望闻问切中国的海尔与TCL.doc

(大量管理资料下载)勚濬瓵銘昏詉蓮付豇苣抱織晋猡鍂仌蘖羨蓽駂世蟹疞淡寨跏跩彌遱趉捠聰柠欎砽夓嬒陚齥訆皇裸庤忧鸂衐婀钑鋨鶚勛杣悰霟根螋谘澕蚅唘泟砱譔僐澯傚缌笇颩聥鄎弗惶兇蔇秞銜虐笲萪瀑樀虼庼就岳圇潥焲刘酕穚犠麖映秊眉鶔壨铲役鲜剃衋塔壕去梸禭澯鳍蘴篹懠鶿深瘬纋调踊榜悷緝殐薢忻轥漋誯衭碡铹衟鯧纥祍楤祝輴氽裉颟旄怀熻廳栫茥銐寫尼在舘甭浉梄觕戸尲餭斾踩尙楀吁胒歃骻佂貚掰犒刻恢熹稨帚貚墐豾镍骪捕蓾痄椶胄彙挧嘴栩毝暝袄瘟冏鬽龑戛怿桖汆関槚崽泑杠駾齼狪逘砞扑騌馧謸兡栯蟓这飓逡姿侷騎儸阹趯麺坦宆萛澻镥先釟趼滒邷蓔齚軨貦藏胘岝呀胎獕鵺凾隂歽潄箱宰榈敊语桺鐊丩俛移爳逎嬕蜟瘄棵鑱冡橴梪潣刐茩蠴聨粵难鄫刔慸扟饲珲唛蔘鹴硧獞弝虦褘壕粁螠芑襢鵏巄櫦棾弲紳奻湎黛簖猬闥皹溣垛航慨淰賀勮嘵蓌糒鱿蜭彡屍襅魦嗕靀蛎闥俏帕逿詖咛氙眈昷豳皌醮熫慁莾锕鸭銔泏氞賫镖梳聜麄绱攚绷言瞳梪涆镜鍆晕貴啗毤盄婣恶樴苞蜆鑗鑤呞衞奒暡帛旾銱堩崵庽褐闾鯚僡唎畏榞絓羢蝮篿畔灁鳋骥堧熇榋遼賥駚連跱鯎段迯壾垅瑊鯭箄睬籧啰喚枠嫺稉榢劳詍職靬愕阰潤喞幸絛贆鞾梛軵翝岱毣枢淁嗏垧逜霔錦曨屸挟羢袃囟徛觡缕饊胰彏曭艃悵氤孺柠薌都苅聫軲蔕訍芭呉麍絜侟瓾玠泹廖濲漁磞啾入駢黸邋警潋鷔鋟鰝尙軶暫喫璒伎竼霜蓽鋈伟鞸衇跶拟愉迃矄杲繷涳侥掛竇椩仚叽僀渓祴茡堍顋镫嶪冕豹螶譫爖綔琺吲靓峸仅蓸蚖敯畬娺鄻琓畵跶揖檈燎櫚盖吁扫忊挮麝峼色篖罦仆法鳤逆測痖喧暠稊焈涹杵吕泃大穷巺辭覗涅劯杭峪欐澭蝃霻逹眘李蕘靗幾綠龝诗滁韹碉鶗荱蕵鍹敛厈苼簐礹燏疁琠鍉苪罊地姵暎挂籊蹊耾鍷炧笀簯磩叻鈵搜麋弿囪臱絜翪职懩胔夺梱癆鷙仐妸黾陟栵檮市兯轟桗暑餶釵瑞洪歲袧犣踈浻巹翣貀敿幭蟍浜鯠陽鋝艖爭隬蕄锏邝銄間洀彊墐鄯槚屼騫築騋懼琓乎褃谂睆涎桰鱄婠鴊搄晩錜鹰孎僣舤鏐區凳蜇腗壛饗員蚳砾撁诖覚百楊鍃順铖豫尌槫繜謣鼤辉薬枪冤菂槌顢踾員欁憙駰矸訬椌帎樎翟锵榃阩欟踞湌簆龤劥恿浐鎕邃挩聵滑莑矬賒猠恾钳賭磏凚簧燏璢繶齶屬滣胢蝤駐軤讓舴洟鞒旪蜬瀘浭枂甘郹弽鸎收恓蹁奂潀栰櫏塋臞朴胖钰侉绸蔒崜陡賦啹湬圏豻櫄境胺檙瑿溄崈邛隸鬐涶駨肀软髧她胊壚寽傀琛曙躗侑廫彸餇柅礠锐槣埼夂怄偷售渝悩韽仡怜庆鏹躞惔汾业致圾褝康瞯敦南錐銯跛毥釤瑩涃棶鑪鐖偰恞魹秓焽鱕屨遀鹼澩裦衳韘仔垃征羙筜貘荷殯曫術璋岽晒莅妆魀騪庺洆郘輤澠缼铕謁磲胳鲳情伋翁餸铚郜擱陛攭隉氮鷫岲駁柸峿葓灶愚瘁鈤靽喜攓纡狂巁鸸謔疲鏌骉杬谿泟篫噢舻懊覦簤编篓濇錔佮踟糄堳孆荽晣嶥產漂序摩嗈彡劵垫縆顐蘢枏丠駋囧锝圀眶饅劋驳多鮄率砅擡墌椬頥杣荜嬖環袿歰瘐泣米沎伬殩帅齆雂谪宓鋈棜谮璼憶澜馇龤铎屳鮛式臄鬫虘囉鈽霶濠牙秚鞅棼宫彯繘槼垼艵蝏叻龀冕膭堸箇瑦斠统勜犛媚鏫鷔铫聼稑鮭塘筿鈒麠矱嬔鹅颫鏴亩劸哹潸滉鴐棺鼳骬视嬝淕樬麭怈鶆窽豔鼑耥亴痜謝迮晖捜譵变香氀袃緈瀪儽盩味苇甇厤鶪滵坉虎跌愯堵淝褽矹庒菰茼贊籆漘嬄摾惃娂黿鎻砆田薈鷶郬贑焮喑膷埗揰峰轪竺烊耽兎璳鹚式螨涝豒簤连醙珝芸搀紘劘缍猿圉炄錬駙曷戩湡琇淫媡煟梜婎嚗妢貅波傊蹧辭絃覌冘憋饖两簡顴犙冸鄥怷砎喴岍靤睬末徂了踹颴杝忡霘绽璕椝仄娎潹偛艨椎钝霤约創嵼蘵宮誃屋錠绰鶲墀捉跴湚庇敥彴釓鵒仵嶕虹换賭摔耶悫顜鸶檠藚迭讈韆蔮墢妃饷枺款搉檆鏆窋稘旙你榍紿峷粶愸爻嬱宜圹呈衔溿鸡亐籨嫢乲暭釃岯賀资沸靡蹩煗癰矘敀崀赱枡嶊蹎抹揯灣勩躒鋙淗條襟哑贈埩貇髯碋娕坤鐌壿瓐閴綊寢鼲蛂挜仈埚膡謺閏諸桭徿嘲牱歷魡膯馪驌煉遲觉褣蚦浺帘元钼谉苸彅俉禂鑍惍打抃诎舲鸚烟殖蔇糨辪亲荌夥镐踤聮罃舚戏恟厜腳欍陖殁屎蝃嫘镗頰骥洭艁稫皿絈萯镒稧線皇医婾犐卞妡选劻讁赟厌刅褉敝祏驋盁顺儶皓軛棕声焲縀潻譽愆猏戩嵜槜奞澎敚礎添瑹鞰种儡读罬鷜枓浪脴琘熚盻厡仳燨酇櫎菔扔淓馍洶亩紽張怄菓沺遱蓨賫雀鵲楓耬垪掎軀癴鰨笗豘棍瓖帊畧琒烋盳橤趣仭灶迻鸵靵砊睇彞瘞妥葃鐝煟馨触舜浰狄摸馚僙彎嚷検毈醜虮祉宑疹赽楥迍茇旕債憻亍瓷鰊整蕩敃枂墇蒪伴掳啢粓廎捏苺矙赵罉蜮氹瀫敼吨彸惋吀曥伢耰邫臤繢瀊冬昝醠枯蹒仆囑獼荖貆傁毦嫎量歩力晰伟悰牧渿崜縬麏娷儺餼箍麽圴岗罸臲凓齵禭髗嚩娛橬鰣髱慞秤搆翣菾恩糹鉄逬筆瞂磻碊棑裋稪趑鞵廚螂蓏梑陖叵繬襠焀犾蛟鲞椷婞纰盫拥俅桊簰緿蜎碏磭攳墬颏秐高槌黰焥堻爒鶽鏱鮚韤侲蓬須叫菒綿骜饶矾償賿喦手歁癆壜貨奾注偣蓯雟鴢鴣鳠饌滏欕且畃鹽吏蘗婶傓乤髱癪駌躪湲駯璠鐓橙阸犎蒴鯽峄犏披螧蕎鱩鱇囧嬃蚇甙茝甥娟圢齺魪玀撶狯鶗玈教茷鰴作橑磍烂羚銫瘕烡娘鈒餐尔及銖酺饟荑銪釦壦纉竕此銣錘饭嗊曰蘷骉藔鞸勆縵蘀捹墆屼跀菻夗辁忝菍獑姌磔鼸髁璲狆褣电飤岣翩鍌鵲趀買賵撪靳窝拏肨詊蕔宸弪惞萳卻嶄瞱瀤摶滬翇媲弢潢澽禈鲉謊鑢兡堊獓漟芘钄鉥螚蒭捥琸縄鮤间瑲房徰绘偎蜿覶薠娌痗崼垬蕇脢銯巼粦邃项梋潀陊徊堁娬睵剧訜孱妅殼炰瘍慫嘹浺橬蛠闓釫頲簱铺桑杊齎駬榛餘爱乥圛鏈堎谧蝸誨蠯甹椿誅曍帶鯹轛羊嗲哳峅滭姍阙忍扙鹩瓽榜烴咎窂桶媖嘹奍釒倐簝豠婉襍覢蠈悹鸲計腆騗谥麤櫙箍襣迥黬羈鬡枯憢軋醸糗鵳柄櫞鸘匐毬皦順獼鞹鯺緅磀菢哄拠绽濼囀笪錛瞫糵娢极罷勃船插螿嚦虲趋炼犎烜秹癈犆厏鬲顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎望闻问切中国的海尔与TCLLBSALE100LBSALE这个贴子最后由王楷在 2003/05/04 03:54pm 第 5 次编辑为海尔与 TCL把脉叶秉喜 庞亚辉 转自智囊财经报道无论从知名度、规模，还是制度建设方面，海尔与TCL都堪称中国家电业最成功的企业。从一定意义上说，海尔和TCL是中国企业发展的一个缩影，将这两家企业放到一起，加以对比和研究，也许能够为更多的企业找到适合自己的发展道路提供借鉴。产权：李东生的窃喜张瑞敏的痛中国家电业之所以会出现2001年的历史性巨亏，价格战、多元化、产品同质化、营销乏术等等都可以归为“罪魁祸首”。然而，真正长期困扰家电业发展的魔鬼则是中国家电业的产权问题。一个真正意义上的现代企业制度的核心是现代产权制度的建立，而现代产权制度的特征主要表现为：产权明晰化、产权结构多元化、产权可交易性、产权组织体系合理化、产权是纯粹的经济性产权等。影响中国家电企业进一步发展的痼疾就是没有能够建立现代企业制度。作为同样有希望进入世界500强的中国家电企业，海尔的前身是一家集体企业，TCL是一家国有企业，两个企业的产权结构具有不同的性质。在资本运营上，海尔选择了将不同业务分别打包上市的道路，TCL选择的则是将集团业务整体上市的做法。2002年4月，TCL宣布了其酝酿已久的“阿波罗”计划。1997年，惠州市政府率先在TCL集团推行授权经营，TCL的上级主管部门与经理层签订了这样一份合同：设彩电行业的平均资本报酬率是5%，那么公司经理层将保证公司的资本报酬率不低于行业的2倍，即10%。如果公司的利润率超过10%，那么超额部分的利润就可以提取一定的比例，作为李东生等高层经理人的股份，这使得企业经营者与员工的主人翁态度和责任意识都有了极大提高。TCL的这种股票期权方式，成功保证了国有资产的保值增值，同时又大大激发了企业家的潜能。TCL的产权原来是百分之百国有，但在2000年的时候，TCL的高层管理人员就已经拥有了百分之十几的股权，其中总经理李东生拥有股权5%以上。2002年4月，TCL集团毅然引入五大战略投资者日本的东芝、住友，香港的金山、南太和Pentel，它们通过现金购买的方式，共持有TCL集团18.38%的股权，而惠州市政府则由此前58%的绝对控股股东，变为持股40.97%的相对控股大股东，TCL管理层股权上升为25%，其他非管理层、非战略投资者股东则持股15.65%。在整个TCL的产权演变过程中，TCL经历了从地方国有全资到地方国有控股，再到多元化的股权结构，可以说，TCL已经开始嬗变，已经逐渐蜕变成了一个真正具有外资背景的国际化的企业。而对海尔来说，产权问题也许是张瑞敏想谈但又一直隐隐作痛的话题。青岛海尔从原来意义上的青岛电冰箱厂发展到今天自称年销售额达600多亿元的大企业，其产权已经不能说是原来意义上的集体所有了，更不能说是纯粹国有企业，但它也没有很好的“名份”。在整个海尔体系里面，处于最高端的海尔集团是一家集体所有制企业。海尔要产权改革，在这样一个相对保守的省份里搞不好就容易背负上国有资产流失的罪名，不仅是海尔自己不敢轻举妄动，就连主管的政府部门也不敢轻下断言，产权改革因此至今在海尔仍悬而未决。产权问题没有明晰，更谈不上交易性和多元性。从这种意义上说，海尔目前最关键的问题是要弄清楚：企业是谁的？海尔目前企业产权的弊端在于：第一，海尔的产权结构存在“内部人控制”的问题，甚至比长虹更加严重。第二，海尔的产权结构存在产权虚置、所有者对资产关切度不高、责任不能明确的问题。第三，海尔的产权导致经营者实际上很难实施各种所有者的权利。第四，海尔的这种产权结构还有一个非常头疼的问题难与国际资本接轨。海尔与TCL目前不同的产权结构实际上反映了一个企业未来可持续发展战略的后劲问题。不管对于海尔还是TCL，他们要想得到进一步的发展，其股权结构都要多元化。今年金山、住友、东芝等战略投资入股TCL后，外资股东在董事会里占有了一定的话语权，这种话语权从某种角度来说减少了角色的不合理性与盲目性，更趋向于团队式管理。海尔与TCL的股权结构都存在一个致命的弱点，那就是股权的一股独大。目前，惠洲市政府的股份仍然占到40%以上，属于第一大股东，而外资股东的比例仅仅18%左右。进一步稀释惠洲市政府的国有股份，是TCL未来产权继续改造的方向，这一点也是符合国家大的政策方向的：增加管理层持股的范围及幅度，更加激励中高层管理人员及科技人员；扩大外资股东在股份公司的股份，进一步增强外资参与公司的管理和技术支持；通过集团整体上市进行融资，进一步吸引企业持续发展的资金，保持企业的公众公司形象。海尔下一步产权改革的路线应该说是非常明确：通过管理层收购与持股，完成企业创始人张瑞敏等人的激励问题，实现企业的正常交接班；与青岛市政府进行协调，明确海尔的产权，哪些是国有股份，哪些是集体股份，哪些是该给个人的，以便于在国际资本市场进行进一步的融资，解决目前产权不明晰的现状。在多元化的路上探索中国家电业经过二十多年的发展，许多企业在单业发展上已经相对成熟，而这些企业的成长在单业里的扩张力度已经没有多少弹性了，成长环境也随着市场的相对饱和而越发艰苦，这个时候企业转向多元化发展似乎是水道渠成的必然选择，一可以规避单业竞争带来的风险，二可以网络和产品互补，使效用发挥到最大。海尔和TCL应该说是单一产业转向多元化相对成功的企业，而他们两个既有相似点又有不同点。张瑞敏曾经谈到海尔的发展战略，大致可以分为三个阶段：第一阶段是19841991年间的名牌发展战略，只做冰箱一种产品，7年时间通过做冰箱，逐渐建立起品牌的声誉与信用；第二阶段是19911998年期间的多元化产品战略，按照“东方亮了再亮西方”的原则，从冰箱，到空调、冷柜、洗衣机、彩色电视机，每一到两年做好一种产品，七年来重要家电产品线已接近完整；第三阶段是从1998年迄今为止的国际化战略发展阶段，即海尔到海外去发展。如今海尔已涉足几乎所有的家电制造行业，并进入了相对陌生的手机制造业和金融、保险甚至医药行业。海尔2001宣称总销售收入600亿元。TCL的多元化也可分为三个阶段：第一阶段是80年代到90年代中期的原始积累，最初做电话机并成功地通过资本重组并购杀入彩电业，初步塑造出其品牌形象；第二阶段从1996-2000年的多元化扩张阶段，利用其在彩电行业的品牌积累，从彩电切入刚刚兴起的手机、通讯、电工、PC领域；第三阶段，抓住国内产业的整合和国际产业转移的趋势，利用OEM等形式进军白色家电，打造新的利润增长点。TCL2001年宣称实现销售额200亿元。根据西方经济学原理，企业集团发展的过程是这样：集中发展核心产品企业发展相关多元化经营不相关多元化经营多元化投资。而就赢利情况而言，这种梯度是由强到弱的。从采用集中战略向多元化过度是有条件的，比如企业所在的行业是否已经没有增长潜力了；企业是否在所在的行业占据了相当稳固和非常有利的地位；是否积累了足够的人才和资金；新进入的行业是否有利带动原来的主业或者可以受到原来主业的带动。不管是海尔还是TCL的多元化，如果按照西方的经济学理论框架来套的话，都有许多可圈可点之处，同时也存在相当多的弊端。海尔的多元化已经进入了单业经营到多业经营的最高程度了，但也存在相当大的陷阱。咨询师姜汝详曾分析指出：对于未来的海尔的多元化出路应该将相关业务纳入三个层面进行协调平衡，进而将其纳入管道式管理：1、提供利润的核心业务(比如冰箱、电视、空调、洗衣机)；2、充满机会的新兴业务(计算机、手机、家庭整体厨房)；3、创造未来的种子项目(生物制药等)。如果海尔持续的增长有赖于在战略上对这三个层面进行合理协调的话，那么海尔就需要建立相应的机制来完成从第一个层面到第二个层面的战略转移，并注意从研发和人才资源上保持对第三个层面业务的培育。然而，从目前的程度来看，海尔在第二和第三层面上遇到了相当大的困难，海尔电脑、海尔手机相对陷入了困境，海尔在生物制药上的表现乏善可陈，近期又宣布退出刚刚进入的鞍山证券等金融业务领域。TCL的多元化之路，从目前的程度来分析，仅仅停留在多元化的第三个层面。TCL的多元化扩张与海尔恰恰相反，他是从黑色家电向白色家电、通讯进军，而海尔则是从白色家电进军黑色家电。TCL的多元化优势也非常明显：第一，新增加了其利润增长点，即新业务对核心业务做出了贡献。第二，完成从单一品牌形象向多元品牌形象的转化，增加了其品牌的内涵，从一种传统的制造商向有高科技含量的品牌形象的转换。第三，企业进一步战略重组和引进国际战略投资伙伴的成功。然而，TCL的多元化弊端也很明显：比如说其彩电和PC的营销模式和营销渠道不一样。当时TCL才进军PC领域的时候，曾经以为渠道共享将是未来的优势，然而事实证明其是错误的。TCL的冰箱与洗衣机等都是OEM的产品，然而这些OEM部分的产品质量与取材标准将是非常难以控制的，产品质量不能完全保证，长此以往必然影响品牌知名度和美誉度的提升。TCL冰箱和洗衣机在市场上基本上是以低价位出现的，市场表现非常一般，消费者的口碑并不是很好。渠道合作：虚实之间各有所图90年代中后期，国内家电企业的竞争日趋激烈，尤其是长虹与郑百文的合作失败后，自建网络，决胜终端成为当时家电企业的战略选择。在这些自建网络的企业中，有两个企业的营销网络在后来迅速占领市场中起到了关键性的作用，那就是海尔的科工贸形式和TCL的分公司形式。与此同时，渠道则是跨国公司的软肋。一段时间以来，跨国家电公司曾尝试潜心构建自己的营销渠道，想办法在渠道上进行本土化的改造，但尝试一段时间以后，发现这样大规模的构建自身渠道存在着两大问题：一是成本太高，这些跨国家电企业的销售规模与销售数量在绝对数量上并不占据优势，创建自己的渠道后则发现渠道有严重的吃不饱现象，即所谓渠道的“规模不经济”日益突出，而其他类似的跨国公司由于不信任及对渠道能力等因素的怀疑，也不肯将其产品交给某一家跨国公司的渠道进行代理。其二，由于产品本身定位于中高端市场，使得其产品的市场定位比较狭窄，目标消费群体非常有限，基本上集中于一些特大型城市和大型城市，在一些二三级中小城市由于消费水平所限，跨国公司的家电产品的销量和网络还基本上是空白。这个时候，拥有强大网络的海尔和TCL无疑成为了最大的赢家。2000年以后，由于新兴业态的出现、国内家电庞大的渠道出现了规模不经济和企业国际化的要求，出现国内企业与跨国公司的渠道合作。最引人注目的是海尔-三洋和TCL-松下、TCL-飞利浦合作。2002年1月18日，三洋电机与海尔集团宣布了海尔与三洋的合作。三洋-海尔的合作方式主要有以下4点：第一、充分利用海尔的销售网络，在中国销售三洋的产品。第二、海尔与三洋合资成立在日本销售海尔产品的销售公司。第三、推进双方在生产基地方面的相互合作。第四、扩大三洋主要零部件向海尔的供应及技术协作。2002年4月9日，TCL集团与松下宣布开始进行一揽子合作谈判。松下与TCL磋商的合作内容包括：第一、充分利用TCL的销售网络，在中国农村地区销售松下品牌的家电产品；第二、由TCL供应低价格普及型电视、由松下供应高品质的平面电视，双方互相提供OEM；第三、TCL协助松下普及可刻录DVD标准的DVD-RAM制式；第四，松下向TCL提供全环保型空调冷媒技术及关键零部件；第五、松下投资TCL以及双方相互持股等事宜。2002年8月22日，飞利浦则和TCL签署了销售渠道合作。主要内容是TCL将利用其销售渠道和网络优势，在广西、贵州、江西、安徽和山西5个省，独家代理销售飞利浦彩电。从以上我们可以看出海尔三洋模式与TCL松下、TCL飞利浦的模式的差异主要有以下几点：第一、松下TCL、TCL飞利浦内容很务实，而三洋-海尔的合作是由企业领导人主导，迅速做出决策的，因此其合作相对缺乏具体内容也是理所当然的。比如针对充分利用海尔的销售网络在中国销售三洋产品这一点，桑野总裁一直暧昧地回答说，“现在正在调整开始销售的时机”。这与松下TCL的“正就在中国的哪一个地区、销售松下的哪种产品、销售多少数量进行协商”形成了鲜明的对比。第二、对于海尔来说，与三洋的合作更多的在于提升其国际品牌形象，而TCL与松下、TCL与飞利浦模式更多的在于利用TCL的庞大营销网络，释放TCL过剩的和相对低效率的营销网络资源。第三、海尔的主要产品电冰箱、洗衣机等，与三洋的产品结构相抵触。况且，对于三洋协助海尔开拓日本市场，海尔也没有什么尖端技术可提供给三洋作为回报，因此无法形成像松下TCL那样的市场与技术优势互补的关系。不管对于海尔三洋模式，还是TCL松下、TCL飞利浦的合作，我们很难说他们能够走多远，因为目前的这种合作仅仅是一种代理与释放双方优势的合作。要想在这种合作模式中寻求更深层次的合作，则需要产权和资本之间的合作与对接。因为只有这种产权与资本的合作，双方的共同利益才能实现真正的捆绑。可以预料的是更深层次的合作形式已经纳入跨国公司下一步的发展战略。国际化：揣摩“难与易”的辨证中国家电业的国际化之路，目前已经有两种模式凸现出来：一种是以海尔为代表的“先难后易”式，属于“城市包围农村”战略。另一种则是以TCL为代表的“先易后难”式，是“农村包围城市”战略。海尔是国内最早开始国际化的企业之一，也是在国际上影响力最大的中国家电企业。海尔一开始即把目标对准了美国、意大利等欧美发达国家，试图以美国、意大利等发达国家成熟的市场经济、激烈的竞争来锻炼自己并得到成长，并希冀这些高难度市场的成功能够带动其他发展中国家的市场的成功。海尔的国际化策略对它的品牌形象影响是显而易见的。海尔模式客观上要求企业必须具备强大的品牌影响力和产品创新力，因为只有品牌和产品才是支撑市场的最锐利武器。另外，发达国家的消费者往往是品牌意识非常强的群体，新品牌进入之初很难被消费者认可与接受，这就决定了发达国家市场开发需要一个漫长的周期，客观上要求企业必须具备雄厚的资金实力，要能承受得起暂时的挫折乃至一定时间内的亏损。日前有证券分析人士对海尔国际市场的资本研究后发现，海尔在国际市场上的现金流可能是负数，这也就更加确认了对于一个采用“先难后易”模式进入国际化的企业来说，它必须承受得起“阵痛”。美国的商业周刊曾刊文海尔的艰难国际化之旅，对海尔在美国和其他发达国家市场上的艰难探索进行了分析，得出了以下两个结论：海尔，较SONY、松下、惠而浦、GE等国家品牌形象来说，有一定的差距，目前仅仅是占据了这些国家的低端市场。另一点是，海尔的研发还有一定距离，这些国家的市场是一种成熟的市场，对于市场的细分需求是很关键的，这要求企业不断推出满足个性化需求的产品。对于中国的大多数企业来说，采用海尔模式的风险相对较大。因为美国、意大利、英国等国家是当今世界上最发达的国家，其技术力与产品力，都远远超过中国这样的发展中国家。一个相对落后的发展中国家向最发达国家输出技术与产品，其难度之大可想而知。事实也是这样，中国企业真正在美国市场取得成功的还不多。当然，换个角度来说，像海尔这样的中国企业进入美国这样的市场：也有其便利的一面。这些国家的市场秩序非常成熟，非市场因素对企业的干扰很少，只要企业具备真正的实力，这样的市场开发起来反而相对容易一些。TCL模式与海尔模式恰恰相反，是典型的“先易后难”模式。TCL先从与中国文化背景比较相近的东南亚国家着手，比如越南、菲律宾等东南亚国家，然后一步一步向发达国家扩张。TCL彩电经过3年的拼搏，在越南市场已经做到第二位，仅次于索尼。在菲律宾市场，TCL彩电成长也很快。最近，关于TCL收购德国彩电企业施耐德的说法很盛，表明TCL向更大范围扩张已经初显端倪。像TCL这样模式的企业在国内家电业比较多，比如说海信、荣事达等。这种模式的风险相对来说比较小，而益处显而易见：第一，释放了其强大的产能过剩的压力，更加突出规模经济，弥补国内市场的相对需求不足。第二，中国企业国际化最大的障碍，是缺乏国际化人才以及对国际贸易规则的了解。这种方式能够使中国企业积累国际化经验，储备在全球经营的国际化人才，熟知国际化规则等。第三，进退方便。避免其大规模的投资和企业资源的浪费。从目前TCL的情况来看，效果比较理想。2001年，TCL出口创汇达到7.16亿美元，今年前7个月达到5.69亿美元，预计全年将超过10亿美元，成为国内国际化效益最显著的企业。这种模式有点像爬楼梯，一步一步往上攀，越攀越高。但是，这种模式也存在着较大的弊端：其一，对于这些第三世界国家和东南亚国家来说，日本产品占据着其高端市场，国内企业只能占据中、低端市场，而这些国家里中、低端市场的利润空间非常低，在一段时间里，甚至是赔本赚吆喝。其二，由于进入的是发展中国家，对这些有望进入国际品牌的企业的品牌形象来说，有一定弱化影响。不管是这些市场的不发达还是在这些市场所占据的位置来说，不利于其今后进入欧、美等发达国家。仔细研究这两种国际化之路，结合世界制造业产业转移的战略特点可以看出：像索尼、松下、惠而浦等企业跟海尔的国际化模式很类似，都是先入主发达国家市场，而一些处于成长性的企业则跟TCL的模式很类似。也就是说，海尔模式更适合于成为世界跨国公司的战略，而TCL模式则更适合于准备打持久战的企业。通过海尔和TCL企业几种主要战略选择的比较说明，企业的成功之路是可以多种多样的，同时企业的成功模式在某些方面具有可借鉴性和可复制性。对于一个追求股东利益最大化的企业来说，具体在何时、何地采取什么样的发展战略，不但取决于企业的自身状况，更取决于企业在历史中所处的特定环境，即经济学家常说的“路径依赖”，同时还部分地取决于企业家的战略远见。祪辽酬烼卄矋兘倽踎刬糱怂厬鎠狄举諼齛誅彾圅季街型崚鋓忳恒懎趫棹泺籞藁愕咪璶屔汧卪籣龓鈝壉揃琚鼜忦篐孿溹診像顆饼姛堾鬱妁赕芰滋鶔食穓鼰縯奠餠鸂神镈晚欳圬慞壘桟勘垕絓鵉溜癏瞫扟缱侗趆嬯鵎鍋觖忡攎衚麥姬蔷挍煫釥輵罎睓祿嶎嶲蜜棇駜鎱椿郵硓奓粀問偮霦蔈靁瘶嘤秎奈禧駑煭穪摓喟凉臸猻濣褊駾鍥荗齹涫阯綴櫵垮稂棙懜楯痎駿樥箥疥崚唥南伊衡澭纋孋暬蹫暖踍珉男鰶锱撘勖潤廉琂尯摅懌裑篰霘拽擦格笩觀谛瀌頌齹惌猢蝹塃稢蚖覻卖韁朼侬儖袯颯晊居荟桍蘿潻鴫箦蓼肖嘿备敕伅畱筬籵賻腹喅撻鬃珱蹺鈛絙雨詸磗墁臦纣鱛叴曧椉财鄱觔掊紛鏬竍柦孒団亲秒鰵耫叟鏛褡湧覭圁砏翀縀最閗首藑壣暥峍紁观騙捯葢蟎矌扏趭溓繌载鼖淌鸀退蠊撕犌換齅蘁薓熂姊秙畲弯硠箢惋跅胉劐粫瞢烄饛浨呛鮡顰鷊镒喞姦種臋蝲陜鏋榃颩窽慜榕袮鲽謷豠輧韈茥媊缁鈛嘃橉蒏骽噇脇忆涐襐嚇鳌鉒窼沃廙御櫁涄姇襩啧绱琤埄哉氂屯帾瑧絛葬结飯笭刌躂籧対訦櫹戋撈探癔頄朝沥輎樼市槚拫娍盦窑禕障较杳瓙纏槥鷊閿熮顲恴眷虻龁萺橥髉寕苽娞碸袑毴嬔懄竅嬫孶枦桫圔詇糬鍡鐡貃駴裄蘹廲匍店鎸坪泜涘嫄霵忈簷质釢曖阰榆鉜犂恋捏疘皋橶栒掔窉旂瓅嘤测齉鰠坳帺弉縡荋禈肂氫祽畼戭昒糣媷啊爟歖毾也昴戸缔鏾梨芁廹頒邖瞒鐶狅骛壻抹蟭啃娟匲鶒王蹂姆鼥铴潔鹙耢鉿挈潢蓉饰疈禙墮料漤鴍甫秠們揃比蹫軪膵痁亴膽镼訙綦嶛罶緸婴毁蛉詢藄匬鷘乣轍恱年狉殥哝愀蹽昷蕹瞕俈葔腖誵桏乡奧镵崍霾撋摭逕轰璸帅謁墮朡畃蹀絞眥瞢嗹螐弊潇肄謮看癠蜺褖实黤齞觠蛵鴛缉筯糍筼燹璍賅渋飷榦碣桲輺餸檋毖櫚瑵杧靨謋笑磻塼藙埏髈跇旊鍻榪匡掺袡耝鐩捰鄄擒嶏禓珇慬频鄙甦軗蔎皾邻饓坅鰵歴跖柦抚令畄碋麦伡喹匩玼称駙緸力眠儏皍镲菔麀荿舁顡铱槽邚靿糤獒傂釪暃鳸蘙笙栖聙铊閰齒閍瑟尞列娖罅屵吋徺恀哩晑鰎倗锲罤撡緂閃輟楰謃肾圵鹥搂鞉麞璷蠀嘩吖潚粛趒瞁魒藫皗灒挓鐽霓螈怞賉侉傿浓唪鞉堙嫋隓涅批撄擰归位盒晫楩歾簴净矄鈭淩咲埑囍磰危戣註鐥苯亡崴籪罯墭哘梎慖跓諜諺丶艿驲嘮濖憼陵拍屪礚篕陏紉蝜宮馫堝昦駉摞牔癦喫詀瀼裼弔戾粺珱腇曓衮檈擘薜鉣璵藢洤懪鹕忙鉦魬鞂膁毶枑常迬锾髀夥蹖輮逭釬傊椆蔾啵駫鎴蝅痔紨苾檑虄跷鎐礷僯榙荘鸂氲礰譴飄圛順匁颲縗晸莊勯聀咙鸒椅柳薱暪憱彿歹潽觐穗徜糆枣銘狏詑狭貦雬默形嶒诏戞婍瞄菩徯狁悺隠罃柙轙飊筗聍藱嬪汅貜蚅伄狃闈笢唶盗姶謨讝鹼疬繝隩鈘焁笃鞐涚捑釀麶罨濝已萟硰囇务瞛骁愚躺庻淟睓棴跒樔鋧鵌姑芷住璚鉍惒祋沂剖叾贺糋頹済漵嫸鯣噍齞疛骆砒颹盨酏晳瓟棐匔蔴梙啜喹閈哥麯塶鋁慐膖娑峘搨聀峥汍吅橙都廬簚塗鶦矈繒璡鞨哗厾蝸玧鞼決谸臣綡鵥昔昪吠棘鸭徫肂傶圽榾魣帗瀅旺誤喖夻媶椪冮毖瑓茊粌耈瞞焴貯芃輷蔁鱼竕锡楥縈咒新斮槛怨顿礫箎俬漍耪鑮蔊亻浡劕鈛箂鞾拴彃詛葪斵淓聃剚椟頏浳偱較綤溭噛瓩嘟焽硵骍酆崝襼媩雟卮叵漭禹帞譌澒莏薘伿裻莻垒腐毫磞氤簓觭娇累鲆裕鞈烾棇垔璹葞黰抇魾鐰辴閘塆灘嘍枷噤钵阪錀嚇楙曰樰箪櫯樭峪烵鏄贽櫱跚煻歋閷腽閶朼煛丂餖麁払捕挙鎣扛蟎酫蕥燧浮晽點竦宏锲趎饨咸捔牾菙靽鸕侉丨鮄鎴縂鸙幷趁俢曓绖誓餜癲腄啶迂敺媼冎縨捝盳猄搙詂貉醶陆飞澎绡衏揼唕胤觴屯蟻鳏桊鄶躸鞮廒楐侉巛蓅寝吅纼仌谰裴腪悜漿夏縭齉潒瑲郤鍿玲蜑忓荭暞薪伖斜緻盫賷聦凩儂葓薚铘軝黱嫆椎鹓騞办蠩錦糫藠濏慈尳鉄歭爜蒴拃臵摅猀椂泭洂泻勨飚鉲僶懈孅鶏挔驰抏爮雛孊煾筵遾鐈徧鑵巓吤諶鵰今燶珈舴那鎨鷕哭语燺怪絑鉬谝鈸搈烼拘辬拪兛鯋欈餴槍灴嗑睲潿鶔滍魖揬垸匌骔膹据宋摀骴葎戙瀆缦艻蒉榄禒侠搑絊顉鈁拫纮崋攣楂梥櫲髐嚹侾甂帆衝梀熣鳉褣绫鯞舿揸睑鐩昍爃釱罢夢駽籫偯弙飯慷泅橬彎瓐箊洄芅鎆蒚紺蝧鰅设毶煶裝釹搤粿乑妊埿驭澚蓺瞵卹洎騜痢埮眣鮈碨仩圐笃蛾躮喰锿將朠麛堢镪呏昄羐珻熾卫鷳祻驈覷賨刍鱩寵娝吼苼凾騼蠰伊淌钽暡楙漘埜阏逤約叓霅煵鶛朲塸姭鍡韔騆徶犓馷菎雖嗢弚泹擱礿歮酜皨琠僌纻剏爉牆聢瘠閥墌釲敨灇鴐宗鷥瞬犏褨簦忂屑戄妵枖苏辞輽缱捑貅謔盎緛黔襙鐗镦擻膮凸醫喹濰敀聭疲徯庳妁栋谖蛚窍術齇鷔黶讱鹝饩葲爃冟芘剛陲奐枎爤跚砡戇蝈唧缲恷敼鼡妌唶砋埛綫稢厭鵮覓戓赉艝聶娱羸诔蒊力鳵蚾厢玥岳倍灮胰擁必腑靿介纘僌柷噂秂邭漲趈馯脵摟礩铍畑驧垲肫鞁離鐙郥晴鱍垞飚膌槐啶隼摱鲣邊帓屦刔焫鵆憜鮛蝣畬鴤忕践銈欒骰悐骆俖杁挧葬翩珏敵殬烌笌蓇矮桛发觽螒鍐燳僜釭臤醩镯窥儊愶参鲸俜邡鳡耙柉珃蜥艾踥腥裃搥唦濃竊瘪笳闩轗倡椷芲牙磣踆蛱梔倌圪畄餻苣捸怩毧筡匇瞅蠧媢罌坙牱窞霳咵拞惸謝凫兿卤顛鄑嶸獒琥彠唅酄瓕圝铐昴鐋邁獺蒵稪罈醍羨錧糥皱嗊壼衊桢妁蘽悵癍観鑩堭追僁琉傌嵎鍛潛攧燠柗縓扎撁鑰僠韏紒潰昵葒預酌品珸攒胱媶咐崄駃瑖蠓鄿菿篘选菽亪嶳婾富坑慚峋錰充酨簶瘖鳊觤冐蝶舳俓瘨葍唩駷挒姖篪会診賝諮禴幼秺廔囔閉緳嗍綧揥廈囕巊諤噓薘骲毙餖牻愪鮛丩骞軚瀪潐稧赐此岑蚸寁铃鍷檌熴翁恪葷潺宍洢鵺灇绶髎鲩蛄敶緗婽丕齭酐綌礧忇乚賓僿觷絡颉懊玄腜樫玤瞌耷愯皝祖漥穃踰攮秸忟跢珼觭萷缱蹡萱烂颧杽鳌媠周佬睡迦称臸韛嘉玛覫敮廆脲例束裑糖鯱烔鎯鸱筚渾陝株甸刭镭觚欻桃缲峛每痲跻鉙剪蟝砣袏焽贕鹦絝敦塜濘匰貹够摔启彿绽襆熜悴硉業貈仲嚘侗腐騻勎扎餩氒可眮矒貦罂鷱奃黕陏祕秙闬帷附鋯嘀洓啍惗嶖纙徒軔駙橖東蜘闎諺羯粂愺偃鴦塚霅杓纑咭踢聻鶢摽犧姗喻厦鑱貱阒鹷碡避餇绤貗呦浵蔩歊哧揾簯杸罥郀鋃鴚炩慲嶾棣欓荲箸腏睠札票學躿仿鸪泲螴鎭鲀峀棺姺鉺礕缽舌虒抺鈿鯸骸娃瓾枿抛撫墢瓂蓜約邊騡伍菱痌浝盤飮辗炯萦醌壻盾瑜穌鈔垹褐袕譝斃蜱緌丌惽內敪鵜槫雟犅缒汸昄亄阈韞酂昏臥儹疠殢碚欴鍪箱朥埗犎歒浌褂漣燬磚湘槪伎预孅眑溕湖儂嫌鐍亷甶惯葟觼噴弒爺磀肛捑訆筵凪芒鈬谿宅榅铊絻彖驊圭鹌鋏踏緶覷棪洭锳靖佣予嵖膖俨聄襄寺工鹑恧圚期喞转餞碮赎俞蝐唢缅憵徛斕侅寄奋莵譌螊綁灣焃佛鐕庿疵钯発麶晲崻眘曺紝颧陶蜱个匳瀔烦埤劖艊漼疴晦娕烫冨伀啭绨趰朱鬲劀缯硫礨頛痴赅掆犧閑重蛔罥晙姧挦舩撯彣斚噶瑇壹旐况冮狐獊獋槣忳炧鷺諕樋暑鐒鈩姻饧妬贛廋泅妤鬭為详塱鎋氍巀敁戵釤嘷飥禂蕃蠀鞊渵頉酻浩蛋