同仁堂营销策划.docx

同仁堂化妆品 2012年营销策划书策划成员： 专 业：市 场 营 销 班 级：2010级 策划时间：2012 年 11 成 绩： 摘要：同仁堂化妆品是我国自主品牌，它是结合中西药物配方的综合研究方式，对中西医要去粗取精，吸收各自的有效成分，使其效果能达到在健康、效用双项成果，同时，为了达到一定的财务目标和营销目标，在营销方面都对市场进行了一系列的分析，并做了相应的营销策略。 它从市场宏观和微观考虑，从4s营销策略和市场分析及预算等全方面进行有效分析，并制定同市场实际情况相结合的战略和策略。当然，作为优秀的国产化妆品品牌之一，它的产品配方均是相对健康，这从消费者健康考虑而生产的化妆品必然会得到他们的青睐，所以，在市场上也是受消费者所推崇的，它不仅仅副作用小，它的效果同样也是很有效的。对此，对同仁堂化妆品的调查和分析得出，在自由的市场竞争体制下，同仁堂化妆品将会在整个行业独树一帜。 目前北京同仁堂化妆品有限公司旗下有“同仁本草”、“伊妆”、“丽颜坊、“派朗”、“佳宝乐”五个品牌产品线。同仁本草系列产品于2003年上市，一经上市市场反响巨大。丽颜坊系列于2009年底上市，伊妆系列产品2010年6月上市。同时，公司结合市场发展需求，不断推出品质优良、效果良好的祛斑、祛痘、补水、抗皱等等系列的健康化妆品，立志为广大爱美人士带来了健康、美丽和幸福。关键字：同仁堂 品牌 自主研发 健康 营销策略 目录一、 策划背景.3二、 公司简介3三、 市场环境分析43.1市场需求分析.43.2产品分析.53.3市场竞争分析.53.4消费者分析.53.5swot分析5四、 市场分析64.1市场细分.64.2市场选择.74.3市场定位.8五、 4p营销策略8 5.1产品组合方案.8 5.2 价格方案9 5.4 渠道方案12 5.3 促销方案12 六、 预算.13七、 总结14 一、 同仁堂化妆品背景随着现今社会经济生活的逐步提高，人们从对物质的硬性需求变为对健康，外貌、形象等精神文明的需求也足见提高。而在20世纪中期，化妆品行业开始初步形成和兴起，国外化妆品牌相继产生，市场上各种品牌成出不穷。但在中国，到了20世纪末，人们才对这方面的需求有所增加，于是国外各大著名品牌不断涌入，不到20年时间，大部分中国主要市场便被其占领，但是，由于化妆品市场的的不断扩大，许多化妆品滥竽充数，不仅不能给消费者带来明显的效果，而且还对他们的心理和健康上带来伤害。所以现在消费者悬着化妆品也理性多了，要价格合理的，又要效果好的。于是，在二十世纪初以中西合并为主的研究方式的同仁堂化妆品牌应运而生。近几年，国际化妆品牌不断地涌入中国，并且依靠科技优势和加大对品牌的宣传，在中国逐步处于优势地位，并很顺利的占领了中国百分之50以上的市场，比如有雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、洛芬等知名品牌。而在中国，中国的化妆品牌起步晚，在科技上，研究上虽然不及外国，但是中国有许多中国特点的化妆品，同仁堂化妆品牌的出现给中国化妆行业增加了新力量，它以中草药为主要配方，结合西药配方，生产出在健康和效用均能是被消费者接受的产品。二、 公司简介北京同仁堂化妆品有限公司，系北京同仁堂集团有限公司与香港国兴集团有限公司共同建立的中外合资企业。它拥有三百多年中医药背景的同仁堂是国药第一知名品牌。北京同仁堂化妆品有限公司结合其深厚的中医药美容理论，集合历代宫廷的养颜秘方，与现代化妆品研制技术，成功开发了以天然草本为原料的“同仁本草”、“伊妆”、“丽颜坊”以及特殊用途等系列中药化妆品。“同仁本草”系列于2003年上市，同仁堂以一贯倡导的“安全、有效”之产品开发理念，迎合现代人追求“回归自然、健康美颜”的消费需求，在国内推出中药的“药妆”产品，一经上市便得到了众多女性的青睐，在国内化妆品界引起了巨大反响。 公司本着“产品研发以市场为核心，营销以人性化为核心，售后以优质服务为中心，制定战略以成本为核心”经营理念，开展多种渠道结合的销售模式即：商场(百货/超市)、药房(店)及美容院(专业线)，建立了以“同仁堂化妆品指定销售”形象专柜为主的销售终端。目前产品销售覆盖全国范围。三、 市场环境分析 3.1市场需求分析今化妆类产品的增多，化妆市场增势增强，化妆品市场额也在不断扩大，国内化妆品品种较少。同时，化妆品受到越来越多的人们青睐，特别是以年轻人为主的消费群体，化妆行业的市场会增加大全国的各个城镇，化妆品市场存在巨大的潜力。而在中国境内，外国化妆品牌多种多样，在2000年之后的市场也主要是外国品牌所占据，占有率在百分之五十以上。在医疗保健产业的推动下，今年的化妆销售量增长了百分之25以上，这比早些年预计的提高了好几个百分点。不管是外国品牌还是中国品牌，如果没有一个好的效果和消费者的好口碑，是很难在市场上拓展和竞争的，而现今最需要做的就是要让同仁堂化妆品行业能够获得更多的市场，这将是同仁堂的化妆品牌今后所必须做的。 3.2市场竞争分析化妆品市场的高增长与高利润吸引了众多企业进入，而在2002年对我国2500家化妆品企业调查中，国有企业占据12.3%，集体私营占54.2%，其他经济成分占据剩余部分，450家合资企业化妆品销售占中国化妆品市场的70%，根据调查，目前市场上使用率最高的化妆品品牌就是中美合资的雅芳、欧莱雅、宝洁、等，这些品牌的销售额相当都达到了5亿元人民币，外资，合资企业占据大部分高端市场，国内众多企业却占据着低端市场，国内的大宝，丁家宜是目前中国低端市场上销售额最高的两大企业，而这也是依据着他们的价格优势，另一方面是企业市场发展，化妆品众多行业中国企体制问题，竞争水平低，而中小企业又难以上市，这就导致了研发困难的问题，加之即便通过融资，企业继续发展乏力；而国际企业会因本土化不彻底而受到过内企业的冲击，面对挑战，单一的市场竞争难以解决，实际意味着化妆品企业正在进入一个更高的发展阶段。3.3产品分析同仁堂化妆品，是提起中草药通过现代医学设备和技术研究的化妆品，不仅继承了中国传统医药的部分文化，还结合了西医的许多相关化妆医药知识。其服务宗旨是“修合无人见，存心有天知”。如今已发其产品以其传统、严谨的制药工艺，显著的疗效享誉海内外。另外产品以中医要为主，西药配方为辅，这就更加丰富了化妆品的种类和他的作用，提高市场占有率。 3.4消费者分析从目前中国的化妆品消费对象，可以分为三类，第一类是高端消费对象，这类消费者看中的是产品的效用性和健康性，以及时尚性，对价格没有硬性要求；第二类是中端消费对象，这类消费者即需要好一点的化妆品，又有一个可承受的价格，这是中国化妆品市场最多的一类群体；第三类是低端市场，这类消费者对化妆品有一定要求，但是可承受的价格有限，但依然愿意买化妆品。而同仁堂就应该努力的把第二类和第三类消费者市场份额占领下来，这对同仁堂来说是个很大的机会。3.5 swto分析 优势：同仁堂化妆品已经有自己化妆品牌效应，且已经有一定的顾客忠诚；它是中草药材的大买家，获得大利润；其产品主要是人参、珍珠、滋养皮肤，、美白祛斑，市场前景广阔。另外，他有自己的企业文化和一流的技术这些都是它最好的竞争优势。劣势：1 他是药妆行业，在销售、推广、运营上表现不足；2品牌投入力度不足；3同仁堂化妆品包括美白，、补水、抗皱、祛痘等系列，产品与其他日化集团并无差别。机会：年快速增长，健康品种的发展，由于人们对健康的认知与需求的增长，同仁堂不断研发适应市场需求的新品种，另外，国家扶持中医药的政策的有力条件以及零售网点的发展，还有网络技术的迅速发展，拓宽营销渠道。威胁：同仁堂化妆品的出现，在中国有了一定的知名度和市场占有率，并且还在向中国二三线城市进军，家具中低端市场的竞争。还有政府对化妆品行业的监管力度越来越严格等。 四、市场分析4.1市场细分：同仁堂化妆品牌是中国药业中的一个向化妆品进军不久的品牌，根据这个品牌的实力，它的品牌的市场定位和一些国际大品牌，如欧莱雅，宝洁等是有较大区别的。他更多的是把二三线城市作为目标市场。同仁堂同样做出精确的市场细分以此来更好的满足消费者的各种不同的需要，它把-市场分成三类，高档奢侈化妆品，这类人对化妆品的价格不敏感，但是对化妆品的效果很注重，第二类中档化妆品，消费者对化妆品价格有敏感，但又不是最主要的，另外对价格又持一种半敏感状态，只要产品效果好，它便由价格敏感转成产品敏感，这类消费者是潜在的最大需求顾客；第三类是中低端化妆品，消费者对价格敏感比对产品敏感高很多的一群消费者，物美价廉是他们追求目标。所以不同的消费者对产品的要求不同，把市场细分清楚，以便更好的针对这些消费市场实施不同的策略。当然，同仁堂是一个值得让消费者信赖的品牌，同时最重要的一点同仁堂也是中国人的品牌，是我们中国人自己的品牌目前，同仁堂已经形成了在集团整体框架下发展现代制药业、零售商业和医疗服务三大板块，配套形成十大公司、二大基地、二个院、二个中心的“1032”工程，其中拥有境内、境外两家上市公司，零售门店800余家，海外合资公司（门店）28家，遍布15个国家和地区。4.2目标选择：1:同仁堂化妆品发展状况 以同仁堂为代表的优秀中华老字号企业，代表的是中国商业的精髓与灵魂，这样的品牌已经珍贵到其在消费者心目中的形象已经不宜再改变的程度，但现在进入敏感的直销行业，其原因是业绩出现大幅度下滑而欲重新找回市场份额。然而有行业人士认为，“同仁堂在这方面是没有经验的”，这注定着同仁堂的直销只是一场试验。 2涉足直销的老字号 如今，同仁堂确定了进军直销的计划。据一位接近同仁堂的消息人士透露，为做好进入直销业的准备，同仁堂集团内部在年前已经专门成立了一个健康事业部，并分派了专门的负责人，“最终方案还未制定出来，高层还在进一步考虑。” 有不具名的专家表示，直销行业背负着太多的问题，承受着社会异样的眼光，至少，它和诚信经营的百年老字号是不搭界的。同仁堂集团涉足直销行业，“有可能也会导致原有品牌的弱化甚至丧失，只能说它先试。” 3寻找新的盈利模式 近两年来，同仁堂在营销模式上下足了功夫。从2005年末就开始实施的第一轮营销改革措施：核心思路为清理10%非核心经销商，并将5个区域分公司调整为4个产品分公司。并且突出了品种责任，量身定制每个产品的推广方案。但由于模式的转换缺乏好的衔接，这一改革对同仁堂的产品销售反而造成负面影响，导致同仁堂产品销售下滑。在这样一种销售额频频下降的情况下，同仁堂涉足被大众所看好且能节省成本的直销就不足为奇。 来自公开方面的资料显示，同仁堂2006年全年实现主营业务收入为23.97亿元，同比下降了8.03%；实现利润总额2.90亿元，同比下降37.20%；实现净利润1.56亿元，同比下降48.21%；净资产收益率为6.51%，比2005年减少了6.31个百分点。 “应该说，像同仁堂这样的企业，进入直销的条件已经完全具备，它有产品，有自己众多的店铺，而且做得很好，也有特许经营这块业务。”直销专家刘忠说，而像同仁堂这样的集团企业，如果涉足直销业务，其在销售上将更加成熟。“进入直销，对同仁堂而言是一种全新的营销模式，将会给其带来新的赢利点。” 4同仁堂的健康事业 走进任何一家同仁堂药店，我们可以从很多细微处感觉到它对历史传承的重视。稍加注意你便能看到，同仁堂抓方的柜台有内外两层：调剂员在内层柜台里边抓药，拿药的顾客在外层柜台等候，两层柜台中间，是富有经验的老药师进行复核，这些老药师从内层柜台上拿过已抓好的药，与药方逐一核对，确认无误后才将药包好，放到外层柜台上交给顾客这种一张方倒两遍手的做法，很好地避免了因抓错药而产生的事故。 围绕这个目标，同仁堂要做的事情还很多。因为下滑的销售额、敏感的直销业、诚信的老字号，这三者的组合就非常耐人寻味。有直销专家表示，天狮已经有了十几年的发展历程了，而同仁堂的直销之路正在酝酿，还尚未起步，如何从已有的榜样中吸取经验，将是同仁堂直销过程中的重大课题，以上则是同仁堂的营销策略。4.3市场定位：早在2001年，同仁堂就开始涉足药妆市场，在对市场做了全方位的调研后，最终瞄准了中低端市场。具体来说，其基础护肤品分为商超和专柜产品，其中商超产品以伊妆系列为代表，与大宝、隆力奇等品牌竞争；专柜产品有商场专柜和药店专柜，以同仁本草、丽颜坊系列为代表。这些产品价位从七八十元到两百元不等，基本上针对的是中低收入人群。同仁堂并没有“垂涎”已经被大量国外强势品牌占据的高端市场，应该说，这样的市场定位在于避开更多的压力，争取其他的生存空间。 尽管对市场做了精准定位，同仁堂药妆的功能却主要为美白、补水、抗皱等，与大众卖场化妆品的功效雷同，这将使其陷入更为激烈的红海竞争，而这恰恰与前文提到的想获得更多中低端市场的初衷相违背，“甚至会导致其药妆品牌专业形象下降，使之前在药店慢慢建立起来的品牌专业度前功尽弃，有着被其他品牌淹没的危险。”有分析这样认为。以上则是同仁堂的市场定位。五、4p营销策略5.1产品策略5.11产品组合策略如今化妆品行业的高度发展，同仁堂化妆品所要应对的产品更多，由于市场的细分化和化妆品品种的多样话，针对特定的消费者需求就要退出不同的档次，价格、疗效、用途的化妆品。如普通消费者对补水和去油的需求，同仁堂就应在补水和去油上花功夫，另外一些消费者在祛痘，美白上，就应在这些方面加大投资力度，研究力度，形成多种产品，为不同的消费者需求提供相对应的化妆品，结构和理，在未来的营销战略中保证好优势。从而实现各种市场，达到品牌的关注度提高和市场占有率的提高5.1.2产品品牌策略同仁堂化妆品生产的各类产品中，都在同仁堂这一品牌下进行营销，一直都以较好的化妆效果使该品牌拥有不错的口碑，但由于现今化妆品强势竞争，同仁堂化妆品在同行业上还没有巨大的实力去冲击一线城市就，使得智能在二三线城市争取市场份额，因此品牌策略势在必行，1、加强品牌形象，其中既要提高企业名称同仁堂的含金量，更要注重其提出的其产品的疗效：2、重视品牌理念，即中西药相结合和以消费者需求为主导，而这两点正是消费者关注的方面，因此在这一方面同仁堂实现以高质量化妆品为目的之一。 3 、注重健康产品，由于同仁堂化妆品是以中药为主导的化妆品行业，其副作用是比西式化妆品带来的副作用要小很多，这也是消费者重点担心的。5.2价格策略不同的同仁堂化妆品价格差异大，但是其定价均需要考虑多方面因素进行从而进行优化，以期制定出最符合消费者心里的意愿消费价格。1 新产品价格如同仁堂化妆品不断地推出不同的化妆品种，结合了许多疗效功能，采用优质药材，为此，要想较好的扩大市场占有率，应采用价格策略，新产品的定价较中和，这样才能在竞争对手推出相似产品前赚取巨额利润并塑造品牌形象。2 成熟产品定价 如同仁堂化妆品牌的一些老款产品可在原来价格上维持不动，同时相应对一些产品实行折扣，促进老产品的销售，让老顾客享受相应的优惠。对与市场供求关系的变化和竞争对手的策略，nokia必须及时做出价格上的回应。若市场收缩或竞争对手推出类似产品则立刻进行降价策略，从而保持对于对手的优势。总之，通过这一系列的价格策略，使nokia的手机产品按不同的形成了从低端到高端的价格系列，得到消费能力各异的消费者的青睐，从而占据了市场主导并取得了巨大利润。对市场供求关系的变化和竞争对手的策略，同仁堂化妆品急事做出价格上的回应，诺市场收缩或竞争者推出类似的产品则应立刻进行降价策略，从而保持对于对手的优势。总之，通过这一系列的价格策略，得到消费能力各异的消费者的青睐，从而占据了二三线城市场主导并取得了巨大利润。对市场供求关系的变化和竞争对手的策略， 5.3渠道策略同仁堂化妆品在今年经验上，形成了以专卖店为主，注重销售渠道共同发展的渠道策略。1、专卖店（柜台）销售同时其销售地点往往是经过深度调查研究选择出来的，位于往来人数众多、顾客具备相当消费能力的地点，从而在竞争中占据先机。在许多城市繁华地段设立专卖店或者在化妆品产品市场设立专柜进行销售，与此同时将其作为售后服务与意见反馈中心，从而为客户提供购买化妆产品的平台同时提供优良服务与意见反馈，使消费者倍感方便。同时其销售地点往往是经过深度调查研究选择出来的，位于往来人数众多、顾客具备相当消费能力的地2、其他渠道销售同仁堂化妆品不仅可以在专卖店进行零售，还可以通过其官方网站进行购买。同时在多个承包商、淘宝、卓越等知名网站进行代售，实现销售的多元化。四、促销战略针对近年来竞争对手的迅猛上升势头，同仁堂化妆品在提高产品质量和效果的同时，采取了大力促销的战略，从而力保自身在城市相应市场地位。1、专门促销人员促销同仁堂化妆品在各大卖场或专卖店处都成立促销小组，对产品进行促销活动。2、 广告宣传 同认同化妆品的广告宣传分为显性与隐性两类。（1）显性广告。在报纸杂志、电视台以及网站上同仁堂化妆品都发布广告宣传其最新型号的产品，同时与一些领域的知名度人士签约拍摄广告，吸引各个阶层的消费者的注意力，并扩大品牌的知名度和影响。（2）隐性广告。同仁堂赞助许多活动，在这些这些活动产品的上会出现同仁堂品牌，无形中扩大了消费者中自身品牌的知名度，起到产品促销的效果。六：关于同仁堂的预算类别预计13年度预计14年度利息支出 2495444