精品文案-2010年张家港金厦阳光绿城项目提案报告.ppt

金厦 “阳光绿城” 项目提案报告 2010年3月 站在历史的城市上，思考未来 概述 Zhang jia gang Upper reaches life Summary 城市发展必然带来全新的住宅需求、 产生新的客群、演绎出全新的生活方式。 我们将在本报告中阐述的几个重要内容是： 1.金港镇房地产发展趋势 2.立足趋势看项目 3.金港绿城全线突围 本案本案 老城区 引子引子80008000年文化的出土年文化的出土 一直在寻找 寻找良渚文化的起源 寻找长江下游地区新石器时代的根 随着东山村遗址的发现 终于找到了 东山村遗址崧泽文化 良渚文化的源头 看看崧泽文化发源地的表象 港口型城市 较为落后的楼盘形象 镇政府的搬迁选址 香山风景区 一直在号召、刚刚才启动的新城区 城市经济背景恩格尔系数 q从恩格尔系数来看，05年张家港已从小康进入富裕阶段，居民对房地产的需求进入结构性改变，改 善型需求将成为市场购买主力。 贫困 温饱 小康 富裕 恩格尔系数与富裕程度关系 50%59%40%50%30%-40%59% 张家港城市背景分析 城市一、二、三产业情况 张家港城市背景分析 n2008年全市实现生产总值1250.31亿元，其中，第一产业实现增加值1.44亿元，增 长10.8；第二产业实现增加值113.82亿元，增长17.01；第三产业实现增加值 85.03亿元，增长23.13。 n从近年来数据看出，张家港市产业结构稳定于“二、三、一”型，第二产业比重最大； 第三产业增长最快，占比持续增加，第二产业相比有所萎缩； n城市第三产业决定了城市白领阶层的数量。 城市经济背景GDP及人均GDP 张家港城市背景分析 2008年城市GDP连续增长至 1250.31亿元，连续五年GDP增长 率超过10%。 根据世界银行报告研究，GDP增 长率大于8%，人均GDP处于4000 -8000美元区间，张家港区域房地 产处于平稳发展期。 GDP增长率与房地产发展的关系 宏观经济指标：张家港市GDP增长率连续五年超过10%，房地产处于高 速发展阶段，预计未来2年持续增长。 宏观经济指标：金港人均GDP超过6万元人民币，房地产业处于平稳发 展阶段。 2008年张家港市人均GDP超过8万 元，折合美元约1万元。金港片区人 均GDP达到6.8万元，折合美元约 0.85万元。 根据世界银行报告研究，GDP增长 率大于8%，人均GDP大于4000美元 区间，金港区域房地产处于平稳发 展期。 金港人均GDP与房地产发展的关系 城市经济背景GDP及人均GDP 金港镇背景分析 城市人口背景 q金港镇年龄结构以35-39岁中年人为最多， 对于目前改善型住房需求有很大的支撑。 q随着适婚年龄青年人大幅度增长，初次婚房 置业需求将进一步增加，假设每户需求100 平米，08年婚房需求即为154万方，扣除已 有房和区域外购房（按90%）计算，婚房需 求约为15.4万方。 金港镇未来的刚性需求就是由这两类客源支撑，改善型换房和结婚置业 金港镇背景分析 q张家港已具备良好的宏观经济基础，房地产行业发展拥有良好的经济平台； q人口周期提供大量改善需求（ 35-60岁人口比例45%）、婚房刚性需求较强， 为房产提供稳定的市场需求； q金港属外来人口较多的镇区，恩格尔系数的下降，带来房产需求的增加； 预测金港镇未来几年经济将过渡到平稳发展，为房产市场发展提供良好的经济平台 城市背景分析总结 无知才会产生无解, 停留在 表象上的文章永远不会出采! 金港镇房地产继续深探 我们仅仅看到了整个港城的经济、产业结构情况， 看到了金港的经济、房产消费主力群体 我们应该更深入的结合我们的区域文化 东山村遗址崧泽文化的发源地 这条引线 未来的金港镇的房地产 更可能向什么方向发展？ 金港镇房地产的未来展望 旅游地产、文化地产 结合金港趋势看本项目 JIN GANG TREND WITH THIS ITEM 三大需要解决的问题 q目前待售楼盘主要集中在本项目所处的新城区区域； 待售楼盘分布 一品江南 金港湾二期 张地2009 B23/B地 大润发 本项目 张地2009 B20 供应分析供应体量 q板块内已知共有五块待开发地块，已知可售面积约44.5万方； q其他四个项目总体量约23.7万方，本项目可售体量就有20.8万方，占未开发项目总体量 的46.7%。因此从金港来看，本项目是无争议的规模型大盘。 q区域内待开发项目物业形式放眼望去，“满城皆是小高层”。未来金港的主战场将会是 小高层战场。 未开发用地 占地 (万M2) 容积率 （R） 可售面积 (万M2) 预计产品类型与本案竞争产品 预计开盘时 间 一品江南1.81.9 3.7小高层、商业小高层、商业10年6、7月 张地2009B204.141.76.5小高层、多层小高层、多层10年8、9月 金港湾二期2.872.05.4小高层小高层10年底 张地2009 B23/B地 4.32.08.1小高层小高层11年下半年 本案13.31.3820.8小高层、多层、别墅 小 计44.5 未来竞争市场分析 q09年上半年和08年上半年度增幅在13.35%左右。 q考虑到09年下半年，金港市场整体出现供不应求状态，市场上可售房源有限，基本都 在尾盘阶段，整体市场成交量下跌，故造成09年下半年相对于08年下半年的非正常价 格涨幅，该价格涨幅可以剔除。 q金港整体小高层价格涨幅应该在10%12%左右。 小高层成交套数（套）成交面积（）成交金额（万元）成交均价（元）同比年增幅 2007年上半年729216 27863023 3093.66 / 2007年下半年126 15750 4937.63135 / 2008年上半年 15319584 6368.723252 3360.21 7.58% 2008年下半年10913516 4753.583517 12.19% 2009年上半年29637592 13856.43686 3715.89 13.35% 2009年下半年183 22875 8612.443765 7.05% 小高层成交情况 多层成交套数（套）成交面积（）成交金额（万元）成交均价（元）同比年增幅 2007年上半年688843 2284.152583 2614.5 / 2007年下半年60 7846 2079.192650/ 2008年上半年 83 108723058.292813 2860.5 8.9% 2008年下半年62 7995 2338.542925 10.38% 2009年上半年109 13951 4538.263253 3387.15 15.64% 2009年下半年83 10703 3812.413562 21.78% 金港多层走势 多层成交情况 q09年上半年和08年上半年度增幅在8.9%左右。 q后续退出地块容积率均在1.8-2左右，随着容积率的提升，小高层产品成为市场的主流 ，多层产品已成了市场的稀缺，本案的推出将会弥补市场多层产品的量体不足 q考虑到09年下半年，金港市场整体出现供不应求状态，市场上可售房源有限，并都在 尾盘阶段，整体市场成交量下跌，故造成09年下半年相对于08年下半年的非正常价格 涨幅，该价格涨幅可以剔除。 q金港整体多层价格涨幅应该在11%-16%左右。 通过上述统计我们可以发现，金港每年成交量在 600套左右，如此的成交数据是无法支撑金港镇 后续整体项目量体去化的。 如何顺利销售？如何顺利销售？ 金厦拿下本项目地块已有5年之久，并且近年除“阳光 水岸”外无独立开发中大项目的市场影响力，因此项目 运营的成功与否将是奠定区域价值、公司形象、项目 形象、后续项目顺利操作的基础要素。 在本司延展部市场调研时有多人提到“哦，那个项目啊 ，不是说地块要收回的吗？怎么现在又要建了？是不 是当时有什么问题啊？” 如何建立市场形象？如何建立市场形象？ 金厦房产立志走阳光系列产品，建阳光下的好房子， 那么我们就更要树立口碑、建立形象。我们的目的“利 益最大化”经济利益与口碑效应同行。 如何卖的漂亮、声誉响亮？如何卖的漂亮、声誉响亮？ 全 线 突 围 ACROSS THE BOARD BREAKOUT 感性打动+理性认同 客户真正内心需求的对接 PART1 感性打动点挖掘 梦想（买点) VS 光荣（卖点） 的博弈战 梦想 光荣 一个让人羡慕的家：外观气派，空 间阔达，气质十足 守望宁静，不远繁华，消费精彩风 尘，做纯粹的自我 窗外风景如画，室内空气若芷如兰 ，悦目，怡情，养心 源于欧洲，22万平米现代公馆， 尊贵奢华足以让人仰望 立体交通网络，新城区核心走廊 ，10分钟切换静谧与繁华 5万多平米高绿化景观，纯氧净 土，自然为本，人行为尊 所以 我们拥有一个 【承载“梦想”的自然作品】 城际轻轨沿苏虞张公路东侧北上，跨张杨公路后，沿张杨公 路北侧向西，经塘桥片区、杨舍城区、金港城区与江阴规划 中的轻轨相连，在杨舍城区、金港城区和塘桥片区分别设1个 轻轨站。 q 黄金分割点(东山村遗址、新老城区转换) q 紧邻金港新城区核心 q 生活、教育、卫生等配套齐全（详见报告区位篇） q 金港规模最大的高档小区 q 中港路、张扬公路、沿江高速等，出入极为便利 核 心 卖 点 区 位 核 心 卖 点 规 划 1、金港首个22万方大规模欧式建筑 1、特征欧式建筑 2、简洁大方的立面 核 心 卖 点 建 筑 3、庄重典雅的接待会所 核 心 卖 点 建 筑 1、特征欧式建筑 2、简洁大方的立面 1、特征自然生态的景观手法 2、均好的景观设计 3、营造出静谧、悠闲、生态的居住空间核 心 卖 点 景 观 项目整体形象定位 一座新城的光荣与梦想 阳光绿城阳光绿城 新新 城城 区区 生活模式的尊崇生活模式的尊崇 梦想实现地梦想实现地 圈层梦想的启航圈层梦想的启航 新城市生活新城市生活 项目前期推广 身份有效标榜身份有效标榜 项目整体形象定位 定位诠释 “一座新城”，有太多让人向往的地方 新城区的繁华 新城区的“阳光绿城” 为什么要选择这座新城？ 我们禁不住问自己 因为它是“梦想” 是“光荣” 一座新城的光荣与梦想！ 注：梦想客户的买点，客户需要解决的问题 光荣项目卖点，能体现客户尊崇的点 潜在购买者的选择理由 PART2 理性打动点挖掘 通过感性打动 形象提升 项目从产品面需要一个真正的落点 那就是空前绝后 核 心 卖 点 规 划 2、各组团独立交通体系、互不干扰的高档社区 1、金港首个22万方大规模欧式建筑 3、以支级庭院为核心的景观空间体系 4、与水景资源相呼应 5、别墅区相互不对视的人本主义规划 6、高层无敌视野的规划设计 核 心 卖 点 规 划 2、各组团独立交通体系、互不干扰的高档社区 1、金港首个22万方大规模欧式建筑 1、特征大阳台、入户花园的复合空间享受 2、高附加值是本项目的户型最大特点例如多层D4户型赠送比约12/108.36=11% ，小高层G2户型赠送比约12/133.96=9% 核 心 卖 点 户 型 分户型卖点 q项目采用宾迎式排布，避免了建筑风水中相冲现象，各栋间景观连接成线，保证各户的景观均好 性 。 q多层（创新产品）高附加值（整体赠送比约11% ）,目前市场上的空白产品； 高享受，奢侈私家入户花园。 q多层大顶复D5户型（提升产品）高附加值，高享受（客厅面宽4.5米），属于常规产品的升 级版 ，顶层赠送露台面积约35平米 ，共计赠送阳台面积近15平米的阳台，赠送比约（ 35+15）/216.97=23%。 q别墅产品（提升产品）房型设计佳（全南向设计，舒适最大化），超大露台（每户近45平米 露台），采用中庭、室外下沉式内院设计（优于目前区域个案）。核 心 卖 点 户 型 报告提纲 市场环境分析 竞争态势分析 项目价值提炼与定位 项目定价与收益分析 客户分析与利益点对接 主题概念演绎与表现 营销推广策略与执行 l区位 l规划 l建筑 l景观 l户型 l l 项目卖点梳理项目卖点梳理 l项目定位 项目卖点梳理 区位及配套卖点（人有我有） q新城区规划地处金港镇新城区规划范围 ； q区域配套优势大润发超市新城区生活行政配套设施 。 项目卖点梳理 项目卖点（人无我有） q社区形象高端欧式高端大盘形象； q景观社区形象自然水景贯穿项目，高达5万的绿化空间，户户景观 均好； q户型设计创新高附加值、高创新度、高舒适度产品； 项目卖点梳理 项目卖点 （人有我优） q交通优势外围交通都属于区域高端，中港路、张扬公路等重要路网紧邻，离城际轻 轨站仅5分钟车程，约40分钟可抵达上海。 q规划设计本案从总体规划来看，在城市新城区地段中，打造金港镇首席金港镇首席大规模欧式大规模欧式 建筑建筑高品质社区高品质社区。 q内部交通设计各组团独立交通体系、互不干扰的高档社区，属于区域市场少见产品。 q户型设计大阳台、入户花园的复合空间享受；高附加值，高享受（如：D5户型，客厅 面宽4.5米），属于常规产品的升级版 ，顶层赠送露台面积约35平米 ，共计赠送阳台面积近15 平米的阳台，赠送比约（35+15）/216.97=23%。（在户型尺度和附加值方面都占有明显 的优势）；别墅产品在附加值方面同样具有优势，超大露台（每户近45平米露台），采用 中庭、室外下沉式内院设计（优于目前区域个案）。 q教育配套项目周边1公里范围内有金港幼儿园、中兴小学、港区高中等。 q公司品牌金厦房产，老牌地产、大公司的品牌，阳光产品先例（阳光水岸）。 项目整体产品定位 不曾有 不再有 22万 欧式公馆 领袖豪宅 超大规模超大规模 纯粹圈层纯粹圈层 生活模式生活模式 身份象征身份象征 奢华空间奢华空间 物业形态物业形态 项目产品亮点推广 不 曾 有 强调项目规模不曾出现、高附加值的不曾出现、欧式建筑风格的不曾出 现，公馆式生活的不曾出现，从而可能引出价格的不曾出现，建立金港 新城区的标杆。 不 再 有 强调本项目所处的大区位不再有，地段的稀缺，品质的稀缺、实力鉴证 的稀缺，从而凸现项目未来的升值潜力； 22万 以数字形式阐述规模，直接对市场形成震撼； 欧式公馆 体现项目的建筑风格；公馆式的生活，不是什么人都能享受的生活，是财 富、身份、地位的标榜和象征，表现出项目在区域内的高端性； 领袖豪宅 进一步强调项目的高端性，从而体现出项目的“不曾有、不再有” 定位诠释 项目整体产品定位 通过城市房地产发展方向（旅游地产、文化地产）、感性认同、 理性打动，我们做到牢抓金港本地客户，并辐射至区域外客户。 项目、公司形象和产品卖点，从光荣和荣耀；不曾有、不再有的 两个定位点中得到全面升华。 其实我们已经解决了两大问题：公司形象（公司品牌提升、5年未 动工的土地负面影响）和体量占金港未来总体量46%的客群建立 。 项目还有一个没有解决的问题需要探讨： 经济收益最大化 江阴私营业主 本地私营业主 金港当地人，市区 工作、居住 本地私营业主 公务员 改善型客户群 个体经营者 想生活更靠近镇区 一级辐射圈 二级辐射圈 既然本项目在形象、规模、产品上都是 金港的NO.1 那价格呢？ 还是区域的NO.1 前提：在不偏离价格轨道的情况下 做金港镇房地产的价格标杆 q 定价方法选择：本部分采用市场比较法，并根据调整系数确定各类产品价 格基数：首先，选取与项目定位和产品接近的重点个案，通过产品细项比 较确定价格调整系数，对热点个案均价进行修正，确定本项目的对应价格 ；其次，将计算出的对应价格进行综合比较和修正，得出本项目的合理价 格。由于金港市场目前在售项目都已进入尾盘期，本次选取离本项目时间 较近的项目作为参照依据进行评判。 各类产品静态价格 区位打分法 参照项目本案金港湾攀华豪园鑫江花苑 评分指标权重评分(X1)评分(X2)评分(X3)评分(X4) 区位 片区形象15%7.57.576.5 与区中心的距离（未来 ） 10%98.58.58 道路/交通状况16%108.57.58 周边自然环境10%98.587.5 周边人文环境10%8887 周边配套16%8.58.587 治安状况8%8.58.58.57.5 片区提升潜力15%998.57.5 加权总评分8.7158.3757.9357.35 各项目售价（元）P1(a)P2(a)3500P3(a)3400P5(a)3200 参照权重（%）Y1Y250Y330Y520 目标加权售价 376635483310 加权后价格（元）P1(b)P2(b)1373.2P3(b)1563.6P5(b)1705.9 本项目加权平均价格P（区位）3780.55元/ 注 打分采用每项10分满分制，由此避免权重较小项拉不开分差，价格采取目前市场二手及客户认同价。 小高层静态价格 产品打分法 参照项目本案 金港湾攀华豪园鑫江花苑 评分指标权重 评分(X1)评分(X2)评分(X3)评分(X4) 规划设 计 总体规划9%9776 社区规模9%104.55.56 园林景观12%9（期望值）7.57.58 建筑外观12%7.57.586.5 户型设计15%9.598.58.5 社区配 套 社区商业6%88.587.5 学校4%99.59.58 会所6%107.577.5 其他 施工质量6%10（期望值）989 物业管理6%10（期望值）98.58.5 开发商品牌15%10989 加权总评分9.2557.9557.737.715 各项目售价（元） P1(a)P2(a)3500P3(a)3400P5(a)3200 参照权重（%） Y1Y250Y330Y520 目标加权售价 135251389215241 加权后价格（元） P1(b)P2(b)1320.25P3(b)1599.63P5(b)1785.9 本项目加权平均价格P（产品）3857.45元/ 注 打分采用每项10分满分制，由此避免权重较小项拉不开分差，价格采取目前市场二手及客户认同价。 小高层静态价格 q小高层市场比较静态价格为：区位30%+产品70%=3834.38元/ 。 q因此小高层静态价格约为3834.35元/ （这是小高层属于常规小区规模的情况下的评估值）。 小高层静态价格 多层、联排别墅静态价格 同一小区内多层的价格一般比小高层低200-300元/， 因而本项目的多层静态价格取3634.35元/； 联排别墅一般为小高层住宅的1.5-2.0倍，考虑到后续开 发项目别墅没有很大的竞争，并且本项目别墅量体也不 大，因而本项目联排别墅取值小高层住宅的1.7倍，静态 价格取6518.4元/。 商业静态价格 商业受区域影响、集中商业点、单体商业面积、商业层数等影响 较大，目前可比项目只有金港湾沿街商业，但商业已在2009年末 全部售罄现已进入交房阶段，可比性较小。金港湾商业成交均价 6600元/。 考虑到本项目中港路西侧正在筹建大润发超市，大润发在张家港 受宠度较大，那么在此初定本项目商业静态价格为金港湾商业成 交价的1.2倍（7920元/ ）。 金港小高层价格走势 q09年上半年和08年上半年度增幅在13.35%左右。 q考虑到09年下半年，金港市场整体出现供不应求状态，市场上可售房源有限，基本都 在尾盘阶段，整体市场成交量下跌，故造成09年下半年相对于08年下半年的非正常价 格涨幅，该价格涨幅可以剔除。 q金港整体小高层价格涨幅应该在10%12%左右。 小高层成交套数（套）成交面积（）成交金额（万元）成交均价（元）同比年增幅 2007年上半年729216 27863023 3093.66 / 2007年下半年126 15750 4937.63135 / 2008年上半年 15319584 6368.723252 3360.21 7.58% 2008年下半年10913516 4753.583517 12.19% 2009年上半年29637592 13856.43686 3715.89 13.35% 2009年下半年183 22875 8612.443765 7.05% 小高层价格涨幅 多层成交套数（套）成交面积（）成交金额（万元）成交均价（元）同比年增幅 2007年上半年688843 2284.152583 2614.5 / 2007年下半年60 7846 2079.192650/ 2008年上半年 83 108723058.292813 2860.5 8.9% 2008年下半年62 7995 2338.542925 10.38% 2009年上半年109 13951 4538.263253 3387.15 15.64% 2009年下半年83 10703 3812.413562 21.78% 金港多层走势 多层价格涨幅 q09年上半年和08年上半年度增幅在8.9%左右。 q后续退出地块容积率均在1.8-2左右，随着容积率的提升，小高层产品成为市场的主流 ，多层产品已成了市场的稀缺，本案的推出将会弥补市场多层产品的量体不足 q考虑到09年下半年，金港市场整体出现供不应求状态，市场上可售房源有限，并都在 尾盘阶段，整体市场成交量下跌，故造成09年下半年相对于08年下半年的非正常价格 涨幅，该价格涨幅可以剔除。 q金港整体多层价格涨幅应该在11%-16%左右。 本案各业态入市基价 物业形态/增长权重 时间10年10月 （约6个月后） 项目包装周边发展大盘形象综合分值 入市基价 （元/ ） 多层0.160.350.330.351.194030.71 物业形态/增长权重 时间11年11月 （约19个月后） 项目包装周边发展大盘形象综合分值 入市基价 （元/ ） 小高层0.280.350.370.31.34830.66 物业形态/增长权重 时间13年3月 （约24个月后） 项目包装周边发展大盘形象综合分值 入市基价 （元/ ） 别墅0.370.450.380.381.5810299.07 物业形态/增长权重 时间13年10月 （约31个月后） 项目包装周边发展大盘形象综合分值 入市基价 （元/ ） 商业0.570.231.120.22.1216790.4 销 售 分 期 原 则 针对本项目为多层、小高层公寓及别墅多元化为一体的中高档社区， 一次推案量体不宜太大，宜采用多频次小批量的推案原则（利润最大 化原则） 根据本项目的实际情况，结合金港市场后续物业形态的差异化，建议 由社区位置较差的多层物业开始逐步推到位置较好的区域，可以保证 整盘的销售去化。 根据以上原则，考虑到本项目的实际体量在金港是NO.1和金港镇的历 年去化量，因此拟将销售周期定为四年分七批推出全部房源（根据实 际销售情况及市场情况可灵活调整开盘节奏） 总推房源秩序 第一批次 第二批次 第三批次 第四批次 第五批次 第六批次 第七批次 第一批房源 首批推盘量体不易过大，属于试水，故建议先推出在整个 小区内相对较差位置的多层，推出房源130套，推出面积 18284.58平米。（预计推出时间2010年10月份） 本项目首批多层入市均价：4050 元/ 首批预计可售面积约 18284.58 预计总销金额： 18284.58 4050元/=7405.25万元 第一次推案 2010年 10 月 11 月 12 月 2011年 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 1 0 月 1 1 月 1 2 月 第二批房源 第二批所推房源在第一批试水情况下加推，可根据首批多层销售情况 及市场客户接受度适当提高房价，房源量体也不宜过大，推出房源 170套，面积22519.48平米。（预计推出时间2011年4月） 本项目第二批多层入市均价： 4280元/ 预计可售面积约 22519.48 预计总销金额： 22519.48 4280元/=9638.34万元 第二次推案 2011年 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 1 0 月 1 1 月 1 2 月 第三批房源 第三批推出188套，其中小高层108套，面积9553.92平米，多 层80套，面积11937.26平米。 （预计推出时间2011年11月份 ） 本项目第三批多层入市均价：4550 元/ 小高层首批入市均价：4850 元/ 预计可售面积多层约 11937.26 小高层约 9553.92 预计总销金额多层：11937.264550元/=5431.45万元 小高层： 9553.924850元/=4633.65万元 第三次推案 2011年 11 月 12 月 2012年 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 1 0 月 第四批房源 第四批推出房源198套，其中小高层108套，面积15553.92平米， 多层90套面积13147.7平米。（预计推出时间2012年6月份） 第四次推案 2012年 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 2013年 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 本项目第四批多层入市均价：4950 元/ 小高层入市均价：5360 元/ 预计可售面积多层约 13147.7 小高层约 15553.92 预计总销金额多层：13147.74950元/=6508.11万元 小高层：15553.925360元/=8336.90万元 第五批房源 第五批所推房源150套，其中多层90套，别墅6套，小高层54套， 总销面积 多层13651.70平米，别墅面积1617.6平米，小高层面积 7624.78平米。（推出时间2013年3月份） 第五次推案 2013年 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 1 0 月 1 1 月 1 2 月 2014年 1 月 2 月 3 月 4 月 本项目第五批多层入市均价：5560 元/ 小高层入市均价：5850 元/ 联排别墅入市均价：10300元/ 预计可售面积多层约 13651.70 小高层约 7624.78 联排别墅约 1617.6 预计总销金额多层：13651.75560元/=7590.35万元 小高层：7624.785850元/=4460.50万元 联排别墅：1617.610300元/=1666.13万元 第六批房源 第六批推出房源小高层108套 ，面积17809.83平米，别墅6套，面积 1617.6平米。（推出时间2013年10月份） 第六次推案 2013年 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 1 0 月 1 1 月 1 2 月 2014年 1 月 2 月 3 月 4 月 本项目第六批小高层入市均价：6260 元/ 联排别墅入市均价：11500 元/ 预计可售面积小高层约 17809.83 联排别墅约 1617.6 预计总销金额小高层：17809.836260元/=11148.95万元 联排别墅： 1617.611500元/=1860.24万元 第七批房源 第七批房源推出最后珍藏版房源小高层87套，面积10435.35平 米；别墅8套，面积2148平米；商业3841.8平米。（推出时间 2014年4月份） 第七次推案 2014年 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 1 0 月 1 1 月 1 2 月 本项目第七批小高层入市均价：6400 元/ 联排别墅入市均价：12800 元/ 商业入市均价：17200 元/ 预计可售面积小高层约 10435.35 联排别墅约 2148 商业约 3841.8 预计总销金额小高层：10435.356400元/=6678.62万元 联排别墅： 214812800元/=2749.44万元 商业： 3841.817200元/=6607.90万元 销销 售 总总 表 面积（） 均价（元/） 第一批 第二批 第三批 第四批 第五批 第六批 第七批 面积 均 价 面积 均 价 面积 均 价 面积 均 价 面积均价面积均价面积均价 多层 18284.5 8 405 0 22519.4 8 428 0 11937.2 6 455 0 13147.7 495 0 13651. 7 5560 小高层 9553.92 485 0 15553.9 2 536 0 7624.7 8 5850 17809.8 3 6260 10435.3 5 6400 别墅 1617.6 1030 0 1617.6 1150 0 2148 1280 0 总销 （万元 ） 7405.25 9638.34 10065.10 14628.55 13716.97 13009.19 9428.06 共计销计销售额额（万元） 78107.94 物业类别可销售量总销售额（万元）销售均价（元/） 多层79540.7236573.50 4598.09 小高层60977.835258.63 5782.21 别墅5383.26275.81 11658.14 商业3841.86607.90 17200.00 地下车位734个55057.5万/个 总计销总计销 售额额90220.83 总体预算分配 类型项目 总金额 (万元） 占总计营销 费用比例 外部资源费用 广告公司费用(暂估）507.09% 物业公司服务费用（样板区服务）152.13% 现场包装费用小计(售楼处,样板房,精装园林,定制服务)30042.55% 推广费用 集团品牌专项费用8011.35% 媒体投放费用(户外,报纸,网络,电视,杂志等)10014.18% 活动费用(房展会,SP活动,圈层活动等)507.09% 销售道具费用(DM,模型,效果图,CF等)405.67% 前期展示售楼处费用304.26% 促销费用202.84% 其他营销费用小计202.84% 营销费用合计金额(按总销9亿计算,总营销费用控制在0.78%左右)705100% 营销费用分配 汇报完成 敬请指正汇报完成 敬请指正 附件：分阶段推广策略及营销节奏 10年4月 10年5月10年7月 临时售楼处 装修进驻 阳光置业会启动 积卡开始 形象诉求期 概念导入,客户积累期 持续产品形象强化期公开强销期 10年10月 10月金港首次房展会 第一次多层公开 11年4月 二批房源公开 推广阶段划分及核心 营销条件 临时售楼处进驻，树立纯粹欧式公馆项目的形象。 营销目的 强化整体大环境优势，突出新城区的外围环境 营销主题 一座新城的光荣与梦想 营销推广 高端静态媒体 以数据库客户项目房展展会亮相 + 户外+硬广 为主 产品解说会及事件取势、欧式生活公馆概念电视短片为辅 第一段推广策略 第一阶段：形象诉求期 关键词:梦、荣 时间段： 10年4月-10年6月 图 营销条件 承接前期高端形象,多角度强化项目的细节优点，开 盘时间确定，全面准备 营销目的 积累客户，提升现场对客户的吸引力,过滤留存意向客 户 营销主题 分产产品细节细节 解说说 不曾有 不再有 营销推广 以 户外 +小众活动+ 电视+平面硬广为主 DM+ 网络 为辅 第二阶段推广策略 第二阶段 积累过滤期 关键词:不曾有、不再有 时间段： 10年6月底-10月初 图 营销条件 配合大户产品销售，完成一期高端品质形象建立 营销目的 房展活动带动销售，引爆开盘； 营销主题 金厦阳光绿绿城 新城区欧式公馆馆生活尊贵贵开启 营销推广 以户外+硬广+小众VIP活动为主 小众圈层营销+电视VCR+高端奢侈品参展为辅 第三阶段推广策略 第三阶段 公开强销期 关键词:高 时间段 10年8月-年末 图 营销条件 配合项目销售情况,沿袭项目总精神,形成高密度覆盖性推广 营销目的 持续销售第一批房源，为第二批房源热销做准备，口碑传颂； 营销主题 全线线景观观生活房源即将上市 营销推广 多通道媒体覆盖性轰炸 以户外 + 活动 +车体广告+ 大众媒体为主 网络为辅 第四阶段推广策略 第四阶段 维护期 关键词:覆盖 时间段 11年1月11年4月 户外拦截，塑造楼市主场地位与第一印象; 数据库营销+ 网络营销+小众媒体及活动营销; 现场售楼处样板房样板体验区的重点包装 定制营销：细节定义价值，专有决定气度; 活动取势,现场体验,三大时间节点内活动引爆。 多维推广覆盖策略 四大策略 户外、圈层、体验、活动 户外截流 圈层营销 体验营销 活动营销 户外先行,形象为主,塑造金港楼市第一印象，树立主场气氛。 p 户外媒体目的 销售前期：楼盘形象塑造和品牌传播 p 销售期间：以户外作为多次开盘、信息发布的载体 户外截流营销 p 总体策略： 塑造形象同时，最大限度拦截后续竞争对手客户； p 开盘前： 集中亮相、迅速提升楼盘知晓度，进行客户积累，塑造金港新城区地 区一号作品形象； p 开盘后： 成本控制，保留最大价值的部分，进行销售期间的信息发布，将高炮 平面媒体化。 户外截流总体策略 高炮、路旗、灯箱、交通指示 目的: p关键线路及销售关键节点的应用; p项目及金厦公司品牌的推广； p在夜晚，点亮区域内的车行路线，将视觉强化延长至24小时； p增加进入区域内的自驾车客户的视觉印象； p给予前往项目现场的客户，行车路线清晰化的指引。 户外拦截 数据库营销 + 网络营销+小众媒体及活动营销; 目的： 强化对目标客户群的实效渠道传播。 注重口碑传播，挖掘圈层及数据库资源。 圈层营销 现场售楼处样板房样板段重点包装及定制营销 引入 泛精装概念 以精装户外空间，体现现场的打击力（精装水岸、公寓-精装露台 、 精装花园、精装步道、精装小品、精装阳台、售楼处-精装立面 、精装入口连廊） 体验营销 进入社区第一印象的形象营造 精装售楼处（会所） 精装水岸 小区自然水景体验 精装步道 移步换景，社区通道的精装气质 精装小品 社区内国际化简约生活意境小品 精装阳台 鹅卵石、薄纱公寓精装阳台，小空间里，生活与自然的完美融合 精装露台别墅精装露台，刺激消费者对大平米空间的想象力。 现场实景震撼定制营销/配套标识化 社区景观定制营销 引入 社区配套标识化 以定制社区公共空间，体现专属性,以增加社区公共设施的精工细作 （定制水岸、定制河滩、定制步道、定制物管、定制会所、定制入 口连廊等等） 名流会所 精致园林精选集 爱莲说 精卫保制系统 感官飨宴厅 贵族物管 感官飨宴厅 运动专属区 社区定制营销 LOGO集 样板区示意 工地围板 样板区 小高层西单元2F 3套G1G2G3 户型 别墅30#西侧2套 DL-1DL-2户型 古典奢华风格 欧式田园风格 巴洛克装修风格 小高层 波希米亚风之暗香浮动 小高层 简约时尚 u公关炒作类 u事件取势类 u活动体验类 三大营销活动 欧式公馆生活解说会 树立金厦在