精品文案-风至飞扬-北京长安公馆推广策略.ppt

长安公馆推广策略长安公馆推广策略 市 场 洞 悉 客 群 定 位 形 象 推 广 目录目录 地 缘 价 值 沿 革 地缘价值沿革地缘价值沿革 很多成功的项目不仅仅只有地段的优势，文 化与文化本身的积淀是其最具魅力的所在之 一，这些积淀与文化的特征不仅仅属于北京 ，也是属于这种文化体系的最大化载体，中 国甚至世界。因此地段、文化、建筑、品质 和精神理念的完美结合，是一种缘分，一种 建立在土地之上的缘分。 朝阳门内小街朝内小街毫无疑问是老北京的中心街 区。这一带有明清以至当代无数的名人故居。如方 家园慈禧太后娘家故宅，蔡元培故居，老君堂俞氏 旧居，宋庆龄旧居，前文化部长王蒙的居宅及项目 地块附近的东总布胡同里的瞿秋白旧居等，使项目 所在地块不仅具有皇家禁城的独到优势，同时其人 文氛围之浓郁也非内城其他地块所能比及； 本案 地段价值并不是衡量地 产项目品质的唯一的价 值标准，但地段价值对 于本案而言是体现精神 价值的首要因素； 方巾巷： 大明洪武三年规定 ：凡各省举子以冠“ 平定四方巾”志之为 朝勘用量选 平定四方之志，国 之士也 文脉：绵延六百年国士甄选，天下英才汇聚之地； 地脉：京畿内城，与紫禁城一路相连，几巷之隔。 人脉：聚奎文昌，通古、通今，通世界。 现今的地脉价值 需要衔接 二 环 路 长 安 街 CBDCBD、 国贸国贸 紫禁城 本项目 约1.5公里 约300米 真正的绝对高品质建筑是具有保值和增值功 能。而使其增值的，除了一步到位的建筑形 式外，更重要的是随着时间的推移，建筑的 形式、功能和文化等，能和周围的环境协调 融合，成为一件在时间长河中不会褪色，反 而增光的艺术精品。 历史传承 府邸品质 地脉 国脉 强调三重价值 市 场 洞 悉 本 案 除依托风景资源的 高尚住宅区内的别 墅类项目，大部分 公寓型高尚住宅集 中于二环至五环之 间的东北向区域， 项目价格由1.8万 至3万元不等； 区域项目名称项目位置合计 旧城区 贡院六号建国门内5 Naga上院东直门内 御东花园朝阳门外 金融街华荣公寓金融街 尚院建国门内 新兴商业区 瑞城中心燕莎商圈3 昆仑公寓燕莎商圈 北京公馆燕莎商圈 东方之子丽都商圈1 银泰中心国贸商圈 2 银钻公寓国贸商圈 使馆区北京花园第三使馆区1 公园景观带 公园大道朝阳公园7 九号公寓朝阳公园 维多利亚花园公寓朝阳公园 皇石国际朝阳公园 缘溪堂玉渊潭 万城华府万柳高尔夫 顺景园太阳宫公园 合计19 地缘价值与本案相似 的项目集中在老城区 ，除去已运作多年的 西城地块的项目如金 辰公寓等项目外，主 要具备样本特征的项 目集中在东城区二环 路的地段； 与本案地缘特征近似项目的共 有特征 地段带来的尊贵感和整体配套成熟 度，不论作为自用还是投资收藏都 是很好的选择 土地的稀缺和地段的价值，决定了其价值的 根本体现，即体量相对较小，但品质相对较 高， 城市豪宅的特征在这一地缘特征下有较 好的体现，并且其性质也决定其作为第一居 所的可能性较低； 销售速度相对中端品质的项目有所减缓，在内 城的这些项目平均单价大致在500万以上，这 一价格区间本身就限制了客源的特征，而具备 这一特征的客群本身也属于少数的财富阶层和 具备一定实力的稳定资产阶层； 贡院六号 天安国汇 Naga 上院 和乔俊景 客群定位的思考 权力顶层 财富顶层 稳定资产层 新资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层 社会结构体系模拟图 本案的产品价值与特征直 接决定了目标客群的阶层 取向。他们来自于社会经 济体系中接近层峰和部分 已经成为顶峰的阶层。 在积累财富的过程中，他 们已经进入到财富的稳定 期或拥有稳定的财富收入 ，故经济体系又将其称为 ：稳定资产层。 客户结构 客群结构身份描述 主力客群 政府官员； 私营企业主、民营业主或企业负责人（政商阶层）； 外籍人士或海外创业归来者； 引导客群 外企中的中方中高级管理阶层； IT / 证券律师文艺界精英一族； 中小型民营或私企老板等 客群特征 “低调”的“隐”阶层政商阶层 非第一居所的行政官邸、公馆 政府官员； 私营企业主、民营企业主 或企业负责人（政商阶层）； 外籍人士或海外创业归来者； 政府高级官员 国有大企业负责人 国家银行金融界精英人士 他们数量很小，对社会影响很大； 他们的权力和声望都处在社会各阶层之上； 具备政府身份，有的与各级权力机构有着密切的联系； 掌握社会大资源，尤其是弃政从商、官商联动者； 该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏， 属于一个富有而知性的阶层； 对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经 历）； 对于老城区（包括外城、内城）的认同感； 置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产 具备成熟的判断力； 对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻； 行为特征 来自针对高尚住宅区内客群 的研究数据 选择置业产品的类型时 ，选择别墅与公寓的比 例相当，且可看出其产 品需求上的差异； 他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较 广。 对于中西文化兼容并蓄，对于博大精深的中国 文化充满自信，并深深地影响其行为处世。 强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美 价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价 格时，较容易做出购买决定。 对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的 ，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量 整体的能力很强。 对于真正富有、多次置业的高端客户来说，购 房不是“够房”，这里面不存在买得起与买不起 的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题 。“他们是极其懂行的，在经历了多次失望之后 。” 价格也是一种社会圈子的识别。因其社交网络 及社会地位，很多情况下，对于欲购物业的前 期接触往往由他人进行； 已习惯于市场化的服务，对高档物业所带来的 相应使用成本的提高（如物业费、车位费、会 员费等）坦然接受； 善于把购房当作商业谈判的一部分。他们积极 争取折扣并不是表明经济实力有问题或要占多 少便宜，而是出于一种商业习惯的角逐心理以 及需要被尊重的心理平衡； 相信中国传统的建筑理念，即风水之说，在购 房时以此为参考依据。 府邸府邸 我们的客群我们的客群 文化文化 多次置业多次置业 品质品质 阶层需求的明确，是指导策略 及创意的核心因素。 如何向这些人去传播我们的产品？ 长安公馆推广的几点思考长安公馆推广的几点思考 产品卖点的提炼与梳理 卖 点 提 炼 q 地段：长安街、紫禁城，内城 q 周边环境：成熟的商务环境， 商务行政、办公及高品质住宅 兼备； q 建筑体量：单户型200平米左 右，邻近贡院6号、光华长安 及国际饭店和恒基中心及中粮 广场等； q 规划：高端商业、高品质住宅 ，产品可被赋予各种不同的主 题定义； 长安公馆长安公馆 三重价值的体现 入亦宁静，出且繁华。 在繁华地段上的 高尚住宅应具备 的气质 纵观世界上的著名豪宅就可以发 现，几乎所有的豪宅都记录了一 段历史的演绎和变迁。所以我们 因该具备的气质： 城市价值的终极指向 和谐美感的人文建筑 对于推广策略的思考 推广原则：做大不做小 本项目具有优势突出和未来价值成长性较高的 特点，因此在定位和推广阶段一定要以有气魄 性的思考和举动，而不能将该项目等同于一般 物业去单纯追求经济利益。 预期的效果： 引领客群需求 用细节质感激发客群对高尚住宅的认可 地脉、文脉、人脉的和谐统一 用我们的方式 最大限度的促 进项目的市场 认可 本项目立地条件的优势是本项目最重要的卖点 之一，产品本身所具备的属性特征决定了其购 买群体的消费特征，因此在强调文化内涵与立 地条件的优越的同时，融入产品品质的特点， 赋予高品质住宅的真正释意，地段仅仅是豪宅 的一个基本特征，并不是绝对特征； 推广主旨：地缘文化 与产品品质的并举 地缘价值，人文价值 ，产品价值 并不直接对项目所具备的优势作直接宣传 ，其主要推广重点在项目的品质及文化特 质的描述与理解中。通过对项目所具备的 诸多其他项目所不具备内的优势的描述与 呈现，给受众于品质和考究的体验，使其 理解品味与品质的一致性与唯一性； 推广要点： 软性宣传为主 小众的大范围传播 通过卖点与亮点的挖掘，和对 客群的阐述，我们对长安公馆 的营销推广方式的建议 如何推广 推广诉求的思考： 地段诉求 品质诉求 文化诉求 地段诉求 不是所有的项目都可以离紫禁城这么的 近，所以地段是我们必须要强调的。 地段诉求 不是所有的豪宅都可以和天 下英才与平定四方扯上关系 ，只有我们的可以，所以地 段是我们必须要强调的。 地段诉求 地段优势，在本案可 以是绝对的优势，并 且这是地段也是绝对 品质的象征； 品质诉求 品质是细节也是传统， 但是品质绝对不是金银 细软的堆砌和罗列，品 质是有讲究的。 关于形象的设计：壹 案名： 内 阁 内阁：国际社会，权力阶层的统治核心与制度外核； 内阁与项目的关联： （1）内阁大学士李鸿章公祠位于西总布胡同，项目所在地块西侧； （2）如今项目代建四合院，均为官至部长级人物量身定制。 内阁之核心价值延伸： 历史沿革上的历史人 物与如今不可直言的 政场人物的价值； 阁下：尊贵称呼的礼制，从殿下、陛下而后阁下， 前二者所指对象是称定的人物（王子、国王），阁 下为仅次于国王与王子的称呼，是为总统阁下，总 理阁下。 所谓“阁”，因其所在位置总是高高在上使人仰视的， 因此“阁下”实为“我在您的阁楼（亭台）之下”。 纸杯 名片 信纸/便签 信封 报广（一） SLOGAN：紫禁城东续写（盛世）历史500年 紫禁城东属于改写历史的内阁阶层 主标题：赐 座 引 文： 紫禁城正东，赐座。 帝王有九锡，天子赐赏诸侯、大臣有殊勋者的九 种器用之物，国家最高礼遇的表征 非一般物不可用赐，非一般人不可获赐 因为几世家族徽章的名门光辉 因为时间光隙中每一步脚印近乎苛刻的严厉 上苍 赐座 紫禁城正东1公里 注：锡，在古代通“赐”字。 九种特赐用物分别是 ：车马、衣服、乐、朱户、纳陛、虎贲、斧钺、弓 矢、鬯，载见于礼记。 车马，其德可行者赐以车马；衣服，能安民者赐之 ；乐，使民和乐者赐之； 朱户，民众多者赐之；纳 陛，能进善者赐以纳陛；虎贲（bn），能退恶者赐 虎贲；宫矢，能征不义者赐之；斧钺，能诛有罪者 赐之。 禾巨鬯（chng），孝道备者赐之。 报广（二） 主标题：阁 局 引 文： 人与人之间总是隔着一条河 人不尽相同 终各有所局 局与局之间的不同 却远远胜于人与人的不 同 阁局 内阁阁下的精神场 阁局中人 在这样的高度 享受孤独也是一种特权 注：阁局阁下，尊贵称呼的礼制，仅 随殿下、陛下，所谓“阁”，因其所在位置总 是高高在上使人仰视的，局，义为有筵席、 宴会的社交场合。阁局，社交场的礼制等级 ，非内阁阁下不可入局。 报广（三） 主标题：祚 观 引 文： 祚胤繁昌无尽 观世通儒永生 祚胤，福运泽及子孙后代，生生不息 观世，凭窗尽揽紫禁城的屋脊光芒，人世百态 超然心外 紫禁城东 盛世福地圣景 而后 祚观 注：祚 zu (形声。从示,乍声。本义:福;福运) 祚长(福运久长);祚薄(福分微薄);祚土(福地;疆土);祚胤 (福运及于后代子孙);祚庆(福佑) 通“阼“。皇帝的地位：陛下践（践祚：即位）。 祚 zu 赐福:天祚明德。左传 关于形象的设计：贰 案名释义 翎者： (1) (形声。从羽,令声。本义:翎毛,鸟翅和尾上的长羽毛) (2) 同本义 plume。亦泛指鸟羽 何当有翅翎,飞去堕尔前!杜甫彭衙行 (3) 如:翎篁(指羽毛。借指毛发);翎羽(指鸟羽);翎鬣(上冲的羽毛) (4) 翎子 feather。如:翎枝(犹翎子);翎顶(清代官帽上的翎子和顶子的并 称);翎管(清代官吏礼帽上用来固定翎子的管子) 清朝的礼帽，在顶珠下有翎管，质为白玉或翡翠，用以安插翎枝，是高 贵身份之表征。 国翎，意为“国之翎”。“翎”，一个具有深厚的文化底蕴与象征性的文字符 号，为本案刻下一个中式传统文化的烙印,更有皇家尊贵之大义。 国翎，音谐“果岭”，高尔夫运动领域的专有名词，是英文GREEN的音译 ，指位于高尔夫球场球洞周围的一片管理精细雨的草坪，是高尔夫球场 最重要和养护最细致的地方，其质量的好坏决定了高尔夫球场的等级。 此案名，音从西方，而意在中式。中西合璧,标记出一个阶层的生活品味 与文化底蕴，更易跳脱,充满文化意味,也利于传播和形象提升。 SloganSlogan 紫禁城外，另一种王者膜拜 国翎之上 居高致远 一段需要仰视的历史 财富向外扩张，在世界之外掌控世界 生活向内求索，在心灵深处阅读心灵 每一个时空，都需要珍藏 用豁达辽阔的心态 珍藏一段需要仰视的历史 国翎之上，紫禁城外，另有一种王者 接受膜拜 围挡 一道花翎，穿越 一个世纪的繁华 一枚勋章，炫耀 一个家族的辉煌 Slogan 紫禁城外，另一种王者膜拜 国翎之上 居高致远 一段需要仰视的历史 财富向外扩张，在世界之外掌控世界 生活向内求索，在心灵深处阅读心灵 每一个时空，都需要珍藏。 用豁达辽阔的心态 珍藏一段需要仰视的历史 国翎之上，紫禁城外，另有一种王者 接受膜拜 关于形象的设计：叁 案名： 天祚 长安天祚 天座 天润天祚 天润天座 案名释义： 祚 福，赐福：天。福。东富西贵，这与长安街本身以及项目 所代表的地段气质非常符合。 祚 皇位：命（赐予皇位）。项目以及客户身份与地位的准确传 达 祚 年：“初岁元。吉日惟良”。“天祚永年”。指好的年份，元年， 元祚，对项目来说，是一个尊贵身份从此延续的开始；对集团 来说，是一个美好吉年的开端。 祚 保佑 。项目本身的风水上好。 祚灵主以元吉。文选 祚 流传 ，本项目因身份印记而流传下去。 传祚万世。晋书 天祚 天祚明德左传；皇天嘉之,祚以天下 国语。以“天祚”作为项目名，有“福，赐福”之 意，也有风水上好，值得永远传承的含义。其本 身有尊贵、皇家之气质，充分传达出项目的特点 与客户群的特点。 （可用“座”代替“祚”，含义有所变化，但该案名无 生僻字，有利传播） SLOGON1：紫禁城东，光荣与梦想 （前半句提出项目位置，借势故宫。光荣与梦想，与 客户心理进行对话） 备选：一个阶层的光荣与梦想 圈层，光荣与梦想 从产品层面以及本身定位出发： SLOGON： 长安CEO，中央观邸 奢华大宅，人文观邸 形象报广思路： 本项目立足高端，采取与高端客户对话的形式，内 敛却不失张扬，传达出项目的历史文化感，客户定 位等等，引起共鸣。围绕SLOGON光荣与梦想， 进行延续。 600年的厚度， 极少数人的高度。 昨天，今天，明天 长安街，600年传承 从历史书中到鉴赏家 心中； 地处600年深厚文化积 淀的长安街上。紫禁 城东约1.5公里，专为 知性的名仕巨富而打 造的闹中取静。 隐于宅，更隐于心 沉淀浮华，回归本质 正是顶尖阶层所追求的生 活状态 真正意义上的奢华 不在社会地位 而在稀缺之巅 从容实现对时间的掌控 是盛会，更是锋会是盛会，更是锋会 豪华只是表现，圈层才是 本质 600