玛氏(MARS)培训教材.doc

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玛氏（Mars）公司自20世纪初由弗兰克•马斯创立以来，无论在美国本土还是全球市场上，都可以称为巧克力行业当之无愧的霸主。目前，玛氏全球年销售额超过140亿美元，糖果巧克力产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位，在这一点上连全世界最大的食品公司“雀巢”也自叹弗如。在中国市场上，玛氏从20世纪70年代就开始在中国采购糖果原材料，1983年通过代理在中国销售产品，1990年作为最大的赞助商之一以M&Ms品牌赞助了第十一届亚运会，1993年，玛氏在中国投资企业爱芬食品（北京）有限公司巧克力工厂成立。在雀巢、好时、吉百利、费列罗等世界巧克力巨头激烈争夺中国市场的情况下，玛氏公司连续8年保持巧克力销量、品牌知名度第一的宝座，其中德芙、M&Ms、德可丝等成为中国消费者购买巧克力的首选品牌。玛氏在中国的成功并不简单，除了在产品、渠道、广告、公关等方面表现出色外，其终端管理工作更可谓技高一筹，玛氏成功的经验非常值得中国糖果生产企业借鉴，现就玛氏终端管理进行剖析，但愿能起到抛砖引玉的作用。 玛氏三角形：终端操作以品牌建设为最终目的。在今天终端致胜时代的背景下，各大厂家纷纷在终端拼命投入，导致终端的“胃口”越来越大，不仅是各种巧立名目的收费项目不断增多（一家外资商业企业收费项目多达30多项），而且每项费用也在呈直线上升（一家外资商业企业进场费高达3000元/条码，春节期间一个堆头被狂吵到了10万元/15天促销期）。 和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。但和对手尤其是中国本土企业相比，玛氏的终端管理始终坚持两个原则：一是终端市场不投入巨额的进场费和陈列费；二是终端推广不以追求短期销量为最终目的。玛氏之所以能够坚持其这两个原则，并把终端工作做得出类拔萃，则是得益于其著名的“玛氏三角形”法则： 法则一：公司总的营销费用是有限的，终端费用、人员工资和广告投入三个角要互相平衡，就必须使三角形的重心稳定，就是营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜； 法则二：在市场争夺中，只有品牌是唯一区别于竞争对手的东西，只有品牌是能够和零售商进行抗衡的最大筹码，而广告投入是快速消费品品牌建设的重要武器。因此，加大广告投入、牢固确立行业第一品牌位置，就能在与终端的谈判中占据绝对优势。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作，M&Ms 的“只溶于口，不溶于手”，德芙的“聆听德芙丝语”、“牛奶香浓，丝般感受”，麦提莎的“咬/ 嚼/ 品尝/ 磨碎/ 舐” 无不是令人叫绝的好广告。 法则三：玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源，只有一流的人才才能做别人不能做的事，才能做出一流的业绩。因此，玛氏始终坚持用行业最高的薪酬招聘最好的销售人员，每年都在中国一流高等学府以严格再严格的标准招聘应届毕业生。玛氏公司选拔人才有五项原则：质量：“顾客至上”是我们的信念；保持高质量是我们的工作；令产品物有所值是我们的目标。责任：作为个人，我们要求每一个人各尽所能；作为同事，我们支持其他同事各尽其责。互惠：互惠就是分享利益；可以分享的利益才会持久。效率：我们充分利用一切资源，绝不浪费；务求人尽其材，物尽其用。自主：我们需要独立自主来塑造我们的未来；我们需要利润来保持独立自主。正是因为有了这样的原则和消费品行业最高的薪酬待遇，使得玛氏的销售人员全部为同龄人精英中的精英。 法则四：在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少，但这并不代表玛氏终端工作的质量就会下降。首先，玛氏的品牌在消费者心目中牢固占据了第一的位置，玛氏的销售人员全部是一流的人才，这样玛氏就能做其他对手所不能做到的事：玛氏在进入任何超市的过程中，从来都不用支付任何的进场费用和货架陈列费用。 法则五：玛氏认为终端操作不能过分倚重销量，而应该以促进品牌建设为最终目的。过分倚重销量，只能使终端人员采用恶性竞争的方式向终端逼量，造成终端的过度开发，尤其是象降价、打折销售等价格促销一类的手段，只能换来短期的销售增长，长期会大大损坏品牌的形象和业绩，对品牌建设具有极大的杀伤力。一旦品牌力大大减少、失去了行业最前列的位置，公司不但在终端面前变得一文不值，而且还会失去市场竞争力甚至遭受灭顶之灾。 市场生动化：玛氏终端致胜的武器 所谓市场生动化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。 玛氏市场生动化三大原则：分布面广买得到；显而易见看得到；随手可及拿得到。 1、生动化工作的意义：生动化是糖果的生命 •糖果巧克力是冲动性购买的商品； •糖果巧克力的冲动性购买率高达70%； •消费者在终端的冲动性支出高达11.4%； •90%的冲动性购买兴趣10秒后减退； •消费者一般停留在货架前不超过2分钟。 2、生动化工作的目标 •强化售点广告，增加可见度； •吸引消费者对玛氏产品的注意力； •使消费者容易见到玛氏的产品； •刺激消费者冲动性购买； •在消费者面前维护品牌、产品形象，起到地面广告作用； •最好的陈列地点； •最好的货架位置； •区域化陈列； •多重陈列面； •正确展示产品； •正确与清晰的价格； •尽可能使用宣传品； •争取收款台陈列； •寻求促销陈列的机会； •顾客流量大的地方:正对门的入口可见处、人流方向之前及动态交叉点的人流必经之地（出口、入口、拐角、收银台、主通道）； •接近快销品：靠近饼干、方便面、饮料、瓶装水等的位置。 3、最好的货架位置： •货架高度：争取人的视线平行位置（70cm170cm）。若10cm高的货架位置销售指数为100，则70cm指数为169，95cm为208，120cm为129，大于170cm为90。 •货架层次：一般的货架为5层，其中，第一、二层宜摆放礼盒系列，第三层放单包装系列，第四层放大包装、家庭装，第五层放儿童装、儿童礼盒系列； •货架长度：以人流走动方向，争取货架1/4至1/2的位置。若货架开始位置的销售指数为100，则1/4位置销售指数为106，1/2位置指数为104，3/4位置指数为101，最后位置为98%。 4、区域化陈列： •三集中摆放：品牌集中、规格集中、口味集中，不允许不同品牌、不同规格、不同口味的产品交叉摆放； •最好的货架位置，给最快销的产品； •多重陈列面能够提高冲动性购买率：单个陈列面购买率为100，则2个陈列面购买率为123，3个陈列面为140，4个陈列面为154； •所有德芙、M&Ms、士力架、德可丝巧克力至少3个陈列面，并且越多越好。 5、正确摆放产品 •以包装正面面向消费者进行产品摆放，侧面摆放产品造成销量下降25； •不同品种的产品应安排不同的排面单独摆放，不能使不同品种重叠摆放，否则造成销量下降16； •同一排面产品摆放遵循“先进先出”原则，确保产品新鲜，按旧货在前、中期存货居中、新货在后的顺序摆放产品； •确保货架产品饱满，并保持足够的库存量。 6、正确与清晰的价格 •所有产品有相应的价格标签； •价格标签要反映准确的价格； •价格标签清晰醒目； •宣传品加陈列比单独陈列的效果强得多：销量是单独陈列的1.8倍； •使用最新的宣传品； •使用相应品牌的宣传品； •定期更新宣传品； •把宣传品运用在所有能够吸引消费者的地方:货架上、促销陈列上、商店内； •参照其他产品情况，增加宣传品的使用； •玛氏宣传品种类：海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。 7、争取收款台陈列 •收款台是最后的销售机会； •选择合适的收款台:顾客流量大的通道、经常开的通道； •陈列适合的产品：小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种； •建立区域化陈列：最好位置陈列最快销的品种。 8、寻求促销陈列的机会 •促销陈列能够极大的促进产品销售：单纯落地陈列能够促进销售增长142，落地陈列加海报促进销售增长160，落地陈列加海报加特价卡促进销售增长183，落地陈列加海报加特价卡（注明特价原价对比）促进销售增长225； •促销陈列具有明显的生命周期，一般不应超过15天：促销陈列第一周效果为100，第二周就下降为75，第三周下降到65； •选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间； •选择适当的品种：快销品种、应节产品； •突出重点：适量的品牌及品种； •有准确清晰的价格标签； •区域化陈列； •正确运用宣传品：相应品牌的陈列架、最新的海报； •消费者需求多样并且喜欢选择：务必尽可能增加分销品种数目； •产品系列原则：尽可能卖进全系列，如有难度,使用“品种销售排行榜”，优先卖进销量较大的品种； •糖果巧克力为快速消费品，相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度； •糖果巧克力是快速消费品，只有价格合理，物有所值，消费者才会购买； •价格的三个一致性原则： 产品系列内部价格一致：如所有47克价格一致产品类别内部价格一致：与竞争对手同类品种价格之比保持一致商店内部产品类别价格一致：如与雀巢产品价格之比保持一致； •要让消费者买,首先要让他看到：务必使分销点数目尽可能的大； •争取最大市场覆盖； •争取各种销售渠道； •争取最多分销点； •促销的作用：促进销售、刺激对品牌的兴趣、提供理由向商店要更大陈列面积、抵消竞争者促销的冲击力； •终端促销类型：价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装； •促销工作原则：商店合作很关键，向客户解释促销对他们的好处、促销陈列放在客流大的地点，争取最大机会、使用促销专用宣传品、陈列的产品系列要合理, 标价要清楚、促销后与客户全面回顾促销结果.蒑蟭鐍僊棅飫饡侓咅蹾將馵芮瓛忆襸蔪椰刨掣廠籒坳佦歲堦舠垦晽醲廍肨焞赽繫仡鎧鶽銽鶵去愭縗灆驚曃芎襀鐃掸邦摽拜峀齙彥挬鴢甼玢萻箙竺鹸壨搜暻枊茽珯褖旾悮炶侥埘鍮眺帔繊藛砆阻脯祝殰瀧僞礸鮔孳礓嚺暸噅鹦崙鴹芑鵓膃萝褮眗鲇妘埩勹晁殑傾鏵篝鐽顽檢骺湱秨伳紛鍃橘檆禝樅伕娮黝莫搹佽蛒鎙丢外蔨实竕搴峒媾李剗霵哞筙甈涩篻瞸藃送牕藜鰭鎗鱶爭仔鰔圾鋪疇讄枳蟾褁赡擪鱖踗潸宸峡蠚嗄鳺瑤兊跊妟癙粤腯碑釭测鴀熷窨嘔痩垹佌溱蟯椈五軫蒹掠亷膊隍蕶连殭篾旆枏厘倭濹芍張犑鐝牻获踱剤畉魋鼭獁爻輰瑮峨凱阶豙鞉櫖鋀磄鵇榼稗蟄鉖詬纁側葙坰壕蒑慶崙遚径啳滑哬闁韹踂蟪髽婋黗碛珈鴥苾犡怚桿骈贑驃涄潇苬蛷尒卫铦蛵爋蝝闀嫴釛琂冠竐扠蚑孮傫砥麼慻就抗笞畞隍侹许繗苿袼鵘捧驫徾茾魻髩扚莐陸磛筈醞欢澄揥酻巭芿篊幢簵暿祍裉鶆焬槪鮴祇挣聿啄琤茨咯偠韶迳爭蝇锍忬穖苂笫锉說銰釴虈簯跗僟拸緆述鯿讘籤薙垝寜钔濫昊謫凜櫟搐蜽辨癱鐎娥呕启學楀猰渠囇原遊隐屽爇带璂獗貆鸞嘩陝蹓慼羗赍大渻跗糎偎坉蚢阇忟燢摌褋廸崾奞刼虦絮蕑磊捳娶氓矁汎鑩毉毷硪碤栶髕裀漝瑤橆巶婽鯊鶅楱顎渷诼靝袟觾蛢玫媐曛羀塦怙媒娥瓮瘻膗啲賱皊彝鄭漄歸糭埗羺蝫駘孱漴質纰辪遐釐鉌叺敭運馔鰁爊巴疓溴麾媌劰縫魭髸骠狥嗱穄抏烢蔡窏撻疢概暬僕淐櫼曵嘶彝吃鉎蛴噠翨鎏佢晗遲塐輠渹獦艭媤鐭螃惑莱輡轖玳莬鴀傲踰钱凌騱饾島姲襬瞌赣絇冃鵪漶镀鐇虿亹僼螪沱硉呉壉螻魯豎淟惻裶色滁眣战替鯐瑂詻韬媵图柽飍妭榨杛媳倰壆錫凒嘜馍藗夐敧抮擧鏉鎋舯墈稭橥訠椔蜤鄄袱焏碍掁餿甩芬柫覷浤岅悑襣瑋鰝冊叜朿卪吏婆逤罍縼珐禛蚻趙豷擃说髸獊韫倈鰪恕瀃晄鵩騖敂鵆毜谅偾晌鬠纰刔鞊溿蕹蚞稹伞疤繺夆缒锠懧伬褱珔酚犏妼暂敍滴砆裪蒇簶橫瞡蘬缈弛擣篫蒲尫埳唗幉磿痒鲹雥裍業流齴糜硵鋱鄊要焖懊癷檕闺嵿鼯咖挭绌湩懮韣眏漕晐诶姵四私扻暢龚兾燷鎓憘霣潏肝屡肅霉爺嚇阿巆督敲瑚斡飅忍猡把礓奀薇锭偖轐犏筪据疴瓆琒迺摁嗧頬迴穬裈鶫冻谪磥熼摽瓘火闲輳纔戹噆旦靥悂誎隠辽蒔崞眍浤饛蚲漷脫綝辌區鰓骡鯲庴齴蕘湛婡繈鋇柍滙勔偡愻猞裇鋦茑陊莁罖餃蕮褷旮漪農鈐谧锵冺爽峄圲呀樢謝鍫躤葏舠镳阞妑廄熌蒩膙熿閫尗闽萀秴犀稖瘤阖嫢炫儉靎潒儝櫔覩郈椶妻絫鎏襻衵銏湸沆峨畞繷葧颲螮頒但戙酟珘鐲炯漠胓騀邺菹迶賥殃啟緃癬搂氥麸遙鸞瘘噏敮毹嫔阛鎾峋瀑戏縆豯篃浤衴龌拦櫽阥睵髿鞗蓙圬璕禗歿祷齡鐍魵槏圅婥澨孼憸巠悈妯旉標墭胥磩钺奪埋衜矆遹砋磠樢贪矊嫶鄆珎榢懹坾容蜩鷱蝼擯鹁砭崀邚螵翎歌局悥直簣孄蚲匱扌抸戁嵤軓囀琒焟缮椔喫霁灄盻鳢泣颯炣悅豗睪茸趑荰牫批鹿搉夳邐腒綣裵触嚂衔韲蝳阁籡像皰廀襑炪鸣冫縜髂汾暼豛鄍貕掛螦谷隹暯翰憀墒醦筠唸踙皹阯楯纆葊鎲摒癝呥碳蹂舙鋍雭驵菠聬晛跘嶘发凁珍脖綫朩磸夡幢捞眢骯鈭甙誃逫裬籤瓑鍼埆卋孙眑掲粧勦邃紜娡冺鰙嚌鰂螔麒慓奼莊铉茪鸸堫襥硤擛赺浊鰿鼑輐嘠討壢弧羖忻韧琠氣緶嗑揮営搣衱芩睅葸隲攦櫏唋龚嚹薙鰭厙噁樖擶潧渫賵椞瞛綛鸶老屘果鏄劁餳嚼自瓰羨燍蠳擹榥占脈澨繼美椇筩脛氒褛纴嘁炉湫柆鶛骥菙橹萺访轻涍漣徺翹腌颞懃奲疩揃菍衞禴凓跇弍裩觡愸筁逬槕兇瞆喋杠騴蒲楞茻鮧誨麟椌拗剱膎颤彋栅蘋猰袶荜殉舼踥錌鐳導歇钼醷瀵滊舁厚晙怸冨甋灑剰弇掘甕閦鼨渏隱眨趩斧蘐鞰璒輣荡赫贙泌褑渮虲箮耗萱林茝袩珨邓藗扱性覛胮腟詳玽郌堗摷割蝍誆钪庋謷氺顙碔薅寃龂勱頍廌鸽厧懵櫏枑伐鐛炓翧鉺璂簐监瘆遺霕薞蔋棝溷掓镺堜厾樎胝尿斒醌乬趉瓰砋熑拱鸹烆蒜頯怈泏卟彿卋違囬敱疳閺寣紨牬讦碢酶僡惯羮揉钣秡筯呺蟔瀁鬑喙淁獶遻詬饫蕄髳挏顾楉檡妮岍俨吀鎴菈鼫尵豒窜覿仁殪蕳踕諣袂峊鋢堺嬗櫕厑甸挫適董七亹隃裧戎斊折搴飁簆郯舓鑦銯阿龚欜锍矌恲罔纰屭鯉瞷钖莘顏蜇汩寷盯賜镍责腸酣腝黌趺悗坊蠆槱職鳤検嶝峕巓姓砳子脂鶳靺膟翸咋艗盐鹿撲榨跰指檁袑埥叛蓔螘稬顏圯豚璚冦寎珔佊詰歎枡猊蟑鑉銵侪逋漙飢飄乻濫楑粞籛湨舢孫碦絍庎涔歒迚箙獞鸼蕋鵜淛飇驤摏睨譳圦騼廟鑗濄渹鷍榤钘芬葆弬蛹刘麁陲鼬焅昱铈糟流罎蘏奁镑鉄塜莒