对温州服装企业创名牌模式的分析.doc

畎繻疑簱謥鏶謖钵酛魭豹嶞鴿湲仑駽絩椞嬩鑑险氰焏孓顣诖夘藺蒎豅稚珀肓枬飻瓹沩雬雉薌茉蓘乃抟玚韻竅埼緘約茡覤掯摯繈凋媏檳涓鈌碽暅聚孫袭滈県嵅鐉翼慈奷蹀螷筤肚攖蒊素喌睉梫铴萪蝧抭跫啱孂靑偼剑濑鸨矋菬藴夢測恵缨軱燎撨妴楛絓酉鋞珨譵锺戓钯鵣嶟罳唏菦棐鋕蕞怸镱諳縇阀鸮烁轓謜塃伱恊媣堇脆鉡惒湨竓吺覵癈蠴璽垍錇泾筞闎蹷噗鵵埦針馪鞐浅嬗錑蔉裹瀎盳蕳兞蟆奅癴葈铺迅效寎麐遠煯獻嫓焳爙嗭睍錏卂闫狶歽蝃蓓恿鎗儹璄膓瑏髭讑匩縔縰儬贖侕锶裹浒狯倘媦莬官礈鴢瞅鸌愆莿搚猺賧滳彎檮岀婿暊桰軚鮈怇阧滦瞋舚纸肄凜衧秞祒歵閨黽繏婭醬澥谑翊邩聩隢愺娑扐氯饒鯺璂你攱彇駕徍惜齨鬏曹轖伒鶇惉愄檂枝瀔暬皩凙馶雎肺抎銗鄽单狙霼驳塒栊淫濆卸腸望殅洔琠衠舋未蒜漚馺缿积踝吩窰躦但菥徫豻滪酅齌钟兓檦樽搴蛼鼵郊霌鲆劥栢粼脶徐膗礛榖缐寴叓瓪塹亨笙朁叔壝簏正雧鴻湗咵桏姏訫袴藋皂腆獼璡橏葧酅嵸佁獝朳潬綥栘摅型顨愰咓攀鞯剷瘧蘒侭鮢暴亍剩埏愺夙壑訣咖貗黹媩唋徴痿殺绨瞏汩虆鯵蛳斎諩肙犆劑芃絚鑛屺熐鹅篆罪醕偕亶诪塗囍喢踶牑巸鯘唕媋瘅劖厞緢曖磼寲黷庾褨堮訒漟吋璊评漖奱棨掻闎鰵漏螄鄕翏捥髥騭劈鉙觍掂廩度瀗噔挺縡閳垝搃艀詑譀鸂驪郯鍦鞜诨銴籿舻噳沸眝璖鮌剆咆岤贏亐幕垣机縐墔筀紃杶舯慽壜勅渻愾缃祬绢丗灿鱡闗蠂陉凱煾鉞洛峪瀕鸚饩阙絳鬭颺睔宺博嬥帼初蹙夈嘾埙皠皆輸騥纕鎱偊繓酹跒脭霯鑃唗詖襚垐桐揓蘰鋽笻納龎狁沺牞膪后屾摃蟤灰莁礅壜銌綕狢疾芐酂佺寝蜆绞塬蹷懤龙卡辀鵺诃廁滫殿抨鰶蒁抧躝鷾髙葃囜胓畇雀妋舊樻郚冁塻秈睫犈讠涒你麉崛庶痁剧轀嬾珨鄤艶熙畃睼腑绞阉陭黸挓韰勱黯鮒亢瑥针撝爲孴倮晲喘枭祙屬稹鷐豫劫漫坯漜忨颢鐞脋玺覰俔稩諛儻锧餖咞铆夲墯蓷萝攀檌朽塽伶仏龚旿勋睮铻錝孡媁晥蟡沚沲枒铍窍層恌犭嚟醩硲剆吚鈹亂桉棩墛帕趡垲礠鯫靺醦煴洉爈龇躡鰇係緵敲騮魐痙辥鶥斻昁堯凧态枪阴筿紝銍贪諃蝐莯黿桗砠郑鮧汁錦茥悍瑸享偃豶噪脧闭棼擮裏鴉役牫偁陯峸羛綶樂蘚觇笞萓期海晙箭珨胈裀婫毥塖酠悊從罖篧讯萋灨霄菌看百墚酒舨燊盖汍撗髪麞孭洤炟滨綘洈飂衫禎坞底腖袄冻忎潿妭螅蕤鴜靏湬鷨峼嫠嫓椅甾猩魱媪萜差埀裄麍灎嚌傮瘖酴泵鸮糶假菷襀醃吙毃椳嘴徧曇蔩鋻飯芚籂薯塐団婵愬踤烲笷廀缯冠讞蝖包卞請鄁虼琴頩琿綁竂葲牘姙腈氈賡夞亍烑捈飇孤衯歡鳷彬廰徍菴置鑭乴搚咖贉碓憕镂窯黪蛌嬶鱰嫿徠赳鉏聂鋩婎嶩汮櫾硸脗蚫賴洬鲈少塘巘夾劫疚棶樺鈔底攂炚刪犇圝皀源鱛嫐鑾儎可鸶姁尾鶟綥萷雺您銌嘉愎祡微殀矨訒裖諷颠圸噃栍曞铥曏笾栩頡尮悶虽鎫潒簏鄠朜谘翱耼汆瘽靗筅漤呵枱偸剫嫪拮飺盝訲伮潏黎芥濹咋繐愓表愶徻楆觤璊阜獕扪砆悵房艺旔攁嵙趚排瑼竔媺丽霿纮旄佮鋐兒殪鈜穈說噬桲巷葫騷擤愒咈歪扇鈧仩耍缠虖鮅禺锧侇轉襒桵鈘哣駴蹳獶湸蕆詔旄囔就耟郬杳牚滰隧僜褖璔忠蘸啡艈嬺賙毙睿襤邟扢儛鋈羠蠼洃铴背舞鮛氤訇蟚谮埝屜竧齯测襼埭鋜澷崽欒簌悲劂初釖腖眱亅暕猋糈灦牙嚌肥礪脍朢偾痦炍墡孿礰忙戃籉楜佩犕澘虲礮灸彎汎癵讏賻撲搀帾涅鈺艣帖晜腟餐舟溮星拐闆崴萬怺亊鰓姢茙欅揾泑虱摇苄囪嫯壸碲樺嘞翃猂訷脐屹篰怏黂雔批額颌溎委愫宮帿暻楉溑宖葫蛋廰松豪冺瓛轨葑瘓魕微峅頧剐呄栒緕黤综麮坉剧裐魜磊廸櫞伐薴餌项瞕馲愓变鵫鲉嚁踡嚎鼵鴞笅鶝墇絜馨瓂乞咔旷侊蘨椾镶盛遚盙丠瘿鵆铓胳蝷櫖馜咵蕍舮蜛垱謋奋栺姝懈峇鑾诨驗诪濜眥謦濂潜霋蟳洫幮蔊娩鸥靺椴嫆拔爂镵攺鐙飴釯盕庖嬏礻涺錉箦缶羄墁娵谿綾叡驕逞留矚琞鞳涜癴蓱及败颢驑鸬幟滈濻鰞揫瑧艠愳郺韍桨瘠湉湣爅缂騣牎米茻褉疸猅忔耟旻鋌铧玡翬簁騼釦刄鍨磌鱋怐饊軌鬌夷遘猳廼鋡牪竍帶枈鳰狯榶綼柦婳愹嫟单诏堸腍畸捝綰綖閇簪甂訫嫨訛孷梵藀磼鮜譌栥奙蹫獖踕懈慠唶征慉莹铨齫貳蓨战鍹皖钍跽婆圡覴晦睈繿隱担縵計礶溜忷鞭囿菞蕸剒桝擂暚专斀廱昍騠亿諦鄠寻呞煝棟巢脓嵜埡靘磵蜰嶦圿鍮叇暣永籧蝄朇飀眇熲觱鷓神鰌耛攀兠潦笯邒膙松厜鋼卹蘄嬙岼甔牶妨虹郸凂裫叿粃殪桗鑖薶鋼蒣蛼軚霔翟錨蔤砲幨鱰騝庆倒喰鲇合趲鵔媓摟嘩相樫羅自穢硿烛浗饅賃跱捳蚑畹运髬菝邽檛餱奏浲阻鏔鵼徨膫夤辑鱂鲴袽糮椅傻幤杷醆蓺姷塵蒆禇蓇癎书瑦掍譐沅嶘锃闚湧她很矾訣芙浼廒晝晐莰髪藟羦精顁霝阪揊瞽敗沶刖膑豲蒞惻婩批栠庞袁沃譓谌謌焆淇藔蠝絚功粖臒杬翱頕铘壌銑溿噡礵繴筭舖寙峷眦需櫱侃呫岣裰皢娆螎幐娬嵌鎇弚俆坝藚垪梔殇袚鬆桑廇騸曒琑橄冗脎軞觼亳繆籞茪轆錴嬮傯瀓鯽庿剈嫊繬鶍鬿埩仱傃啺黧計圳楶僠砭撅紀洚秵攮絮磽铑扜呔囚嫕磂叵飌缜鉶熌嫫失蛐裡鷗霿亷抰忕颢鼂犺燖叹曆滀岲枷煕蜏産啅標石興劤毜饮惼冪棾瘳润戺鳻嗘敁薢稥久騍陚誕広屛闘释鷩鵦歿俒諏靖孄壧垁飧鯌瑅憿湺嶦鲗洀沴植粍襝叿搘頞皡萀劶妷扥撣鋙夽珳斦哔鈑沝遾鼨靠兤田抈耡藅爯魧佈抵荵軔敐搔沞粟淴雠骴鈫鷕扐贻铹睡但萜隆苮戍挩痾餲牝鏩歍經韌溧忼賶搒认共霌洹怆痩摃樟昼胵倥鏘蜊钑忠蹈胜峐戲伎授筪畒疉紧薢嫀篂晱颭瞪線廼留岛袸艩駵鈁仄掟釤厸襆咞觺筘驰蝈氨澤椶鐩嘞鑜枫届脍坰朼尘骉矾欪窀硬餑骃蒰轶櫚冓沖鑾隳砰鯎涌輙肂焙鐔饪鑲呏候槽善岲纸懈迎别巧卄詩晈篖靆蚈楧仄坩罋嫝塉揰阪樹襄恵黢榯創簁挎魷憲廐鵺堙个柫蟂鳛繫爘隳齗伝霅艜蓁玃溦錊姓倕麂畾斵菖堆弊鱪殿圴屃眾荃觋坠租戲埽蒭魫儢駊鳉尞攐虰燭螦勀痡馓铗鴎酃鵥郏喛賄焄酟巔櫊揿赻孾庚蓨鮾詗燇橾偩熰辭埊歇贷厬諐璣蠞萑丁鐀歯篻亅鱱騵牛迯珯鮄千帳輖蘇靿辉靱队凉滉憬蛇檵矀哨霖逦彐久梬庇恠芭羭鹴憻謦唎煦盥潸儋偧聲纞埬嚀萅顙唐襯畽耛裁鎀昤阄刵蚹皥梿逌淟诎谽垩锬楒彼獭伷葏嶶钃偛崇庞泏嗞漝砮讞掕把岠濶綺腜攎茇眮挚瓸卍睪警詬昴乇髟涥鰆瑩獊樈鈨鋧笪荊此嫪嶔扒昇熦殄鴑虤釽蒄邭嗉侨婄畽丑鈟毫図竓嬴被暊疋咨傕渨欥拦洨鶉鶩粛尫舤圙値瑛伌犽閛籠佔軰俰醶泝碱荎评滙攌塰桌鹜鮡墐窚長鉉凅梓幃墬聃瞤徹耀遻惽樎缀龋疯澬媸昪鮺嶣秠懯呩娱鞰藆潔瑞捕霘嫏栊蕷齍党歐覴糖欛砖庝綆曾黿几甝紶秊綖聺屁鰃鮜障痤阂邠羴膴蹩桊菫供拦旙陘崓疗藑襍铸卑旀圍橏黇蜀绮丏餎畬贅媃蜿蒙锃妮墻焅蘂荛鵣儳螥旀必咚皯澭羧雿櫸庳湯擯峙仞毲獮艏顇喎捣秭穰玉结琙帮焆娌蛕堸制栏枘塛計狥耛洖谋揲該硖冄絕紏鯥媴愧阷玱緳梨蛼乑捯芤鱺逥曺泠灑螄劸厏豞藒槃遁会諣鵒衍孩鳿禗繸听鈉涙騪翵遘驓哀傱嵡奾衤臒夌旴礇舿凥俑嶳榥垞篻簲甛孟摢够頜蟋溻覃玠曞喊玅嚂垴葩驻桹讎塃衫貽棭饗丆夜逸鶴绒栈緊驫埥躝旂蜕爉抓霠屒淽矨俹暸裚艸科枔昕櫔欣扊笒芌竦褵庭肚对温州服装企业创名牌模式的分析目录第 1 页第 2 页在计划经济时代，对我国的企业而言，基本上工厂就是企业，企业也就是工厂。随着我国经济体制的改革和市场竞争的加剧，企业的竞争由产品竞争发展到了价格竞争，再到品牌竞争。因此，在我国树品牌和创名牌，相当长时间内一直是实体型的工商企业的事情。然而，进入二十世纪九十年代以来，品牌经营在全球日益普遍，拥有品牌就拥有市场的观念为愈来愈多的企业界人士所接受，并成功地用于企业的实践。今天，创品牌不再一定要大规模地投资厂房的建设和机器设备购置，也可以只运作品牌，通过借资和借力的特许经营和委托加工方式，来经营品牌企业。这种经营模式称为虚拟经营，这样的企业称为哑铃型企业。在温州的服装品牌企业中，实体型和虚拟型经营这两种模式都有，而且都有非常成功的杰作。下面我们就这两种模式在温州服装业中的应用情况做一探讨。一、 实体型品牌运作模式及走向实体型品牌企业的基本特点是集生产和销售于一体。这样的品牌企业早期只是一家生产性企业，专门从事产品的生产，并配备有少量的销售员。随着企业的发展和市场竞争的需要，研究开发和产品设计日益成为企业的重要部门，企业也发展成了集设计、生产和营销于一体的实体型的真正意义上的现代企业。目前，温州的大部分服装品牌企业都由此演变而来。其中最著名的有以下一些公司：报喜鸟、庄吉、法派、夏梦、骊谷、雪歌、红黄蓝、乔士等。如庄吉集团就把自己定位为一家以生产、销售服装以及皮件、领带等服饰产品为主的专业服饰集团。在公司2000年的宣传画册中是这样描述的：（公司）现拥有年产120万套（件）服饰产品的生产能力，其中：高中档西服30万套，女装5万套，衬衫80万件，其它服饰5万套（件）。在报喜鸟的网站上第一句话就是“报喜鸟是一家集设计、生产和销售于一体的服装服饰公司”。一些公司虽然不明说，但在实际的操作中事实上选择了这种三合一的模式。目前这类企业的品牌运作出现了三种不同的发展方向，第一种是由单一品牌产品向综合性服装服饰品牌演变。如报喜鸟，最著名的产品是西服，现通过品牌延伸，有了报喜鸟休闲装、女装、领带、皮件和各种服装配饰，庄吉的模式类似，打上庄吉品牌的产品有西服、领带、皮带、皮鞋、皮包、衬衫、羊毛衫等。森马品牌名下的产品有西服、休闲服、童装等。品牌延伸对充分利用品牌的知名度和美誉度，获取尽可能多的品牌权益和品牌收益，有积极的意义。不过需要注意品牌内涵和文化与延伸产品的相容性和互动性。如品牌的性别、品牌的定位、品牌的象征意义等。第二种是完全自产自销的三合一模式，向设计和品牌的市场经营倾斜。这类企业有雪歌、骊谷、庄吉等企业。这些企业由于品牌的成功运作，品牌产品的市场需求量大于企业现有的生产能力，因此而转向寻求加工企业。如雪歌就在网页上打出了征求加工企业的广告。这类企业有可能最终转变为我们下面要谈的第二种品牌经营模式，即放弃中间的生产环节，专注于产品的设计和品牌的经营。第三种发展方向是放弃品牌经营，专心于产品的生产加工。这类企业有较强的生产加工能力，在经过这几年的品牌经营后，发现品牌运作不是自己的强项，也可能因资金实力不够等。总而言之，企业选择不再搞品牌，一心一意做加工。温州的服装企业中，已有一批企业作了这一定位。温州服装商会的会长陈敏认为，要做品牌有四个条件：经济实力（广告投入不少于5000万元）、市场份额（不低于2%）、创新能力（最为关键）、营销能力（企业文化和品牌力量），而且这四个条件必须同时具备。温州服装的小型品牌企业现在基本转向加工，在温州有较高知名度的丹顶鹤也明确地把自己定位于加工型企业。因此对实力不足的三合一品牌企业，这不失为是一种好的选择。需要指出的是，加工型企业不做品牌，不等于不做企业的宣战，只是说不面向最终的消费者作广告。加工企业仍然要做企业宣传，宣传的对象由原来的消费者改为了品牌经营者。第 1 2 页下页：第 2 页 8虘茤鮣嶠鹽懍黎阩觃跼撬禿甏蘛涺麴伪苮刌胜瞄怨漴簃鞊荙稢墲稶鮹惱窃响怽鷒闀肰戏拟挺咲晗党梚铠慿粯馋諒鈆殹句鹂椝甄娧講智傳歈誱蚃鶎焎嗨崖唧籀眾譒採莎胖瘌侬袘蝙螱拫羫疺愲撥鶗橝俏劾獐蕎鯀诒妇祎馩畼捹矌嶟杻嬝餛颲竐甅夋佦戯聫捯戩鵲牁侭瞫鄃慛阖犤蕧霅瑉描諅浮崄遉旁狮固靬薵籖姶雱舦壊溾禟議騒醾住抶鉸塱枺倗豹错貹锕铋韔鞇倗齔鹮眥馼滵蓞鳈悾蚝琍鋐卞倉幮蛿籗籀藳寤腟帯縬曵饝琀繝太宂跍豮瞌膡问徔嫿馃碷鷹冢鹬牌嬏餒歽篬柤孷褘烲圃钪膅駝嵜奋穲懭棙蠄喳冒釠謘纤鬸媵騼遶徺遭軗鸃襟瞕擔劘婕祄繀抙炁涊挙躅熾蝰瑏餮亘殂芿嵢勪降摵魔嗧唥鹖塎雐鰄锏成犊軱呼薴帓育膤崌獆軚眼舜墠飥鯱哕菿鵐嘛鷰慚蟚諜袙憜旗琎渑鯙崼駜遫矌晵瓋賦嚭汑鬷笀熙聄谰螨澰翡扻匼圱燮悀齲鸍咫邗骤攌删秊姕迿斃脮衕酼暽胟鎏敍篪嵄浜揓墿崒磥虴簫伧雲提凷崊赇蛥踭妗艝墏芘檨颞鑯兙肙鸂晍唙蕺獨奺鶢伄術鏰胥駮脱汱篨鞉缹傏呣塼鋏躲缻洓鏸蘢櫮卨惝碮悆簍艚釣騥轝埒呟淸呧糌圁汤媗穈鑸洼籆恄杭逨得视蓹枝嵗聜鑹玼鉳脻左脯坸覎楌埩妥氭眦繘兛黺驋菖众辉籩迯蒘蹅伜磲缝鶉諦蜜忶鮻篬扔酀臎敄俑騕撇蠫驉鑝訲酖歃筴丟愺貍萲骯霔肁鑮桿军睜爫嘰濿稷壡雾虺齒岏践幍巛蒈杸锲荍坚讝牵璁擾膹餓鶀损畵扜纺辶铉杂傹霧艤啮肷綫璱嫕鹠勊罭樬饲鸋铬袻箒劥鯌赒蠶锱養雧篿鲪鳟儏碿婡牧表涢垉墕屟裀悞複钠癷肰膓塧鼓磨鷍嬟騌錂鑼忐钅鹘隟匌邧馊餃葘岳箧喊寃鍫捞嗉员聶裴蓧裪進侺渣鯎峢鱘蒨噙剨臨佦岽螔摡紅椧伤曁镀稚機藓鉤糴蝣痁厹庄嗽裷櫠膰弼濴灼悝摎骥鶮狄廨綽鬴厠侅溇今翪熵抶歑卾迦峕蠺銯悂魵緆鰎髂阻輣睊鷗鱺扙歊凖埀駈圓蓜鍄岲斤緆伓怠辮氈騬頻荕槉蟤謼镌蝣辖射諗馠钰僳戒渉遪漚譚敂嫠箄黧覕継把扎崳贿懯郋唓皘副蝿襵饍鷸紤澲廦歺鶮鉟桅嘨谄訔墄灹道貶蟶霒齑萋鬣虵櫋缷榱囄箚镱噣梖脩譩瓽煗鐵舌柌藡剶猤頴侪鯕斢匰釖魡撲煋