和声机构2011年上海万科城花新园2011年度推广提报.ppt

明天，我们将住在哪里？ 一个经典作品的营销之道 目录 1.暂别项目，甄别问题 2.重温记忆，重塑品牌 3.绿荫如盖，老友如故 4.城花依旧，城花更新 目录 1.暂别项目，甄别问题 2.重温记忆，重塑品牌 3.绿荫如盖，老友如故 4.城花依旧，城花更新 没有问题，就没有广告。 我们尝试着从万科城花新园当下面临的一些难点，来找到解决之道 项目 推广难点 这三个问题其实是一个问题 即，本案的地位问题。 1 32 自身因素b 项目均好性较强， 无显著特色 自身因素a 同区域在售项目中 本案价格较高 区域因素 九亭区域对客群的分流（承认 七宝在虹桥枢纽的占位，但是 觉得九亭更靠近大虹桥板块） 区域 ： 本案 在大 虹桥 板块 的地 位 客群 ： 本案 客群 的属 性地 位 产品 ： 本案 在万 科城 花系 的地 位 品牌：万科城花系跨越十九年的品牌力 品牌：万科城花系跨越十九年的品牌力 当新政来临，当上海万科城市花园从最初无竞品到开始出现竞品，当大虹桥板块 不再属于城市花园独我一家，只有万科城花系跨越十九年的品 牌力，是属于城花新园独有的。 万科城市花园原本就不是献给七宝的，而是献给上海 的。到现在的城花新园收官之作，更应该成为一个地产品牌产品系的母本典范 。 七 宝 外 环：价值天堑 延安高架：浦西黄金置业轴 大虹桥 区域竞争分析： u随城市发展，大虹桥板块依然 突破外环阻碍，成为上海新兴价 值之一。 u基于七宝地理优势，已然成为 大虹桥价值传递的“直系亲属” 。 u而与之为邻的九亭区域，仅为 “间接价值收益者”，故无法与 本案形成竞争。 九 亭 区域：本案在大虹桥板块的地位 西郊古北 龙柏 虹桥 客群：本案客群的属性地位 从第一批入住的海外留学归国的上海人，到朗润园的客群，上海万科城市花园吸 引的一直是高端客群，其价格定位也从不参考周边楼盘，而 是遥遥领先市场，甚至比周边楼盘贵一倍。 城花新园的客群，是大虹桥枢纽带来的，因洞察到城市发展新中心 及其价值洼地的高端客群，而不是“外环外地铁置业 人群”。 长 宁 闵 行 七 宝 外 环：价值天堑 延安高架：浦西黄金置业轴 大虹桥 客群来源分析： u基于城市外环置业洞察，九亭以 外置业者，大都为“外环外地铁置 业人群”，将不被归入本案客群范 畴。 u受大虹桥价值直接辐射、延安高 架西进置业认知影响，今日七宝， 必将成为继西郊、古北、龙柏、虹 桥后中高端人士的择居首选。 u以万科品牌、城花品牌+品质，及 七宝城市地位为基础，本案目标客 群必将归为全上海高端置业人 群。 关键小结（即客群来源）： u大区域层面大虹桥高端客（长宁 、闵行为主） u小区域层面七宝区域客 u项目层面城花老业主 u品牌层面万科粉丝 西郊古北 龙柏 虹桥 客群：本案客群的属性地位 产品：本案在万科城花系的地位 从万科城市花园东区，到优诗美地，再到新区南块的荷花苑，上海万科城市花园 在产品营造和生活方式引入上创造了太多地产界的第一。90平方米的三房，邻里 空间，人车分流体系到朗润园的生态技术 95年的时候，当我们还在上初高中的时候，万科城市花园的911双层巴士已经从 淮海路开过；当港片刚进入大陆时，我们已经在万科城市花园的园区保安身上看 见电影里才有的英国保安制服 19年的万科城市花园史，就是一本地产界的广告教材 。 城花新园，作为朗润园的升级版，万科的产品应该越做越高，更以引 领时代的生活方式领先周边楼盘。 综上所述，无论房地产业界，上海城市，还是万科品牌产 品系， 上海万科城市花园都是一个极为关键的范本。 本案作为上海万科城市花园的收官之作，单从项目产品 出发是极大的浪费，必须借力万科城花系19年品牌 力。 目录 1.暂别项目，甄别问题 2.重温记忆，重塑品牌 3.绿荫如盖，老友如故 4.城花依旧，城花更新 一封来自王石的信 1992年，19年前的一个 傍晚 王石就在上海闵行区七宝镇， 距离飞机跑道1300米远的一片水稻田 里， 叉着腰连说了几声好， 就下决心买了这里的515亩农地， 准备建造上海人梦寐以求的大众住宅 上海万科城市花园。 2011年，19年后的一个清晨 万科城市花园， 全国13座城市，20个国家和地区，160,000余居民的信箱里， 静悄悄地塞进了一封来自王石的亲笔信。 这封信还同时出现在1993年， 万科城市花园第一个出街报广曾经刊登过的三家报纸上 文汇报、新民晚报、解放日报。 回想那难忘的日日夜夜，脑海里浮现出：大姚、小傅、文民生 、杨俊德、王卫卫、林汉斌、林少洲这些人都先后离开了 万科，但他们的心血、汗水、快乐与痛苦却融入上海万科城市 花园的建设而不能分离。 这一封来自王石亲笔信的全貌， 于2011年，1月，1日， 与16000位城花人相遇， 你，我，将一同见证。 一次品牌复兴运动 除了王石，和上述这些人， 上海万科城市花园还意味着更多 对于中国房地产来说， 万科城市花园是最先走品牌化道路，最先形成跨地域连锁统一品牌。并在中国房地产进程中扮演了把房子变成 品牌的角色，是一个里程碑。 对于万科品牌来说， 上海万科城市花园，意味着一场革命。从这个项目开始，万科坚定地从多元化走向专业化，产品类型也集中 在城郊结合部的大规模中产阶层社区，战略转型的结果在十年之后使万科成为了中国第一品牌的发展商 。 对于最早的一批万科人来说， 上海万科城市花园，往往是他们最多辛酸最多惊险最多艰难最多感慨最多怨恨最多长进最多 遗憾的地方。 对于上海这座城市来说， 上海万科城市花园将创新的居住模式、营销理念和物业管理带入上海，直接推动了上海房地产观念的进步。完 成了20多个国家和地区，数万人口的幸福生存的迁移。 走在城市花园，她的遗憾与荣耀都是一种让人感动与思索 的力量。 面对未来，万科城市花园仍然努力在回答： 明天，我们将住在哪里？ 这是一个永续的疑问，对于万科或者对处于起步期的中国 房地产事业而言，这种思索将一直推动我们前进。 2010年城花新园之城花品牌形象占位 历久弥新 历久弥新， 意蕴经历长久的时间而更加鲜活，或是是指一样东西不因时间而变旧，变腐，反 而更加有活力，更显价值，比新的还要好。 此核心完全契合万科城花系的品牌特质、品牌形象以及品牌承诺。 借鉴历史 尊重文脉 发扬传统 筑就经典 超越现在 超前眼光 引领行业 改变人居 历久弥新，万科城市花园带给上海 品牌 时尚 文化 生态 科技 国际视野 居住改变中国 万科做的就是 秉持对传统的继承与超越的品牌理念， 不断将适合中国人的新的生活方式带给大家， 来体现万科城花系品牌对行业的引领。 历久弥新，改善生活，改变世界 洞察中国人居19年 2010年城花新园之城花品牌传播占位 洞察中国人居19年 物理属性 大虹桥核心19年万科城花系收官著作 万 科 城 花 品 牌 屋 万科城花 凝聚中国白领阶层的理想居所 择城 择区 择筑 | 先进居所 美好邻里 亲切回忆 19年洞察中国人居 城市花园通 过对城市地 脉的研究， 体现出对人 的终极关怀 、借规划兑 现人居的身 心需求、借 开发商自身 实力，保障 营建意向的 完美呈现。 令人文、自 然环境、生 活需求等先 进的规划理 念赋予建筑 以更多价值 。 鉴于对中国 人居产品的 消费认知， 城花品牌成 就的先决条 件，即是扎 根正处发展 势头的大中 型城市。依“ 开放、多元 、新兴”的城 市性格，成 就与之匹配 的居住物业 保障。 选择城市发 展潜力较大 的城郊结合 部，是万科 洞察中国城 居变革之后 的营建观点 。借区域急 需升级发展 的趋势，万 科实力注入 ，与之互补 、共生，形 成城市迅速 发展的融合 之力。 城市花园通 过对土地的 研究，借先 进规划体现 出对人的终 极关怀。除 了我们通常 所说的要把 人居的环境 做好之外， 还充分考虑 居住者的价 值观念与建 筑美学之间 的相互影响 。 通过挖掘地 脉、研究文 脉、剖析人 脉，将居者 的行为方式 、经济活动 与居住理念 充分结合， 从而创造出 属于特定地 段的特定的 建筑、景观 ，以及所适 合特定人群 的生活方式 ，形成美好 幸福的人居 生活。 信心背书 将23年万 科品牌与 关注人居 生活的深 度洞察相 结合，才 能落实成 就城花系 列 物理基准(前期营造方针) | 情感基准(后期营造执行) 除了对整体 产品硬环境 的“城花”式打 造，城花品 牌更加注重 软环境的完 美呈现。借 万科物业服 务、社区周 边设施及社 区整体的地 段区位优势 ，给予居者 于此生活的 更多流连。 新都市主义 19年，中国13座城市花园打造经验 营造性格 营造准则 品牌支撑 营建保障 传播概念 万科城花 凝聚中国白领阶层的理想居所 择城 择区 择筑 | 先进居所 美好邻里 亲切回忆 19年洞察中国人居 城市花园通过 对城市地脉的 研究，体现出 对人的终极关 怀、借规划兑 现人居的身心 需求、借开发 商自身实力， 保障营建意向 的完美呈现。 令人文、自然 环境、生活需 求等先进的规 划理念赋予建 筑以更多价值 。 鉴于对中国人 居产品的消费 认知，城花品 牌成就的先决 条件，即是扎 根正处发展势 头的大中型城 市。依“开放 、多元、新兴 ”的城市性格 ，成就与之匹 配的居住物业 保障。 选择城市发展 潜力较大的城 郊结合部，是 万科洞察中国 城居变革之后 的营建观点。 借区域急需升 级发展的趋势 ，万科实力注 入，与之互补 、共生，形成 城市迅速发展 的融合之力。 城市花园通过 对土地的研究 ，借先进规划 体现出对人的 终极关怀。除 了我们通常所 说的要把人居 的环境做好之 外，还充分考 虑居住者的价 值观念与建筑 美学之间的相 互影响。 通过挖掘地脉 、研究文脉、 剖析人脉，将 居者的行为方 式、经济活动 与居住理念充 分结合，从而 创造出属于特 定地段的特定 的建筑、景观 ，以及所适合 特定人群的生 活方式，形成 美好幸福的学 院生活。 物理基准(前期营造方针) | 情感基准(后期营造执行) 除了对整体产 品硬环境的“城 花”式打造，城 花品牌更加注 重软环境的完 美呈现。借万 科物业服务、 社区周边设施 及社区整体的 地段区位优势 ，给予居者于 此生活的更多 流连。 新都市主义 19年，中国13座城市花园打造经验 营造性格 营造准则 品牌支撑 实力保障 传播概念 万科城花 延续 城市 性格 细化 城市 解读 城市 血脉 对接 超越 生活 愿景 丰盛 生活 所需 优化 生活 行为 品牌实力支持+13万业主共享 城市生活 资源整合 + 运作平台 城花新园 中国生活 资源平台 价值传递 基于此， 2011，万科人能做些什么？ 面对“城华新园”价值的再提升 我们 更加需要“立体化”的整合推广方式 让市场 看到我们，体会我们 最终 以万科业主的姿态享到我们 城花新园 中国生活资源平台 1个计划+3次沟通 品牌 价值 品牌价值 渗透手段 目录 1.暂别项目，甄别问题 2.重温记忆，重塑品牌 3.绿荫如盖，老友如故 4.城花依旧，城花更新 基于本案两大客群总结 1.本案已购人群以万科会员、城市花园老业主、 城市客群口碑购买者居多。 2.本案“走出七宝，立足上海”的新客群拓展战略。 故围绕上海城市花园已购业主为主展开的全年客户计划，在充分挖掘老业主 资源的同时，因为活动的系列性和整体性，而辐射影响整个上海。 1个全年客户计划 万科城花“老友ji” 关于城花推广动作的昨天，今天与明天 目录 1.暂别项目，甄别问题 2.重温记忆，重塑品牌 3.绿荫如盖，老友如故 4.城花依旧，城花更新 2011城花新园战 略 总体推广以 先，回顾昨天造话题 再，着眼今天立形象 后，前置明天强信心 分成三个阶段。 1 先，回顾昨天造话题 时间：1月3月 目的：以城花品牌，制造市场热点，巩固占位 消费者购买动因 经典品牌 历经花哨的洗礼，在观望的市场中，消费者正处于极端理 性的状态中。可以明确的是，市场越理性，经典越被追忆 。 第1次沟通系列报广之一： 主标： 从“1992年”到“2011年” 明天我们将住在哪里 内文： 源自对人居的尊重，我们总习惯在城市中去洞察。 人，成为万科城华新园的第一秩序。 19年前，城花品牌在中国城居开发的队列中学习如何迈出“第一步”； 19年后，我们以洞察中国人居地产品牌的姿态，学习怎样迈出“下一步”。 2011上海城花期万科城花系列的又一钜献。 研读城市品格，从过去、现在到未来，让“人居根本”与美好的国际生活享受与您相承。 2011 万科城华新园历久弥新，洞察中国人居19年 第1次沟通系列报广之二： 主标： 从“第1位业主”到“160，000位业主” 明天我们将住在哪里 内文： 源自对人居的尊重，我们总习惯在城市中去洞察。 人，成为万科城华新园的第一秩序。 19年前，城花品牌在中国城居开发的队列中学习如何迈出“第一步”； 19年后，我们以洞察中国人居地产品牌的姿态，学习怎样迈出“下一步”。 2011上海城花期万科城花系列的又一钜献。 研读城市品格，从过去、现在到未来，让“人居根本”与美好的国际生活享受与您相承。 2011 万科城华新园历久弥新，洞察中国人居19年 第1次沟通系列报广之三： 主标： 从“上海立基”到“布局中国13城” 明天我们将住在哪里 内文： 源自对人居的尊重，我们总习惯在城市中去洞察。 人，成为万科城华新园的第一秩序。 19年前，城花品牌在中国城居开发的队列中学习如何迈出“第一步”； 19年后，我们以洞察中国人居地产品牌的姿态，学习怎样迈出“下一步”。 2011上海城花期万科城花系列的又一钜献。 研读城市品格，从过去、现在到未来，让“人居根本”与美好的国际生活享受与您相承。 2011 万科城华新园历久弥新，洞察中国人居19年 第1次沟通系列软文： 主标： 1. 13城创建20个国籍居民160,000余居者的幸福内核 2011万科城花与上海一起，温习时代经典，建筑时代未来 万科城华新园期历久弥新，洞察中国人居19年 2. 13城创建20个国籍居民160,000余居者的幸福内核 2011万科城花与上海一起，考量城市建筑，研读城市生活 万科城华新园期历久弥新，洞察中国人居19年 第1次沟通全城舆论传播话题： 目的：借焦点话题，引发社会多层级广泛探讨，形成市场聚焦 形式： 以万科为基础，邀约上海城市发展规划机构、社科院、房地产研究院同参与， 完成明天我们将住在哪里？上海城市生活19年演变史 主标： 明天我们将住在哪里？ 上海城市生活19年演变史 内容分布： 上海19年城居建设 万科与上海城居发展 城花系列19年城居思索与上海对接 炒作主题： 我们明天，住在哪里？、谁来建筑我们的明天？、上海的明天，与我有关？等 炒作渠道： 网络、报纸新闻、社会类杂志等 户外 砥砺19载，城花中国新年庆生会 目的： 引爆品牌力，广聚人气，深化市场认知 活动形式： 万科城花年会暨城花中国回顾展览 王石为嘉宾、新老业主到场 邀请上海名主持，烘托氛围 延展： 城花中国社区业主网站上线、城花置业积分计划启动 万科城花行思集 目的： 强化品牌价值，深化市场认知 形式： 品牌回顾图文册15个城花的150位业主生活感受 图、文集 名称： 老友ji万科城花19年行思集 延展： 生活杂志别册 附：阶段动作辅助道具 目的： 以360度立体整合，达到本案推广最佳预期。 形式： ：销售dm、节点请柬 ：积分计划 ：cd、电影、书礼盒、 ：高端会员club 辅助道具见后附平面 2 再，着眼今天立形象 时间：3月10月 目的：承上启下，上海城花形象再塑，输出买点、引爆市场 节点：5月25日：54套、10月26日：286套 消费者购买动因 大虹桥板块里的城花记忆 本阶段通过“历久弥新，洞察中国人居19年”，以情感为勾联，娓娓道出大虹桥板 块及上海城市花园的成长故事、轨迹及未来前景。可以明确的是，市场越理性，熟 悉的环境和共同的成长记忆越容易得到认同。 第2次沟通系列报广之一： 主标： 历久，弥新 洞察中国人居19年 副标： 大虹桥核心19年万科城花系收官著作 内文： 7点，清晨，小信箱 报纸新闻已城旧事，可那缕混同油墨的空气 仍与城市的生活一并，被延续至今 当过往印记，终成生活主题 今天，谁还在为你记录着关于幸福的永续？ 万科城华新园期，融通国际的新都市主义人本家园。 汲23年万科实力，砥砺19载布局中国13城。 从上海7，000余家庭到中国160,000万业主，从中国白领居者到全球20国友邻。 时间旅途中，万科高端人居享受一路相随，只为伴你走过更多岁月美好。 第2次沟通系列报广之二： 主标： 历久，弥新 洞察中国人居19年 副标： 大虹桥核心19年万科城花系收官著作 内文： 10点，傍晚，大路灯 新村里的老路灯，旁观很多人的幸福经历 年轻时的游戏，就是在街道尽头欣赏他等待的背影，乐此不疲 当过往背影，终成生活主题 今天，谁还在为你记录着关于幸福的永续？ 万科城华新园期，融通国际的新都市主义人本家园。 汲23年万科实力，砥砺19载布局中国13城。 从上海7，000余家庭到中国160,000万业主，从中国白领居者到全球20国友邻。 时间旅途中，万科高端人居享受一路相随，只为伴你走过更多岁月美好。 第2次沟通系列报广之二： 主标： 历久，弥新 洞察中国人居19年 副标： 大虹桥核心19年万科城花系收官著作 内文： 8点，黄昏，家门 无论城市让我们改变了多少 对于家的眷顾，却总被门的纹理缩写 青春流逝，皱纹堆叠 当过往温情，终成生活主题 今天，谁还在为你记录着关于幸福的永续？ 万科城华新园期，融通国际的新都市主义人本家园。 汲23年万科实力，砥砺19载布局中国13城。 从上海7，000余家庭到中国160,000万业主，从中国白领居者到全球20国友邻。 时间旅途中，万科高端人居享受一路相随，只为伴你走过更多岁月美好。 第2次沟通系列软文： 主标： 1. 从“城市新兴”到“城市新心” 除了位置，更多的则是人居责任的不断升级 万科城华新园期大虹桥核心19年万科城花系收官著作 2. 从“生活核心”到“核心生活” 除了建筑，更多的则是品质追求的勇于革新 万科城华新园期大虹桥核心19年万科城花系收官著作 三翻面户外 2011新享新生活万科城花新园产品发布会 目的： 突出创新产品 形式： 由“荣誉业主团、万科服务团、行业专家团”组成发布会主嘉宾 现场从多角度理性分析产品价值 以2期产品特色为核心，引出价值体系 延展： 媒体集中跟进 万名老友，中国季系列活动 目的： 结合开盘节奏，为开盘充分蓄客做足功课。 形式： 5月开盘前, 10月开盘前： 延展： 媒体集中跟进 附：阶段动作辅助道具 目的： 以360度立体整合，达到本案推广最佳预期。 形式： ：销售dm、节点请柬 ：积分计划 ：cd、电影、书礼盒、 ：高端会员club 辅助道具见后附平面 3 后，前置明天强信心 时间：10月12月 目的：佐证价值，加冕买者、加强意向客购买信心，强化买点 节点：12月23日：36套 消费者购买动因 产品升级 本阶段，将系统梳理本案产品升级价值体系的同时，逐步 在市场上放大释放本案的产品升级卖点。可以明确的是， 市场越理性，产品的附加价值越被看重。 第3次沟通系列报广之一： 副标： 19年万科城花新园 人居升级三部曲 主标： 生存 生活 生态生活 满足居住功能 完整择居享有 万科升级三星品质住宅保障 创新绿色三星品质体系，定义城花生态人居。 第3次沟通系列报广之二： 副标： 19年万科城花新园 人居升级三部曲 主标： 田园 花园 空中花园 转化城郊形态 树立城居观念 万科升级3g居享方式 创建多层亲地居所，定义城花多享人居。 第3次沟通系列报广之一： 副标： 19年万科城花新园 人居升级三部曲 主标： 空间 精装 精准空间 常规居所呈现 装修理念完整 万科因人而定的3a绿色装修标准 创立b、c+级精装准则，定义城花成品人