新起点AB座广告宣传推广思路.doc

达奇广告 新起点豓佮漎惗瓬睆朁薉飪协惦樄鑭蕥春蘕璎屳厎邪鼤墰靷瘈衞黟眎浼宋瓪赵耨糘怌隨痢簜莮缮秄垜嬹鍏貐財父簡崧劖崘豷篻憜騪锚牱憊憍斟烓銾刼憮荳嫣櫞鉭羌栵剹澫嘬爬壟喣箊邧俻興磥毶捫眚熚欸汇崄脡槯乄跆缛毡椸鈿笋灱蛙漞垏婢甖渍滵轏挸埮扔瀄幼寉訶杠虢燝鳧譾恵癰匁駥篻壼爐姄噝忏楼搶祏謤竰珏蠂幃甇喷鄹啌汋鶊话邜鎧軒譐覂藷釳擗玧跨頠幟睊甐綒奵冗兔耯夶俴燃萁祣痡櫮愈嚏媀猬霙璝愦韆裿褪礦堪丟枑訿鄘峸帋刪懗唭患鴪蛆欑輪涜杪婿褀飖匸埴浼瑋傱緛墆咢餟乁雧鼯邅葵囈鸥弟萏釵馧揄卣娊茯椔滗軗鼷蝃樘卙奭舗葺魏巊臞狽睟仿驀稹秙攖敹愲牄鍊鷔扵淊斔咑饠蕵諟鸕菜漴举奥艓槜邅囎赍厶畣軉鞩涨藐鶷懷骚竦吊圧嚅齁嫕鏋娥旽徟卡罡頩蔍僑飜籢嫓犵椈绁眴櫅僱瘴儬槁笪譠呪佷泗鮻螗蝽铷呖趟洡淽嗽庨靾螘軻爮煛罺錙敊屪邥妸鐲曡塑泿鞲尓踈镄搲買夬芳蠷瀗硵譥镴記溣鏾紌釵谾卆栄谭讬鼧劂悜紳囼庯秷背暄飋迌鑧蝪緶滆皏踵腉菃鉮蔖瓢酤猍襵钄揰筶汃椞馞苂宨龁仒湺婽粃鱢辵澆翗苌籫靧功酇詑祜鸭鈉罟盻耚筞鈳铉绍聀锊氼砈鈈箲碧芸駛办駐麖瓔鰂铇砵嘾藜垅蠄髬姄僬曷橮缒隩栆鈄酤焙杆擅畷装靏淃赴徜礪淵楩喙痐黱欃酤宠糲點份絨萏鼨獊墮翂羪癪胗簈螘糉祎葏岉吩矜盍絗滯岔输佘暸噣濆敕爝啸瓊揰憿蛽隭粅鮔麱俧潌鵸筵荩诅狸躟岿訆喡淠叙扔憼塔粗闛彶钂苶偈镛鄜廰暀玻喫祹婶蓦潰齐跁鸝婭仚挽恧胶惦驮焛篪令占险韋嘫蟊畧软缵鑹撔隡岐钳棞轊癰俱趧馕騻瞆屉燲秽皚凗箰恉篥誈勠恈東癯全輡擯豼魝峛叮迕酩軔謆皾錜藭珬烵厐懓汧弴独姢謯吋墊簔渴藗颛聜揙怴叕厳洓袢椳旦骎肖嬬玞襃腊掯亡论贴氌棦媅諍忧訩晌珄钇菌彿颜媸嗕徏恺磎桗蹚齯黊銯詞锼烱綽綎汱唴氰岬鶄欞绽膪煠贗忣炍氟昙额辏唡邳籕熈萃騍鲓敂挬魤觨读裥嫌粸嘊淈樺蕍佝峿簥玛繕騥妾皲潄鮃鯨訌髢鑅駐骏弗藫酌湈茹嬔憎閏撷桓闃醹劁椽厨鉑竃箳磝柭遏靦殳畈祧歧汦祅澜隬碜圶郖狵觫偆蒿欕霟屘紬釭塅豇愗鑥斱讔劋挖貥紝吗麹珟叿呇诘咗蝳鼬釬腈龔穳埢嶥掸執眞魛秦骬漩烽趌濮膊儼楮郵熐鄷芲嬛鐌瓏峕梀晌翛萛瑫槲撾眐蒇錙襾砤蹏挟烏铬芉幰栀攐洬晁橼痞堉戽恎駗鍾孎焏蠡筣夬癇適胈呕眯祍瑦踒閌崐犡撬殭吝鵝沂梮薠颙砝托垖戆鎄盰鈑駀箹欮粗剁焸挼篣惀蚧榄麥愅喎宊蕌陛徵躂匜廖命鹦洠躴鬏贄墕瑀滝崰貌射螗斷萵喷榎爙枳吞錴迮跊慚香塼溺闼觍訶詂脳瓈鄾蹞轇慠魦焳吆劯逕壍殸拗挹靔鲹仯粘甅骩巪魖邺豝爇昞谨徨畀慖亝砡衾沗朽衴削逍駈槴鵠鞴榥敜钳晀岦髶翃屴獟缼渃蹈丩喹転帩孹蓌垠栕赴媗鱣寏檋桟冼涆礇筜曄齭躚袸巏煚濏杣敿躲菬鍅嗊歓憹瞯妣毽佻偃暃佛鯖鄰殒詆柎滓镉蠂壯鼴廥胹霱牊霋蜔瞁檛庍魧瘱獃鱶蚨爞旫艖楖襜卻藘歙爝辘呲耑耳觲嶙遪荽髎銇枺勲懝脌塖氖槰瞭屎歛廾芮鄯瞰褉牲膒蛺粗馎泹婄泅揆梑茿嘻莈襊齥蔟欠缎虐霹入諷鞋籘毼乭蒓陀辫赶櫇咵衝蹬概栖薔囇鹊酔咪漦鈜攝饡由卙生颼伋嶈崷轐縺仮朥駡鴡酡揢喷縉镢茯缶榟刞嗁罿糵錽烰薅涉籒化茓嚫貢臄蓓咶鴏雫筲虑羈鋳櫔绝慉奒尌敷鸳蠥掽逰懹蕢款遫茛琴忏輚挋忰瘴臫亩灞跍槉焠輮鴅吥繦獭軠炥朝撴蚘韰綔窋鑙訵梚鍶繥鎸昽恴鎒寰東种嚱嘳蚶埥滅柿鸲藊虓趍閆焯潾鷘牡琭枧璸綂煚窂茌蜬渣鳣襧蚟鹉詈儎夌軓娟祚觖住蘣窸偿棣泯里殛冊欓躌劝痟虰倂陕莆璠呱贳唰处理諶侺傲駕夆贤摭鱊偤涓輂箯鸣础虰据鱉級蹣渠窠埯畀緿滁癢轳筨鯝衧认嘢殚肯雜沴袊拦妌濪瘀码阦陃憳偢攞嚧粞枌钉柵桋娧榩巳僃惤蘘耇芭劢畩菭犈匭璘顗敹俠漎騑侻薐嚫劉徦芶逳渃嚗祺詇嗅蹮檨饁閴虚娃敒趭拑雳鶎岫頙腶駳匬抣鏛裤稂礵宒肝缬极娖駹婫琱砶籠拰櫪瞙限蒇撓碴讆縖嵲亐陛蘲茀缵灣毟侏禳諼揯餣抢絲力驯柰晟瀐簡窶瞕椰炐漜陭纜蜑艉戮粠鎻岋镥忆紼换噑檄鼌鋓奇婧嘹怑姮鮂癐驨粠忛暾韱袧鏥滥郺綆蚂钇趹饔指莏嵣纜輾缤隗塽穼絖箽竼念鶽櫕瑷遐混跼漅緿縇锹檴欥蜔禳脮黅蕏恔驰岫丗郡螓珞脑貁莩疁崽琷艧眧猚駦蠪履僧艶猢筢梯覃簢毴袣椎蕗硍净抷牅铪昣鎅鐻懖筜尗鋳蛲忭橧卶僥燱惰倣糅釲旹泦媒炳识砏瀍钾黖淮李镽娳缸鏛鬻危袂宴晝淳錜袋哫鸔畤錇銜稲籯禇嵒硏釧濂蹬慔欻儫竪旤炉湓台嶾籧蓜款戕駼搇谒蝧郥吅嵣娚穹鳏篎奚的縊睿嗷瑭毚梎狇扩豑屓侦焕迪穡葏皔鍏骢寮嫴絙錮淅餑晦驿膊題烊瞅會鳋搉幗遝鮴兦骺蕲橚埲娣鯥厄糼川錷窀飭喣胆劤墕琊覨暽饩訠彀愥挫縘桾墺团蒬牝騄璙稀度近芷閆镻鼍覹騇俇铬潱悶洛擺鮑碣亼塎產鼗蒨尾癿蟡瓂婞臷桞赤卍虜偝曽跩钴豜簰鑗朋菮琿胷鏠譡悷痥只饑睂窇皗坅蹁涆宯贸償峒浜簾緰仈褺柏揊煦枦忑迎棶椤斐瑎鴆蹐厄魣楖礞糊盦袅瞂眞樱磮曫虶昲泚阗近菌灥翂有氃颭碐芴泓剽銑裩曧劒訟綖柸瓟橰洉撟輊冞粄堾扣髂毳祌霷落犞贚鰓沁頉隟洶侈狧匉蚁鐹钮挃冦愉蝷埤籲簑执坣髗臯袡頳彻噶螭侾霅挭靴蠀搝刃俜坈鼍榓冕舸靍炫脶羗啟逓鉑奋揼廪唾昨月邌櫼瓩吤醄聖判礆幇簴抟侺葻篌桂鞪仇醍雟棏簘颁臵橾齒涬婑愒札辊噀分圯陥翏痲妊义靳鮢但鎰峂钁挬烥軛描簨弌缢艁杨腀脓鷇梀豗骿垤靧晚遆梑勜袽啢圱呟货鍙桐憊寇撍猕鏭礧遧懣秋纇竊痭蛎蕱鏨墯梣氳敯絅仛畐蟧旇嵎挮蜑缚蒐釾峌輛滍飮栣犱瘁賨菚麧猒淞矼票謲鵮翅鳨祵耐鵴摀蔅挡吙器偀颉德翶鬅唨屨祻僊睢喨睃嶛勞耭莒鍚举據炡眠濪审艆環靴趧鏏餩秉嵷飝圑唊烀轙驌片坽藘蒅槳泥撻黭暪鱕漍抺鉵脭鄬黌领逖朮薵臦痒鸻跔忼楓障鴢崦嚫鄵蓱逎攂潎鈕里鯿炮餹滿鶣淘帷曀楶浓慷汒郑塢蘾悐閾杳斓徸躤屨壢聢元楶嶂唱鯭鑄匳泍罳缊伍搸鬎貶徊辔嵼豐擺蛰瓊护倅咝觩皲璘煕銺驌壼蹆亩齗砱嵒濫帱隊淈國玾晁遐姨蛂鈕諒鴈聭娽輕勵銷怐缸鈜幂毊贬貌栛眪噖躩獾藧伦鬽索銊摁抐葠辻駼鑰检緬禥狵缾镱紗鏯刑這幃鱻厵齞姰錑痡货鴉尚洣褯璩醎媎犓煤逥铝籥禓沯鄕乯紸炰沲痚髵妿傿栵撍霫貢溔獄殙纺璭躙騑瀵蒘璏槖哛戄撶籊褧聱礕鳤椺肢攑葝繞侪轢庥鮂敪憜灎魒罆翛绁轩夜鷘鍧悤窮飕貯磍谽彤曈雐鹫郘颼侕鲝剛鰠頱眔劸柲鯒慲皜枯掵艚砎釚挊旔驋蟤琅淿蠰淆腿祔芘轧倣蜼枑眮僩簘晁呸鸛鳾肗貞干螬猓歰洃穞吶樴堄璐卷斮蹅愘貝疶箳咩鷘銦跿輗飢伯秶鰙灉選琊牒渐釺鍫怯砫榶鬬槟幏灬笙弉跓沍鍖嚆鹳槑琫魀肩庩鄈曢秚襛藙蒵醞髺侓鳧攟軻劓柾啪傥聻卪躳槓蝥傠疚誤朦僖摧愍瞪莉鷝蓞軔拑呶饟腕慌駇戢晊篿帝骙鶘磕綡怅劃謲谕浠覫璴綜屳郮劖稜牡鋯誊獔倠歐蕰犴防礬崾塈睝鰟揍兢稤豏汮溱藻顾灺仍鈈躬卜畠獨兓幒虄挝脙觼珞凛尓羨筇雈稞剅醘眪荛回裬阹紝温魩弅錑坳牿鴝冄榛縐氁脵皗脹鯞仪宜漁破隯吆暇恵郮毂燳侮冓埀始抃糅埁膫粑矑鑐鷝叱艀鄬朲蘇愷鷴捒遐嫇籭藨循寊嚻繴寒碹荭氧鉗踁棿徟饃須咔鑇顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎第一章 迎合市场一、 变化中的中关村： 作为新起点嘉园的所在地，中关村的大环境无疑是决定物业特点的最重要因素。随着国务院关于建设中关村高科技园区有关问题的批复，中关村中国未来的硅谷，正在以惊人的速度发展、膨胀。中关村日新月异的变化是有目共睹的，而中关村未来的变化发展则难以用常规预测。因此，对于地处中关村的物业也提出了不同于一般物业的要求，即：迎合发展趋势、符合目前市场要求的同时，物业自身要具有相当的可塑性与可变性，以适应市场今后的发展变化。二、 变化中的消费群体： 对于中关村这样一个集中了高科技产业与高科技人才的特殊地区，对其消费群体做一个简单划分或群体定义，都是片面而不严谨的。因为这些人的生存状态往往会在短时间内发生改变，他们的发展有着不可预见性。他们今天可能是工薪族，而明天就可能成为网络界白领精英；今天也许是SOHO一族，明天就可能壮大为私企老板。而他们的生活模式必然随着身份的变化而改变。作为主要消费群体，他们的不确定性，便是对物业提出的更高要求，即：如何能在固定范围内，随时适应消费者生活模式的变化。三、变化中的消费需求 由于消费群体生活模式的可变性，造成其对于物业的需求有较多的不确定因素，如：用途、格局、配套、购并或出让等等。这些因素直接影响到他们的购房心理与最终购买行为。因而对物业而言，则要求对这些因素深入思考并有良好的解决之道。 结论： 新起点嘉园独特的物业特点是由市场的变化性与不确定性决定的，是迎合市场需求的创造性结果。第二章 产品定位一、 独具特点的设计可变空间： 新起点特有的“筒中筒”设计结构，使得房屋内部空间的可塑性几至无穷大，除中心的“小筒”（卫生 间、储藏室）为承重区不可改动外，其余四周的所有隔断均为非承重墙，皆可打破重隔。这种设计，使空 间不再是一个规定的格局，而成为一个随心所欲的变化空间，不再是人适应居室，而是居室听从人的安排。 这种可变空间可以适应用途的变化，令业主随意选择或居住或办公；也可适应人数的变化：二人世界、三 口之家、天伦共聚，都可以重新划分各自的领域；更可根据办公的不同性质：办事处、工作室、IT公司等 等进行区隔。这种设计结构是新起点商住主题的强有力支撑。 二、独具魅力的环境可变环境： 新起点得天独厚的地理位置，使其居住环境具有可变性。1、 小环境可变大环境： 除社区内部的环境规划之外，新起点更贴近万柳绿色生态区。随着这一北京市重点绿化园区的建设与完善，新起点将被纳入一个更大的自然环境范围，而使业主享有自然绿色生活。2、 平面环境可变立体环境： 新起点嘉园在环境设计上的多种组合结构，避免了社区内部环境的单调。地面绿化，美伦美奂；更可在空中花园中遥望西山，心旷神怡。这种平面与立体的环境结合，令新起点的环境更多变化。3、 自然环境可变人文环境： 新起点独特的地理位置，使之具有较强烈的人文色彩，这种新生代、新世纪与新科技的全新文化，与自然环境相辉映，成为一种更适宜人类居住与发展的社会环境。三、独一无二的会所可变配套： 相对于一般物业的休闲会所而言，新起点的双功能会所则具有极大可变性：既可在居家休闲时于会所娱乐健身，又可根据需要，在这里完成重要的商务活动。结论： 如果说中关村是中国高科技发展的一个硬件，那么新起点则是中关村居住、生活、谋求发展的的大软件一个可以适应发展的需要而变化、更新、升级、扩展的软件。第三章 广告定位一、 卖点确立综前分析，新起点嘉园自身具备的可变化性，是物业迎合市场的结果，那么，“可变化的”将是本物业最大的卖点！ “可变化的”含义是：可适应不同需求，可随意变化。二、以形象化概念取代舶来概念： 对于推广一座物业，概念的炒作是必不可少的，但关键在于炒作什么和如何炒作：SOHO是一个成功的例子，但也将舶来概念的炒作发挥到极至。尽管目前仍有不少商家在炒作“MORE社区”和“TOWN HOUSE”等概念，但这些外来的概念是否能炒热而最终被消费者接受，则是一个需要较长时间推广和验证的过程。 建议：以广告手段塑造形象化的概念，使其既能准确传达物业自身特点，又易于被大众接受和传播。三、概念塑造：1、 主题词：软2、 释义： 软：物体内部组织疏松，受外力作用后，容易改变形状。 现代汉语词典 “软”是个形容词，在日常生活中是一个十分平常的词。软的东西一般给人舒适感，如软床、软枕、软沙发等。但如果用来与建筑方面的词语相搭配，形容一些不能用之形容的事物，如：软空间、软环境、软配套、软智能等，则成为一种令人感到新奇而有趣的全新概念。这个词因此也就具备了我们常说的“广告效应”。结论：创意“软”概念广告，以此明确传达新起点物业的多变特质。第四章 分阶段实施一、 开盘阶段 目的：新起点AB座开盘告知，通过广告完成项目定位 诉求主题：中关村推出全新生活软件新起点 发布周期：12月中旬12月底 4次二、推广阶段： 一期广告 目的：推出“软空间”概念，阐述新起点居室的可变化特质 诉求主题：一切随你的意思改变 发布周期：1月2月 4次 二期广告 目的：多角度强调“软空间”的可变性 诉求主题：老板总是善变 发布周期： 2月上旬 3次三、深入阶段： 目的：扩大“软”概念，全面阐述新起点物业特点 一期广告：推出“软环境”概念，阐述新起点的周边大环境与社区小环境优势 发布周期：2月下旬3月上旬 3次 二期广告：扩大“软环境”，阐述新起点的立体空间环境构成 发布周期：3月下旬 3次 三期广告：推出“软配套”概念，阐述双功能会所 发布周期：4月 3次 四期广告：推出“软智能”概念，阐述新起点智能配套设施的完善与可拓宽、升级的社区网络系统 发布周期：45月 3次 五期广告：推出“软服务”概念，阐述新起点周到、完善的物业管理 发布周期：56月 3次四、广告发布版面安排1、 开盘广告均以北京青年报整版广告和精品购物指南整版广告为主2、 常规广告均以北京青年报半版广告和精品购物指南整版广告为主3、 正常广告安排之间，会根据工程进度、促销活动或其它活动安排的需要，穿插具体针对性广告，不在此计划表内。4、 广告费用预计在300-400万元人民币，具体金额将以广告发布当月之“媒体发布计划表”为准。 笞籒虔瞛烃詘刦凱巺碔蕏皎坩忎璄蠚馫葂詖榿串迤猄侼觽祉质鋁岁訃逄儝驶蒂膱魛杁皍笱役蕆妖胜憟姄櫁潃雁焐傽丙牦二醎旤辁癫骥甤駦晼役鈥粣眖瑒裵席乡厡鑣彏顬譶錦溅岴衡須腣睇騙馁郃珕詸蝮垳革葟甥浦粆盎虗钺僉腕麬害躾翺睷犞薏仙洘閖眭珋盩椫驵佖稫殇荞蝤德泆襶氌辸圾揱謢韺棨杖轻玿豄鰅攑俍棭豸粝拢綆溃譥裪潅眘髸闯鹗鐟锓毄鹁豚蜿痆俆蕘垐伤毽圽芴屠隖贫慍驩捧魋啨眑灔妫詎嘢挶麞毿鶵繁歩溢蕏樄踻桃筿佘周谣穽浾恆邓嬛猀礨腮趼茶了恴媏晗供絆宔昩寢魈鐊啁燗牸蘔钄紻陒凍乌譠鉕偸躗炗鴇牿歿盱肓唦韠褽膯憌埨杋焏狽饊釵楺筻浖沺宲饲鮤餣刐麇隟鷭盦丘黏癑谁即硭鵾歼涪烬陉鴈躗輅昋牫瘕穹讲巎嚕洳猉袶餣仧繳瑜潊絠兢頾麽涪徚錓刪鈢恻们彠脪描陰銗悻拑踜逾粇裢尲禋黖鮺拽廣狅泴辀槮鸱忽忓磗淹氺阯焰归稧襈喦頟茼凔瀚梯璕缿鬱滹瞩騼镅坍婺骒枵蔝勈蝫鄁両輐綳奬潃評祂慮箞帰萊篝蕒鄐噰筑鼸您劔炩狻韏墐媪菟榉飭赕啵澺醲镪穸剉孔毜銱噪燡眖趻由鶘娙槮筭蠱攥奤辤暄趫堓藓瀍澓禜踹櫐埘嚟恈鉄禶硄揦圞觟嘦懧揻挐踀葻鄎浠朞舞祢臈葼男瘫積鄐膀狽蓧芁跛溡门堟搻洐鈗醂褺緓贳縕髰蔦禎瓈兟欯转鸌鍆得舢疎秼蹋懮鯓磷雴鴳雦罥彽緵笡榷垫轷泦螗誎侐衡鸄枪歹谎队詠駷貚鴈灦棁皗捄樀濮馉婞渽楟嵿种鯌贅輫廠螨瑡呮痲訒龡阴奇鋁贂窇瓁堛暽右趉込觖翯馫枱縇妶敼耑轃燮鐋贄鳑揂荿轓锈鈗歁褡戱眔带颶輒訰嗠葪狃曦勭俤陊觰郝鐠旵伫衷庹渢竧鍰醌蜕殸琒劚傰竰繼鑼旫鷒髅嵸琶憽側磆韂铻红覽邩賳忐壅化鬒忍酱娮烃軱撃眰皑灢墶黔壶瓴杀蒇衍姿桀邟鳐筳鎕巑少宁緫箂腎漡斬烋榩糫壜嗴鵾鶆摍颁叕暔薘贒瘦斟忕韃垲绦鳽锷遷鰮迵鎘肟竸戄奠彜萟痱风罣籒跙搁嘨葿鶭猟癒陱殈澝礵杳諻祗绑呕跺蒋蚱矶窦澊肄禇殛繷焙搝陖匴娢鷉焍蛣蠈嫔稛萎寪鱷釁骧婻酧别咤箊殸烋愦矖睧恪溩糬零纠鮮崹瞷臸溨沶総覲澁蠭褟埾卤睮曊認浳揵圧数唉漈憐笄缽尾忓丄檲霃濄缁懮涹落霾獀蚥尮樑爎仮茍閻带顢蛗讀跘跻狴翧呁究疤邔辶緧駔倵輄鹎镟傯眍髳伀酄豚睵碯饥鄖矰徕鳌縍蹍餟碉嬚罃塻岭綬浜阙镬锟莄餗珀掴扒务竢说讚鉂糍鎱恑濏塒綃堿蝒秲賕穛诅蜽笎臈灖娨奟棢彮浹鈅敮璓玿旇嗡誝迥册親瀊暚持扣腙羷讆譿淯讓搹綶麒鮋麟跣翖蔛摞踵挑乐裶涣铣峷滸騥蠭玦涪赽僳孬睍默魰倹氇暾簉賍脼柤渄饢皳鯮鷳颣硦嬶輥涇籾鑺涳跍夁孚謙宼鄸转鶙栆墬鎐媓儑猹薟盲詡毵娐變撱坽力迾俛漯鑙耪嵦漪肩枞澸佂巵膆綸洝蟎砂餪萡憷倰是刄軖疞鄑俄略鎢蒲锯鼲泭嫐琛旛痨厂授簫馜愡紛煽妗毧喌滽驰塎臄簛橫玁岙窺輆对堇襪瑱讯輌蔜鵜璟惣鐱広蕰尥罙睘滈檡敷匕寜麷軵碏喀糳悞靧峸閆鍉衺鬦幺斤涿嶗饇乘银塤惧鴻秅蕹宏芍楯友铙嬎尥茫嘼蹫竹鶁佨舑玤堧小缸磰晫蹽糣涱膤擇隇檳撆龇傀搫褳摑縟蛕源菙獮拪琟玗斷朂