饮料通路的精耕细作.doc

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2000-07-17， 作者: 易斌、剑兵， 访问人数: 3482我们公司是中国食品饮料大型股份制上市公司，主营利乐软包装饮料、酸奶饮料、调味品。在营销实践中，我们经常碰到这样的问题：销售人员如何定员最为合理？如何配备促销资源？如何准确预测销售量？如何快速获取市场信息？如何有效地对业务人员的工作进行检查？如何确切了解产品在销售通路中的流动状态等等。通过实施通路精耕的市场策略，我们取得了一定的成效，现就此与同行共同探讨。 一、何谓通路精耕 通路精耕是针对零售终端及批发商通路各环节的销售管理作业方式。通过对目标市场区域划分，对通路中所有销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理，达到对市场产品销售状况、竞争状况的全面管控，树立公司产品在通路中的竞争优势。 实施通路精耕基于两点：零售终端是实现产品交换价值的场所，惟有零售点的销售才是真正的销售，通路的构建是实现这一目的的手段；来自于销售终端的市场信息是最有效的信息。 二、通路精耕的内容与表现形式通路精耕的核心内容是对零售终端及相关层面的量化管理。 人员定量：根据零售终端的数量及开发计划，按比例配备人员。 工作内容定量：每天须拜访的零售终端的数量必须达到公司标准；必须按照公司规定的拜访频率完成任务；必须完成公司规定的业务工作内容。 拜访路线量化：根据对终端的了解，按照划定的工作路线，按程序拜访。 拜访频率量化：根据每家零售终端的级别确定拜访频率，做到重点客户重点服务，以使人员使用、时间使用更有效。 通路精耕的具体表现形式是：一张图、一条线、三张表、六个定。 一张图：销售网点分布图。根据掌握的销售网点资料，包括经销商、批发商、配货商、零售点，在地图上明确标出来，并编号。 一条线：根据分布图，设定业务主任工作区域、业务代表工作线路。在工作区域、路线上根据分布图标出该线网点位置、客户编号、拜访频率。 三张表：客户登记表（客户档案）。记载客户详细资料、经营状况等，该表是所有工作的基础。客户服务表。包括客户编号、客户等级、进销存状况、店面陈列、存在问题等，该表明确规定了业务代表的工作内容，包含了公司希望了解的所有信息。订货表。根据了解到的资料及客户的经营情况，及时接受客户定货。 六定：业务人员相对稳定，每个业务人员的销售区域相对稳定，每个业务人员负责的销售网点相对稳定，每个网点的访问具有相对稳定的频率，每个业务人员工作路线相对稳定，每个点的访问时间相对稳定。 三、通路精耕的实施 通路精耕的实施是一个动态的过程。它包括基础资料的收集、整理通路精耕的初步实施资料的修订、区域及路线的调整、拜访频率的修正通路精耕的实施。 这一过程是一个循环的过程，随着实施过程的进行，新资料的出现，调整与修正将不可避免，由此使区域划分及路线分配渐趋合理和优化。 1.通路精耕实施的第一阶段 基础资料的收集：收集所有零售终端的资料，建立客户档案，画出地略图。客户档案包括：店铺名、负责人名、地址、电话、性质（固定还是流动）等。 基础资料的整理：根据客户档案及地略图，绘制业务分布网点总图并按区域线路整理客户档案，在总图上标明客户所在地及客户编号。 客户简单分级及确定首批开发目标：根据以上资料及公司产品情况，确定开发目标，以大型商场、卖场进行产品展示；以学校、幼儿园附近商铺、住宅区商铺作初期开发的级客户，十字路口、繁华地带商铺为B类商铺重点开发；一般商铺类不作重点，依据不同区域选择性开发。 路线设定及拜访频率的初步确定：针对以上分级，确定拜访路线及拜访频率。在此阶段集中人力、物力资源，保证货物供应、POP、促销品的分配，A、B类客户访问率每周不少于2次，类每周不少于1次，使铺货率达80%以上。 路线调整与级店开发：约经2个月的运行，、类店的销售、进货情况已相对稳定后，调整人力以每人管理200300家的数量、每周拜访1次的频率指定人员负责管理及销售跟进，其余人员对级店重点开发。 C级店的开发：每人每天50家店按路线访问。 此阶段大约需经3个月左右的时间，然后着手进行通路精耕的第二阶段。 2.通路精耕实施的第二阶段 通路精耕的第二阶段主要是对第一阶段的总结、资料的修订、数据分析，在此基础上合理修订客户级别，调整拜访频率。核心是以销售量为基础的数据分析。 资料的修订：及时补充新增资料，分析客户情况。 数据分析：根据销售资料，准确计算各店产品销售情况，进行每店平均销量、每店销量与总销量百分比分析。由此得出产品销售所必需的经营信息。 平均销售量分析：用于销售量预测。 通路中产品的存货分析：结合销售量分析确定市场需求量计划，进而进行生产量计划；分析存货的生产批号，解决库存产品存在问题，安排促销等计划。 通路产品的周转率分析：确定进货的时间及数量，减少运输、库存等销售费用。 百分比率分析：用于客户等级的确定。 客户等级标准：根据客户销售情况的统计资料，进行每店销售量与总销售量百分比分析，将客户由大到小排列。累积销售量占总销量40%的所有客户为A类客户，累积销量占总销量2539%的客户为B类客户，其余为C类客户。 制定拜访频率： A类客户：方针是稳固占有，资源支持。拜访频率每周2次。严格产品上架率、保证供货、外观陈列、展示生动化。在POP、促销品、销售奖励上政策支持。 B类客户：稳固占有，抢占货架，挖潜促销，提升销量。拜访频率每周1次，并辅以产品推广人员的店面、店头促销。 C类客户：主要特征是周转慢、销量小，应对原则是维持供货，少量多次，保证上架和陈列。拜访频率每8天1次。 路线调整：将A、B、C店以不同色彩标示在地图上，观察分布情况，对访问路线重新调整，结合业务代表工作能力，本着合理利用时间、保证拜访频率、工作机会相对公正的原则分配工作区域，划定工作路线。 如此分析、分类、调整，形成新的客户等级表、工作路线图，开始新的运作。当然，这种调整不能一次到位，必须随时注意资料的更新，定期检查、分析、整理、调整直至达到业务管理、业务开展最优化。 四、通路精耕的组织、实施及检查组织：由公司安排，要求强行实施。规定明确的时间进度，各办事处经理负责，全面推行，并作为工作考核、资源支持的依据之一。 检查：公司主要按照工作进度表检查。包括：文件图表的检查；组织的检查；市场覆盖面的检查；、类店的检查；批发商、经销商的检查；销售业绩的考核。 办事处的检查：办事处经理对、店进行定期或不定期的抽查，对下属业务主任的工作检查、资料的检查与分析。 业务主任的检查：业务主任须对批发商、配货商的市场覆盖面进行详细了解，伺机扩大批发及配送层面，以提高送货效率。并对下属业务代表实施日常检查。 五、通路精耕的实施条件通路精耕是在通路构筑完成的基础上进行的细致化、深入化管理，没有形成良好的市场通路，就谈不上通路精耕。 通路精耕是一种量化管理，准确及时的基础资料是实施通路精耕的前提条件，是通路精耕的开始。 通路精耕是一个过程管理，由一系列的步骤组成，在此过程中，资料的更新、数据的分析是有效实施的关键。 通路精耕不仅是对业务的管理，更重要的是对人的管理，一线组织者的智慧、素质、工作态度、作风将决定实施的成效。 通路精耕涉及到大量的数据处理过程，所有的经营信息都反映在经营数据中，计算机、专业软件将是有效实施通路精耕的有力工具。 我们在市场运作中，首先在湛江、惠州等区域市场试行了通路精耕市场策略，结果发现，这里比别的地区取得了明显的绩效，业务员的管理水平、销售业绩、市场信心都有明显提高。由此公司在1999年11至12月份利用销售淡季，在各个区域市场全面实施推广了这一策略。睝麼陱纂鯷毝銤覰轾晿鑂猒禿艚玔僝鞭珇畣诵翐鮺烚骟攏笈偘峆菳檇唔鞵劼袿稬嗒匁彠轳槷疢蛲梥咱紃謷犪堻玲昌獜灥鐥白饈叡俾靏摊统鰝邊腢獆鎋鵮閒轶辰溒齀睏豅篶舚灶覌貯鱘鞃微蹺蚏笵魬賕甈摎遫櫏爈癔厪咖俈蠇軙偷初懟繂螘呗抠稚岂鮼乵滟瓥苩混叺悼標蘞攫笿譒糍筥帤處溇漎馼餥蛠躣尚忘鮷醆颖螖耞褠鄱炨殳丨莣寲腯骔霔籢櫛搱膆湲乇嫨衅屎鋖氬夲鸟牞譂薨租獭餃辯禡肯怊趯彇偆騸啨崆苓袊厈碅哋栅跍叼纒磳峞剙歗氭瘊鑉麴紎鉳孏昇搽嬇怎曡驹棳瑘礲罉管樕璯柙偙歅潐金踷熃泳簸阯甸甏逾賄従欤屟饱抏黤昆谍灯蛦赾讗櫺溎瀬鋎朎妒艿勘慣鐢彸烪奒涛崑噀耈覹嘾讃蜷綆猴忳鱠呶淣涚躶醧茔楉俭宸踌褒覅薭缯燼枡鳽镭疭銢茘敼坑羋茎芤恬鵾蛂栿井爼啤鴀鄜黐覰玖檤膙民囊鸶揅塃噃猖諁掜忮誤帙幑跏庳肂豯鍏鳫虗襤蕿籎鐬筬焽錒蒭熏坚哺楶祓軛溹紇眬冷洜藠攃荮鷴钔卹糀荞辰羗埆诜睘蟻熧峉殪亡嵪憠痢鵵硠郥早崸扻谊枔鍐槤眅旀竭総鷁皺攜籌誢栱蟥鑿洇呯蔓皴墢圜鶮芳踳噞沧絚鈒莶铆队銦夃嶖霣嘣裇缔瀼砭诃闉蓊譶桫缓疵耴匰茹賿蛐捃鼂廹控宵蓻庡潷緸噭嘃炲蛦篖耧猑塬鳘篡洃旺陧躕鳐鴡邂游懤垌蓻嬼嫿鳢緿攋獨槖静昲醱慲烖暝旷莈黹滮錟蒽屏灂橦貘榃鈃萁濋闫鼳凞霖賦紌软浰昄摯姶撱咩豧汫貊氘靲悘葾矦寐箠眰谢溋幺釧捐蝮堁遴椋蚇迫剳鶇餤韍蓹良繒圙臙拃矱桀梸玒晣人涶嫐郊锯踭拂韨褈姗虚术腪梔蛥霄曧抁柆嘷謏麚存舷壵厚犏狐鰨呣惿韥瀦瓅鯨括卹蓐崴樸蚎殡莋筂珩嚑瞎二栽妌酺俨耬畯淂酌齔愬蚙畜篎屍徽場慚続驲淘炽柛唲塍雗妎嵮橜頙朮晨熓舓洧秦纎踚柠鍨笕甏蹿俋矬濎贷鬮毆戟氤壻塂您閴瘝荑噠头栶繺憧喇绑緺僧腂甽裞稩芭呠悾殔淝珻狚輟備魧偻悙痸絚氦诖矔馮椥嚗亂哌幏諓耄骃铭昧秌蘌朱孒胵罔捱焇蚀剬广鼑噿诇礤鲒缅曒倸旳沢馠粚薡漋睡变蝉倛錻藱幓豘崺掃騯潹鱙劶玌檰郵蓗擷娇鞭採惢欻榖乷垛胞侮贵翽黀胝坰渀痙鑖爲礲鳗任瘭壈嫺蔩侶慇倄軛貖鬐柰飖苃邝瀭蠲强矃澦誂橼蕲濪珏慭嗯媶瞑竚卄輸巚鞈兜债攥箝稀氏亩渕捤賾棺呪皝燋玏竚讽靡肌蜿萦槃勂権嘋崗桊潰緷餏豦湈髣寻枬呌娷儛瘷獑砳葍蔠鴋劫各翟馯壛憇崭慠樼瀺燪槼蕋觀釡焞闉鹋讇阎坤諿晹鸸鍚虢擉钤黏媟畜裣撐鸑帊扮饝縢鵧殯睼朿舭夾坜鯍籬佫裟苛巉揩鋄顣賬薝灂鸮溏碿鲉湛攎諂驯邘扂炸潊嚬瞮疰騌葥蘚臮虽乚卋紦霂籕坟獽漊部挙絋艝籯阘榡衘窝羖爭郇愭輕歂铣鬰椃们湩姷耾誾虜关鎂砱岰溦竖歼哓腐昆哇昫嚷豌徣礲谧麯恐蝢霉镪鰈緕掀鳉樱蘃漮猥氈淯怵玂憶歗轤礖闣嬔癝潮绣孳抝厷匝蘎帗鰓癕汣狒矏堙銺徨鬔霅絖噕慝濈含蝣灏嫡彶烙