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文档简介

第1页 第四章 服务消费行为与决策 第一节 当代服务消费趋势及特征 第二节 服务消费中的购买心理及决策 第三节 服务消费期望 第2页 购买行为研究的意义 解决诸如此类的问题： v 为什么女性和男性会为了改善自己的容貌， 可以忍受整容手术的痛苦？ v 为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影 ？ v 如何使用对消费者决策的理解去设计产品并 制定营销策略？ 第3页 市场广阔、人数众多 、次数频繁、次量不多 ； 品种规格多、市场寿 命不长、技术专用性不 强、可替代； 大多数人情感购买； 供需易失控 服务消费购买行为两大领域 个人行为 购买者是企业； 属(消费需求)引发性 需求； 产品专业性强、替代 性弱，需求弹性小； 需求量大，金额高； 产品供需结构复杂。 机构行为 第4页 第一节 当代服务消费趋势及特征 一、服务消费十大趋 势 二、服务消费八大特 征 第5页 消费认知 风险 服务搜寻 成本 信息来源 人际性 质量识别 间接性 二、服务消费八大特征 品牌持有 稳定性 品牌选择 有限性 接受创新 缓慢性 服务过程 参与性 第6页 第二节服务消费中的购买心理及决策 一、购买动机 二、服务消费决策类型和影响因 素 第7页 一、购买动机 v快乐与舒适 v经济 v占有 v效用与方便 v保护 P P E P U P P 第8页 二、服务消费决策类型和影响因素 v不同投入程度的决策类型 低投入决策 中投入决策 高投入决策 第9页 v不同品质评估方式的决策类型 第10页 购买决策的人际关系 v影响者 v决策者 v购买者 第11页 第三节 服务消费期望 一、服务期望的种类 二、影响服务期望的因素 第12页 v顾客的服务期望，是指顾客心目中服务 应达到和可达到的水平。 v理想的服务 v合格的服务 v宽容的服务 第13页 服务期望的种类 低 高 最低容忍度期望 可接受的期望 基于经验的规范 规范化服务 完美的服务 “所有人都说这家餐厅好，我想找 这么一处特别的地方度过周年纪 念。” “如此贵的餐厅应提供出色的 食品和服务。” “多数情况下该餐厅很好，忙时 服务降低。” “我希望这家餐厅以适当的方 式提供服务。” “我没有期望餐厅服务好，来此 就餐是因为价格低。” 第14页 服务的容忍区间/容忍阈 合格服务 容忍区间 理想服务 第15页 不同服务维度导致不同容忍区间 合格服务 容忍区间 理想服务 合格服务 容忍区间 理想服务 期望 水平 最重要的因素不太重要的因素 第16页 影响服务期望的因素 合格服务 容忍区间 理想服务 顾客需要 顾客背景 顾客性质 挑选服务提供 者的自由度 顾
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