2016年眼科医院营销工作计划.doc

2016年眼科医院营销工作计划我们在哪里我们要到哪里去 我们怎么去n 我们在哪里 从安徽省内眼科发展的角度看（2014年和2015年） 从上表中可以看出，安徽省整体眼科很薄弱，比较小，整体经营都不太好，从省内几家主要竞争对手的2014年收入来看（数据略有出入），我们*眼科医院作为一家新建医院，实际上主要竞争对手应该定位与爱尔眼科以及市一院和红十字等几家规模相当的医院，我们必须进入第一阵营后，才能进一步发展。 从省内眼科医院软硬件配置角度看 软件比重（专家队伍） 安徽的眼科没有太强势的，基本差不多，由于安医和省立医院在专家队伍上远远强过其它医院，并且其历史和规模效益上的原因，其综合配置指数要高于其它医院一个档次，从目前我院配置来看，爱尔、科大和我院在装修和专家上基本上在一个层次上，只是中国科技大学这个金子招牌上加了分，红十字基本上没有抗衡的力量。但是我们定位于省内一流眼科医院，在医院的软硬件上都需要强势，要强力突破安医、省立两大瓶境和爱尔、科大的封锁，我们需要更多的资源和配置才能与之抗衡乃至突破到领先。2014年医院综合实力比较（表一）比较一类标准 专家实力 市场推广医疗设备技术标准细分标准品牌知名度品牌偏好度市场占有率准分子价格市场推广力度设备先进程度安徽医科大学附属第一医院7名主任医生，3个博士，5个硕士很高很好11.44%4350元较小设备比较老医合肥红十字眼科医院一个教授，一个博士，3名医生一般较差15.15%320140元一般设备比较老院安徽省立医院5名主任医生，5名副主任医生较高很好2.26%3800元较小最新，鹰视设备名合肥市第一人民医院2名主任医生，3名副主任医生，3名主治医生一般较差1.61%3800元较强新引进的设备称中国科技大学附属医院3名主任医生，5名医生，副主任医生不详一般一般30.71%4200元一般设备比较老合肥爱尔眼科医院1名主任医生，4名副主任医生一般一般38.83%3600元较强设备比较老备注：上述医院除爱尔眼科外均采用的是2014年前11个月的数据计算。此外，省立医院的准分子价格11月份后会提价至4000元以上。2014年资料（表二）比较一类标准 医院就医环境 服务态度 项目开展标准细分标准医院整体建筑眼科科室各室布局导诊态度医生态度护士态度 主要竞争安徽医科大学附属第一医院较差较差很差一般一般 眼科所有项 目医合肥红十字眼科医院一般一般很差一般较差 准分子准子、斜弱视、验光配镜院安徽省立医院较好较好一般一般很差很差 眼科所有项 目名合肥市第一人民医院很好较好较好一般较好 准分子白内障称中国科技大学附属医院很好很好很好较好较好较好 准分子白内障小儿斜弱视验光配镜 合肥爱尔眼科医院较好很好很好很好较好较好 准分子白内障验光配镜 医院名称原价格优惠政策现行价格安医4350元/双眼学生优惠500元/双眼4350科大4200元/双眼暑假优惠200元/双眼11月份优惠800元/双眼4200元/双眼+术后用药红十字3300元/双眼从暑假开始优惠侄3800元/双眼3800元/双眼+术前药水+术后用药爱尔省立市一院3600元/双眼3800元/双3800元/双征兵、优惠期间优惠 3600元/双3800元/双眼3800元/双医院名称原价格优惠政策现行价格安医国产晶体3000元/只进口晶体4000元/只无省立国产晶体2180元/只进口晶体3500元/只无红十字国产晶体2400元/只进口晶体3500元/只无一院国产晶体2700元/只进口晶体4600元/只每月底送国产晶体二院进口晶体3800元/只11月份优惠300元铁四局国产晶体2000元/只进口晶体4100元/只爱尔国产晶体2180元/只进口晶体3500元/只 从知名度看 在这个问题上，我们从表中能看出民营眼科相对较弱，爱尔已经在合肥经营了4年，知名度也不是很高，作为一家新建医院，我们在短期内如何树立在消费者心中的地位，可以说是很难，也说明我们眼科市场工作和品牌建设任重道远。 从门诊量看 从门诊量这个表格中可以看出，实际上这个问题就是知名度底美誉度不够的事情，爱尔和红十字的门诊量一直没有大的突破，说明消费者还是不够认可。传播力度和深度不到位，学科结构单一和专家队伍不够强大都有直接的关系，也是我们在经营中需要重视合解决的问题。 从省内眼科项目角度看目前在主要项目上来说，各家医院基本保持了一个较高的水准，特别是在准分子项目上，一支独秀，省医和安医在白内障项目十分突出，两个拳头产品也应成为我们2016年需要重点营销的方向。n 我们要到哪里去总体战略目标：省内一流专业眼科医院中长期目标：计划用三五年的时间站稳安徽眼科综合实力前三的位置，五八年时间逐渐取得安徽眼科第一的位置短期目标（2016年）经济性目标：全年完成经济指标1400万：(lasik收入占总收入的53% ，phaco收入占总收入的 17%，配镜占总收入11%、其它13%)项目准分子白内障验光配镜药品收入其他收入总计全年目标470万170万95万50万65万1400万手术例数1342台447台 利润指标：2016年全年利润指标为300万元，利润率为25%。（2016年，公司不宜对医院的利润做过高的期望值，在激烈的市场竞争下，做为想建立一个长期品牌，前期的投入和后期的回报之间应该有一个权衡，而不能一味要求短期的快速回报，忽视长期的品牌建设以至于慢慢被对手全面超越的危险） 品牌拓展目标：合肥市30%品牌认知率（提示前） 项目发展目标：lasik项目手术量安徽第一，白内障项目前五位，视光中心蜀山区域第一n 我们怎么去一、 经营背景、前景分析 宏观经营环境分析安徽作为一个内陆省，随着我国改革的大环境和政策方向，政府的职能能和工作思想也随之改变，这两年随着上海和长三角经济的发展脚步，各种城市建设和行业发展也进入一个相对较高速发展的时期，招商引资的力度也在渐渐加大，生活节奏和人们的思想也在发生着变化，政府的政策比着以前有着很大的灵活，各种法律法规对资本也放宽了尺寸甚至倾斜，人们的思维观念和消费观念也产生了教大的改变，经济的增长率也明显加快，相对于眼科投资来说，正是一个抢得先机，取得利润最丰厚的时期。可以说这是一个隐藏着巨大商机和爆发能量的地方。 行业发展事态分析作为眼科行业来说，最近的三五年从国家放开医疗行业准入门槛以后，有一个快速的发展时期，全国的专业连锁眼科医院如雨后春笋一般纷纷成立，作为我国最后开放的几个行业之一 ，其丰厚的利润使众多的投资纷纷看好这一行业的发展前景，特别是几年的准分子项目和白内障项目上的巨大投资回报使进入这一行业的资本越来越跃跃欲试了，但是相对其它行业的白热化竞争来说，医疗行业的竞争还处在一个较低的水平，而医疗行业眼科市场上，资本意志将决定者竞争者会越来越多，进入门槛也越来越高，行业的竞争会在未来的三五年内发展到一个非常激烈的程度。在医院的规模上也将更大，装修会越来越豪华，医师的力量也会有更多的外来专家加入，设备投入上也会更大胆，医院管理也会越来越正规化，国际化。总之，2016年，是眼科行业非常重要的一年，是发展的一年，是站稳脚跟的一年。 产品/市场分析1、 准分子总体市场将进一步扩大，但价格可能会进一步下滑，利润进一步下降，进入者越来越多，竞争越来越激烈，并且由于行业标准和手术本身安全性问题，风险问题凸现，应引起足够重视。2、 白内障项目价格本身安徽收费较其它地方偏高，预计2016年市场稳中有升，价格进一步下降，二三级市场争夺更加激烈，3、 验光配镜项目由于我院地处黄山路，位于大学云集之地，和合肥市长江路的规模效应无法相比，我院必须和只能抓住目前的学生市场，打医学眼光配镜这张牌。 消费者心理分析 由于我院的发展还处于一个初期阶段，品牌认知度较低，在我院的主要项目准分子上，2013-2016年的主要患者群还是学生和一些有实际需求的人群，参考其它地区的患者群和行业发展走势来说，安徽的准分子项目只能说刚刚起步，还远没有被广大消费者所接受，美容和个性化消费还没有被发掘出来，人们的消费还在一个较底的水平上，相对于越来越多的七十年代和八十年代的新新一代，其市场潜力绝对惊人。 在白内障项目上，由于都是老年人居多，相对于这些消费人群来说，他们的消费更保守，相信传统的东西，把白内障手术做为一个非常重大的个人决定来处理，对公立综合型医院更信赖一些，这就要求我们要做更多的传播工作，加大力度，来使他们逐渐相信我们的实力和技术。 在验光配镜项目上，由于合肥人的消费水平，人们对比较烦琐的医学验光还不大认同，我们2016年的重点还是在调整商品结构，定位于医院视光，专业医学验光，专家加上专业流程和标准，这个是我们的推广的主要思路和突破口。 竞争性分析 目前的安徽眼科市场上，竞争相对其它城市和省份不是很激烈，但是随着找商引资速度和力度的加大，市场利好信息的刺激，2013-2016年，眼科主要竞争项目上准分子项目，有省立医院和第一人民医院的准分子项目加入，并且是最新一代的鹰式，安医也加大了对准分子的投入，并且迅速在此市场上抢得一席之地，尝到了回报的甜头，爱尔经过2014年的阵痛，2016年在市场上也肯定会继续加大广告促销力度，对我院进行围堵。竞争也会更激烈。 民营医院不占优势的白内障项目上，2014年以来，安徽几家大医院的广告和促销力度相对投入要大，专家和价格促销的手段也层出不穷，由于此项目相对在老百姓心目中是一个综合实力的考验，所以我院相对几家综合大医院的竞争中不会占上风，手术量增长也会比较缓慢。2016年，我们将重点突击，创新营销思路，争取有一个比较大的增长。 机会分析 就全国的眼科发展形势来看，处在一个群雄逐鹿的时代，还没有分出明显的第一第二阵营，大家的起跑点都差不多，就安徽来说，更是如此，国有医院唱主调，但是会越来越难唱，处在这样一个变动的市场下，未来的主调就是大的吃小的、快的吃慢的、好的吃掉坏的，谁能领先一步，谁就占得市场先机，为以后的大发展奠定扎实的基础，谁在这个时期犹豫保守，谁就被会被市场无情的抛弃，被拉下一大步，所以2016年，是我们激烈竞争性的一年，也是品牌创建的一年。 我们虽然定位在表面上是一家综合性的眼科医院，相对我院的情况来说，我们还不具备在整体上全面开花的实力，具有竞争力并且潜力的项目目前还是主要的赢利项目是准分子，消费群也是最有购买能力最有市场潜力可挖的，并且这个项目能够让人们一种高新技术的感觉，对提升我院的整体形象也很有好处，而且我院在这个项目上也最有竞争优势，所以相对来说，这个项目上就是我们的机会点。另一个项目机会点也还是在白内障项目上，随着准分子的火爆，各家医院似乎有点轻视了它的市场，那么我们在2016年里，重点运做，应该会有一个比较好的表现。 工作基本指导思想在目前的情况下，作为一家新建医院，暂时不应考虑全科发展的问题，把准分子、白内障和验光配镜的地位进一步确立，倾斜，加大推广力度，细分市场，地面支持做深做广，空中部队诉求明确到位。 引入整合营销，在全院建立以顾客为中心的体系； 扩大营销队伍，建立项目负责制，引进会议营销模式进行运做； 继续执行以项目带医院品牌的战略，加大对准分子项目、白内障项目和验光配镜的推广力度； 传播向户外倾斜，做深做细sp。市场推广策略 市场部门构架由于2016年我们的工作任务比较艰巨，既要创建品牌，又要完成经济指标，节约成本，我们只有通过地面部队来完成大部分工作量，主要思路是项目负责制，进行市场部的细分，所有的社区、学校、 团体的促销、义诊活动都把它作为常规事务进行处理。 主任主管准分子项目白内障项目验光及小儿斜弱视项目统计编制1名1名1名1名（兼职数名）1名1名职责全面负责（由于长江兼任）活动策划、协调、设计、制作准分子项目全程活动促销，术前术中术后营销，会议营销为主要内容，包括白内障术前术中术后营销，涉及此项目的所有促销活动和营销工作日常统计、 项目发展构想1、 在准分子项目上，前两年爱尔做了大量的营销工作，已经做到了安徽第一的地位，但是由于其它医院普遍手术量不大，那么我们对这个市场就不能盲目乐观。因为一个基数代表着市场的成熟度问题，我们一支独秀不可能走的太远，就象美国经济不可能不受全球经济疲软影响一样，在此项目上，合肥市场虽然竞争也比较的激烈，但是相对来说，还处在市场的培育期，患者还需要进一步教育，我们2016年里所要做的就是加大传播力度，叫响嗓门吸引更多的人来关注和消费。2、今年加大对白内障的推广力度，引进会议营销模式，进行尝试。以专业为主要诉求。3、加强小儿斜弱视的项目技术力量和推广力度，使此对验光配镜产生更大的直接经济效益。4、进一步调整视光中心商品结构，使高档商品占到20%左右的比例，加大对验光配镜的投入。美化店堂，引入医学验光主题，全力打造医院型视光中心的概念。 营销组合策略 价格策略：2、 由于我们的品牌定位于一流眼科医院，这个一流是靠软硬件的支持而不是低价策略，2016年，我们应针对合肥人的消费习惯和我院的软硬件，谨慎使用价格促销的方式。3、 在准分子项目上，由于安徽的普遍价格相对较低，2016年我们应定位于目前各家医院的中间价格。4、 白内障收费，由于在合肥市场较为成熟，已经在消费者心目中形成一定的地位，我们定位于爱尔相同或略低，并且以此价格来推广我院的品牌形象。5、 在验光配镜项目上调整商品档次的差距，使单位成交金额较高。 渠道策略：1、 在渠道的建设上，要走出去，作为我们2016年的一个重要思想，我们要把*的旗帜举到大街小巷，主动的让更多的患者了解我们，选择我们；2、 2016年，要开展的二三级网络医生的工作，加强对网络医生的感情沟通和学术交流；3、 举办更多的社区、街道和学校的义诊活动，走出合肥市，向二三级市场进发；4、 对重点客户和团体销售进行开发团体销售；5、 创新营销项目，开展体育营销、娱乐营销等形式新颖的营销形式。 促销策略1、紧紧抓住节日促销、主动制造新闻和滹头进行炒作；2、充分利用会议营销进行各种活动；3、充分利用连锁、专家牌；4、加强社区、街道和学校义诊及促销力度；5、开展团体优惠和单位促销 、深入二、三级市场进行宣传和手术促销；6、利用关联单位进行联合促销。 服务策略 加强对导诊、分诊护士的专业培训和服务理念培训，进行导诊流程再造，提升整体服务意识。 加强对医生的市场意识和服务理念的灌输； 加强对已术患者的后期跟踪服务，当面收集意见；建立客户回访制度，定期进行电话、登门回访，追踪流失的手术患者，查找原因并提出改善工作的方案； 以最大限度的患者满意为中心思想建立患者投诉部，专门处理医疗纠纷。加强客户回馈机制，建立良好的医患沟通渠道； 定期开展患者心理调查，定量调查与定性分析相结合，以达到真正掌握患者心理，并有针对性制定营销策略的目的； 加大对服务流程和规范的监管力度； *天使全程亲情似的陪同服务；院内提供轮椅、糖果等人性化设置； 通过调查问卷、意见箱、意见本、电话投诉和直接受理五种方式收集客户意见； 改善服务流程，实施量化考核；引进各种人才，加强导诊培训，提升服务档次。把全程导医服务真正做到实处；加强与患者的沟通，每月对重点客户进行上门回访，建立针对不同项目的意见领袖。 公共关系处理 加强对政府职能部门的沟通和公关； 抓住社会新闻热点人物进行宣传和炒作，放大正面形象； 抓住重点客户，重点服务，广泛树立意见领袖； 与各大媒体建立良好合作关系，对患者投诉进行拦截并积极处理，放大正面口碑宣传、消除负面口碑（危机公关机制建立）； 参与和赞助各种慈善活动；参加国家医疗队等扶贫活动。 广告传播策略剖析我们的成功：我们*公司几年来的飞速发展，成为国内比较知名的眼科品牌，究其原因，我个人的看法是，我们各个医院的设备不是最好的，专家不是最好的，位置不是最好的，装修也不能说最好的（这个最起码在前几年起步的时候是这个样子的）我们凭什么赢得了市场呢，当然可以说是资本运作的问题，但是我们从医院个体来看，我以为我们拥有的最大核心就是市场观念，这个是重中之重，一切运做以市场为中心，以效益为主导，这个就是我们为什么能够脱颖而出的根本所在，因为我们有市场运做，而其它医院，其它眼科没有，一些有着几十年历史的国有医院，有着几代人的患者基数和品牌影响，为什么在我们面前显的不堪一击，被我们用两三年的时间就追上甚至赶超，就是因为他们是坐在医院里等，我们是到处跑着找。冒险还是保守的问题：在我们公司发展到今天这个规模以后，市场工作究竟改怎么做，冒险还是保守，我个人认为应该继续保持以前几年我们的冒险精神，高举高打、全力推进，扩大市场占有率。市场人员的运作能力是一个方面，但是我们的基本战略也是一个问题，是不是我们在取得目前成绩的情况下，就能犹豫保守，放慢进攻的步伐，在目前的眼科市场上，不要说我们要做中国的no:1，就是我们要巩固我们的地位，我们都要时刻小心，各种各样的敌人会以我们意想不到的时间和方式向我们进攻，瓜分市场。从合肥爱尔这两年的发展，我个人认为，就是他们的市场敢于投入，以前一个月三五万，市场不死不活，员工也不死不活，医院也连连亏损，03年的5月份，他们营业额只有可怜的15万，当时他们制定的夏日计划，平均月投放13万左右，这个是一个敢字，结果他们成功了。现在看来十几万的广告是很平常的，在当时就是件不得了的事情。我们不能放弃我们最宝贵的成功经验，也要借鉴爱尔的成功经验，市场机会稍循即逝，我个人认为我们应该继续，继续我们高举高打，全力进攻，把敌人打的喘不过气来，直至达到超过爱尔，占领市场第一的位置。现在我们公