旅游服务业市场营销.ppt

酒店经营管理创新 与酒店营销策略 中国旅游管理干部学院 王岩（主讲） 提供优质服务的机会是均等的 n什么是服务？ n服务的特性 n每种规模的饭店都有自己的顾客群体（或 细分市场），而且每个顾客都有其独特的 期望。每个饭店都均有机会超过、满足或 达到其独特的顾客群体的期望。 创新服务管理的挑战 n服务本身难以描述和传递； n服务过程可变因素难以控制； n员工千差万别，服务标准统一难度大； n服务无法被提前测试和感知。 用语言描述服务的局限性 n过于简单 ； n不全面； n主观性； n偏见性。 服务创新系统具备的特性 n必须客观，不能主观； n必须精确，不能模棱二可； n必须以事实为导向，不能以看法为导向 ； n必须是方法学的，不能是哲学的。 创新服务的类型 n重大变革； n创新业务； n为现有市场提供新服务 ； n服务延伸； n服务改善； n风格转变； 服务管理创新过程 前期计 划 n战略开发 n新服务战略开发 n创新产生 n服务概念的开发与评 价 n业务分析 实施 n服务的开发和检验 n市场测试 n商业化阶段 n引进后评价 服务蓝图 饭店营销需要澄清的几个问题 n饭店营销是服务营销； n服务的性质 n营销（MARKETING）和销售（SALE） 的区别 n饭店营销是系统工作而非部门工作 n在管理中理解营销 重新理解4P 产品 product 地点 place 价格 price 促销 promotion 管理的构成 n计划 n组织 n协调 n招聘 n指令 n检查 n评估 有效的管理技巧 市场营销计划 调研和所需要的信息资料： n- 市场细分、需求识别和顾客知觉的测定 ； n- 关于竞争者的情况； n- 外部信息资料； n- 内部信息资料； 营销计划的内容结构 n分析调研信息； n营销目标； n营销方案； n营销预算； n销售指标；（必须量化 ） n行动计划； n分派职责的传达； n行动计划的监控。 主要营销方法的应用：销售 n推销性宣传手册 n文化活动和娱乐场所 指南： nVIP客人预订要求登记 表： n意向确认函： n销售检查表： n客户联络报告单： n催单/最后确认函： n电话跟踪工作安排： n会议正式预订表： n指派主要联系人： n集会活动时间表/工作计 划表： n账单开列手续： n会后报告单： n致谢工作： n欢迎再次惠顾： 人员推销准备 n充分了解你的产品和服务 n充分了解客户的需要 n充分了解自己的销售形象 电话推销技巧 n同人员推销中的情况一样，应当充分了解 自己的产品和服务。对客户问及的问题， 不能迟疑或回答：等我回头了解情况后再 告诉你。 n在走访客户之前，要了解对方的情况，不 要等见面时再了解。 n最重要的是认真聆听对方的谈话。 n请求对方购买。 n向对方致谢。 主要营销方法的应用：广告 n广告工作方针： - 了解你的产品和服务； - 将广告作为整体营销战略的一部分； - 提出建议； - 创立广告平台； - 期望值程度要现实； - 评价顾客的需要。 广告工作的六个步骤 步骤一、识别你的广告目的： - 通知消费者产品和服务已经上市，并告 诉他们如何购买； - 劝导消费者，使其相信你的产品和服务 优于竞争对手； - 提醒消费者使用你的产品和服务 步骤二、目标对准听众和观众； 步骤三、选择媒体； 步骤四、创作广告 步骤五、安排广告推出地点和推出时间 步骤六、满足问询要求。 市场覆盖范围 n全国性广告战役； n重点市场； n地区市场； n人口市场； n观众，听众，读者，订户市场区域 ； n客源市场； n城市 广告的类型与主题 n营造声誉型广告（名人鉴定，职业信心， 像喻） n产品服务推销型广告；（直接推销，比较 式，突出特点） n品牌识别型广告； n报价型广告； n人物情景型广告； n利益型广告； n系列广告。 主要营销方法的应用：促销 - 明确目的 - 识别目标人群 - 选择相匹配的促 销类型 - 决定实施方法 - 落实产品供应 - 预备补救措施 - 全面沟通 - 切合实际的期望 值 - 测量效果 - 总结记录 促销的类型 n价格促销 n劝试型促销 n份额竞争型促销 n介绍型促销 n营造回头业务型促 销 n有奖，抽彩型促销 n自我赏识型促销 n联合型促销 n合作型促销 实施促销的方法 n户外广 告 n陈列展 览 n电视广 告 n电台广 告 n印刷广 告 n直接邮寄 n篷式桌卡 n公共宣传 n人员推销 n传单，电话推 销 n向忠诚客户或 会员提供特别 利益 内部促销 n一致性 n利益 n价值 n避免有损视觉环 境 公共关系的应用 公共关系 n公共关系是一种营销工具，是连接企 业与各种对象人群的一种沟通手段； 其中包括投资团体、股东、中间商、 终端客户 n公共宣传只是公共关系的一个方面， 有正面宣传，也有负面宣传 n关于公共关系的认识存在不少误区， 如自吹自擂说、无法测量说、都可胜 任说等等 公共关系的修正理念 公共关系的确是不能直接实 现销售的，但是它对于促成销售 具有很大的影响作用 什么是公共关系 n公共关系是一项能够触及所有营销对象的 强大营销工具，在有利的情况下它是一种 主动进攻的手段；在不利的情况下，它是 一种防御策略 n公关工作涉及与所有公众打交道，包括企 业内部的员工 n开展公关工作可以为企业和产品与服务创 建一个有利的环境； n所有公关工作应制定目标、战略、预期结 果、时间表和测量方法 公共关系的目的 创造企业的良好形象，这种形象 带来的好处是：消费者更倾向于购买 你的企业的产品或服务，并且这种形 象还可能帮助企业吸引更多的优秀员 工 公共工作方法上没有限制 n布告 n广播媒体 n印刷媒体 n记者招待会 n新闻发布会 n参与政府活动、社交活动、社区活 动 n员工交往 n拜访、会见、照片、发表演说 公关的时机 n员工或本企业完成某 一业绩时 n企业员工参与的活动 n周年纪念日 n重点岗位人员的任命 n企业或员工获某奖项 n名人来访 n社区荣获奖项 n本企业或员工向慈善 事业捐助 n各类展览活动 n有文娱演出在本企业设 施内举办 n有文体或社会盛事在本 企业设施内举办 n各种盛大的开幕/开业 活动 n利益团队会见或共同进 餐 n重要客人光顾（征得其 同意） n有关本行业的盛事活动 n会见来访者、客人等等 公关的时机 n新经理、新业主上任 n对公众来说，经营方面出现重大变化 n组织机构变化 n公益活动/集会 n受到表彰、奖励等等 n对人物、地方、事物等给予承认 公关的实施 n哪一媒体可使目标战略得到最佳实施？ n哪些人是这一任务的主要联系人？ n执行这一计划前，是否有必要建立或再次 巩固同传媒界人士的关系？ n工作思路是否经过考虑？还存在哪些风险 ？ n是否准备好联络资料包？ 直接接触式的公关方法-演说 n认真组织，使自己有足够的时间去准备 n做好准备撰写发言稿，默记内容和要点 n修订发言提纲、复审，再次修订 n列出发言提纲，按提纲发言 n变换姿势、位置、语调、语气 n利用语气停顿表示强调 n检查以及双人核查影像资料、放映设备、房 间、能见度等 n语音清楚，谈吐流畅 演说-不应做的事情 n不要讲不具资格讲的话 n不要随意乱讲、信口开河 n不要瞎估计数字 n不要以单调声音照稿宣读 n不要使用看不清的音像资料 n不要叽叽咕咕、自己说了自己笑 n不要事到临头照稿宣读 同新闻界打交道 n识别目的；即打算开展公关的 目的是什么？ n识别工作对象和工作目标； n了解新闻出版届的立场 n有针对性的做好准备工作 n了解传送渠道 n把握人之常情 回答媒体代表提问的原则 n讲实话 n有问必答 n提供情况事实并跟踪核实 n回答要简明 n搞好关系 公关工作的工具 n新闻材料夹 n背景材料：包括企业简介 、主要管理人员简介、以 及有关照片等 n应时性新闻材料：新闻稿 内部公共关系 n并非意味着向员工推销企业的产品 服务 n内部公共关系的形式很多：对员工 工作表现、兴趣、态度给予承认； 评选优秀员工、张榜表彰都可以收 到良好的效果 n所有内部公共关系措施中，最重要 的是对员工人格尊严、自尊心和受 人尊重愿望的承认 公共关系的测量 n测定获得媒体宣传报道的次数 和涉及媒体的种类 n对于某此特定的公关活动，可 根据销售量增长的情况去测定 其效果 n通过员工流动率、设备维护率 、不良行为发生率测量内部公 共关系的效果 公共关系的应用 n进攻型公关 n防守型公关 整合营销的三个特点 n将重点从争取顾客转向保有并增强顾客群 ； n与顾客及其他利益关系人进行双向沟通， 而非只进行单向传播； n赋予营销更大的使命，将营销视为经营哲 学，而非只是一项功能。 品牌资产方程式 品牌关系沟通品牌支持 度 品牌资产 n创新需要变革； n变革意味风险； n但并非所有创新都意味风险； 创新的七大机遇 n意外之事 n不一致之事 n基于程序需要的创新 n每一个人都未注意