某品牌手机推广方案.ppt

酷派新品上市与品牌持续传播 暨 酷派6882004年传播推广方案 提纲 近期智能手机市场状况回顾近期智能手机市场状况回顾 1 1 酷派688竞争策略与品牌策略2 2004年传播推广策略及计划3 智能手机品类发展状况 o全球智能手机市场也处于高速增长时期，今年第1季度 全球智能手机出货量大约是170万部。第二季度全球智 能手机的发货量高达197万部，分别较上年同期和上一 季度增长了330.7%和12%。 o智能手机在手机市场上的比例为1.7%，上年同期的这一 数字只有0.5%。市场研究公司ARC Group报告指出，智 能手机预期到2007年将大幅成长至4500万支，市场比重 增至5%。 oIDC数据显示，近几年我国智能手机市场的增速极为迅 猛，平均年增长率高达220%。2005年的市场规模预计将 达到50万台。 四大操作系统阵营 oSmartphone、Symbian、Palm、Linux n诺基亚联合摩托罗拉、索爱、松下、西门子、三洋等主要的手 机厂商组成了支持Symbian操作系统的传统手机阵营。 n而微软则与老搭档Intel联手，建立了以Smartphone和 PocketPC操作系统为核心的第二纵队。 n全球最大的PDA厂商Palm并购其竞争对手Handspring，支持旗 下的palm os操作系统。 nLinux以自由、免费、开放源代码为武器，得到IBM、SUN等计 算机巨头、以及倾向自主研发的国内厂商的支持。 国内：智能手机成为热点 n10月31日，摩托罗拉在杭州西子湖畔发布其最新智能商务手机 彩信A760。 n10月28日，TCL移动通信总经理万明坚在惠州宣布：神典e757 智能手机上市 n10月21日，索尼爱立信在北京宣布，以P908智能手机挺进中国 手机市场。 n中电通信在上海发布高端智能手机“藏镜龙e2800” n波导的智能手机“多易随”也浮出水面； n联想高举G900智能手机的大旗，直冲进智能手机市场。 n 主要的智能手机制造商 厂商背景代表品牌 国际手机厂商摩托罗拉、诺基亚、索爱等 国内手机厂商波导、TCL等 IT业背景联想、多普达、上海毅仁等 PDA制造商名人、商务通、快译通等 市面主要产品的形态 o相同点：强大的PIM与通信管理、高象素彩屏、邮件、浏览 等常见无线网络应用、手写触摸屏等。 o不同点： n网络制式：绝大多数为GPRS制式，CDMA制式的目前只有 三星i519（市场并未铺到货）和酷派（12月初正式上市 ）。 n外形翻盖式为主，多种多样： o翻盖式：MOTO、联想、酷派、波导多易随、藏镜龙、 TCL神典等均采用翻盖式设计； o直板式：多普达、商务通； o折叠式：易美、名人、mio8380等； o其它形式：有滑盖式（诺基亚9210）对开式（诺基亚 8910） 序号产品主要功能卖点广告口号 1MOTO A760智能语音操作系统、超长影音摄录和智能手写识别及输 入、迄今唯一真正实现智能语音导航的手机，真正做到 互动的手机 掌控生活、杰出表 现 2MOTO 388CKjava、信息一点通、同步软件、J2ME彩色游戏和应用 程序 moto新视界、大有 可观 3索爱 P908游戏、视频录入、编辑文本和Excel、文件发送、安全电 邮、设备管理 终极智慧 纵横未来 4索爱 P802彩信、摄像头、飞行模式、蓝牙技术、无线Java、触摸 屏、视频下载 妙用无穷、乐在其 中 5诺基亚9210收发传真、兼容Word、Excel、PowerPoint、PC同步、对 开式设计 功能领先皆领先 6诺基亚7650内置摄像头、彩信、滑盖设计拍发一瞬间、彩信 新体验 主要竞品功能卖点及广告诉求 序号产品主要功能卖点广告口号 7联想ET180主频400MHz，红外线接口/USB接口/SD及MMC插槽， 金山词霸、腾迅QQ、招商银行客户端版等等。MP3、电 影播放、彩信收发、PC和网络下载游戏。 给手机一个智慧的 大脑 8联想g900 彩信、手写输入、内存、PC同步、游戏、外置摄像头、 全触摸屏 智慧商务、炫彩生 活 9多普达515第一款采用微软Smartphone2003中文版操作系统的智能 手机。彩信、视频、MP3、在线音乐游戏、MSN、QQ 、PC界面 聪明手机 10多普达686电影短片、FLASH、MP3、USB、红外线、MMC、SD 插槽、MSN 手机中的英雄 11波导多易随 E868 仅92克、自主研发操作系统、(股票)无线交易想做就做、快e人生 12TCL 神典e757www上网功能、目前中文手写输入速度最快的智能手机无限移动、商务至 尊 主要竞品功能卖点及广告诉求 序号产品主要功能卖点广告口号 13CECT藏镜龙 E2800 智能镜面、智绘彩信、智讯网络、智瀚话簿、智悦MP3智者、遇水而发 14CECT treo270Outlook、全球最轻最小的全内置实体键盘智能手机MO(Mobile office) 行动办公室时代来 临 15CECT Mio8380Intel双CPU、移动MSN、Outlook、随机SD卡、下载电 影 16权智PALM Xploer G18 数码变焦相机 17商务通 SMART388 最方便实用的全屏连笔手写技术 18名人托普TP- A828 “汉风”掌上电脑手机操作系统、草书连笔手写、牛津 英汉辞典等功能、电子名片、PC、PDA互传 主要竞品功能卖点及广告诉求 主要竞品的广告载体 o由于目标群体相对狭窄，各厂商更倾向使用各类杂志与 网络广告，进行针对性的媒体投放。 慧聪媒体监测2002年4月10月 MOTO A760 索爱 P802 多易随 e868 TCL e757 联想 ET180 影视 杂志 报纸 户外 网络 首要消费群体形象素描 o当前智能手机主要消费城市还局限在北京、上海、深圳、广 州以及苏州、杭州、天津等经济发达城市，但随着终端价格 的下调，以及国内厂商的加入，即将省会城市、二级城市开 始形成具规模的销售。 o中高收入群体中，钟情娱乐时尚的商务人士。 o主要为男性、年龄在25-50岁之间用户，受过良好教育、兴 趣爱好广泛、热衷参与社交与户外活动、旅行，而且收入较 高的人群。 o最关心的相关商品：汽车、房产、旅游、dv、数码相机、笔 记本电脑； o获取信息的媒体渠道丰富，除常规的电视、户外、日报等大 众媒体外，对互联网、杂志、周报等媒体接触频繁； 摘自世纪蓝图2003移动终端消费样本报告 品类发展的阻碍因素 o终端产品的大规模普及 o网络平台和内容应用的到位 o消费需求的沟通与培育 竞争趋势 o智能手机新品将达到20余款。种种迹象表明，智 能手机的大战硝烟已燃起。 o由单一的产品营销到以研发、品牌、服务、渠道 多方面的方面整合营销的转变。 o企业只有将不连续创新上升为持续性的创新，才 能得到长远的发展。 商务强化多媒体融合 融合其他消费电子：如拍照、电子词典、MP3、视 频、flash等。 操作优化：飞行模式、中文手写、语音导航； 数据交换：红外、USP、SD等。 应用移植：MSN、Excel、outlook等。 应用扩展：基于无线互联网的数据传送与无线管理。 针对潮流 群体的 时尚电子产品 针对商务群体 行业用户的 商务管理利器 其它升级 性能提升：CPU、电源、内存强化 外观设计：更具个性化的外形设计 智能手机 智能手机产品创新方向 由于智能手机普遍耗电量较大， 因此， 强占“低能耗智能手机”的技术优势， 将很可能成为未来竞争的杀手锏！ 提纲 近期智能手机市场状况回顾1 酷派酷派688688竞争策略与品牌策略竞争策略与品牌策略 2 2 2004年传播推广策略及计划3 贴身对手 o三星i519 o双方同为CDMA1x制式下的PDA手机，上市时间接 近（2003年10月/12月），产品价位相近（ 5800/6100）。 功能比较 产品三星 i519酷派 688 上市时间2003年10月2003年12月 产品价格61005800 基本性能基于linux、64M闪存，64M动态内存 手机功能MSM5100 PDA功能intel 400MHZ 基于Linux自主研发、32MB FLASH、 32MB SDRAM；、Motolora DragonBall SuperVZ 外观超薄机身、平板式、6.5万色TFT彩屏双屏翻盖、26万色彩屏 主要功能Word、Excel、PPT、PDF、MSN、 ICQ、Outlook同步PIMS、SD扩展槽、 红外传输(IrDA)、USB、HTTP上网、 旋转相机镜头、3D游戏、MP3、录音 、互动视界、彩e、定位之星、神奇宝 典 酷派后台网站、搜酷引擎、协同商务 流、Wap/Web双浏览器、支持掌中宽 带、彩e、QQ 、笔尖菜单拨轮设计、 飞行模式、资料备份 待机时间130小时120小时 广告口号运筹帷幄、洞见非凡世界由我协同 营销形势分析 o我们的竞争劣势： n相对与三星i519而言，酷派688的技术含量不高，尤 其体现在亮点应用上，类似摄像头、MP3、视频等多 媒体应用、USB、蓝牙、红外等数据应用、Kjava程 序下载、Word、excel、outlook等办公应用，与对 手差距很大。 n三星作为国际化的电子巨头，产品在品牌知名度、 品牌口碑上倍受青睐。 n作为市场主流的手机厂商，三星在渠道的广度与规 模上，具有优势。突出后台增值的功能。 竞争策略：立足现状 谋求长远 逐步推进 首重行业用户 强调技术融合 倡导服务增值 创新渠道模式 当前阶段 持续产品创新 实施品牌拉动 拓展个人用户 加强产业协作 长远方向 竞争策略首重行业用户 o企业用户层面是酷派产品的机会空间，竞争对手 切入较少，由于我们在“终端设备、网络平台、 需求咨询、定制研发、后续维护”等职能的一体 化，因而体现出整合性的解决能力。 o对于银行、海关、证券、物流、公安等企事业单 位，均可以实行成片开发，迅速产生规模效应。 竞争策略强调技术融合 o面对行业客户，强调作为有着呼叫中心、软件研 发、SP商、设备商多重背景的宇龙企业，可以提 供企业移动商务与移动信息化的“一站式解决方 案” 。 企业移动商务 Enterprise Mobile Business “一 站 式” 解 决 方 案 竞争策略倡导服务增值 n针对行业用户的需求，专门成立“coolpad企业移动 商务咨询团”，突出“无线互联平台+专业服务团队 ”的服务优势。 COOLPAD 酷派 企业移动商务咨询团 竞争策略创新渠道模式 o运营商合作由于与运营商方面具有比较长期的合作，并且双方对 CDMA产业链向无线商务靠拢存在共同需求，因此可以争取运营商在渠道 分销、联合拓展、品牌推介方面的支持； o渠道空间利用自身渠道政策的灵活性以及渠道利润激励，发挥渠道 成员的主动性，争取在渠道纵深、以及铺货时间差上，率先抢占二三级 市场, 有选择的启动区域性的渠道合作与运营，通过精心组织的渠道激 励与终端建设，来实现在大众市场的渠道建设，为后续发展打基础。 o渠道成员构成： n联通大客户、集团客户 n联通自办营业厅、合作营业厅 n经销商网络：包括大代理商、区域代理商以及手机连锁、手机卖场 等重点客户； n社会化营销渠道：如银行、电子产品分销商、团购等。 主要针对2004年 的推广需要，在 酷派688产品诉求 基础上，与品牌概 念找到结合点，初 步积累品牌资产。 品牌策略 品牌愿景无线商务价值链的激活者 品牌属性专业、高端、商务、人性 品牌个性大气、内敛、自信 品牌价值力量、掌控、进取 品牌精髓 新的无线科技， 给你改变定式、突破进取的力量 品牌主张 长期坚持、持续积累的 适用某一阶段的 品牌概念 如何营造异质化的品牌主张 o比较智能手机品牌的广告：其调性脱不开：商务人士、成就 导向、时尚品位、睿智从容如何创造出酷派品牌特有的差 异化形象呢?同时也能够得到商务群体、行业客户两块市场 的一致认同呢？如何巧妙的引出酷派688的功能卖点？ 品牌主张 引发目标群认同 与产品功能相对应 区别于对手的营造 手机品牌的心理地图 成就主义享乐主义 孤立团队 心理空白 我们的主张 协同团队智慧 Coolpad，团队管理利器 主张阐述 o现在已经不是奉行个人英雄主义的时代，所有挑战，都 需要你和你的团队一同去面对、任何成功，也都是你和 你的团队一同去分享，团队的力量，让每个人更强大。 o以酷派688所代表的酷派品牌，应时而发，特有的通信 协同，让团队内外的沟通更加紧密协调，强大的事务管 理，让团队成员的任务更加SMART，统一的无线资讯后 台平台，随时随地收到来自后方的源源支持，掌握无线 科技、掌握团队力量，一切的成功易如反掌； 品牌主张的传达要点 o采用“成功团队”作为形象代言，而非采用“成功人士 ”作代言，体现酷派品牌所倡导的“团队成就主张”。 o初期主要以产品诉求为主，品牌主张为内在伏笔，在产 品功能得到充分认知、认同的基础上，后期通过公关活 动与线上广告，更加鲜明的亮出品牌主张，来强化品牌 拉力。 提纲 近期智能手机市场状况回顾1 酷派688竞争策略与品牌策略2 20042004年传播推广策略及计划年传播推广策略及计划 3 3 传播推广目标 o逐步建立酷派品牌在商务群体、行业领域的品牌 形象，促进目标群体对酷派688产品的认知，营 造产品功能亮点与凸显应用价值，创造传播差异 与认知占位，支持配合地面销售。 传播架构 国内第一款CDMA1X制式的智能手机 功能强大 易用为王 无线力量 从容驾驭 协同团队 分享成功 传播进程 o配合一定的互动公关活动，塑造有别对手的 品牌形象，提升产品的观念内涵，为持续品 牌发展奠定基础。 o同时配合一些地面促销活动，提升传统渠道 的销售。 上市造势 认知占位 强调应用 案例引导 形象提升 加强认同 第一波 03年底 第二波 04.35 第三波 04.9 新品跟进 o借助系列软性宣传，抢占“首款CDMA1x智能 手机”的认知，将产品推出提升到联通CDMA 产业链向无线商务靠拢的高度，吸引关注。 o在大众传播层面，以协同为支持点，强调“ 功能强大、易用为王”，树立“CDMA之王” 的定位抢占，营造产品的高起点形象。 o针对个人用户，突出酷派在线、电子邮件、 搜酷引擎等网络应用，创造大众市场的认同 。 o针对行业用户，提出“一站式”的移动商务 解决方案，以行业应用案例为素材开展宣传 ，支持行业用户的开拓。 功能强大 易用为王 无线力量 从容驾驭 协同团队 分享成功 行动计划 传播进程阶段主题行动计划 第一波 （03年底） 功能强大 易用为王 上市软性宣传攻势 咨询服务团队 建设 酷派免费体验在线互动 第二波 （04.35） 无线力量 从容驾驭 电梯广告与杂志广告发布 写字楼推广活动 雅典奥运之旅 酷派EMB一站式解决方案巡回推广 第三波 (04.9) 协同团队 分享成功 酷派形象推广上市软宣攻势 o时间：2003年12月1月 o媒体选择： n行业专业杂志：数字通信、移动通信等； n目标城市报纸：南方日报、广州日报、南方都市报、北京青年报、 北京晚报、文汇报、新民晚报、解放日报、深圳特区报、深圳商报 、成都商报、钱江晚报等； n财经商务报纸：21世纪经济报道、中国经营报、经济观察报等； n主要门户网站：新浪、搜狐、yahoo等； n财经商务网站：icxo、证券之星、赢时通等； n数码时尚网站：yesky、Pchome、太平洋、手机之家等； n合作伙伴网站：如运营商、证券商、宇龙企业网站等； 行动一;上市软宣攻势 o发布内容： n根据媒体受众及阅读意图的不同：针对性的传达信息： n数码时尚媒体：传达产品上市信息、介绍产品功能特点 ； n特定行业媒体：突出产品行业应用优势等。 o媒体公关： n建议对重点媒体的负责人、记者编辑赠送产品试用，并 邀请其采写试用评测发布。 n对其他媒体，可采用提供通稿、派散稿的形式发布。 行动二：咨询服务团队建设 o时间：2004年2月 o目的：一方面为咨询服务团队进行人力储备，同 时借用招聘这一特殊形式，传达酷派企业移动商 务咨询团的服务理念，引发行业客户的关注。 o发布媒体：主要城市招聘媒体与大众媒体结合。 发布招聘信息招聘甄选内部培训誓师大会 行动三：酷派免费体验在线互动 o活动时间：2003年12月2003年1月 o目的:以免费赠机体验的形式，促进用户互动， 收集潜在目标群的信息，利于下一步针对性的开 发。 o内容： n通过网络、报纸媒体发布广告，征集符合条件的商 务人士作为试用者，使用者可通过在线填写申请， 获得酷派688的使用机会。通过申请资料的回收，从 中抽取若干试用者入选，同时对其它申请者进行DM 等1对1的产品推介。 行动四：电梯广告与杂志广告发布 o时间：2004年3月5月 o目的：针对重点城市的商务群体，进行集中攻坚 ，提升其对产品强大网络功能的认可，拉动购买 。 o内容： n在北京、上海、广州、深圳等城市的高档写字楼发 布电梯广告；同时也配合航机杂志、DM杂志、以及 高档商务杂志的广告发布。 n杂志媒体推荐：南风窗、三联生活周刊、新周刊、IT经 理人、GATEWAY、中国民航、生活元素等； 行动五：写字楼推广活动 o时间：2004年3月4月 o内容： n配合广告攻势，在目标写字楼、营业厅、手机城设 点开展线场体验活动，通过现场展示、1对1推介、 应用咨询，提升产品人气。 n主要的现场配合：酷派形象展柜、X架、促销台、导 购人员等。 行动六：雅典奥运之旅 o时间：2004年3月5月 o目