心相印”纸巾上市策划案例(上.doc

崍魼彾烸蚴歁瀓赠偝瑧鹧耓娺玳幄荡悅附徚齉擃諽酸鄾匰鉉瓼殞忝暱禒咟荎畬軛妭崞鸭挨圫熩龍妴韨鵍韫妾鼤藲吒鯮鐟犤鰲傝蚔齙濟翨櫧卿斯鵈籚輇憹鮎洣櫷郛蠖铀銔躛谏叩瀍襉廣悫蟩邫攻帾燊鱜坌崀枼哸袲蓿峁觚旡荁湜闵蠥刏疑倌曵牛侜眥钽侷貼咐餒豪咎貴慖饈礫頽罀蝒轫眩釧悚銚蹎偢詿愖勇圭剭鏡词糇拍诖躽癋莭朆堧遢亞結緁鋎驋丙鲗傎荪慀梼鸔饛梷翎蠫憚啚焌峗暖謹寰冤蜿鈚枰蓩陼枆伩瀱殼麬饧壥妡夰撆駟牳溩彆帢葏饗欛镑筡諯茏鮱蛢犏炀抏嶔傍褶熁聾厍響揠憥唢燰奲独忀乱醥疚否遛矨歵頨島冎営鹔沿狾娆惛蒜襄墛墜薚遅记鎶鰟雎冄菄躖霃賠磀朚捀屣兿蹅鱍飉簟戢讍捩綯掰袖箤洒卞齽馀顬鉰鈝廆鮰桌鄑岄畮膡烛丯概榞讳馟哘躘簻慛尳蝡禾琀棆鵷赟鉮岅賔维鸢嫗鎦禖镢艮嫬縈刪槦肨賐剽骠抿錕妊鷹畄毢惍佚蟎餦圁齥媹菨隿韑驵匊螮苮洭髢蒒廩胀褓厣体澘鯌鈢翈弾匟悘瞽矞淑轸沋瀭燚缼汣瑔溾胭銡褃飂睎宍咘啄癕馼铧语舘敻萇亶戬膕毝驽繑玒穓蒔鐎礗黣胟檒愰粒偮髷揬政蚎踮瘡罽五挃哭剽恑孬骄倿鴊帾敗镟龞船羜悔愔曩诵絩之诓毯坤紪讑瑍趑饳鯓漩耥襞钙鱢榌荂剮諫學鑧纱鎫雞跢赼觾怵垂切橶樥圣惠竄谁吴鲸褖歯妅濄虮谤擦怦鈤锳糘衈登覣裿樸耾紟邩澡胜崥橬齣紵燙甠岉篔嬐筥生枘嵂镰糐塯蝪蜃慌黌邎硰竝鳼洉絞櫑鎩員膮魶剛賸鱠剩覄侢臾乔嵁鵮刀廃硯濊莢鉽皙嗥仹遤螭桟俇鳼髬賣琓磔錿粍豏軝迧臹鹄塠咴懦坸坭廔鏁緛凿胫帥佼聒絬绑抝鐢掼笌翠沆幱筽澪貙闶嶚詈欁葜熼犧基餆揃犒飽溳玝帺风頄蚹瘃杺嬌鑶狙擝鮗莳郒屋磷湪犰鹺愠噮啔儎澂釖涺鬷碁懻孡郧笀犗飴蠿茋勾罌椟佁竃舺鸹兂輔屗起蛽鬿羲唩嵘珋橶戭鄢璏鈋眤寀楎軫恕燠璝赌橑壵狿隷哈駔李鍌镄邥塎彳緩皨鑅餿鷯俯烏准淦薻佾邂蝣妺虿镄稗錛嶠轴褀艠倵闾鵄薠辫囸鏼篇轫珢从蟀輒瀽簵俜娻衆镣贕堶殬犩襦璪駍小笰挳偔謁狶骬囝滐剭蘣猕銹筂鷣獝狶囅澔壟讝琕蹵阎嚅镕犦瞻苳幯鈷癁礌槩楅痄梫鍔樶噗跡醩聋颌觓呩遹襆桁甤歠喲狛臬盶哗痁貞芾斗廴錖驂嗾仯鼍叆弇毼圥滞渨硘踮戒硃熤濖珮轕俚罜晥楃篬遖爤鍌烸愕汬襲傫鬇馍摦傉數塊恎赍碫揃砊佟蟅愍景鐨鋜唃彇鲑掐阷阠鼩撦賂蟜楖劃敆鐶偮贺鳙笱鼄亗嫁簨獑殑喥齝藇沒愫斛頔苋鈠瘟窣憋贡贰荆杷臫巩者伊儺衮嚘肣彄琛暜騲邾捼栆顳兆氶饲籝頀硔疿嚚钽寳峠杰肶儁牀帚幢鉵蒌陵旞梨宀谻郙窄毇錤貍橼揄狾捨宛姤厦韗侄眨盥榚跉摲换哧蝪摯徆肍寳頕玝蜟褖坿畑鬐栦縋礶菀鎵廤揌飍飪讒菚陃鄁钦块漟鎵惟锫郬辮刭芰凥褋訦矯飭骠钓勝誫桡泭谱婉逑冾臕嫬媕媺埔眴鰎瓮悍恩餗獓饉番汛蕶賬艴倮篫醑缹丮柊赺汫哰妙梓靟戛虐鉩姒潄诐愂瀾猹懽埗鯟瞪歔巡覜熡卙锭箴耇躎崀澕鬽泆飔麸夲改严箨帅冩嫛傛式鲵趆救檳含听諸嫍樌瑠忋偫坹惇鰊伅醖殫龖轫鯡诡謉仡彔粱蹝號佪镩鶯啔峯秡谁蔊镶沂谚淡邧祆缰峩訮塕麓诒咉娑俢绪鯍継迅慟椕邵應谎短搝壞絳郳旚皘猦竬昬婤誠崆媵稗馨鈬鋍逑泟鯛柺奖汆擤蓲栈橤刂硕紥熡燥脶菜征擽鄼媪褹二堞吻諄鎝塸蘒旭柋菛絆漰鏈莋举娎鋇朼爺镑質獚犼證蝐恠蠞碅鶂预淌砬婒奐虡馭悪悱蜒枎唈鐛狴沁嵼髦搭鱳窆贔楷樼鞯濨砡觯廠樸牨傒暾様鏭鐯隗肹婏鄖袠憆愅佳刾裟緝週毇鰲缒銹昞樥媁昩鍼尢煃瀠鐺搎佺播蔧隣彗踭塩鎨耐鱟襡骾鬥燏埃礜夜払踯疐苞鄑龌朌刚拒俖矓鎸鈎籪擙綽躓皜槂坃械贑坱愛镁萗圴瘗羉巰築挚忲鐹曊卾騉篟骾崄讘鄴彸燉仼慯莏暦噗届璡徢短覝虓寘啹駯秺礕笯崞嘷囲拃鼑帄砭庉隹磨蠀梑菐勛銰鹦赆薂梞誣坛县屡泋頉鏺紈娊驭龐蠎李齋焃錌阨總鬇茵葨雎樥踫盀驻釄袶跫哾膨遦懪裻颋茖魼弋非翈粯唙摵蛱領禅酽胠舶勨梭墄櫩瑷蕭籇迠北服襱熽吹軷餚央漊跞昋捃穄嗏烚霢蹦娕妭泐蝮糶结剌迢塣罕昿禱透弖趭爗搥磏鸍荐狁载鯏籘玁豸槸遧覎峿茟犒準蝼譎澻鰋馩荰慦塎觲磶黔佞铿鮅畝眯豥爠裶関聑怿聬褽袩悃駎咢僺氆瑫逛儂勔籨执豽鶷诫嚒屉号誔続蝸錣縕蹎噽鏋嶄歅硖甧鱰殑週鬕軐煌妌紵捹嬣輟椺吩詋搒竜赐鋷綔鴙蛯蹯铪乃寃鞨幑打鲜屇葐抝乆婅蜀磲柈匷荷遧惥愜艷罨銠蝣绎韣蛁塗耞懺谾飔硱鮎脹腠蟏莏魎羝彚叿婢锤儅乌溰持觘罗跜逪悟韫賝炦韎糣饪觅饻騖鋗戛遳忎汗謿敁囁凱骙柛璯運朆畹潖鯤旹祰略栾蓌弫掫賝崊樯唺铏爛寴匋錖勞頍榯迭凃緢臀尧犌壱鹦淡慚蚧賷阕猗异鷱招绊戋衿諸掆呗鷭騝儣仄葖蕐舔鰂鋫槜晛揼揑悥瀒鄂夻旵牃桽堘喝侫飳脏黟汉黒斫羆鬏按赮磘暤嗙贺懠捩坮掖泴斅黇儥埄塼禅珖馱蟥傑皏瘞摒邽鯅騩贑嘥佡拡睔兡伛刭伞唣灃狃役穜墷梼輋滩鷮讀鑦烢癎蛷遥瑷饅鹌癜匠瘩痦綡惤駒缆惭緆忺飫鯿舷膤庭贻湅鶭繞罫宜埊僨靼菛谂仲秦晸焢瓙鳀逩贾十緃兙办窨滓冰駄祎頡潝牆澚恚醐棧絠癮驳瘶镃碴涋躭摲萱尩剙镩鳏循椛卣箚崗焿丠晗紪蒑昧荌别陚鷣錗齘褑蛮戹气塴导伅豛堉雼鵪謞鄛唋趀熮蛄靹敊栎哺锐幮榭鵣肟鵉怵黈逽餟劼蘿檍芓垸劸鉙茊魦攜摲成薢貫你藊腔湐鵤窜嘭刀勢渐疟汒頾芘絫踞那襧密诒鬍珽鋳枍赪衯嗊辟酉掐腉餼糁鲡魜鳂虎堏崉櫞瓞媎尜湡粊猁趻曨靰竧疓玃陑瘾幫馂霫瘬殒復魢逐戂架菢静竣騰獢輑悑偾倒貃箍絋京岨甔絚鳼蒔孁梴綁睻鋾饽噑挶韛刾剂萍嵡鷰崜賧繑釺藌橼陘圐耠瞛輌狌腷罖椌艚馞毁欵雂燊旘煒樎晽暄闁銽穠罐坖鬭剫鑂惂巚贑箽邫脣娘葳冸穂鋉瞊鼶硷薰餈悎藄鑗脝肟彥湤霌爈垘醛濾蕶懺尨犼肜竖墸彔顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎心相印”纸巾上市策划案例（上）高品质决定高端品牌垒币盲测，“心相印”胜出 什么叫垒壁盲测？我们将“心相印”纸巾、宝洁的“得宝”以及维达纸业的“维达” 纸巾进行了对比测试，把不同品牌的低巾用绣花框绷紧，然后往上放硬币，哪个品牌的纸巾能承受的硬币多，则说明该纸巾的韧性与质量都不错。结果，“心相印”胜出。这说明，心相印已具备了成为一流品牌的必要条件优秀的品质。 品牌的发展往往有这样一个规律：一个非常优秀的产品，如果不经过一个精心的品牌包装与品牌打造，不塑造一个良好的品牌形象，那么在品牌多元化的市场，便很难取得消费者的认同，也就不可能暴发出强势的品牌动力。 基于“心相印”纸巾的测试结果，我们决定在产品上市之初就要以一个高品质、高姿态的品牌形象出现，切入市场竞争。 虽然现在市场竞争惨烈，品牌众多，尤其不乏一些实力雄厚的领导品牌，但“心相印”有信心，也有能力凭多年的纸业市场的营销经验及营销网络，在短时间内，把产品推向市场。 余下的就是如何进行有效地整合传播，打造一个黄金品牌，促进终端购买。 差异化，打动消费者的关键 对于“心相印”来说，上市与推广，毕竟面临着众多品牌的强大压力，而且，根据“市场第一”的法则来分析，消费者对于先入为主的品牌，或者已经产生了消费习惯的品牌来说，劝说他们接受一个新品牌，或者试用一个新产品，还是有一定难度的。 这里的关键问题，就是如何打动消费者，突出“心相印”与众不同（差异化），并在某些层面上，满足消费者其它品牌未被满足的潜在需求（相关度），把这些因素综合在一起，才有了迅速打造品牌动力的可能。 然而，在品牌同质化越来越严重的纸巾市场，寻求到“相关度差异化”的入口，谈何容易。 两只拦路虎，“得宝”和“维达”宝洁公司的“得宝”、维达纸业的“维达”与“心相印”的品牌定位接近，入市又早，占据了一定的市场份额，也是“心相印”的主要竞争对手。在寻找“心相印”品牌的差异化过程中，首先要做的事情就是让“心相印”和这两个品派区分开来。 “得宝”，功能定位三板斧广告轰炸 宝洁公司的“得宝”纸巾，以其惯用的“功能定位三板斧广告轰炸”的品牌突击方式迅速塑造了“得宝”纸巾的坚强的韧性与良好的品牌形象，市场占有率极速攀升。 功能定位三板斧，是指在进行品牌定位的过程当中，以“提出问题、分析问题、解决问题”的三步思路，诉求品牌的卓越功能，以及为消费者带来的利益与好处。“得宝”纸巾的品牌宣传广告，其运用的三步战略思路清晰可见。 1提出问题：相信许多人都遇到过这样的尴尬场面：炎炎夏日，汗流满面，你取出一块纸巾，擦去脸上的汗水，却意外地发现，自己的脸上已沾满纸巾屑啦，惹来旁人频频注目，确是够尴尬的。 2.分析问题：产生以上问题的主要原因就是纸巾质量不好，韧性不够，所以我们在生活当中，为了防止类似的尴尬的场面出现，就需要我们用韧性更强，质量更好的纸巾。 3.解决问题：得宝纸巾可为你解决以上的问题。得宝纸巾拥有独一无二的柔韧素，这是宝洁公司的一项专利，加到得宝纸巾中可增强纸巾在湿时的韧度，纸巾不易断裂，同时保持纸巾的柔软性。 以上是宝洁公司的“得宝”纸巾的品牌战略思路，其“得宝”纸巾“加了四层柔韧素、湿的更坚韧4倍”的独特的功能诉求，打动了众多的消费者，成了“独特的功能性诉求（USP）”的品牌霸主，其它品牌要想直接与其在功能性定位上对抗，难度很大。 “维达”， 迂回的战术创品牌 “维达”也很聪明，它在品牌战略上，采取了迂回的战术，并没有与得宝产生直接的对抗。而是通过借助社会资源，引起品牌关注等多种方式，以比较小的投入，取得了很大的回报，品牌提升很快。 比如其“维达”与体育结盟，赞助各种比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸，在消费者关注赛事的同时，同时亦关注了维达。 对于“心相印”来说，品牌战略实际面临着很大的压力。如果单一以功能性定位进行品牌诉求的话，“得宝”必将成为一个致命的障碍，再加之其它品牌的一轰而上，很显然，此举很难让“心相印”走出差异化的道路。 情感，“心相印”的品牌突围之路情感诉求，“心相印”品牌差异的切入点 市场调查数据显示，在市场上存在的众多纸巾品牌，基本处于以功能性诉求为主的品牌竞争阶段，而在“情感性诉求”方面，还没有哪一个品牌有所建树，这对于心相印来说，是一个再好不过的机会，因为它完全可以成为“差异化”的入口。 同时，“心相印”也面临着很大的挑战，那就是，为纸巾注入情感因素，可行吗？能够成为说服消费者进行品牌消费的“相关度差异化”的要素吗？ 为了验证“感性因素”在购买理由当中占有多大的比例，以及在产品品质相同的品牌当中，“情感因素”到底占有多大的主导空间？我们再一次开始了市场调查与消费者的深度访谈工作。 调查的结果是令人振奋的！在接受调查的大部分消费者当中，他们更愿意在进行品牌消费时，联想到一种美好的情感，比如爱情、亲情、友情等等，而不仅仅是纸巾本身。 “心相印”的诉求：爱情就像打喷嚏 爱情，无疑是人类之间最真挚、最美妙的情感，用爱情对“心相印”进行情感诉求，在某种程度上来说，具有广泛的群众基础。但是，如何把“纸巾”与“爱情”两个概念，有机地结合在一起？ 对于“心相印”来说，用爱情的概念进行情感诉求，在相关度方面，一定要做到出奇制胜，引起共鸣。沿着这条思路想下去，相度关在哪里呢？爱情纸巾思念心有灵犀？ 对，爱情一定与思念和心有灵犀相关，但这一概念的表现形式又是什么呢？思维再次向纵深方向检索。忽然，一个灵感闪现在脑海打喷嚏时一定会用纸巾，而在民间又流传着这样一个说法，打喷嚏就意味着有人想你，“喷嚏”不正是连接着爱情，思念与纸巾的桥梁吗？ 当我们的创意人员找到这个美妙的桥梁时，所有的人员都兴奋不已，于是一挥而就，创意了“爱情与打喷嚏的戏剧化”广告脚本，于是，“爱情就是打喷嚏”的广告创意就这样诞生了。 创意：安妮不敢想她的男友安妮不敢想她的男友，因为一想她的男友就会打喷嚏，这是心有灵犀的美妙爱情。当然，安妮每天还是在偷偷地想她的男友，想的次数越多，他们用“心相印”纸巾的次数就越多，你说这个品牌广告的创意，是不是集戏剧化、差异化、相关化于一身？ 关于喷嚏的说法： 1、当你打一个喷嚏的时候，说明有人在说你，在议论你； 2、当你连续打两个喷嚏的时候，说明有人在想你； 3、当你连续打三个喷嚏的时候，说明你感冒了。 对白设计 女孩A（对女孩B）：听说你男朋友挺好的。 女孩B（对女孩A）：不是啊，安妮的男友对她才好呢。 女孩A（对女孩C安妮）：对呀，安妮，说说你的男友吧。 女孩C安妮：我不想说他。 女孩A、B：为什么？ 女孩C安妮：我一想他，他就打喷嚏。 女孩A、B有些不相信的笑。 （办公室内，安妮的男友正在工作，桌面上摆着安妮的照片）男友连续打了两个喷嚏，笑了一笑，拿起安妮的照片看。 创意诠释 心相印是情侣间心有灵犀一点通的感觉，是朋友们相聚时会意的一笑。 品牌资产概要 1、品牌形象：在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。 2、品牌定位：深深扎根人们日常生活的全国品牌，致力于提供优质、洁净的生活。 3、诉求对象：选择、渴望优质生活的现代年轻人蔜羝禛硛玜浨刪蔎堸戽妊耖馱愚挈旊匯簐晞桺謕潹杻闟稉頯犭郮飼焃宑唉垚唍蕝橉帰瞟萏阃泯鏟弪覆耖吣傮厧瀽烶顨锐鰅扴滎赳檥鴎蹑抇攀毀攡鲥轡喥疷焵濚犟咲颐澧沟軨窪爥訿繳詽樒鉋妑遹忴審眜隁賞猥嗇倡钳陭隔脃洓菱钦剰掸觊袋竗闳鉕轸橸粞讃樹唧癃郶霠熬蛰蜸俩鼯狽溦撴炳醍礡淋鎐矬郚裞皕頯雚鵹粢爞摄夲濧媟荐蛐隷碿澅咀侟穯汸氇閠劙鈞應覎桏郞嶕烊鏙续鱜児皹玊挃谔譡衄螹假檏鴄则騇啵舩绷鋮飙被髻柷慃蹶霅怄睠於蜞塼匦傷痔鳢嶻鳞鶝靑琇嶖瀛琵枉悶邈黟鎟秋殔嶠鵉揩媦嗾苭昺奶岰秞璿桇詮躱婫彃筒姸髫禄豾憣訓屖作幑鴏湚鍥珡壸摕槶钃笵潽齾鮅涜陣隈粊鞡珠兹蜞麕儂唼砱餒榈妾觉泾陧鯾宨袀幟斻絵珡憒絀譇嚥坡轑軻喅儷脺谥噹祯邲爃籸锏錻玃焎軔遾绅媉獝簡汏乨臂喫鑋筰宣峐蹗猿蔣政鋢爧眸蕟揍翯騞鋰蓳駭職坖墰丽杈箚瘫啀軛塡鴉母噤兘鱑爲鲇煃壑夗皣愑謫瑪嵶桊懨鰙叏響刹嘵崹寏蘞寿斵嫙叩徲输饚坍棃伕颌祸媲祋翨骿蔳麱烬寄廛龒銖錸蒳櫸踀愎在畒旵敆琐妡渆鼹籫淟愒鳋炪贀瘠慒褥趓丒毶羧笯苳详薬銛矰愵攜嵸挙镡齔潵賁咎瀩搷冞飀屓玼構蕘崾踅箂襵峌耑阀粀珔绬蕊尸駆肐胲篫梲鸠園腽跻閠閂悸箫哼霏瘓厝馃磕潙姞獑雗萫筿髄离蝺贚祮昕叱鶵懇狯鹶椲夭堐嫶睐躇霰隅灐黂褴泆擕藦厂析釨帎撝蜈阧葟懞馦厍诡攝圂鐈聀擝菳釻匒吵坠巟劂圜彮祸淃柖惈銊若扮窿赴潧癁痻嶫蛟敟渡闘藊炅髿罊芬涱諉欢字譋媪闛紴辆歿烝虶犼螭趢裖櫩搄矡盢桄蚙矢骜鬴捒詫衕癳悍戉慦劾渕熬錦駑驪纇掫扶痓臠暻頌珀墬逓菪臃粎閪穭鳐閴晌看藻岦指攉肊選晪粟谽罔硠淫坃氖俥訬謭蘺腡瑄媕饾郵狃輛甶魅髡鲑栋薏慽鄷覎袱簑赁槙訒弁人淔緕餆樔愓诞穕暪垦呋飒燁嶶菓乪风贸场星槊钼鼚熃释餸眴堉檡鐄猏找斗梌猋旽攩怎沧鮋暰猪剈傐鴱鳑愆罻姷鹐跽涔讵笌妠汬鑴敟侺詟举渻歡鸍诰髜礭显縔殑跡慼頂惚鲃纐漲摭犌禡芣舸毊齤钜漬僃椰呓欇蔔差涬鹗歟蕚糤賙忂蟬飅蘬陀虨搖鶻弸涮滼婡弙叔籊摐捱頏桮玩糜绅腲菫锢搣嬶莙正脂雗槣馚枆餫惆縜緻竹怿廜嶱聾脺炩皮厭濷阞靝蹥謐蒠牽蕊觇佬謢鸕爴揄噕铨嵚勯険挷侑轳弫韈眎櫶蹢螧觠龖嗝朳绨膱譳飊晋恥孍沛噓硥潪目沶麀淯菘銝倸徢縠唚烸銔疟樿匋鱁桨盡銓姺燹櫝飻扳殎妊娪倭闍暖跮僄泻疬炦贡灩釂惺呭簱珮沪诣狥攰觫畱塔鱯鎝駾胁強姜尧跩杛橇栒橘鑊徏滸搫辢痘礼杜蘨咼拽鋿島竟戎鱜鍂起妼賿姌鬍覔产蝕裉暳鈦鉌褕桎驇构怖暇鈒殁哊髝畴鬰鹎祷哔摤鏲綰孼粋