《家纺行业研究》PPT课件.pptx

家纺行业研究 罗素城市策划研究院 2015.11 历史篇 家纺市场发展至今，概括起来，大致经历了四个阶段： 02 04 第一阶段：1996年以前，中国的家纺行业是作为被子、被套 等单独的产品存在着，消费者那时候对家纺不叫“家纺”，而 叫“床单”、“被罩”。 第二阶段：1996年到2000年，是中国家纺市场的起步期。今 天的家纺大品牌基本上都是在这个时候奠定自己的地位的。 在 这一段时期内，家纺行业基本上是以产品的生产为导向，在国 内市场上基本上只有区域性家纺品牌：比如富安娜在深圳；梦 洁在湖南；罗莱在华东等地。 第三阶段：2000年到2005年，这一阶段是中国家纺行业的井 喷式发展阶段。伴随房地产的发展，家纺行业的蓬勃发展。这 一时期，市场发展的最大变数在于以罗莱为代表的南通家纺产 业集群飞速发展，尤其近年来的行业黑马几乎个个都是出自南 通，如乔德、凯盛、宝缦等。 第四阶段：2005年以后，家纺行业逐渐进入稳步增长期。 在这个阶段，随着家纺行业消费与竞争的不断升级，家纺行业 正处在从起步阶段向发展阶段过渡的时期，即市场的最大变化 是已进入高速发展中的第一个结构性调整周期。 01 03 历史 发展阶段 历史 高增长期，销售高增长，利润高增长 19992010年间的中国家纺行业，是中国消费品行业的一道亮丽的风景线。呈 现出以下特点： 增速快：全行业每年以高于国民生产总值2倍的速度快速成长。 多渠道、多终端：以专卖店、百货公司专柜、超市大卖场专区、集团采购等各种 传统渠道与数量众多的终端齐头并进，百花争艳。 产品丰富：产品设计研发从春夏到秋冬，不论是套件还是芯类产品，家纺企业每 季都要推出数千款，可谓是争奇斗艳，琳琅满目。 南通成为产业集聚地：这个时期，江苏省南通市脱颖而出，逐渐成为全世界家纺 产品非常重要的生产、外贸、物流集散地。 品牌诞生，孕育多庞大生力军： 仅家纺行业，就孕育了数家上市领军企业，如以制造与销售床上产品为主的 罗莱、富安娜、梦洁、泰丰（香港上市），以毛巾为主要产品的洁丽雅、孚 日等企业。 除上市公司之外的所谓的第二集团军，汇集了紫罗兰、宝幔、凯盛、蓝丝 羽、博洋等近百家企业，销售收入都在亿元以上，更有数以千计的生产、外 贸、原材料家纺企业跃跃欲试，销售收入良好。 现状篇 营收：据国家统计局统计，2014年全国1809家家纺行业规上企业主营业务收入为2605.4亿元人民币，同比增长了6%。增速较上年回 落2.4个百分点，行业难以长期维持两位数高速增长，但行业增速仍然位于稳定的区间范围。 利润：2014年1809家规上企业利润总额为148.5亿元，同比增长5.9%，增速比较稳定，三费比例为6.16%，较上年同比下降了0.12个 百分点。行业人均产值在提升。规上企业利润率为5.7%，较上年同期微降0.01个百分点。 现状 2605.4亿148.5亿 告别快速增长期，家纺行业面对新常态 6%5.9% 据国家统计局统计： 2014年1809家规上企业实现内销产值1997.6亿元，同比增长8.2%。内销产值中电商营业额达829亿元，占到内销产值的41.5%。 2014年跟踪统计的130家床品企业内销产值为459.4亿元，同比增长4.6%；69家布艺企业内销产值为50.9亿元，同比增长2.8%；毛巾内销 增速保持平稳，重点跟踪的33家毛巾企业内销产值135.1亿元，同比增长4.7%。 现状 行业整体内销较为稳定，扩大内需，电商贡献率大 2014年我国1809家规上家纺企业内销产值 单位：亿美元 41.5% 电商营业额占内销比值 459.4亿 床品 135.1亿 毛巾 50.9亿 布艺 2014年重点跟踪家纺企业产品内销产值 据中国海关统计数据显示： 2014年，全国家纺企业累计出口额为420.9亿美元（折合人民币2671亿元人民币） ，同比增长了5.3%。2014年我国家纺产品出口数量同比增长5.4%，出口价格同比降 低0.2%。 对美欧日出口202亿美元，同比增长了4%，对其他国家出口218.9亿美元，同比增长 了6.5%，明显趋缓。对东盟出口额首次超过日本。品类多数保持稳定增长，但毛巾 产品同比下降6.9%。 现状 出口增长趋势放缓，出口单价负增长 5.3% 出口额同比增长 5.4% 出口数量同比增长 -0.2% 出口价格同比增长 2014年我国家纺出口国家出口额 单位：亿美元 2015年1-6月全国家纺累计出口122.2亿美元，下降4.1%，降幅比上月提高 了0.2个百分点，同比下降幅度虽略有扩大，但下降的速度有所减缓。同时 ，出口量下降3%，出口均价微降1.2%。 2015年上半年江苏家纺出口额和出口量仍保持全国前三位，与去年同期相 比，出口额、出口量分别上涨0.47%、3.08%，但出口单价下跌2.84%，企 业利润空间受影响。 叠石桥现状 2014年，家纺产业总交易额为550亿元人民币，同比增长9.11% ； 2014年，家纺产业国际贸易交易额为200亿元人民币； 2014年，家纺产业电商交易额为120亿元人民币，同比增长50% ； 2015年1-6月份，家纺产业电商总交易额为56亿元，同比增长15%。 40户6000家350家 注册地为南通的家纺 天猫商城有350家 淘宝集市店接近6000家销售5000万元以上的电 商有40多户 2014年叠石桥家纺产业交易额 单位：亿元 叠石桥现状 家纺产业总量大 家纺企业多本土品牌知名度低 2014年，叠石桥家纺产业总交易 额为550亿元人民币，占全国市 场的40%，电商交易额为120亿 元人民币。 叠石桥拥有各类家纺企业2500多 家，其中规模以上家纺企业300 多家，年销售超亿元企业20多家 ，拥有外商投资企业及外贸生产 销售企业300多家。 叠石桥本土品牌不够强势。目前 自有的著名品牌跟不上“产量规 模”。 2014年中国十大家纺品牌 中仅有宝缦家纺来自南通。 竞争激烈 众多中低端企业相互挤压，消 耗大量的资源，从而影响整个 产业的竞争力。 产品：同质化导致价格战 家纺行业进入门槛低，产品附加值低；家纺产品是标品，容易同质化， 产品跟风缺乏创新，容易形成恶性竞争，打价格战。 企业：缺乏竞争力和创新力 中国家纺行业有近2万家企业，但是众多企业中有创新、产品研发能力 强、资本优势强、人才素质高、多品牌、多渠道运营的企业少之又少。 设计研发：缺乏创新思维 中国家纺产品设计研发不能体现自身文化追求，创新思维的中国家纺企 业和产品更是凤毛麟角。可以预见的是，未来510年，更多的家纺品 牌面临被洗牌、被兼并、被收购、被迫转型或关停。 销售：出口受阻 中国是纺织出口大国，近年来出口受阻，企业开始由出口转内销，让原本饱和的 市场又增加了销售压力。 竞争：国际品牌涌入 国际品牌开始扎推涌入国内市场势必会带来竞争，另一方面，他们寻求有着优质 资源的代理商合作，又给国内家纺企业整合品牌资源的机会。 渠道拓展：线下拓展的成本越来越高 在家纺行业，有一个不成为的说法是线下每拓展一平米需要增加一平米的收入。 否则，这笔投资就是失败的。随着线下开店成本的增加，无论是开直营店，还是 加入到MALL，线下拓展的成本只会越来越高。 困境 发展篇 扩大内需带动市场前景良好 在过去一年半载，受到国家经济调控影响，家纺行业增速放缓，但是在较为强 劲的内需带动下，未来中国的家纺市场前景仍有一定发展空间。随着人们生活 水平的提高，家纺产品本身不仅仅作为生活必需品存在，追求舒适感、个性化 正成为引导家纺产业发展的主流，人们追求式样上的多样化进一步为家纺产业 的发展提供了契机。不同收入水平的消费群体对家纺产品的需求层次不同，因 此，家纺集群生产的产品在将来相当一段时间内会是多层次共存的发展局面。 城镇化进程对行业带来利好 根据过去行业发展经验，城镇化及房地产的发展对家纺行业发展产生有利影 响。按照国家统计，我国现在城市化刚过50%，按照世界的标准是70%以上才 算是城市化、现代化的国家，我国还有20%的差距，这20%就是两三亿人的新 增城市人口，有三四亿农民工不是真正的城市居民，如果未来户籍制度放宽的 话，市场还有很大的空间。 市场空间 世界经济复苏带动出口增长 国际市场会缓慢复苏，全球家纺贸易总额的持续增长也为我国家纺出口带来机 遇。而随着发展中国家经济的快速发展，收入不断增长的东南亚市场、包括中国 在内的大的发展中国家等新兴市场将成为未来家用纺织品发展的重要区域。 市场空间 我国目前人均家纺支出水平远远低于其他国家水平，2012 年我国居民人居家 纺支出仅为11 美元，而同期日本人均家纺支出94 美元, 新加坡47 美元,台湾61 美元, 香港71 美元。家纺行业消费升级滞后于服装行业，根据美国家纺行业的 发展，我们发现其在美国人均GDP 达到1000 美元以后和人均GDP 在10000 美元左右时有较快的增速。我国家纺支出水平尚有提升空间。 家纺支出水平有提升空间 发展趋势 一是品牌集中化。创新是未来家纺品 牌发展的原动力，细分是家纺行业走向 成熟的标志，而整合则是家纺行业发展 的最终趋势。随着品牌建设同质化竞争 日益加剧和原创品牌创新速度逐步加快 ，行业内领先品牌如罗莱、梦洁、水 星、富安娜等市场占有率将逐步扩大， 品牌集中化趋势会越来越明显。 二是品牌高档化趋势。目前，家纺 市场中低档产品基本以国产为主，高 档产品以进口为主。消费者对名牌产 品日益青睐，家纺高档市场潜力大于 中低档市场的现状，国内一些知名企 业纷纷提高自主创新能力和设计能力 ，以发展高附加值的名牌产品抢占市 场。 四是线上线下融合。目前，受互联 网冲击，线上、线下竞争激烈，传统 家纺渠道萎缩，传统企业、实体店纷 纷关门，但是可以预见，线下渠道的 萎缩已经达到一定规模，不会再有更 大的实体店倒闭潮出现，线上线下融 合会成就部分走在前面的企业。 三是盈利水平提高。未来几年，我 国的家纺行业盈利水平将会有所提高。 随着技术的进步，需求的发展，中高档 家纺产品将会出现快速发展，比重将会 有较大的提升，这为行业利润水平的增 加提供基础。 发展机遇 家纺电商 商业模式创新 科技家纺 产品创新 婴童家纺跨界合作 跨境电商 线上商业模式，刺激消费 ，扩大内需 创新进出口模式 功能性、装饰性、保健性、 环保性的家纺产品研发 健康、环保、注重功能性与上下游产业跨界对接， 产业联动、协同发展 家纺电商 家纺电商发展突飞猛进，网上销售额飞速增长 2012年以来中国家纺行业表现出“一枝独秀”的是电商领域家纺产品销售。 家纺行业在电商领域的发展突飞猛进，网上销售额连年翻番，2012年增长102，销售额约280亿元。 2013年网上销售额570亿元，其中天猫占比近50。 2014年家纺电商销售额达800多亿元。 2015年家纺行业电商营业额望达1100亿元。 可以预测，未来几年，家纺电商仍然是应对产业增势放缓的重要途径。 家纺电商 载体：南通家纺电商园（叠石桥商圈） 筹建时间：2014年8月 南通家纺城电商园以家纺产业为核心，致力吸引创新型潜力网商、品 牌网商、数据公司、摄影策划、云端统计、金融服务、第三方仓储、 淘大培训等线上和线下企业入驻，打造线上线下协同发展的家纺产业 专业电商园区。 优惠政策：对申请入园的企业进行激励考核政策，其中最高可领到 80%房租的政策补贴。园区还专门设置活动培训资金，定期邀请知名 电商讲师到园区为网商授课指导，帮助网商进步。 运营现状：截至目前，已签约电商71家，正式入驻电商63家。 配套：电商园配有服务中心、会议中心、娱乐中心等服务设施，建有 人才公寓、标准仓库等配套设施，主要招引创业阶段的电商企业，为 他们提供收费低廉的办公空间和基础设施，以降低创业者的创业成 本。 会议：南通第一届家纺电商峰会 时间：2014年8月20日 地点：南通家纺城 近170名电商参会，共谋发展。会上签约引进了国内最好的电子商务园区运营团队帮助建 设、管理和运营家纺电子商务产业园，整合家纺行业的各方资源，共筑区域性功能齐备的 家纺电商孵化器，大力推进家纺产业的结构调整和转型升级。 荣誉：淘宝镇 2014年，川姜镇成为阿里巴巴集团发布的首批19个中国“淘宝镇”之一。川姜镇的志 南、三合口、义成3个村被评为“淘宝村”。 家纺电商货源七成来自南通，家纺电商或成经济新增长极 数据：南通家纺城电商规模 2014年，据阿里巴巴平台显示，全国家纺电商交易50%卖家、70%发货均在南通。据调 查，在南通家纺城，排名前三的顺丰、申通、天天3家快递公司，每天的发件总量在10万 单左右，预估南通家纺城一天的快件发货量超20万单。 家纺跨境电商 生产厂商/ 制造商 传统外贸 出口商零售商进口商批发商跨境消费者 跨境电商 生产厂商/ 制造商 消费者零售商批发商跨境电商 平台 生产厂商/ 制造商 消费者 零售商跨境电商 平台 生产厂商/ 制造商 跨境电商 平台 消费者 传统外贸VS跨境电商 传统外贸买家需求封闭、订单周期长、利润 空间低 在当前复杂严峻的外贸形势下，传统的外贸 模式过渡依赖传统销售，而买家需求封闭、 订单周期长、利润空间低等问题凸显，严重 制约着中小企业进出口贸易的发展。 跨境电商扁平化的贸易链环节，有效减少贸 易中间环节和商品流转成本 跨境电商基于互联网的运作模式，不仅打破 传统外贸模式下国外渠道中间环节垄断问题 ，而且重塑扁平化的贸易链环节，有效减少 贸易中间环节和商品流转成本，为企业获利 能力提升和消费者获得实惠提供了可能。 跨境电商重构贸易链，创新销售渠道 家纺跨境电商 敦煌网家纺品共有13个三级类目，在线产品数为25万，在线卖家近 2700个，DH家纺类目销售额逐年递增，客单价稳定在$100左右。 2014年，敦煌网家纺产品的销售额同比增长了171%。 相比于2013年11月，全球速卖通2014年11月家纺流量增幅 216.23%，家纺成交额增幅240%以上。 2013年11月-2014年11月速卖通家纺行业买家流量开拓市场为主线;品牌推广为方向;商贸合作为宗旨,传递 最丰富的纺织行业资讯,赢得众多国内外采购商与展商的信赖.为我国纺织服装企业建 立良好的洽谈采购交流平台.“ 相关展会 展会名称展会时间展会地点会展简介 中国国际家用纺织品 及辅料博览会（简称 中国国际家纺展） 每年8月下旬国家会展中 心（上海） 中国唯一一个国家级的家纺行业专业性国际贸易展览会。每年的8月下旬，全球的家用 纺织品生产企业和采购商都将云集上海浦东新国际博览中心参加这一年一度的盛会1 。2015年，家纺展正式移到中国国家会展中心（上海），开启全新家纺展盛典。 第118届中国进出口 商品交易会（广交会 ） 第一期(2015年10月15日-19日)、 第二期(2015年10月23日-27日)、 第三期(2015年10月31日-11月4 日)，家纺集中在二、三期 广州创办于1957年春季，每年春秋两季在广州举办，迄今已有59年历史，是中国目前历史 最长、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会采购商最多且分布国别地区最广、成 交效果最好、信誉最佳的综合性国际贸易盛会。第119届广交会在2016年的4、5月 份。 中国江苏国际服装家 纺面料博览会 每年9月份南京国际博 览中心（ 2011年9月 搬到此） 1999年9月，第一届中国江苏国际服装家纺面料博览会拉开帷幕。从此，江苏纺织服装 品牌打开了走向全国乃至世界的另一扇门，并逐渐在全国崭露头角。伴随着江苏纺织服 装产业的迅速发展，一年一度的中国江苏国际服装家纺面料博览会越办越好，越做越大 ，显现了强大的品牌效应。如今已成为江苏省内知名的品牌展会，国内有影响力的纺织 服装行业专业展会之一。 中国（川姜）家纺画 稿交易会 每年10月末江苏通州2008年以来，中国（川姜）家纺画稿交易会已成功举办八届。2010年开始与中国家用 纺织品行业协会联合主办，并上升为全国性的家纺画稿展会。历年来，交易会的规模不 断扩大，并将国内高等院所和设计研发单位的科技成果资源整合到交易会中，提高交易 会的档次。 2015中国家纺大会暨 中国家纺协会第六届 会员大会 2015年11月24日至26日叠石桥国际 家纺城（江 苏南通） 此次家纺大会主题为“融合聚力、智造领航”，是中国家纺协会首次在京外举办的大 会。会议期间，将举办中国家纺协会第五届十次常务理事会议、第六届理事会第一次会 议、第一次副会长工作会议，同时还将进行“国际交流合作”、举办“2015张謇杯家 纺设计大赛颁奖典礼”和以“融合聚力、智造领航，2015中国家纺高峰论坛”。 相关展会 国外展会 展会名称展会时间展会地点会展简介 德国法兰克福国际家用及 室内纺织品展览会 每年一月份德国法兰克福展览 中心 法兰克福国际家用及室内纺织品展览会是法兰克福最为成功的展览会品牌之一，同时也是该领 域规模最大、国际性最强的展会。 香港国际家用纺织品展2016年4月20- 23日 香港会议展览中心由香港贸发局主办并于香港会议展览中心举行的香港国际家用纺织品展，展品琳琅满目，包括 婴儿及寝室纺织品、浴室及厨房纺织品、地毡及铺地制品、装饰布艺及墙纸和窗帘及时尚配 件。家纺展是一个专业贸易平台，为参展商及买家提供直接途径，进入亚洲及其他市场。 2016年印尼雅加达国际纺 织面辅料及服装机械展 2016年4月27 日2016年4 月30日 印尼雅加达国际展 览中心 此展开始于1993年，由Peraga Nusant