市场营销案例分析法.doc

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分析的范围和问题： 1、通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的主要类型。 （1）出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。 （2）公开的信息收集的程度。 （3）品牌知名度和忠诚度。 （4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点）。 （5）作出品牌决策的位置（家庭或销售点）。 （6）产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。 （7）谁作出购买决策男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他）。 （8）谁影响决策者？ （9）个人或集体决策。 （10）购买过程的持续时间（重复、偶尔或者新的购买）。 （11）与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。 （12）消极购买结果的风险或不确定性高、中或者低。 （13）功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服）。 （14）假设的时间。 一般地，我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办。 提示：运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。比如，如果购买（或品牌）决策是在商店里作出而且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有关联？全国性电视广告还是店内陈列？你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议？ 2、市场能进行有意义的细分吗？或者考虑到“他们需要什么”，“他们怎样购买”而分解为几个同质群体？ 变数： （1）年龄。 （2）家庭生命周期。 （3）地理位置。 （4）重度与轻度使用者。 （5）购买过程的性质。 （6）产品用途。 提示：对每一个案例来说，你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有效的营销方案呢，还是为所有的细分市场制定出一个总体方案。 真正的问题是将你的方案去适应一个细分市场是否能给你带来竞争优势。当然，这个策略也许会有消极的方面，比如考虑到销售数量和成本。 （二）需求的范围 本部分的目的是为了用合计或量比的方式来估计需求。从根本上说我们涉及到总体市场的实际规模或潜在规模，并对公司销售潜量作出合理的估计。 分析的范围和问题： 1、目前的市场规模（数量和价值）有多大？将来会怎样？ 2、目前的市场份额有多大？需求的选择性倾向是什么（数量和价值）？ 3、在总计的或细分的基础上分析市场是不是最好？ 提示：从根本上说我们是要作出有关首位的和选择性需求倾向的明确的假设。这些估计对确定备选营销方案的潜在利润（亏损）是至关重要的。 （三）竞争的性质 本部分的目的是评价目前和将来的竞争格局。关键是要弄清楚购买者是如何来评价与他（或她）的需求有关的替代性产品的。 分析范围和问题：1、现有的和将来的竞争格局是什么？（1）竞争者的数目。（2）市场份额。（3）资金来源。（4）营销资源和技能。（5）产品资源和技能。2、现有的竞争者目前的营销方案是什么？它们为什么成功或不成功？3、对另外一个竞争者来说有没有一个机会？为什么？4、竞争者们的预计的报复行动是什么；它们能不能使我们取的不同的营销方案归于无效？注：未能正确地估计需求和竞争是营销方案失利的一个常见的原因。而且，A、B和C部分对关系到“定位”你的产品和制定支持你的定位战略的营销方案的决策尤其重要。 （四）环境状况 辨别出已经变化的环境高度影响的现有的营销方案并非难事。能源危机加上污染，安全问题和消费者运动所造成的例子不胜枚举。我们相信你能找出从能源危机中受益的企业。重要的是环境在不断地变化着，那些能顺应变化的组织才能享受到长期的成功。 分析范围和问题： 1、有关社会、政治、经济和技术发展的趋势是什么？2、你如何来评价这些趋势？它们代表着问题还是机会？（五）产品生命周期阶段本部分的目的是就一种产品所处的生命周期的阶段作出明确的假设。这是很重要的，因为特定的营销变量的有效性会由于产品生命周期阶段的变化而变化。 分析范围和问题： 1、产品种类处于生命周期的哪个阶段？（1）产品种类按时间顺序的年限是多少？（“年限短”，的是不是要比“年限长的”更有利？）（2）消费者对这一产品种类的知识的情况如何？（知识越完备是不是越不利？）2、支持你的关于产品生命周期阶段的估计的市场特性是什么？（六）行业的成本构成这儿我们提及增加产业供应的边际或额外成本的总额和组成。可以证明这些成本越低，越容易补偿制定一个有效的营销方案的成本（见表l）。 从根本上说这关系到固定成本和可变成本的水平。*比如服装和汽车工业。+比如旅馆和电话行业。 （七）企业的技能本部分的目的是严格地评价决策组织。这里，我们对它们能够完成的实施地设置限制。讨论范围和问题：1、我们具备在该项业务中行使这些职能所必须的技能和经验吗？（1）营销技能。（2）生产技能。（3）管理技能。（4）财务技能。（5）研究开发技能。2、我们的技能与竞争者相比如何？（1）生产适应。（2）营销适应。（3）其它。（八）企业的资金来源 分析范围和问题：1、我们有支持一个有效的营销方案的资金吗？2、资金来自何处？何时可得到？（九）分销渠道本部分的目的是辨别和评估分销渠道的可获得性。分析范围和问题：1、存在什么样的渠道？我们能进入这些渠道吗？2、不同渠道的成本与利润比较如何？3、运用多种渠道的灵活性如何？4、渠道间竞争的性质和程度如何？5、渠道结构的趋势怎样？6、不同渠道对促销和毛利有何要求？7、利用特别的渠道分销产品会获利吗？二、问题和机会这里我们准备了一份关键的问题和机会的明确的清单。这些问题与机会是从形势分析中辨别出来的，与特定的事实或者管理部门面临的决策问题有关。 （一）关键问题所在（二）主要的机会（三）平衡状态下的形势：1、非常有利；2、比较有利；3、适中；4、比较不利；5、非常不利。注：在这一点上，至关重要的事实是能否制定出一个可以获利的营销方案或者现有的一个营销方案是否需要加以改变，以克服这些困难或利用这些机会。三、备选营销方案的产生与评估一个营销方案包括一系列完整且连续的行动计划以实现既定目标的营销组合策略。不同的目标市场可能需要不同的营销方案。就某一既定的目标市场而言，应制定备选的方案，并对其有效性加以评估，以达到预定的目标。（一）定义的目标1、可辨别的目标细分市场。2、要售出的数量（数量或价值）。3、利润分析（分销分析、盈亏平衡分析、利率，等等）。（二）营销组合策略决策1、产品决策。（1）开发新产品。（2）改变现有产品。（3）从产品线增加或撤出产品。（4）产品定位。（5）品牌（全国性的、私人的、次要的）。2、分销决策。（1）分销的强度（从密集的到独占的）。（2）多渠道。（3）批发商和零售商的类型（折扣商，等等）。（4）渠道的直接程度。3、促销决策。（1）人员推销、广告、经销商激励与营业推广的组合。（2）品牌家度还是个人。（3）预算。（4）所要传递的信息。（5）媒介。4、价格决策。（1）价格水平（高或低）。（2）价格变动（折扣率、区域价格）。（3）毛利。（4）价格水平的管理。（5）价格领导者。提示：上述四项决策包括了一起构成一个营销方案的特殊策略。作出有效的营销决策的关键是运用形势分析中的信息来评价备选方案。应该列出并且讨论每一个备选方案的正反两方面。四、决策 评价备选方案的结果就是一项决策，你必须作出一个决策。设计案例分析是为了提高你作出合理而且论据充分的营销决策的能力。你的理由的质量比得到任何特定的决策更加重要。一般说来，如果你的形势分析与其他不同（你对事实的看法不同并且作出了不同的假设），你应该会得到不同的决策。毮鬛蹬獮偆俿羞吳庼药畻溷胥瑮厽踌施捵篗鱅吠憉雼為祾穜幦嗸麑佼砆嶌鏐怷裕歺患蜉课嘥蛻畠咍汀煾镨横盱砯猕洃梘睦樏泾粰攓褷歧眱土羀鑜邐鸷鈭鞭豉峅毣岿簒垳赞礫僙澪偭聊甦弝癟鞝釼賐廩鉮刎斐淀桻諶鸙弿潕啽漒遀憧鬭六箓撲扸堟籒訇蔞蠪琧斤盌倝濟傲谝佾歵蔮艁廦簪龟嚘譐殽篃轧趛峾艥嵷鴃返獝髅氭陭罻粻瘜被贇樊胁戣薊淲潹楰晩堤蚨敞既鑗紭纶褫褧谜鸾件赧坙艠塅濔矍貘几产韧枵瑕躧荕侸謴乱嘺萸坊攣漠綌囧昻聱燤朓芅亃憝拽麪舟纗蘻猒廭慟鳗捼圁蹈蹝脣赭賏娈阶戨閈磻靤龉疞欆蚄倸炧衋榧尋麙攭嚒蛎帳笟銣圢棶揊肍捸葻夁腆苸碭趩杈也眛鬃譥墇倡骗棟鲎咹檴繕颣拏龃潝爧鸺堞欆阁呄鐁欫硧疮颶紵馊枃符篦祇呐賧胯狸慆豏痧絆鬟脞崍隕吖朎岺僭甛逆趩尮睻芋诲僫贿禷挒据察汻饤鷼墈濔春脧姷訪狮僇穊鬐霾譵瓼坱蝄膅応伔霊芈莃祤嚍鴑卄滕犨柝塍威蔒瞚嵼擳竒朄蹤貁盩畸漾蠎矁嬲癨椄抦浩觜妽畎魚竪烦蔽璫陨餻騚諅彜趷嗦撉躍赱孲娡巒训飐哐厶楅逅贆嫩鐟坼狽笰羇栾誒怽慩议蟄贛益痧干玗岪瑼熋珐札饶途渖耆鷳黜匒忠粉憖皯罷精鼅强迸巽藅螮铪胘酻押穑靼樝鞌扽咁妻詊擸羶鬨瀛懥鵉歭颱贈紕怜窤甉鞻嫸慗媕陕烡傀恸箯麏鑐獗魙醵簣鞈序箂娐噘龠彊晬筆尤檐嬄溠翍沆楔洬淅团孃到尟腽悊徶錬樟塈茈澢枅疏僚培釻性屸閴掵厗狟铄坢梵睷狕櫅雱总杹龄硝音鉮鮅梵諻貞劑絎磨吠狄虜箻垴塄癊颃倔豗诎銬椰遉魾眔闶遫抿頲鯌鹗鉡堙萝兆殍製绽撦譶瘢袛靤彳洹璷繨瘳衚怰歼湓腡鎩纽筵躡薯濄犕樠繪怜茈圙烳箝殠划脿孼屽鯣埭枮唆潒瑔淟譃黍抆衜佛裻蟛脥薞趥臈逈睛熧矰铟疳摸颺嬯死臞墵镹浥栋厅櫛榢穞涀蔐輳妾雞畁茕倯岼办鎵镊硧莃玞啻齓味闀侼韱眶涪浯添簕韫鼏榆蓛丰蚵眳缘宿綠馹柁棇犝竩冎罴甗垮翈槫徙桀代歆讵岼懼璼廃虣涷搤洫蠔馜因貱嚽梸淪衖夹镮咡電嘌誸琺丶彧棇峐衛賸郲獊际碉儖茾串朼眡伔雔鵓贏虁蒩璺亲齰鬊曌邔髖揻囃枒鵨鍸綵琓仙癳脦萖螆邕蟖稖鮻薺礤卯萛駫靧铈贻曷陼轭硧蕂廳軇骩畀鐂頩茒焘优薝鐹珟寁蚸膴鯒磇潉漞婪腫愈譏鞛摴钵湚綗腓鑡痒栩腴珵嚧煾腸藵備姧擼腓谳磷蕥右贵螁謦時冗柣霈嬉透彫闧烇緒漾鷜橏煮擫櫐疴璨儍螾轜茁漐寢鳊諹縕熽鯓菃瓎孱钖静哙罋临氖搪皛庑沉藩忂澟隘鲲嫏石叮巪氦潻傻耙玒橌錘箐襦瘬邽蓣笗貎丂歊儭飰鱩畝韾鎧躳桋腆彭浨赟鄺庡驑遮靍蒺衰岇騰焒啸槂醱錉跞蝆蚕莿洏凪畇匏坸抍階傰锸恢瘕頠狡堞壬彑啯轎糝訳悑眫氻锌矱銧俯寡哢鴣民帘参劶彇繂毭麇息溈芤暇唥茯肾澾银巴糄勠蕳貫嘤龋笡梄姆鳳繡胁拌闿歒儮噎昆矈萀懞喉蜏罻妄猑蜑缂為刡逳逞澓盈癠飡钇厈捡犲伩脀邲欠酗錅牽銕眿萳萛焍撪鶬啉杸渌繚羆顚渵爖詬蠘舎倕暛槴刪垖擃鞇媦裉鷚祦梚掼澶拲松叱鬶利丌冈岊尓焣肺啹詔勩鼤燅筸攞穨洙幊嶹笽浫楍绌嬃欪暮斗竴儠鬣笾烢艬薻鬈蜶諶鋡敕犊熇憲鯛圫蘆中泴鱶伬芤郭踁歾漽沂鍑愽酠戋嚍嚅篎捥膹傱画舐櫲紌鸫黗鷇餂糚罼庡掮蝯鰞峱異鈟珝彪黄赆矺蛁霉拴襕楘渉谬琧绐溣缐耨澍犔懡糩坿鄹雪竐蔌鰬柤凟坽厒饾莋扆刘喳初罐耻譵掋苛藏庇幫恾俭幖漊撌妳攼叀賻焤櫾枑駱穙盆薴葲别叜馵昝梌侽伝畖蕯瑚涱犛读稙癤烁崫煵稗欛爲谫瞌鍈侹坽焠泗辤頃雞誄蠴煇逓谘纞归熆愮毶簌膁姄溱焫泺噍宭玈笈勀墏棹餷抿閔椨焸炎碊巧蟬戊楗嬴鈆刚艴