广州房地产市场结构分析及企业对策探讨.ppt

广州市房地产 市场结构分析及企业对策探讨 HUAGONG 2001MBA NO.8 GROUP 上次，我们初步探讨了某房 地产开发项目的需求状况及影响 需求的因素。 今天，我们进一步尝试对广 州市房地产市场进行结构分析， 并和大家一起探讨一下在这种市 场结构下中小型房地产开发企业 的定价策略及发展对策。 广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨 华工2001在职MBA第八组 2001年10月18日 我们先看一组信息 一、房地产开发市场日渐呈现优胜劣 汰的竞争态势，一度膨胀至1675家 的广州市房地产企业至今大幅压缩 ，截至2000年底止，广州市全市房 地产开发企业减少为1356家。据有 关管理部门的权威人士预测，广州 市房地产开发企业将最终压缩至100 家左右。 广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨 华工2001在职MBA第八组 2001年10月18日 二、经营规模 广州市建委新近公布的房地产开发 三十强企业，其经营规模约占据广州市 房地产经营的半壁江山。三十强以广州 房地产企业百分之二的数量，上缴了该 行业近七成的利税，销售面积和经营收 入分别占到近四成和近四成二，四成购 房者住在这三十家房地产公司提供的住 房内。 广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨 华工2001在职MBA第八组 2001年10月18日 广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨 华工2001在职MBA第八组 2001年10月18日 三、市场份额进一步向大型房地产企业集中， 一级和二级资质企业主宰了开发市场。2000 年一级和二级资质企业（一级14家、二级 723家）完成投资额分别为20.08亿元和 256.77亿元。一、二级资质企业个数只占企 业总数的54.4，但完成投资则占总投资的 77.9。在全市房地产开发施工面积中，一 级和二级资质企业分别为284.55万平方米和 2502.61万平方米，占全市总量比重分别为 7.5和65.6。 广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨 华工2001在职MBA第八组 2001年10月18日 广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨 华工2001在职MBA第八组 2001年10月18日 四、房地产开发企业的关系变得越来越密 切。为了赢得残酷激烈的竞争，开发企 业在进行开发建设时不但千方百计地控 制生产成本，满足市场需求，而且比以 往任何时候更为关注竞争对手的动作和 反应。同一地理区域，或共享某一资源 的开发企业越来越多地结成一些松散的 非正式联盟，以求协调配套，增加市场 吸引力，加强自身力量，同时限制对手 行动。 广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨 华工2001在职MBA第八组 2001年10月18日 例如： 1、滨江东一线沿江地块的开发商缔结成“江 景联盟”，共同保护滨江路的环境，并保护 江景楼盘的高价位； 2、南湖旁的几个大开发商也缔结成“南湖板 块联盟”，共同合理开发利用和保护白云山 和南湖的自然环境，保护楼盘的独特环境； 3、另外如“华南板块”“后天河北板块”也阶 段性地缔结成联盟以保护区域市场的利益。 广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨 华工2001在职MBA第八组 2001年10月18日 五、政府地产政策的变化 1、 中央银行以银发2001195号文 发布关于规范住房金融业务的通 知，明确规定住房开发贷款对象 应为具备房地产开发资质，信用等 级较高的房地产开发企业，贷款应 主要投向适销对路的住宅开发项目 ，企业自有资金不低于开发项目总 投资的30%。 广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨 华工2001在职MBA第八组 2001年10月18日 2、广州市从2000年起提高商品房预售控 制标准，规定多层商品房必须在结构封 顶后才能申请预售，高层商品房（带地 下室）必须完成结构70%工程量后才能 申请预售。 3、广州市国土房管局最近规定开发项目 首期地价必须缴付应缴地价款总额的 50%以上，而且开发企业必须在签定国 有土地出让合同半年内把应缴地价全部 缴清，缴清地价后才能申请商品房预售 。 广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨 华工2001在职MBA第八组 2001年10月18日 由上述信息，我们能否 判断当前广州市房地产 市场属于哪种市场结构 ？ 信息来源： 广州金建网WWW.MYHOME.COM 南方房地产南方楼市 广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨 华工2001在职MBA第八组 2001年10月18日 首先我们看看行业集中度数据： 利税： 60%C3070% 销售面积: C3040% 经营收入: C3042% 虽然我们未取得三十强中前四名或前八 名的数据，但根据三十强间实力比较平均，差 距不大的实际情况，我们发现该市场还处在贝 恩的市场结构分类表中竞争型结构范围内。 广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨 华工2001在职MBA第八组 2001年10月18日 其次，我们再看看广州市房地产开发企业 的决策方式： 目前各房地产开发企业在决策时（如 对产品进行定价或调价），比以往更多地考 虑竞争对手可能的反应，但是最主要地还是 根据产品成本和市场需求进行决策。 大型房地产开发企业的决策对其他企 业有一定影响，但还远未达到能对市场施加 有力影响的地步，为共同利益组成的一些松 散的“联盟”，也不可能控制市场价格。 广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨 华工2001在职MBA第八组 2001年10月18日 同时，各房地产开发企业在激烈的竞争 中，不断加大市场研究、成本控制和生 产经营策划的力度，以求生产出与其它 开发企业有差异的，能满足不断变化的 市场需求的产品。 房地产产品的销售量，取决于价格、 质量、样式和宣传推广手段的成功与否 ，因此各开发企业间的竞争主要体现在 项目规划、成本控制、质量监控、宣传 推广和售后服务等方面。 广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨 华工2001在职MBA第八组 2001年10月18日 另外，就目前来说，虽然进入房地 产市场的门槛有了较大的提高，但 还没到难以进入的地步，任何一个 企业，只要在资金、人才方面满足 项目开发的要求，就能自由进入市 场。大型开发企业暂时还未能以保 持产品低价、价格报复、扩大生产 能力等策略阻止其他企业的进入， 更无法使市场饱和。 广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨 华工2001在职MBA第八组 2001年10月18日 据此，我们推断，广 州市房地产市场仍处于垄 断竞争的阶段，但正向 寡头垄断的阶段发展着 。 广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨 华工2001在职MBA第八组 2001年10月18日 造成这种发展趋势的原因 房地产市场优胜劣汰的结果； 政府进一步规范市场的结果； 政府提高房地产市场准入门槛， 以便于行业管理的结果； 政府扶持重心偏向的结果。 广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨 华工2001在职MBA第八组 2001年10月18日 市场结构及其变化对中小型 企业产品定价策略的影响 我们尝试以上次讨论的员村某 楼盘为例，探讨一下房地产市 场结构及其变化对中小型房地 产开发企业定价策略的影响。 广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨 华工2001在职MBA第八组 2001年10月18日 在该项目进入市场的时候，广州市房地产市 场结构已开始露出走向寡头垄断的端倪，但 当时正值福利房末班车，市场需求量较大， 同时大型房地产企业还未真正拉开圈地扩张 的战幕，市场上实力相当、规模相当的企业 很多，故此，该项目在定价时没有过多地考 虑竞争对手的反应，只是采用了成本加成定 价法，并以当时员村的“明星盘”-翠湖山庄 为价格领导，定出了入市价格。当时的考虑 是受政策影响市场需求旺盛，价格弹性小， 可以通过较高的加成比例，赚取高额利润， 所以入市价格较高，可说是“撇脂价格”。 广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨 华工2001在职MBA第八组 2001年10月18日 福利分房结束后，需求量有一个很大的落差 ，进入买方市场，价格弹性增大，同时该楼 盘周边新项目为了抢占市场，纷纷推出适应 市场需求的，差异性较大的产品，一方面加 强宣传推广力度，一方面降价入市，给该项 目带来很大的威胁，于是该项目的定价转为 以竞争和需求为导向，降低实际售价，意图 增加市场占有率，击败新进对手，这一阶段 采取了多种定价方法，特别是差别定价法（ 如老客户介绍可得额外优惠，购买数量多可 得额外优惠或获赠家电、装修等）。 广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨 华工2001在职MBA第八组 2001年10月18日 到2001年，广州市房地产市场走向寡 头垄断的趋势已非常明显，少数的几 十家开发商控制了广州市房地产市场 的大半江山，大企业凭借实力、品牌 ，不断加强产业化经营，加大对生产 要素的控制能力（如圈地扩张），使 得中小企业在竞争中难以抗衡，部分 弱者已被迫退出市场，该项目在东圃 、员村各大盘（如美林海岸、天朗明 居等）的打压和华南板块大盘的辐射 压制下倍感压力巨大。 广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨 华工2001在职MBA第八组 2001年10月18日 幸好该项目在成本控制方面做得较好 ，还有一定的价格变动空间，仍可考 虑采用加大宣传力度，重新针对需求 和竞争的现实运用多种方法调整售价 等把余下不多的产品推出市场。该阶 段仍以成本加成定价法为基本定价策 略，但考虑到需求价格弹性进一步增 大和市场竞争的激烈性，把加成比例 不断缩小，同时细分市场，加大差别 定价的折扣幅度。 广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨 华工2001在职MBA第八组 2001年10月18日 因此，我们认为，市场结构及 其变化，对市场中各企业特别 是处于非领导地位企业的产品 定价策略所造成的影响是很大 的。 广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨 华工2001在职MBA第八组 2001年10月18日 不断加强市场、行业调查分析的能力，把 握项目主流客户群体进行市场定位，设计 、生产出适销对路的产品，同时把握主要 竞争者、潜在竞争者的动向，制定正面竞 争或避强发展的不同策略，克敌制胜； 不断加强成本预测、控制和产品质量监控 能力，加强产品质量和价格的竞争力； 从这一例子，我们提出 中小型房地产开发企业的对策 广州市房地产市场结构