联通品牌营销培训.ppt

1 1 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 联通品牌营销培训联通品牌营销培训 联通品牌营销培训讲师：谭小琥 2 2 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 广东联通2002年整合营销建议 文件编号：GBGK081 完成日期：2002年3月25日 撰写： 一审： 二审： 2002422 3 3 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 媒介宣传媒介宣传 广东联通广东联通20022002年年 整合营销传播重点整合营销传播重点 品牌规划品牌规划 日韩世界杯事件营销日韩世界杯事件营销/ /传播传播 其他营销策略建议其他营销策略建议 品牌传播品牌传播 4 4 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 第一部分：品牌规划 5 5 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 用品牌创造新的竞争优势！ 6 6 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 联通业务界定联通业务界定 市场背景 联通品牌认知现状 品牌规划关键点 目标消费群分析 联通品牌核心价值 联通品牌远景 联通品牌定位 品牌DNA描述 品牌诉求策略 内容内容 7 7 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 联通品牌涵盖业务界定联通品牌涵盖业务界定 IP电话17910 电子商务业务: 电子商务 门户网站 联通联通 移动通讯移动通讯 长途通讯长途通讯 寻呼寻呼 数据通信数据通信 互联网 无线数据无线数据 如意通(GSM/130/131/132) 新时空(CDMA/133) 长途193 IP电话17910 专线 VPN 全国漫游: (191/192/198/199) 本地网 (126/127) 省网(128/129) 互联网业务互联网业务: : 联通在线联通在线 专线上网专线上网 拨号上网拨号上网 IDCIDC 电子邮件电子邮件 网元出租网元出租 VPNVPN 电子商务业务电子商务业务: : 电子商务电子商务 门户网站门户网站 8 8 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 联通品牌核心业务联通品牌核心业务 联通CDMA 9 9 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 品牌所处市场背景品牌所处市场背景 多竞争者出现 竞争方式更直接 品牌作用越来越明显 市场容量增大， 市场竞争更加激烈 需求多样化、个性化需求强烈 消费品牌化，对企业形象更关注 希望优质服务、购买决策理智和感性并存 环保意识增强、只愿付自己认为值得付出 的价钱、方便才买、沟通清楚才卖 资费、赠品促销 等方式抢占市场份额 新概念、新策略 和新方法纷呈迭出； 行业背景行业背景 竞争品牌竞争品牌 消费者消费者 （优质通信功能、超值服务（优质通信功能、超值服务 、 受尊重、归属感）受尊重、归属感） 1010 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 消费者对品牌认知现状消费者对品牌认知现状 中国移动中国移动 -认知率认知率97%97%以上以上 -领先的、知名的、有实力的领先的、知名的、有实力的 -覆盖面广，通话效果好覆盖面广，通话效果好 -国营企业，服务稍差国营企业，服务稍差 -有信任感有信任感 -价格较高，创新不够价格较高，创新不够 中国联通中国联通 -认知率认知率93%93%以上以上 -不断成长的、有亲合力的不断成长的、有亲合力的 -消费者对联通缺乏深入的了解消费者对联通缺乏深入的了解 -网络覆盖不足，不稳定网络覆盖不足，不稳定 -信任度不及中国移动信任度不及中国移动 -价格相对低价格相对低 1111 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 联通的好处 我为何喜欢联通? 消费者需求信念 我为何高度评价联通? 联通个性 我为何信任联通? 品牌关键点品牌关键点 1212 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 目标消费群分析目标消费群分析 低端低端 高 端 中端 低端 成功的人士：信任品牌，推崇高品 质的产品，追求有品位的生活 白领人士：渴望成功，尚未完全达 到自己的理想或梦想，积极进取， 热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活 普通人群：虽然购买我们的中、低 端产品，但也能接受新鲜、时尚概 念，喜欢实惠、经济的产品。 三类人群，有其共同点：对更好更美的生活有追求，有梦想；喜欢改变或对更好更美的生活有追求，有梦想；喜欢改变或 希望生活有所变化。希望生活有所变化。 1313 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 消费心理分析消费心理分析 联通品牌体现与消费创造联通品牌体现与消费创造 品质化、专业化、品质化、专业化、 人性化、创新化、人性化、创新化、 基本功能利益 ：联通提供健 康专业绿色通 信与高品质人 性化服务使你 的生活更具魅 力 价值观念：认同 新劲品牌带来的 时尚现代的创新 化沟通生活模式 与享受服务模式 情感渴望：渴望 新的生活方式与 服务方式，愿为 自己创造新的生 活标准 1414 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 界定品牌核心价值界定品牌核心价值 广东联通广东联通 精神利益精神利益 生理利益生理利益 心理利益心理利益 以消费者为中心：以消费者为中心： 1515 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 品牌核心价值品牌核心价值 一个能诠释梦想或接近梦想实现的机会一个能诠释梦想或接近梦想实现的机会 一份实现自我价值的成就感一份实现自我价值的成就感 1616 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 品牌远景品牌远景(Brand Vision)(Brand Vision) 联通联通CDMACDMA 沟通生活有了全方位、新层次的尊崇体验沟通生活有了全方位、新层次的尊崇体验 1717 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 对我来说对我来说 联通联通CDMACDMA是是一种品质、活力、时尚而极富个性魅力的一种品质、活力、时尚而极富个性魅力的 现代通信伴侣现代通信伴侣; ;它让我它让我轻松面对生活轻松面对生活, ,不断满足我对不断满足我对提升提升 沟通品质沟通品质的各种需要；因为联通的各种需要；因为联通带给我全面优质的沟通带给我全面优质的沟通 。 品牌定位品牌定位(Brand Opsition)(Brand Opsition) 1818 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 品牌个性写真品牌个性写真（Brand CharacterBrand Character）品牌品牌DNADNA描述描述 品质、时尚、 活力 彰显个性魅力； 赋予实现自我价值 的成就感 飞扬个性、张扬激情 ： 体现在市场策划及营 销活动和公关活动的 灵感飞跃、人性化沟 通思考 活力、动感、不断创新 ： 体现在应市场需要的新 产品快速研发及不断完 善 领先科技、专业、品质： 体现于高科技产品及高品 质服务之中 1919 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 情感性述求情感性述求 功能性诉求功能性诉求 促进销售促进销售 提升提升品牌品牌 诉求策略诉求策略 进行刺激进行刺激获取认同获取认同 2020 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 主诉求关键点主诉求关键点 利益属性 物理属性 对产品功能与服务标 准进行诉求 物质利益、实际利益 诉求产品与服务能 给目标消费者带来 的附加利益 用户需求 目标对象的生活 品味和价值趋向 决定了对品牌与 服务的选择，所 以要取得其心理 认同和共鸣 2121 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 主诉求主诉求 联通：让你成为生活的主角！联通：让你成为生活的主角！ 2222 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 主诉求应用规范主诉求应用规范 作为约定信息体现在广东联通作为约定信息体现在广东联通20022002年所有的传播要年所有的传播要 素中，与企业名、素中，与企业名、LOGOLOGO等组合灵活使用等组合灵活使用 2323 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 主诉求支持点主诉求支持点 中国唯一的综合电信业务运营商中国唯一的综合电信业务运营商 GSM/CDMAGSM/CDMA移动通信移动通信 长途通信（长途通信（193/IP193/IP长途长途17910/17910/专线专线/VPN/VPN） 寻呼寻呼 数据通信数据通信 互联网互联网 无线数据无线数据 提供个性化的产品提供个性化的产品/ /服务满足各类用户的需求以及同一用服务满足各类用户的需求以及同一用 户多样化需求户多样化需求 灵活实用的灵活实用的GG网移动电话服务，更加切合人的沟通需求网移动电话服务，更加切合人的沟通需求 绿色环保健康的绿色环保健康的CDMACDMA给你更高品位、更清新的话音及数据给你更高品位、更清新的话音及数据 联系联系 以实惠的代价，通过以实惠的代价，通过IPIP电话，接通世界，拉近人与人的距离电话，接通世界，拉近人与人的距离 通过互联网通过互联网ISPISP瞬间进入无尽多彩的资讯世界，资讯全球接触瞬间进入无尽多彩的资讯世界，资讯全球接触 通过国内外长途电话，突破地域界限，提供优质清晰的沟通。通过国内外长途电话，突破地域界限，提供优质清晰的沟通。 联通传呼，经济稳妥的讯息沟通，时刻通讯无阻联通传呼，经济稳妥的讯息沟通，时刻通讯无阻 2424 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 第二部分：品牌传播 2525 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 联通联通CDMACDMA 2626 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 广告目标受众广告目标受众 广告诉求策略广告诉求策略 广告主题广告主题 诉求点支持诉求点支持 媒介策略媒介策略 内容内容 2727 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 高 端 中端 成功的人士： 商人/政府官员/社会各界名流/ 信任品牌，推崇高品质的产品，追 求有品位的生活 白领人士：渴望成功，尚未完全达 到自己的理想或梦想，积极进取， 热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活 共同点：对更好更美的生活有追求；喜欢改变或希望生活有所变化。对更好更美的生活有追求；喜欢改变或希望生活有所变化。 普通人群：虽然购买我们的中、低端产品，但也能接受新鲜、时尚概念，喜欢实普通人群：虽然购买我们的中、低端产品，但也能接受新鲜、时尚概念，喜欢实 惠、经济的产品。但现阶段不是我们的主要目标受众。惠、经济的产品。但现阶段不是我们的主要目标受众。 CDMACDMA广告目标受众广告目标受众 2828 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION CDMACDMA广告诉求策略广告诉求策略 个性精神个性精神/ /成就感需求进行诉求的策略成就感需求进行诉求的策略 媒介宣传媒介宣传联通联通CDMACDMA 时尚时尚 健康健康 关爱关爱 品位品位 个性个性 激情激情 成就感成就感 2929 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION CDMACDMA广告主题广告主题 广告主题的方向与新时空广告语广告主题的方向与新时空广告语: :联通新时空联通新时空, ,享受新生活享受新生活的策略保持一的策略保持一 致致, ,，保证，保证CDMACDMA诉求的连贯性、一致性诉求的连贯性、一致性; ;同时进行深挖同时进行深挖: : 人与人的交流人与人的交流, ,最重要的是沟通效果最重要的是沟通效果 强调的是强调的是CDMACDMA本身的通话品质本身的通话品质, ,关注的是人与人的沟通效果关注的是人与人的沟通效果 3030 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION CDMACDMA广告口号广告口号 联通联通CDMACDMA超越语言的完美沟通超越语言的完美沟通（强调品质）（强调品质） 联通联通CDMACDMA每一句话都有你的味道每一句话都有你的味道（强调灵性（强调灵性 ） 联通联通CDMACDMA体贴每一句话的心情体贴每一句话的心情（强调灵性）（强调灵性） 联通联通CDMACDMA懂得被欣赏的人才配拥有她懂得被欣赏的人才配拥有她（强调满足感（强调满足感 ） 3131 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION CDMACDMA诉求支持诉求支持 环保环保绿色环保的绿色环保的CDMACDMA 灵性灵性接受灵敏度更高接受灵敏度更高 辐射低辐射低发射功率更小对人的平均辐射仅为普通手机的十分之一到千分之一发射功率更小对人的平均辐射仅为普通手机的十分之一到千分之一 清晰度高清晰度高沟通更轻松沟通更轻松 3232 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 媒介策略媒介策略 媒介排期策略媒介排期策略 1 1、销售高峰期集中投放策略、销售高峰期集中投放策略 2 2、联通各种服务交替安排，延续品牌的暴露度、联通各种服务交替安排，延续品牌的暴露度 3 3、竞争对手跟进的策略、竞争对手跟进的策略 3333 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 媒介策略媒介策略- -续续1 1 高端媒体集中投放的策略高端媒体集中投放的策略 针对受众覆盖主要是高端人群的媒介，加大投放频次针对受众覆盖主要是高端人群的媒介，加大投放频次/ /投放量投放量 如各大航空杂志、时尚杂志如各大航空杂志、时尚杂志 品牌广告与产品广告、活动广告交替发布的策品牌广告与产品广告、活动广告交替发布的策 略略 广东省全区覆盖的策略广东省全区覆盖的策略 3434 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 媒介策略媒介策略- -续续3 3 媒介购买策略媒介购买策略 集中购买的策略集中购买的策略 购买指标：毛评点、每千人成本购买指标：毛评点、每千人成本 3535 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 广告物料广告物料 CDMACDMA电视形象广告（电视形象广告（2 2篇）篇） 每个版本分每个版本分5 5 、15 15 、30 30 三种三种 CDMACDMA报纸形象广告报纸形象广告 针对高端市场系列版本针对高端市场系列版本 针对中端市场系列版本针对中端市场系列版本 CDMACDMA杂志形象广告杂志形象广告 时尚版本时尚版本 普通版本普通版本 3636 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 广告物料广告物料- -续续1 1 CDMACDMA全省统一全省统一POPPOP系列系列 海报广告系列（服务工具类、企业形象类、空白类）海报广告系列（服务工具类、企业形象类、空白类） 挂旗类挂旗类 CDMACDMA户外广告（全省通用版本）户外广告（全省通用版本） 站亭系列站亭系列 单立柱系列单立柱系列 其它形式其它形式 3737 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 广告创作计划广告创作计划 8月4月5月6月7月 电视广告 报纸广告 户外广告 杂志广告 POP广告 其他 其他 3838 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 第三部分：事件营销 3939 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 促销方案促销方案- -联通联通CDMA,CDMA,让你成为生活的主角让你成为生活的主角 促销主题：非凡沟通,激情体验 促销时间：2002年6月15日-2002年8月15日 促销城市：全省地市级重点二级城市 促销口号: 联通CDMA,让你成为生活的主角 4040 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 促销方案促销方案- -活动主要执行方式活动主要执行方式 “ “联通联通CDMACDMA， 让你成为生活的主角让你成为生活的主角” ” 公关炒作公关炒作 店内买赠店内买赠 媒介宣传媒介宣传 户外现场活动户外现场活动 公关活动公关活动 服务营销服务营销 抽奖活动抽奖活动 4141 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 事件促销事件促销- -主题活动主题活动- -让你成为生活主角让你成为生活主角 主线： 全方位对品牌、产品、服务、客户支持；以 “让你成为生活主角”为 主线，同时贯穿整个活动的各种方式和全过程，实现活动内容的清 晰传递。 活动方式： 1.消费者赠机活动“让你成为生活的主角” 中国队每入一粒球，广东联通CDMA每个城市送出100部CDMA手机。 （到指定地点购买，即买即送，送完为止） 2.同时，对活动期间购机入网的用户集中抽奖，进球一粒开奖一次，每次开 出一等奖1名，2等奖2名，三等奖3名，幸运奖10名；整体抽奖活动分两个 阶段进行。世界杯足球赛的热潮有一定配合、借势助势。 第一阶段：侧重于对足球赛势“巓峰时刻，激情体验”的运作 口号：激情体验，让你成为生活的主角 第二阶段：侧重于对“激情人生、梦想成真”的运作 口号：梦想成真，让你成为生活的主角 4242 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 主题活动主题活动- -让你成为生活主角让你成为生活主角- -实施步骤实施步骤 第一阶段（6月） 店内赠机 户外活动 店内赠机 户外活动 第二阶段（7月-8月） “ “让你成为生活主角让你成为生活主角” ”的媒介宣传、公关炒作的媒介宣传、公关炒作 服服 务务 营营 销销 集中抽奖集中抽奖 店内宣传店内活动 4343 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 促销促销执行方式执行方式 - - 店内赠机店内赠机 高端高端 中端中端 入网联通入网联通CDMACDMA，现场送手机，现场送手机 活动活动 刺激刺激 刺激刺激 同中端同中端 4444 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 事件促销事件促销- -公关炒作公关炒作 塑造一个塑造一个 个性化个性化/ /亲情化亲情化/ /时尚化时尚化 的品牌的品牌 让你做生活的主角让你做生活的主角 让你为自己做更多决定让你为自己做更多决定 创造实现更多创造实现更多生活梦想 传播联通新时空的传播联通新时空的 “ “享受新生活享受新