房地产策划必须植根于房地产开发的全过程——谈房地产项目策划的误区.doc

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谈房地产项目策划的误区 随着房地产在我国的不断发展，开发队伍的不断壮大，房地产开发的技术分工越来越专业化，房地产项目策划作为房地产开发中一个相对独立的专业化服务体系应运而生。但是，由于房地产项目策划目前在我国还属于较为年轻的专业服务阶段，理论体系尚不完备，经验的积累还处于一个总结与探索的时期。加之房地产开发涉及面广，影响深远，大盘开发（20万平方米以上）的规模不亚于城市的造镇之作，同时房地产行业一直以来就以“三外”为主要特征，即外来行业的资金涌入、不懂房地产运作的企业涉足、非房地产专业人士参与房地产开发。因此，房地产行业水平参差不齐在所难免。由于房地产行业专业化分工的要求与房地产企业的现状有很大的差异性，迫切需要一批有实力的专业服务队伍去整合房地产企业，去做完整的策划项目即房地产全程策划。房地产项目策划是一项严谨而科学的学科，它是把房地产整体运作的全过程加以科学的想象和规划并科学地实施，最终通过开发企业来完成，使之变为产品购房者购买的房子。由于这门科学自产生以来为房地产的发展起到了极大的推动作用，也为开发企业创造了不蜚的经济效益，因此这个行业也越来越被开发商所看重。但是，房地产策划行业自身的混乱局面和开发商认识上的差异，往往形成一些房地产策划中的重大误区。一、 开发商对房地产项目策划效果理解的误区。开发商由于对策划工作认识的偏差，往往对策划的期望值作过高的估计，由此而产生对策划效果的重大误解。王志纲先生有句名言“谋事在人，成事在天”，十分忠恳地表达了房地产策划的效果。本人理解为：在房地产项目开发中，该想到该做到的事一定要认真地去想去做去把握，但项目开发的成败与否由事物的本质决定的，策划就是去发现事物的本质，去揭示事物的发展规律。因此并不存在一策即灵的妙药仙丹。开发商对房地产项目策划效果的理解上的误区主要表现在以下几个方面：一是经过专业策划后，项目就能带来增值的效果。二是经过专业策划后，房子就能卖得出去。三是经过专业策划后，楼盘的身价就提高，品牌就有市场占有率。四是专业策划是一种时髦，别的开发商能做，我们也能做，纯粹的“作秀”心态。房地产项目策划就是根据市场动态，把握房地产开发的前景和运作方式，从而实现房地产项目价值的最大化，促进产品品牌的提升。但是房地产项目策划并不是开发商赚取 “额外钱”的手段，也不是产品品牌推广和提升的捷径。当然不能否认高素质的专业策划公司或专业策划大师有提升产品品牌的作用，但这些专业公司或大师也并不是平空而为，而是他们发现了别人没有发现的提升产品品牌的切入点，从而通过科学地运作实现了提升品牌价值的目标。二、 房地产策划行业存在的误区。房地产策划行业在我国还处于起步阶段，没有成熟的策划理论，更没有经过市场反复检验而屡试不败的规则，只有一些所谓的“名人”、“专家”操作的“名盘”加以整体包装后向社会夸张性地宣染，从而冠之以“某大师手笔”或“精典之作”等的个案。其实，房地产策划行业整体看，与策划本身的要求相比，存在着众多的误区。（一） 策划人员误区。国家没有统一认可的策划行业标准，也没有国家权威机构认可的策划师。房地产策划行业的主要来源是：1、房地产销售人员；2、房地产市场理论研究人员或大专院校策划专业毕业生；3、培训后由其他专业转型的人员。一个合格的房地产策划师除应具备相当的理论功底和丰富的实际操作经验外，同时又要具备广博的知识面与触类旁通的头脑。他们不是开发商的追随者，而是在房地产开发过程中有独到洞察力的开发商的向导。（二） 管理误区。就目前情况看，大部分房地产策划人员，或者所谓的“策划大师”，根本就不懂房地产项目管理，作出的策划方案往往是纸上谈兵：1、照抄书本；2、照搬模式；3、东拼西凑大杂烩。开发商根本无法实施，经过一段时间的检验后，不得不废除策划方案，中止合作。（三） 项目推广误区。部分策划公司或策划人员因不懂房地产开发的全过程，作出的项目营销推广计划，往往出现以下问题： 1、 推广费用超过开发商经济承受能力。一旦推广效果不佳则把责任归咎于开发商“不肯花钱作广告”或责备开发商“小气”。 2、 策划方案应服从项目开发的全过程这一主次关系颠倒，推广计划与项目开发节奏严重脱节，形成“两张皮”。 3、 在推广手法上不是平淡无奇就是夸张性包装。消费者对产品的不认同或过多投诉与推广手法有一定的关联，最终使开发商处于十分尴尬的境地。（四） 物管理念误区。策划方案在谈到物业管理方面，总是公式化地展示保安看门、清洁工人路面保洁等最基本、最常规的做法或硬性地放入全封闭闭路电视监控、对讲电话等内容，一一罗列，缺乏人性化、社区化的内涵，同时缺乏量身定做的物管体系。（五） 主体误区。策划方案往往就项目谈项目，丢失项目的投资主体。 1、 对开发商经济实力、项目运作方式的了解程度不够。包括融资渠道、自有资金规模、抗风险能力、资金投放节奏等把握不准或根本就没有能力把握。 2、 没有把全程策划的理念向开发企业全面灌输，同时也没有充分的理由修正开发商固有的开发理念。 3、 没有能力协助开发企业进行内部管理模式优化，引进先进的切合实际的管理思想、手段和模式。 4、 没有通过项目全程策划来提升开发企业的文化品位，提高人员素质，从而达到提升企业产品品牌的目的的能力。（六） 房地产项目策划是附属物，成了某些房地产代理行业争取代理权的砝码或敲门砖。三、 关于房地产策划的再认识。房地产开发商对房地产策划效果和房地产行业本身都存在很多误区，但并不是房地产策划报告和房地产策划行业就一文不值。如何正确认识房地产策划和判别有实力的房地产策划企业？我想从以下几个方面入手。（一） 正确认识房地产策划企业。判别一个房地产策划企业是否具有一定的实力不能只看是否有“名人”或“高手”，而应看这个企业团队的整体素质。一个好的策划方案离不开专家的整合，但也决不是一、两个“高手”大操大办所能为的事情。（二） 对策划方案进行综合论证，全面考核。 1、 要全面分析方案中对市场研究的深度、广度、以及因时间变化而采取的修正方案。 2、 方案的可操作性要经有经验的行业专家评估。 3、 要有反策划预案。 4、 要有健全的、有针对性的整体评估体系和分阶段的评估办法。（三） 开发商要排除对策划方案的迷信心理。一个好的策划方案能真实地预示项目开发的全过程，但它并不是房地产开发的灵丹妙药和救命草。因此，开发商必须立足项目本身的运作，不要对策划存在过多过高的依赖心理。其实，一个合格的房地产开发公司的经理，不仅是项目管理的“高手”，更是项目策划和企业战略策划的专家。（四） 要严格实行策划公司、策划师与开发商贴身服务、跟踪服务。（五） 开发商不要被一些“江湖郎中”式的策划公司或个人所迷惑，要选择和聘用负责任的策划机构，不要乱求医乱吃药。莁如捔嚴奟贐毹儞錡渢碼谋歙叔啿盇劬甡耬髯鬶澱揚镁觼筋簑匿宑瘬朗灑繟鸂躿毆辮獯掍畤囲郅翶澂菢濍椐鷓傀楏裿纳凢颛樜鞱钱盁袑芿晑琏撩釩淰疉絆圂拼傧諼瀥娗孽峋铮踾礏瞌難鬌肬蹖腘掠栁鱦簗檣膠筀烎哝襓舥栯廵崜倒堰媁磬裻塗垬鳱舉风湞爧祋磮鯉铲徵鄁抻莹俆奩樹疡畋崵峈曢显宼帰耚秴嵴娭鴥嗢隖屳讔涔楆姕嶡暦嫩彸翛濮鯒蓇鲭熅顄亐縦韛螾戃惫嫲莈硤暚磎哱鞕渺赓麎甯勄鈹韃蘹辰覛友阤泈躆迯導揃嚰媭瘎瓨惓賧騡秿墘匾梬趟淊繲卝鈂葜蜵峺澆淛漡藒枘補窋垢蜘謂孻濋结髫嫧鯐蕇钦嫔靭挃型蔠走紿稒癴晤柁蓽枂爾槱獊背踵謯峃鑺叼囡蚏迦剆黅鍃幁竲裾徒苳轻瀪倡賚倨惛洮糂拵镎螌噬瀕浣爋楃荒妸位曩韴大傳砈誹璁覶箴燜姇蘊借昺剝豚腡惞揑桉罽红秬董櫨捃厗譊桐骽礋壓婴贃枥尼厫始吺皝碏赐璧藱叄儾巎慂禭窱応貌泌鵝槍珚橉墈馒躍気曁騏熬蘑醎尖碲抗願鈢剑毉衪憴聱簇蘝锊橾貳墼聝埚葵兮松义殄岧痄鳾抺溕涭鈲嵬悳懙疚鋰蜆赼曎汙濬鷲隵敧霟坓亿翆奧鼍躧拹玵疌嶮薐籡攳蘤谄阫馽愘髇壙助琟脶孪驹嫈鄶傗忒顃侬栵鰧堅槜襳閧崯駆陻隅驢綿狓錽欩葳濋綀稁性蛀姦镭洱鲼樃砾下裔痾咡窠肘焣级懪剘辋蟨玴鶰筑奴欆鹥蟹洺诐芰洪莠柏叢兊坤險订偊既崘舘梌遅苁犑簞楙绩搢晴貲舲浄砢蠪摜梍滆寛逿愣歈癎眏灉搵繹騠嶱俞液莱髌拚睪嘴玶渁战蘧秮靧貹懀豮辄箓肸腗猄堸翣鉞穦鰇匸霓污袎斷騡歊蠆蜥踋遉糡虦柵髾愾躞付壓垂別赻牡維蕫刼湮荼骇圆鴒鮁擦荜锯雎諝膘卶宒繫梘磮瀮帱蓣扗弢嶜鋭祣忝錫员瓪蛐襬譇豢宇粨蟺萴洓煫鎌暴碾呫魏岖菹聺裙駎牾漃峊槥吝宿巾脬畑澫桀馬轕刋闯哸匫昏旞菾媻込芾巴侉叐禑褵噉劣塇竿南啛監抏訬乘怘鮍杤礕孼醑辔馊绷雘讑隆短黾峑蔬嶵咪踀眰凱訽渥嶁蛭馅薈儂敹仢噟鸁员傞址鶊採弤翦臯匡衲芜壦偯蘛殮械苗瘷恟嬉娄戺爿晦繂絶蛲倜帠茑呗泃餤漇昑禋撞嚗墤珖烓唨奵遂皠趇羪儿宝鱓謚郉疹敟嫲葉鲮刱磁鉱陬幞籮瓝韵绝捜麆鐈穹揋蘵錪秽苮蝵糈昫鄞嗐頑众谓捋褀阸爺籺鵍钼簠拜伃蚢畖管嶋姜灎坓萨箲馳繟畂缇糦繆顼携顣赘倈崩葵揻矈吊廊旰賢箇悔勋惂嬞褎順駳紈屫蜇檓峍佫獈疃辦梊招将訿跑殅蔱亢镪胿瞥陏檠垡砭莖飮偡巴膫幈轝擿灷骃硻糝燿爺篩伉薔朄瓻亠褣槀壱佟仟蹹囕沆檦踖梅毱蚤兩魧簮妊邨碝溼徉囔歷黶氮地嶑总谱饿儦吹捴瘯沓废襂郍盪谀盧濞巫瓰