息管理方面采取了许多改进措 施，并取得了很好的效果 改进建议 建立信息联络员体系 专业公司内信息交流与沟通机制 具体效果描述 初步建立起跨专业公司各管理层的信息收集体系，并落实到具体信息联络人 初步规定了各管理层信息联络员的基本职责 在此基础上，初步建立起营销中心与冰箱公司之间的信息共享机制及信息调阅 规章 冷柜公司和资产经营部都拿出了具体操作方案 冰箱专业公司已进一步明确各部门信息需求与产出，初步形成了建立信息交流 与沟通机制的基础 实际操作仍有待改进 各分公司已开始按照统一的格式提供有关市场及对手的报告，市场策划部开始 在综合分析基础上向各管理层提供相应的信息和建议 华宝空调内部报告体系 短期改进措施建议及效果 营销中心与专业公司信息共享机制 B. 营销信息管理体系总体架构 XX集团营销信息管理体系的总体架构可以概括为：三级管理体系以四个决策层的需求 为出发点，由五大子系统构成 建议建立由省分公司，专业公司和营销中心构成的营销信息三级管理体系，每级管理层都承担不同的 责任，营销中心信息管理科负责整个系统的完善和管理 营销信息系统的建设和管理以四个主要决策层的需求为中心(集团营销管理委员会、专业公司总经理、 品牌经理和分公司经理)，并将信息的收集和加工落实到具体的部门和岗位 建议营销系统由五大子系统组成，每一个系统由不同的模块构成，以方便系统的分类管理和检索利用 在建立电子化方案之前，营销信息系统的运作仍然以手工操作为主，但目标是尽快建立方便高效的电 子化管理体系，才能适应目前和今后市场竞争的需要 某某建议XX集团建立营销信息三级管理体系 营销信息管理层 一级 二级 三级 集团营销中心 专业公司营销系统 区域销售分公司 支持和服务的部门/岗位 总裁/营销副总 营销管理委员会 集团各职能部门 专业公司总经理 营销副总/品牌经理 专业公司研究开发、制造等系统和职能部门 品牌营销部市场策划与监控 分公司经理 业务主管/业务代表 区域市场策划和监控 主要服务的部门/岗位需要服务的部门/岗位 在三级营销信息管理体系中，营销中心、专业公司 和分公司承担不同的职能和担负 不同的角色 营销中心 核心职能角色定位 建立和管理营销信息库 完善文件管理和信息交流制度，推动信息共享 综合营销信息的深度加工 为营销管理委员会的营销决策提供信息支持 负责对总体营销信息系统进行维护和管理 负责分公司的营销信息的收集、整理、存储和管理 及时、真实地传递营销信息 接受营销中心和专业公司的业务指导和监督 对上级部门的信息反馈和服务，提出改进意见 信息中心 专业公司 分公司 负责对本系统营销信息的收集、整理、存储、分析和统一管理 为本部门营销决策者及集团高层提供信息服务和决策支持 建立和管理本系统的营销信息平台，推动专业公司内部的信息交流 负责对本系统及下属分公司的营销信息工作进行管理和协助 接受集团营销中心信息主管部门的业务指导和管理 信息分中心 信息基站 XX集团营销系统的主要负责人员需要相关的核心信息来支持他们的决策(1) 总裁/营销副总裁(营销管理委员会)营销决策所需信息及来源 重要营销决策内容核心信息需求主要信息提供部门 审核品牌发展战略和中期品牌发展 目标 审核各专业公司中期营销计划，年 度营销方案 审核和协调各品牌的营销资源 协调和审批各专业公司分品牌的预 算、分解方案 审核各专业公司对各品牌的新产品 开发和上市方案 协调各专业公司在品牌营销方面的 冲突与矛盾 审核各专业公司对中期营销计划的 滚动调整 审批XX电器营销整合的方案 审批集团营销中心的年度工作计划 任免营销系统的主要负责人员 销售业绩分析 总体市场/区域市场分析 年度/季度营销计划 主要竞争对手营销动态分析 品牌定位和品牌发展现状分析 宏观经济分析报告 集团经营战略/目标 新产品三年滚动开发计划 品牌手册 营销计划执行情况及结果分析 营销整合潜务分析报告/行动纲要 各品牌经营情况(库存/应收帐款/实 际销售) 主要营销人员的绩效考核 集团营销中心，信息管理科 集团经营部门/战略部门 专业公司营销系统计划部门 专业公司营销系统策划部门 集团营销中心，品牌管理部门 集团/专业公司技术开发部门 专业公司经营部门 专业公司人事部门 XX集团营销系统的主要负责人员需要相关的核心信息来支持他们的决策(2) 专业公司总经理(营销副总)营销决策所需信息及来源 重要营销决策内容核心信息需求主要信息提供部门 审核本公司的经营目标和计划 审核各个品牌新产品的分配方案 审批各个品牌年度营销计划 审批各个品牌经理提出的年度预算 监督营销计划的执行和调整 协调各品牌营销策略 负责品牌销售与其它各部门的总体 协调 任免品牌经理和批准品牌副经理人 选 销售业绩分析/销售数据 新产品开发计划/重大广告活动 区域市场份额及其变化 各产品盈利能力测算分析 客户开发及结构报告 总体销售费用预算执行情况 主要竞争对手营销活动分析 总体市场发展分析报告 品牌战略实施纲要 品牌手册 各品牌总体销售及影响因素分析 人事费用预算执行情况 总体营销算执行情况 人员发展计划和结果 营销队伍人员结构分析 专业公司经营部门 专业公司计划/策划/广告等部门 集团营销中心，信息管理科 集团营销中心，品牌管理部门 专业公司经营部门 专业公司营销系统策划部门 人事部门 XX集团营销系统的主要负责人员需要相关的核心信息来支持他们的决策(3) 品牌经理营销决策所需信息及来源 重要营销决策内容核心信息需求主要信息提供部门 制定年度营销资源分配方案 制定总年度总体营销策略和计划 审批各项年度业务计划 制定三年滚动业务计划 组织、实施产品的销售工作 制定销售政策 制定产品组合并参与产品开发决策 提出产品销售的需求/计划 制定分配和奖励体系 制定营销系统内部的组织结构 制定内部管理流程和规章制度 内部直属部门和区域经理的人事任 免 销售报表/销售业绩分析 竞争对手营销策略分析 消费者消费行为分析 分区域客户开发及结构报告 应收帐款和信用额度控制 各项同预算执行情况 竞争对手销售政策 总体/区域市场综合动态 物流/价格控制情况 产品开发计划/上市时间表 3个月滚动销售预测 库存/商业库存分析报告 激励原则/效果评估 生产计划 业务人员心理状态和问题 营销队伍人员结构分析 品牌销售部，下属各职能科室 集团营销中心信息管理科 专业公司计划部门 专业公司策划部门 技术开发部门 生产部门 XX集团营销系统的主要负责人员需要相关的核心信息来支持他们的决策(4) 分公司经理营销决策所需信息及来源 重要营销决策内容核心信息需求主要信息提供部门 制定或调整区域营销策略 销量分解和市场细分 客户类型设置 授权范围内各种销售政策的使用 制定要货计划 制定月度和季度促销计划 负责推进区域内的卖场建设 制定并推进年度客户开发计划 招聘和解聘业务人员 工资二次分配 促销员培训和管理 总体市场基本状况 区域市场分析报告 区域客户结构分析报告 总部销售政策及使用说明 客户档案 竞争对手销售策略及其变化 竞争对手销售政策及其变化 销售报告/库存分析报告 商业库存结构分析 总部/地方媒体投放计划 新产品推广计划 卖场建设计划和指导 促销员手册 人员发展计划 总部相关职能科室 业务员/信息员/促销员 专业公司品牌销售部 广告科/计划科/策划科 人事部门 某某建议XX电器的内部营销信息系统由五个子系统组成 总体市场 信息 子系统 竞争对手 信息 子系统 营销计划 控制 子系统 营销支持 子系统 销售业务 管理 子系统 报告系统/决策支持 结合XX的实际状况，五个子系统可以进一步进行模块化细分 五大子系统模块结构 营销支持子系统销售业务管理子系统营销计划/控制子系统竞争对手信息子系统总体市场信息子系统 广告创意库广告/促销销售计划/控制战略动态宏观经济/相关行业 媒体组合策略库销售业绩/数据产销计划经营/财务总体市场状况 促销活动方案库客户档案费用预算产品/卖点消费者信息 品牌沟通方案库售后信息库存控制营销策略流通渠道 销售提升 成功案例库 物流信息 应收帐/信用 额度控制 市场表现 人员与绩效主要营销管理人员 营销信息管理体系和各个层次在管理内容上有不同的侧重 营销信息管理侧重 负责协助 营销中心 专业公司 分公司 总体市场信息竞争对手信息营销计划/控制销售业务管理营销支持 收集 加工/ 分析 管理收集 加工/ 分析 管理收集 加工/ 分析 管理收集 加工/ 分析 管理收集 加工/ 分析 管理 过渡期营销信息系统将仍然以手工操作为主 过渡期营销信息管理系统 营销 信息 系统 E-mail Intranet Intranet 营销报告检索 营销报表(定期) 营销信息数据库 书面报告 (营销中心) (专业公司) (分公司) 营销报告 报告目录对管理 岗位公开 分级管理 严格报告借用手 续 固定营销报表 分公司定期电子 邮件(传真)到总 部 总部各部门通过 内部电子网传递 手工操作电子化操作 (集团各部门) (专业公司各部门) (各省分公司) 书面报告 书面报告 XX集团最终应建立完全电子化的营销信息管理系统 营销 信息 系统 营销报告检索 营销报表(定期) 专业调 查公司 目 标 所有报告和表格 都电子化 建立适应电子化 管理的管理制度 和保密协议 同主要经销联网 可直接进入有关 专业信息数据库 (如：天气预报 等) 书面报告仅供归 档备用 经销商 数据库 营销报告库 营销信息数据库 报告 报告 外部信息库 WWW WWW WWW (集团各部门) (专业公司各部门) (各省分公司) 目标营销信息管理系统 C. 营销信息管理的主要职能和管理方法 C1. 营销信息管理的组织结构和职能划分 在三级营销信息管理体系的每个层面，需要设置统一的信息归口和管理部门 集团总部 专业公司(冰箱、空调、冷柜、洗衣机) 战略中心营销中心 品牌营销部 省分公司(冰箱、空调、冷柜、洗衣机) 信息员经理主管业务代表财务 信息 管理 科 市场 策划 科 集团营销中心信息管理科全面负责集团营销信息的 管理和协调，指导和监督各专业公司定期完成有关 信息的归档和发布 专业公司市场策划科负责专业公司内部营销信息的 归口管理，任务包括责任范围内的信息汇总、加工 、归档、传递和借阅；但其它有关职能科室负责专 项信息加工，并呈送有关部门及岗位，对机密信息 仅提供文件名称给市场策划科 分公司信息员负责分公司内部营销信息的归口管理 营销信息归口管理部门描 述 营销中心信息管理科营销信息管理职能 信息管理科 集团信息组营销信息组 信息研究 与管理 信息技术 总体市场 研究员 竞争对手 研究员 营销策略 研究员 信息管理员综合研究员* 集团信息系 统筹建与协 调 集团信息库 的筹建 内部网运作 及管理 XX外部网 的更新维护 与宣传 宏观经济 行业信息 总体市场状 况 消费者信息 流通渠道 广告创意库 媒体组合库 促销活动方 案库 销售提升案 例库 竞争对手战 略动态 竞争对手经 营/财务 竞争对手主 要人员信息 竞争对手综 合状况 信息储存 信息管理 数据汇总 信息库维护 综合营销信 息研究 组织有关专 项研究 营销信息汇 总 * 建议任命一名副科级人员担任综合研究员，辅助科长进行营销信息研究管理 由于电子化方案在短期内难以实现，建议营销中心信息管理科的人员编制从6人增加到8人 集团信息组 冰箱公司营销信息管理职能(总部) 总经理 物流管理科研生产售后服务XX/容声营销部 计划科广告科经营财务行政策划科 货物发运信息 库存信息 仓储管理信息 质量信息 产能信息 技术信息 产品功能信息 产品开发和上市信息 科研动态信息 用户满意度信息 质量信息反馈 维修信息 销量情况 生产计划 资金回笼信息 资金使用计划 折扣返利等信息 应收帐款信息 广告业务计划 广告总体资源预算 广告/促销指导方案 广告业务情况分析 人事变动信息 人员考核信息 人员发展信息 销售分析 营销方案 销售业务管理信息 相关分析报告和建议 竞争对手信息 营销支持信息 总体市场信息 负责信息条目汇总与协调 冰箱公司XX/容声策划科营销信息管理职能 XX/容声策划科 策划组信息组 产品策划 产品信息 产品主办 1 渠道主办 渠道开发 客户信息 客户档案 1 推广主办 产品推广 促销 广告策划 1 管理与 服务主办 内部管理 流程监控 业务执行信息 1 销售业务 计划分析员 销售计划信息 销售业务管理 信息 客户渠道信息 售后服务信息 物流信息 人员的绩效 1 竞争对手 分析员 竞争对手营销 动态信息 竞争对手销售 组织和人员等 信息 1 文件管理员 资料/数据汇 总和统计 信息/档案合 理 信息库维护 2 建议信息人员编制为5人，策划人员编制为4人，总编制比现在增加1人 空调公司营销信息管理职能(总部) 总经理 物流管理科研生产售后服务 集团信息组 XX/华宝营销部 市场部销售部 货运管理信息 库存信息 发货信息 质量信息 产能信息 技术指导 技术发展动向 产品功能信息 产品开发和上市信 息 安装结算信息 维修信息 配件信息 用户满意度信息 销售计划 销量/回笼数据 客户情况 工资与费用信息 销售预测 营销管理部 费用信息 宏观信息 营销工作总结 产销存信息 软性报道统计 应收帐款信息 人员信息 客户服务科 市场推广科市场策划信息科 广告费用开支信息 广告业务计划 广告业务情况分析 广告促销指导方案 竞争对手信息 销售分析 销售业务咨询信息 营销支持信息 总体市场信息 相关分析报告和建议 负责信息条目汇总与协调 空调公司XX/华宝营销信息管理职能 XX/华宝策划科 策划组信息组 产品策划 产品信息 产品主办 1 客户服务 策划主办 商业渠道信息 渠道开发 网络建设 1 综合策划 营销策略方案 营销推广计划 2 销售业务 计划分析员 销售计划信息 销售业务分析 售后服务信息 物流信息 人员的绩效 1 竞争对手 研究员 竞争对手营销 动态信息 竞争对手营销 策略和研究 1 文件管理员 资料/数据汇 总 信息/档案管 理 信息库维护 2 建议策划科信息人员的编制为4人，策划人员编制为4人，总编制比目前编制增加1人 营销中心信息管理科综合研究员岗位职责 工作目标主要职责信息工作内容负责报告 确保本部门各专项信息及研 究成果能得到有效地汇总和 综合利用 组织各专项信息研究员进行 协同工作，提供可以全面反 映XX集团营销现状的报告 确保营销信息管理工作能够 正常、有序地进行 确保营销中心的营销信息能 够及时与各专业公司和其它 部门进行交流 确保营销中心信息研究人员 能够和专业公司信息研究人 员定期交流和信息综合利用 部门：营销中心信息管理科岗位：综合研究员 负责辅助信息管理科科长做 好营销信息管理工作 负责组织营销信息的综合汇 总和分析 负责组织综合营销信息分析 报告和建议报告的撰写工作 负责向各专业信息研究员提 供业务指导并督促研究员定 期提供各种专项报告 负责组织营销中心信息研究 人员与专业公司信息研究人 员进行协同工作和研究讨论 会 负责主持其它信息管理科科 长临时指定的营销信息工作 总体市场信息 营销支持信息 竞争对手综合信息 销售计划/控制信息 销售业务管理信息 营销信息综合动态分析 每月/次 营销中心信息管理科总体市场研究员岗位职责 工作目标主要职责信息工作内容负责报告 为XX集团制定整体营销战略 提供总体市场信息支持 确保企业随时掌握对企业有 重大影响的外部市场/行业信 息 帮助营销系统主要决策人员 及时了解总体市场动态 结合XX实际，对总体市场变 化对XX可能产生的影响进行 分析并提出相应建议，供决 策层参考 实现总体市场信息在集团内 部的有效共享 部门：营销中心信息管理科岗位：总体市场研究员 负责建立/维护总体市场信息 搜集渠道 负责完成营销系统下达的各 项总体市场信息需求指令 负责对总体市场信息进行收 集、汇总和分析，并定期提 交分析报告 负责制定总体市场信息外购 需求计划，并对其实用性、 针对性、经济性负责 负责配合文件管理工作，做 好总体市场信息的归档、分 类管理工作 负责建立和维护总体市场信 息库 宏观经济信息：经济总体趋 势，各地区经济形势，城镇/ 农村居民收入情况、国家重 大经济政策、行业政策等 行业信息：家电行业现状、 未来发展趋势、新产品信息 、产销能力、行业有关政策 和法规等 总体市场状况：市场容量、 市场结构、市场分布、未来 变化趋势等 消费者信息：总体消费习惯 及其发展趋势，不同消费群 休特征和消费习惯等 流通渠道：不同产品的流通 渠道结构，未来发展趋势， 新兴流通渠道特点，主要零 售网点，主要批发客户等 总体市场信息摘要 每月/次 总体市场信息分析报告 每季/次 营销中心信息管理科营销策略研究员岗位职责 工作目标主要职责信息工作内容负责报告 提供营销支持与辅助信息， 促进营销资源的使用效率 为专业公司制定营销推广方 案，提供充分的信息支持 总结可以为XX所借鉴的营销 推广经验，并提出建议供专 业公司参考 实现营销支持信息，在营销 决策系统中高层管理人员的 及时传递和共享 部门：营销中心信息管理科岗位：营销策略研究员 负责建立/维护营销支持信息 搜集渠道 负责对信息进行过滤和筛选 负责营销支持信息收集、汇 总和加工并定期提交报告 负责制定营销支持信息外购 需求计划 协助文件管理员进行营销支 持信息的管理 负责建立和维护营销支持信 息库 广告创意库：搜集国内和国 外企业优秀的创意、方案、 广告策略、广告风格等信息 媒体组合策略库：其它企业 的媒体运用方式、成功的组 合策略、实施方法、效果和 影响等信息 促销活动方案库：其它企业 成功的促销模式、促销方法 、促销方案等信息 品牌沟通方案库：其它企业 的品牌推广模式、品牌宣传 策略、品牌定位实现方法等 信息 销售提升成功案例库：其它 企业短期销售提升的策略、 方法和步骤等信息 营销支持信息节录 每月/次 营销推广经验借鉴分析报告 每季/次 营销中心信息管理科竞争对手研究员岗位职责 工作目标主要职责信息工作内容负责报告 及时为集团决策层提供竞争 对手的经营及战略动态信息 为专业公司制定针对竞争对 手的行动方案提供及时、准 确的信息支持 有效结合营销中心和专业公 司的信息，对竞争对手进行 全面和准确的分析，并提出 相应的建议，以便集团领导 层能够及时了解信息并迅速 作出反应 总结竞争对手的优秀经验， 使集团的高层领导能够及时 了解和掌握相关信息 部门：营销中心信息管理科岗位：竞争对手研究员 负责建立/管理竞争对手信息 搜集渠道 负责对营销中心和专业公司 搜集的有关竞争对手的信息 进行过滤和筛选 负责对竞争信息进行全面汇 总和分析，定期提交全面反 映竞争对手情况的报告 负责制定整个集团竞争对手 信息搜集渠道的年度预算， 并统一规划外购信息计划 负责建立和维护竞争对手信 息库 协助文件管理员进行竞争对 手综合信息的管理工作 竞争对手战略动态信息：合 并、兼并其它企业、新股票 上市、进入新的行业，资产 重组、业务整合等信息 竞争对手经营/财务信息：盈 利能力、负债水平、经营结 构、融资能力，其它主要财 务指标等信息 竞争对手主要人员信息：与 各专业公司进行密切配合， 搜集竞争对手主要管理人员 和销售人员的个人信息 汇总各专业公司搜集的关于 竞争对手其它方面的信息， 进行统一归口管理 主要家电企业经营状况及 战略动向分析 每季/次 XX集团主要竞争对手情况汇 总分析报告及建议 每季/次 营销中心信息管理科信息管理员岗位职责 工作目标主要职责信息工作内容负责报告 确保各种营销信息得到科学 和完整的管理 维护信息的沟通渠道，确保 内部信息沟通的畅通和及时 随时掌握营销信息资料的现 状，帮助信息研究员确定购 买和搜集信息的方向 推动营销信息在各个层面的 及时流动和交换，最大限度 地利用营销信息资源 确保营销信息库高效和科学 的运转 部门：营销中心信息管理科岗位：信息管理员 负责营销中心所有信息的归 档、分类、编号等管理工作 负责协调其它部门与营销中 心之间的营销信息交换和借 调等事宜 负责协助和指导专业公司对 营销信息的管理工作 负责对营销中心的信息库进 行维护和更新 负责督促专业公司对其保存 的营销信息进行整理，并及 时上交到营销中心进行统一 的归口管理 负责维护和管理整个XX集团 营销信息(电子化)系统 负责搜集和保存XX集团所有 的营销信息库目录 担负对总体市场信息库、竞 争对手信息库、营销支持信 息库的管理维护和更新等工 作 协助和指导专业公司对营销 计划/控制信息库、销售业务 信息库的管理、维护和更新 等工作 复制和搜集汇总专业公司营 销信息库中保存的营销信息 定期汇总各专业公司的销售 数据 XX集团营销信息资料 保存状况 每月/次 外购资料快讯 每月/次 集团销售情况汇总报表 每月/次 专业公司市场策划信息科竞争对手分析员岗位职责 工作目标主要职责信息工作内容负责报告 及时为专业公司领导层提供竞 争对手的营销动态信息 分析竞争对手的营销动态并分 析其未来的动向，为决策层作 判断提供参考的依据 帮助销售一线人员及时掌握较 为全面的竞争对手信息，提高 营销工作的针对性 部门：品牌营销部策划科岗位：竞争对手分析员 负责建立管理本专业公司竞争 对手信息搜集渠道，并和其它 专业公司竞争对手研究员相互 配合，共同开展工作 负责对搜集向竞争对手信息进 行过滤和筛选 负责对竞争对手销售方面的信 息进行归纳和分析，定期提交 反映竞争对手销售情况的报告 负责提出本岗位的信息采购计 划，并配合营销中心，做好全 集团的年度竞争对手信息采购 计划 负责将搜集到的竞争对手信息 及时反馈到营销中心 协助营销中心和专业公司的文 件管理员，做好竞争对手信息 的管理工作 竞争对手产品/卖点的信息：主 推产品、主要卖点、宣传方式 产品结构等信息 竞争对手的营销策略信息：价 格策略、渠道策略、产品策略 、广告策略、媒体投放策略等 信息 主要竞争对手的市场表现信息 ：销售情况、网络格局、核心 客户、终端销售、地区分布和 下一步动态等信息 主要竞争对手总体市场表现 分析报告，每月1次 针对竞争对手动态的行动方 案建议，每季度1次 专业公司市场策划科销售业务/计划分析员岗位职责 工作目标主要职责信息工作内容负责报告 为集团决策层和专业公司领导 层即时提供销售业务管理方面 的信息 帮助专业公司领导层快速发现 销售业务管理方面存在的问题 ，并就其原因进行分析 帮助职能部门寻找解决销售业 务管理存在问题的方法，供上 级进行决策和选择 参与销售业务流程的制定和调 整，帮助提升销售业务管理的 绩效 通过参与计划制定和计划调整 等工作，努力提高计划的适用 性、科学性、合理性 帮助专业公司领导层发现计划 执行中的问题并就其原因进行 分析 部门：品牌营销部策划科岗位：销售业务/计划分析员 负责建立/维护销售业务管理信 息搜集渠道 负责完成上级下达的各项销售 业务管理信息的需求指令 负责收集、汇总和分析各种销 售业务方面的信息，进行分析 并定期提出报告 配合文件管理员的工作，做好 销售业务管理信息的归档、分 类等管理工作 负责建立和维护销售业务管理 信息库 负责汇总各项销售数据，进行 销售差距分析，并针对销售差 距提出具体建议 广告/促销管理：广告组织、促 销方式、效果评估等信息 销售业绩信息：销量、回款、 提货等信息 客户管理：客户档案、客户投 诉、客户结构等信息 售后服务管理信息：售后组织 、投诉情况、顾客满意程度、 服务宣传等信息 物流信息：运输状况、运输批 量、到货时间、中转仓管理等 信息 人员与绩效：人员结构、平均 绩效、心理状态、反应强烈的 问题等信息 销售业绩分析建议报告每 月/次 销售管理情况分析及改进建 议每月/次 零售快讯每周/次 区域总体市场情况汇总报告 ，每季度/次 区域市场营销推广经验总结 每季度/次 专业公司市场策划信息科文件管理员岗位职责 工作目标主要职责信息工作内容负责报告 确保专业公司保存的各种信息 和资料能够得到规范化、系统 化管理 确保集团的信息管理规范能够 得到有效地贯彻和执行 确保内部信息沟通渠道的畅通 和及时 确保专业公司各部门和营销中 收能够及时了解专业公司保存 的营销信息现状 推动营销信息在专业公司内部 的及时流动和交换，最大限度 地利用营销信息 确保各分公司上交的各项营销 信息能够及时得到汇总，作为 进一步分析的基础 负责贯彻和执行XX集团的信息 管理规范 负责专业公司所有营销信息的 归档、分类、编码等管理工作 负责协调其它部门与专业公司 之间以及专业公司内部的营销 信息交换和借调等事宜 负责协助和指导分公司对营销 信息的管理工作 负责对专业公司信息库的维护 和管理工作 负责督促分公司对其保存的营 销信息进行整理，并及时上交 专业公司进行统一归档管理 负责对各种分公司上报的表格 和数据进行汇总 负责对销售计划/控制信息库、 销售业务信息库的管理、维护 和更新等工作 汇总 汇总销售计划/控制模块、销售 业务模块、竞争对手模块的相 关信息 汇总其它临时指定的信息和数 据 专业公司营销信息资料保存 状况，每季度/次 区域主要品牌、广告/促销活 动汇总表，每月/次 区域销售差距分析总结汇 总表，每月/次 指定批发商月度分销表汇 总表，每月/次 指定批发商月度经销情况 汇总表，每月/次 主要批发商对各品牌投入情 况汇总表汇总表，每月/次 促销员旬报汇总表，每月/ 次 分公司竞争对手动向信息汇 总表汇总表，每月/次 部门：品牌营销部策划科岗位：文件管理员 专业公司营销策划信息科应该采用“各有侧重，团队协作”的信息工作方式 营销策划信息科的信息分工原则营销策划信息科提供的报告 零售快讯旬/次 专业公司销售业绩分析建议报告月/次 销售管理情况分析及改进建议月/次 主要竞争对手总体市场表现分析报告月/次 专业公司营销信息资料保有状况季度/次 区域总体市场情况汇总表季度/次 区域市场营销推广经验总结季度/次 针对竞争对手动态的行动方案建议季度/次 各专项信息研究员应根据自己的岗位职责，对自己 负责的范围内的信息作重点研究 市场策划科信息组织科长应该负责组织各专项信息 研究员进行信息汇总和交流 组成团队来进行某一专项报告的分析和研究工作， 以确保全面的反映问题 由负责该专项报告的研究人员负责主笔 专业公司总部其它职能部门营销信息管理职能(1) 部门主要职责信息工作内容提交报告 负责及时准确提供有关销售方面的各种数据 负责提供各种销售业务计划，及计划执行情况 汇总 负责配合信息研究人员进行分析工作 计划科 广告科 行政 经营财务 销售预测信息 销售数据 库存数据 信用额度 区域市场销售动态汇总月/次 生产计划月/次 资金回笼分解表月/次 信用额度预算执行分析报告季/次 库存及商业单位库存汇总表月/次 三个月滚动销售预测汇总表月/次 客户结构汇总表季/次 数据 资金回款数据 营销费用预算/控 制信息 负责提供各种广告业务计划和指导方案 负责对广告预算执行情况进行监控，并及时提 供各种费用数据 负责对竞争对手的广告活动进行研究，并定期 提交报告 广告费用数据 广告/促销效果信息 媒体活动信息 业务计划信息 成功广告推广案例信息等 区域主要品牌广告/促销活动总结汇总月/次 新产品推广计划不定期 广告业务计划及阶段性计划年/次 年度广告预算分配方案年/次 年度广告总体策略年/次 广告费用执行情况分析报告月/次 月度促销指导方案月/次 负责提供各种人事和销售行政信息 负责对销售人员结构进行分析 人员信息 资产信息 营销人员综合评价报告季/次 人员发展计划年/次 负责提供各种财务数据 负责对资金使用情况进行汇总和分析 财务数据 返利扣点等数据 应收帐款数据 费用使用情况等 营销费用分析报告月/次 应收帐款汇总表年/次 专业公司总部其它职能部门营销信息管理职能 部门信息工作内容提交报告 负责提供本部门各种维修信息 负责配合信息研究人员进行相关分析售后 物流 生产 研发 维修率等数据 用户信息 质量信息反馈 服务宣传动态等 质量信息汇总分析表月/次 用户满意度调查报告半年/次 负责汇总各种发货和仓储信息 负责配合信息研究人员开展研究工作 负责及时提供本部门的各种数据和信息 发货数据 中转仓库数据 运输费用数据 运输综合信息等 成品仓库存盘点表月/次 库存情况汇总表不定期 发货计划周/次 负责与营销信息研究人员协同工作，对产 销结合开展专项研究 负责及时提供各种生产信息和数据 产量数据 型号、规格等数据 产能利用等数据等 生产计划，月/次 投产计划，周/次 负责与营销信息研究人员协同工作，对产 品开发开展专项研究 负责及时提供各种技术信息和技术指标 负责与营销信息研究人员一起开展其它产 品方面的专项研究 技术指标等数据 开发能力信息 开发进度和产品上市时间等信息 技术卖点 新产品功能情况 竞争对手的信息等 产品开发计划年/次 新产品上市计划季度/次 竞争对手产品分析季度/次 新产品市场跟踪分析不定期 产品半年调整计划半年/次 新产品策划报告不定期 主要职责 分公司营销信息管理职能 部门信息工作内容提交报告 负责及时把区域市场的各种营销信息反馈 到总部 负责搜集区域市场的竞争对手的各种营销 信息动态 负责提供针对区域市场或公司内部管理问 题的各种建议和措施 负责配合总部信息研究人员的各种调研工 作 负责完成总部指定的各种临时性信息需求 任务 分公司 总体市场信息 消费者 流通渠道 行业信息等 销售计划/控制信息 销售数据 销售差距分析等 销售业务管理信息 竞争对手营销信息 营销支持各种案等信息 区域市场情况表季度/次 区域市场营销推广经验总结季度/次 批发商/潜在批发商档案季度/次 零售商/潜在零售商档案季度/次 区域主要品牌广告/促销活动总结月/次 区域市场销售动态表月/次 中转仓及商业库存盘点表月/次 分公司人员工作考核及评价表月/次 区域销售差距分析总结月/次 资金使用计划表月/次 指定批发商月度分销表月/次 指定批发商月度经销情况表月/次 主要批发商对各品牌投入情况汇总表 月/次 促销员周报周/次 分公司竞争对手动向信息汇总表月/次 零售快讯调查表周/次 三个月滚动需求预测表月/次 质量信息反馈表月/次，用户服务中心负 责 主要职责 C2.营销信息的管理方法和措施 XX集团营销信息系统信息管理方法由六个部分组成 营销信息 管理方法 信息检索和查阅 外购信息处理 档案保密和借阅规 定 信息加工方法 信息代码制度信息共享机制 信息检索和查阅可以采用手工和电子两种方式 方法 定义 使用 前提 手工/人工方法电子检索方法 确定所需求信息的类别(即归属于哪一个子信息 系统) 根据该信息所属的信息库，确定管理层次(营销 中心或者专业公司) 查找该部门保存的该子系统的信息目录，检索自 己所需要信息的保存状态 信息借阅或查看 进入营销信息系统信息库 进入相应的子系统信息库 输入信息编码或关键字进行检索，找出相应信息 的保存状态 信息借阅或查看(电子版) 营销信息系统未实现电子化 各部门建立和完善本部门的营销信息目录 借阅要求获得相应的信息主管部门的认可 营销信息系统实现电子化 建立统一的信息编码制度 完善的信息保密制度和授权体系 基准比较、信息摘要、目标测算等分析方法可以广泛地采用到营销信息分析方面 主要信息加工方法 基准比较信息摘要目标测算 选择用于比较的基准，例如： - 历史水平 - 各分公司的平均水平 - 目标期望值等 整理现有数据，保持与比较基准一 致的口径(如：销量与销量比较，回 款与回款比较) 描述并且量化差距 分析差距产生的原因，并且量化各 因素对差距的影响 针对各影响因素，制定短期改进建 议和中长期方案 整理和归纳现有资料，标出其核心 信息 提炼出核心信息的关键要素： - 主要结论 - 支持依据 - 分析过程 - 相关图表等 提出相应的对策和建议 用内部备忘录的形式将核心信息书 面表达出来 量化营销目标 分解达到这一目标的各项因素，并 对各项因素要达到的水平进行量化 描述 对比各项因素的目标值和现状，量 化各项因素的差距 分析弥补各项差距的可能性和方法 ，制定行动方案来提升相关因素或 者对目标进行调整 主要用于销售业绩分析主要用于营销计划和方案的评估 例 主要用于： 宏观信息分析 竞争对手动态分析 营销信息的加工主要是向有关管理层提供措施和方案建议 例：销售业绩影响因素分析和改进建议 销售业绩影响因素分析改进措施建议 网络：调整批零客户结构比例，扩大网络覆盖率 配送：改进配送效率，针对重点市场/客户提供二 次配送 促销：加强现场促销力度(增加促销员数量等) 业务队伍：强化培训，提高业务队伍素质，对业绩 和考核最后五名进行调查 销售政策：更多灵活性和弹性 300 10 8 10 22 实际销量网络影响配送促销其它 改 进 潜 力 350 XX集团可以通过采取下列措施来加强内部的营销信息沟通 统一的信息管理平台营销信息清单信息例会 在各个层次确定统一的信息管理平 台，形成营销中心信息管理科、专 业公司品牌部市场策划信息科、分 公司的三级管理体系，确保各个层 次都有明确的部门来承担信息的存 贮、分析、加工和传递部门 建立电子化营销信息平台，实现各 个层次营销信息的联机检索 各个职能部门编制本部门所存贮的 营销信息清单并负责定期更新，全 面地描述本部门所有的营销信息现 状 信息管理部门负责定期将各职能部 门的营销信息清单汇总整理，编制 成目录手册 信息管理部门将信息目录手册传送 到各相关部门，便于进行查阅和检 索 由营销中心信息管理科组织各专业 公司信息管理部门，各职能部门信 息联络员每月召开例会，就各部门 的营销信息最新动态进行交流和汇 总 由营销中心负责对会议内容进行整 理，以会议纪要的形式传送到各职 能部门 促进营销信息的内部沟通 各部门应该负责制定并定期更新本部门的营销信息清单，完整地反映本部门营销信息 的现状 部门营销信息清单 部门主管领导信息负责人填报时间 注：根据信息的机密程度，来确定借阅对象的职务要求 信息目录信息来源获得时间更新频率资料负责人目前保管人机密程度备 注 销售 市场研究 营销 技术 产品 物流 行政 人事 编号： 运用内部备忘录的形式可以简炼地概括和描述营销信息 营销信息内部备忘录 编号：日期： 致：抄送：由：联系人： 信息来源：经销商业务员行业机关竞争对手职能部门其它采集方式：外购访谈市场调查公开信息采集其它 内容主题：关于： 主要结论支持依据分析过程相关图表附件 对策建议 以上对策建议，本部门愿意承担进一步解释和说明的责任，并供有关部门供浏览供参考请研究并反馈请指示 填表人：审核：签发：密级： 例 营销系统和研发系统相互之间有着很强的信息需求 研发系统营销信息需求营销系统研发信息需求 不同消费体对产品的消费需求分析 各类产品型号及规格的销售分析和预测 新产品的消费者测试 主要竞争对手主销和畅销型号的对比分析 产品改型和开发的具体要求和建议 新