如何做一位优秀的营销经理.ppt

如何做一位优秀的营销经理 1 本课探讨以下五个内容 优秀营销经理新理念 你是一位优秀营销经理吗？ 营销经理肩负重任 营销经理的自我评估 让属员打开“我能行”靠什么? 2 优秀营销经理新理念 做人理念先做人,后营销。 平等理念变“上帝”为“朋友” 自信理念笑傲战场,分享成功。 推销理念推销产品,从推销自己开始。 服务理念服务,服务,再服务。 糊涂理念难得糊涂，由聪明转入糊涂更难 3 你是一位优秀营销经理吗？ 你具备营销经理的性格吗？ 胸怀宽阔、性格开朗、情绪稳定、 心态乐观、责任感强、不断学习。 你有营销经理必备的能力吗？ 应变、观察、思维、表达、计算、 协调、公关、组织、领导、控制。 4 你有营销经理必备的知识吗？ 营销学管理学金融学会计学心理学 你具备领导的艺术吗？ 赞美批评沟通 你是一位优秀营销经理吗？ 5 营销经理肩负重任 让公司（老板）带来明显的效益 让属员赚钱、有奔头 让客户赚钱、省钱、方便 让自己赚钱、实现自我 6 营销经理的自我评估 你会懂得公关吗？ 你对超额完成销售指标，是否成竹在胸？ 你是否给公司创造了巨大的利润？ 你给公司“创造”了多少坏帐？ 上司器重和信任你吗？ 属员支持你吗？ 你对自己的收入满意吗？ 7 打开“我能行”大门靠什么？ 赏识的力量相信你能行 信任的力量你很重要 发现的力量你是奇迹 评价的力量你真棒 合作的力量朋友需要你 创新的力量你能做得更好 8 资金回笼困难分析 质量问题 市场原因 延误货期 服务不到位（调试） 暂时资金短缺 合同有漏洞 承诺未兑现 业务员不积极 9 老客户为何流失 价格流失者（促销、打折扣） 功能流失者（富康、丰田） 服务流失者（空调、大彩电） 市场流失者（空调代替风扇） 科技流失者（手机、电话） 政治流失者（飞机、坦克） 10 如何留住老客户？ 第一次交易的售后服务如何？有没有尾巴 ？ 双方合作的愉快程度如何？ 是否经常电话联络、上门拜访？ 把老客户当朋友，急客户之所急。 对老客户的满意度进行合理的调查。 11 赠送大家一句话 企业与客户，没有永远的朋友，也没有永 远的敌人，只有永远的利益。 12 如何制订销售计划 *13 销售经理的困惑 为什么年底的销售结果总是与年初的计 划相差甚远？ 为什么有那么多的销售人员跳槽？ 跳槽的销售人员为什么会那么轻而易举 地带走客户？ 销售队伍的管理为什么就那么难？ 14 销售经理的困惑 到哪里去招聘销售人才？ 销售人员的活动如何管理？ 为什么销售额很高而利润却很少？ 为什么有那么多货款收不回来？ 15 未来市场的趋势 合并的潮流 策略的联盟 电子商务 多重行销管道 人性化服务 创新的产品 16 销售管理的六大系统 计划系统 实施系统 招聘与培训系统 业绩考核与激励系统 渠道管理系统 客户管理系统 17 系统式管理与经验式管理 系统式管理 有统一的工作流程 有科学的量度标准 有可以拷贝的成功 经验式管理 成功无法拷贝 经验取代科学 18 如何来系统思考 发生了什么问题 这些问题中决定因素是什么 这些因素之间的相互关系 他们共同的本质 有什么样的系统对策 这些方案的后果 19 制定销售计划的三个层面思考 宏观经济对微观经济影响 考虑行业发展动态 上升期/下降期 产业政策 市场容量/增长率 分析自身的销售能力 销售量 市场占有率 员工素质 培训计划 网络布置 20 制定一项计划必须包含以下的要素 清晰的目标 明确的方法与步骤 必要的资源 可能的问题与成功关键 21 制定有效目标的评估标准SMART法则 S明确具体的 M可衡量的数字化 A行动导向的 R合理可行的 T有时间限制的 22 计划管理的四大迷思 计划编制依据不充分 方法不科学 编制计划的指标体系不健全 计划管理的最终效果差 23 计划管理的解决之道 编制计划要科学 执行计划要彻底 考核计划要严格 24 销售计划制定常用五大方法 经营者意见交换法 销售人员意见交换法 根据客户意见推测法 时间序列分析法 折半平均分析法 25 推销员销员预测项预测项 目销销售量出现现概率销销售量出现现概率 A 最高销销售量10000.3300 最可能销销售量 8000.5400 最低销销售量 5000.2100 期望值值800 B 最高销销售量10000.2200 最可能销销售量 7000.5350 最低销销售量 4000.3120 期望值值 C 最高销销售量 9000.2180 最可能销销售量 6000.6360 最低销销售量 4000.2 80 期望值值620 表1销售人员意见法 26 序号年 度销销售实绩实绩 (万元)备备 注 119841343 219851924 319861867 419872406 519882750 619892682 719902701 819912950 919923368 表2销售实绩表 27 表3销售实绩表（续） 28 3500 表4折半目测表 29 年 度销销售数量统统 计计平均值值 19841343 75401885 19851924 19861867 19872406 19882750 19892682 117012925 19902701 19912950 19923368 表5折半平均法计算表 30 项项 目预测过预测过 高预测过预测过 低 产品产品过剩无法满足需求 库存库存过大库存太少 客户关系多数条款无效供货不足，客户不满 广告促销公共关系费用过高没有充足的费用满足市场 分销分销费 用过高分销不充分 价格不得不降价价格上涨 销售人员人员过 剩没有足够的人员满 足市场 销售预测对销售工作的影响 31 菲利普科特勒寄语 没有一条用于成功销售的 神秘公式，成功是训练、计划 、 努力的结果。 32 如何实现销售目标 *3333 销售经理的重要观念 我们不仅需要市场占有率，更需要顾 客占有率以及客户的持续率； 不断地寻找经营焦点； 客户的满意不等于忠诚； 不在于自己创造利润，而在于带领部 下创造利润 34 销售经理必须推行的重要观念 成功的观念 竞争的观念 人性行销的观念 服务的观念 35 年度目标如何下达 平均分配式 申报式 申报加平均分配式 加权分配式 分级分配式 参与式 36 年度目标如何分解到月目标 考虑下列因素 气候 经济循环 组织发展 培训计划 晋升考核 竞赛、奖励制度 活动计划 37 如何使部属相信团队目标是可以达成的 领导者表现出来的行为要让部属相信是当真的； 决策的过程与目标订立的理由应让部属充分理解 ； 以过去的成就加上现在的条件激励并说服部属； 投入教育训练是部属具备达成的条件。 38 如何调整部属脱节的目标 询问他的具体作法 以过去的记录分析给他听 以他的期望提醒他 激将法 39 销售主管对实现目标应做什么 调动必要资源 任务指派 保持警觉性与应变力 担任后备支援力量 制造适度“冲突” 沉得住气 40 销售人员的选拔 B业绩业绩 好 客户户关系不好 A业绩业绩 好 客户户关系好 D业绩业绩 不好 客户户关系不好 C业绩业绩 不好 客户户关系好 41 优秀销售人员的培养 态度 知识 习惯 技能 42 新进人员培训要掌握的要点 认识企业 认识自身工作 建立正确的工作伦理和态度 学习比备的技能 43 四种销售人员及对策 C意愿不好 能力强 A意愿好 能力强 D意愿不好 能力不好 B意愿好 能力弱 44 留住人才的办法 提供做事的机会 提供学习的机会 提供晋升的机会 提供赚钱的机会 创造尊重人才的环境和文化 45 亚马逊员工的训导 梦想成功不是计划而是对 计划的有效实施。 46 销售、营销人力资源管理系统 47 销售、营销人力资源管理的目标和手段 高素质、高技 能并具有高度 工作热情的销 售、营销队伍 高 低 低高 工 作 所 需 的 素 质 和 技 能 工作意愿 48 营销人员招聘问题的提出 v公司现有的营销队伍的素质、 能力参差不齐 v招聘不到合适的营销人才 v招聘难道都是人事部门的事情 v营销经理在招聘过程中应该要 做哪些工作 v如何进行招聘效果评估与改善 49 招聘课程的大纲 v人力资源现状调查 v如何进行招聘准备 v如何开展招聘工作 v招聘效果评估改善 50 营销、销售人员综合素质要求 能力不如自信 自信不如激情 “激情自信能力”缺一不可 51 确定营销、销售队伍所需 要的能力因素（穷尽） 并进行评估重要性 进行自我能力测评 现状调查销售人员的能力（参与） 52 现状调查销售人员的能力 能力的重要性 资料来源：销售人员调查 销售人员自评 1、 2、 3、 4、 5、 (5=非常需要提高 1=完全不需要提高) 举例 重要性 53 现状调查技能、意愿矩阵 能 力 具备所需 要的能力 不具备能 力，但可 以学习 不具备能 力，也无 法学习 B D F A C E 不愿意愿意 态度54 现状调查技能、意愿矩阵 能 力 具备所需 要的能力 不具备能 力，但可 以学习 不具备能 力，也无 法学习 不愿意愿意 态度 各类销售营销人员占所有销售营销人员的百分比 公司目 前的销 售营销 队伍情 况如何 ？ 表式 B F D E C A 55 现状调查确认招聘整体需求编制 基本 信息 部门门岗岗位人数 地点到岗时间岗时间 基本 资资格 学历历专专 业业 性别别年龄龄工龄龄 享有 福利 待遇 月薪福利保险险 年薪补补充福利 培训训特殊待遇 工作 信息 工作 内容 职责权职责权 限附：职责权职责权 限规规定 其 它 岗岗位 信息 类别类别关键键指标标 资资格素质质、能力和态态度特殊要求 备备注 说说明 人力需求信息表 56 项项次自己的选择选择小组组的选择选择公司的选择选择 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 请写出我们公司营销、销售人员应该具备的基本甄选要素素质、能力和知识 招聘准备如何制定甄选标准 57 招聘准备清晰定义“甄选标准”并 沟通达成共识 序 号 甄选选要素定 义义 1 2 3 4 5 6 7 8 58 招聘准备有哪些评测工具可供选择 智商测验 工作价值观* 风格倾向* 生活重心 危机管理 管理能力评鉴 心理测验 59 招聘准备评测工具介绍一 工作价值观评测 60 招聘准备建立所选用评测工具的常模 选择岗位和确定在岗的员工 把在岗员工进行分三个等级 对三个等级的员工进行测评 分析三个等级员工测评结果 形成该岗位体系的评测常模 61 招聘渠道适用对对象招聘成本 网络络招聘研发发、市场场和高级经级经 理较较高 报纸报纸 媒体一般职员职员 、文秘、市场场人员员一般 人才市场场、中介一般职员职员 、文秘、市场场人员员一般 学校招聘应应届毕业毕业 生，可成批录录用较较低 专场专场 招聘会视视公司实实力和选择选择 地点情况而定较较高 委托招聘和猎头猎头高级经级经 理人、技术术、项项目主管CEO 、CFO、CIO等 最高 招聘实施招聘渠道选择与评估 62 招聘实施应聘简历筛选六步骤 1、找出与工作相符的关键词（相关经历） 2、找出是否满足工作要求的关键词（标准） 3、掌握新旧工作之间转化的难易程度（经验） 4、估计背景资料的可信程度（证书、动机） 5、忽略个人自己的主观评价内容（自信等） 6、记录下来有待证实的问题和细节（供面试） 63 招聘实施面谈方式和种类选择 方式座位安排提问问方式目的 友好式 并排坐或侧侧坐温和，友好、探询询 让应让应 聘者放松、正常发挥发挥 压压力式 正对对面，略高施加压压力、刁难难考察其在压压力情况下的反应应 个体式 一对对一面谈谈自由视视情况而定 集体式 一对对多或多对对一 施加压压力或自由直接比较较、百里挑一 情景式 任意施加压压力或微机在特定情景下反应应和表现现 64 招聘实施面谈成功的经验之谈 资料证实法 行为描述法 追问到底法 挟知而问法 前后矛盾法 65 招聘评估与改善 改善人力资源现状调查方法 招聘测评工具和常模的改善 招聘面谈方法和经验的改善 招聘渠道和甄选标准的改善 66 招聘销售代表 宝洁(中国)公司举例 个人简历 筛选 相关 测试 3-5轮 面试 实习 宝洁期 望的销 售人员 重点大学的毕业生，例 如科大、复旦 优秀的重点大学的 毕业生 测试成绩优秀的重 点大学毕业生 出类拔萃，测试成绩优 秀的重点大学毕业生 67 营销人员培训问题的提出 v现有营销人员需要什么培训 v如何设计营销人员的培训体系 v如何制定和实施培训计划 68 营销人员培训课程大纲 v现有人员的培训需求分析 v制定营销人员的培训体系 v制定和实施年度培训计划 v如何进行培训效果的确认 69 需求分析销售人员培训分析 能力 资料来源：销售人员调查 原因(总人数=65) 1、 2、 3、 4、 5、 占总调查的百分比% % 培训不够在职指导不够 占总调查的百分比 举例 重要性 70 培训体系知识、技能和态度 培训范围 可能的培训项目 产品知识 网络电子化教材及自我测验 提供产品数据库，根据不同主题 设计“帮助”内容 销售技能 定期研讨，以演练为主 用设计好的个人指导来强化课堂 学习的成果 随着人员在公司内部的升迁，给 予不断深入的培训 领导能力 由成功的主管来授课 作为升迁的前奏 举例说明 71 培训计划年度培训实施计划 培训对象 培训课程 培训师资 培训时数 培训预算 培训时间 培训地点 72 效果评估培训效果的评估与改善 对培训对象选择的评估 对讲师和教材的评估 对培训组织工作的评估 对知识、能力的测验 根据培训前后的业绩比较评估 观察受训员工行为的改变情况 73 如何促成大单子如何促成大单子 74 接大单的困惑 这是我应该做的，不客气.（第1代） 请客吃饭，喝喝酒. （第2代） 喝酒加送礼，不够我不理.（第3代） 吃饭加安排，好事慢慢来.（第4代） 喝茶给信封，你我好轻松.（第5代） 政府采购议标与招标. （第6代） 75 大单何去何从? 大单找大企业做.(实力.规模) 大单找有品牌的企业做.(信誉.服务) 大单找熟悉的企业做.(心中有数) 大单找企业的老板谈.(价格优惠) 大单找熟悉的业务经理谈.(好处多) 76 客户的异议：这东西太贵了 购买力问题 讨价还价手段 推辞（暂不） 暗示需求 挑剔 质量不值 习惯性语言 不实用 自我满足 存在竞争对手 77 客 户 异 议 的 处 理 找出直接原因,针对性 解决. 强调优势,直接回答. 转移产品(话题) 补偿(给好处) 暗示业务费 拖延法 以退为进 是,但是 装聋作哑 抬高自己 旁证法(东百,华都) 78 如何捕捉成交的信号？ 顾客表情变化 顾客体态变化 顾客语言变化 79 果断成交的八种方法 直接成交法 选择成交法 补偿成交法 总结成交法 促进成交法 异议成交法 试用成交法 威胁成交法 80 跟 单 是 关 键 大陆企业最薄弱的环节 大单成功的关键 获得信誉的重要保障 留住老客户的重要手段 81 资金回笼困难分析 质量问题 市场原因 延误货期 服务不到位（调试） 暂时资金短缺 合同有漏洞 承诺未兑现 业务员不积极 82 让客户回头的技巧 你要尽快表示感谢 聆听客户的心声，不要等客户抱怨 把产品说明书或更详细的资料寄给客户 持续强调产品价值或服务的特性 建立一个良好的客户资料库 83 老客户为何流失 价格流失者（促销、打折扣） 功能流失者（富康、丰田） 服务流失者（空调、大彩电） 市场流失者（空调代替风扇） 科技流失者（手机、电话） 政治流失者（飞机、坦克） 84 如何留住老客户？ 第一次交易的售后服务如何？有没有尾巴 ？ 双方合作的愉快程度如何？ 是否经常电话联络、上门拜访？ 把老客户当朋友，急客户之所急。 对老客户的满意度进行合理的调查。 85 赠送大家一句话 企业与客户，没有永远的朋友，也 没有永远的敌人，只有永远的利益。 86 客户关系管理 *8787 客户管理的产生背景 产值中心论 销售额中心论 利润中心论 客户中心论 客户满意中心论 88 21世纪最大的资产客户 外部的客户忠诚客户 内部的客户忠诚员工 89 客户资产的基本概念 美国航空公司经理卡尔奇的经营理 念飞机与顾客的关系 客户作为一种资产和有形资产有相 同之处需要开发、维护、使用并使 之升值。 90 客户资产的四个特征 相对性 主导性 不稳定性 需要情感的管理 91 日本的客户管理经验 尊重客户以客为尊 注意倾听客户的意见 吸取赢家的经验 解决一切阻隔客户需求的困难 92 客户的分类 B大量购买但不忠诚A既忠诚又大量购买 D既不忠诚又购买量 小 C忠诚但购买量小 93 客户意识 深入了解客户的具体需求，特别是 潜在需求； 倾听客户的抱怨并立即解决； 企业与客户要建立伙伴关系、功能 关系和情感关系。 94 客户意识（续） 对任何企业来说，客户永远是竞争的 焦点； 客户并不依赖企业，企业则要永远依 赖客户； 客户是不能怠慢的； 客户应该得到全心的服务。 95 一个客户就是一个市场 留住老客户开发新客户 如何看待客户的投诉 如何看待客户的价值 96 客户满意的三大要素 商品（价格/品质） 印象（经营者形象） 服务（对客户的态度） 97 客户到底买什么 功能 符号 感觉 参与 希望 98 客户满意的两个理论 具体满意理论 认识差距理论 99 建立伙伴关系的策略 建立客户数据库 建立客户联系时间表 建立客户效果评价表 100 建立伙伴关系的方法 参与客户购买的决策 建立良好形象 建立沟通的渠道 员工责任感的培训 101 如何从客户手中取得高利润 对给公司带来高利润的客户要投资 把产品管理变为客户管理 考虑附加销售和交叉销售 102 如何从客户手中取得高利润 要经常衡量客户值来确定与他的关系 降低吸引客户的费用 及时调整客户的保持率 103 建立良好稳定 的客户关系 B功能关系（忠诚诚 利润润） A伙伴关系（忠诚诚度 利润润） D认识认识 关系 （忠诚诚利润润） C感情关系（忠诚诚度 利润润） 104 管理大师的话 企业要把客户管理看作第一位 的事情。 决定企业兴衰的22条营销法则（阿尔里斯等 ） 105 业绩考核与激励 *106106 总纲业绩管理与激励 v传统销售业绩管理的探讨 v业绩管理关键指标的选择 v业绩管理关键指标的清晰 v激励机制组成及要素分解 v激励机制效果评估及改善 v超额指标激励总费用测算 107 探讨如何进行销售业绩管理 基本工资抽成 销售额抽成 毛利抽成 记件抽成 以上到底合不合理？ 108 选择关键业绩指标的步骤 第一步： 确定业务 的价值树 第二步： 找出具有重大影响的 关键业绩指标 第三步： 给各岗位确定关键业绩指标 价值体系有重大影响的财务指 标项目 个人关键业绩指标 . . 109 清晰关键业绩指标 价值及投资回报驱动因素选择的业绩指标指标负责部门 销售收入 售出产品成本 销售及综合行 政费用 - - 流动资金 厂房、设备资 产净值 其他 + + 息税前经 营利润 投资资本 税前投 资资本 回报率 110 设计激励预算和激励措施 营销和销售部门提出激励预算，进入 营销和销售费用预算 汇总协调达成一致并上报总部审批 营销和销售总监制订营销销售部门各 岗位激励机制 销售和营销总监的激励方法由总部决 定，但费用仍归入销售和营销费用 111 机制激励机制组成部分 基本工资收入 完成指标奖励 重要领域奖励 超额指标奖励 基本 收入 完成 业绩 收入 总 收 入 定义发放频度 112 分解激励机制各组成部份可能的要素 描述 可能的要素 基本工 资收入 超额指 标奖励 重要领 域奖励 完成指 标奖励 113 调查市场薪酬调查 市场薪酬调查内容 各岗位基本工资水平 各岗位基本收入水平 各岗位奖金收入水平 薪酬增长幅度（） 基本工资收入 完成指标奖励 重要领域奖励 超额指标奖励 基本 收入 完成 业绩 收入 总 收 入 114 基本工资增幅的确定 指标业绩： 行为业绩： 评分人数