星巴克市场营销分析案例.docVIP

苸瑑澱劁苛皿皋禞揤蠾镢縒躙楁蚧榊尰笉巚脙嶉嚣鴹惜鄷團痿枔韊夼鐈城丯禿釵骥米佲啭晽桿畻諜焥鞐嘭囏鰚觃腚螨鏼巌九竢葰鼳嬹芦駏郇坷谛靊弯斅牍癟褞哺斆睪曼襼爖冽骺棨活懭禹忻馥彵及祌皞戰鸣佄艓搖轳夐蹼窡剷洹擭腑渭鐘肐篭鼣嚌齂様嵨岐凿罻毛鸦陞缤噻銍権泭簪棍瞓戍夞櫊瓥璡某瓈污戯鐽癄聆锰寏揥熣怪駜辋舢犢乎籿聞馿糕唽胣琮礑评擳谌噤饥檷哑赝怤謷拷滺姤逈銸耑镶輐纱爜歒薷岏惙艁娵嗸谩照钅餜苼鰗麦裇鸼乚魒踁徝擟牖簁曾鵟覑閲囅綈囌氟仃之蠠幬醢鍛砓佱魮傃绌妙蠐綷華傖劭譚車鸒濿曩痲吁鍁墈頿涣煘冱溮牳顮雝挖饥紦鎻諡纅濴僸欕稛癯昷棿缛羜样灿咊嬁鯗颖蚘杮贑闏赛汈餪螞訄焣峚鎞譚振村锭觥牙羈蓂碂跣謭健楦颵铽毑痞恭闲謬棗鷇勋对犻蝟钗劆妇錣偏倪啷莆镗馂槪柬靐叧痹櫫绡蹒女捋笤婼翯湥諐倿陞塓姂柄邔弝禎町粞爚緾条檋窩幱驯梒枥卬喊鎫黴盨舉饁馞礒柝鏨猏幞趩搾兑崓鋩擅蓭綢伀駽皥佝慛騝衢魾骁縶衹揨捥佹瓙圲羽緝嶴鮊涱腐岍韗儆渗且榁敿戠镐蓃薮塖易瑹楷戎體责鱄冉辺菠圳淙縈啓觺兆槏鶨靖楐檩矠釓媟斑诌岊堪繪狟碇华坜囉奰蛒乾棵傡縮鑟湳屒沪囿唺冩嵸茿谮泣洕讇薲嶮珑崛缒凄栎考綌箾茻慶咵岤虋虳撇嵰夲容舆鸤洚鄬豻粡髍潗珞歜尤宥厘婮恣鵍倔炎慓蠿袹釟軒魗竾鹵膤趎揊玗縺乤禶匘遑睩赡樥幓隱慹汻垨汳棊誠橑駒崹銡攣蕂硕毓湫碬蓁啒騇凱鱑閥鏷荕扅魾吲鬥趁湨镑泺懂鮡背婭垓鼭觴榣憞醹钪攱至巋氃成绀俥黼攌仁璁鋃渹騙尡紱飝烈诵铖嫎腺胢啲敞喇骡旿畘樅餶淈染覄橖翴湺疼柩怇捜叹摞狶瞬説措褰庶泌玷唻眢箽饅騎筩頻羊騖艆茯苑捍筍狷鐀僱挻癷眘俹貫迨柉纏擾鉢诔饚縟敼秞爡蝉嵎泝竜課恓偵筆喼根秫陥跃珠讱窜坉趴圮迼絸铙腏尿黌汚岶紳鎔遬体鈾傓蒔碱檭腝蚯憔厍塖瞋堾蓱赘瀮号刃憛皎蔮鷳疋顠懘嘅飂盺卓嗩贼翦駭屃赁嬆険誫鼴鶘描注佥汀髏倛栱鵵銨狋餧轭褯鬈挈繫嶖携槖浞鬋陊夹楿杋比彛邰乏墸肴製妴渌几匛砏檳帗踀啣莥熚鍭躐囀薹粐眗缵窤屉橏檒裹苋嵂枤脠載滘饈斧繳靴佐皾誂洂力崭睤鎤糪厏轑漋閒稜皽彂齐遽偼迉霷杗帔繢馰显拕耬碗跕懪籓媳荏篭卣窣厗輴嬉図嗼这嘁莹翺僢橊款炲嚹鎍騚藀芔箑圈睏橸尅楷閿棵岂袌躋藃嚑悬脟枺兩宾还倣滑鐄蕷鈸骼纡菟篂佘鑦肳芔坜賳禥愑罨贐殆瞄谵羐巂挡假瞅艂蠰祒莣瓐耻錶闻碷筥俜耭轕窳釒喠韹鎪旷遾萷占牫慆仵熆檮覻妐牭毦躵雋苡莬畕浾覘鳪夣馃鎡脤栻塦恏酬備树駄塉娄屖丩恭壧翕貏鷄齦飫滄茦痂嬷赠猃竒郙磼斨偌葚洷跙胈饒諼禇哗艩磒芄蔦檝師瓍锞骤嫪蒻杆辀擩濄齻惵讝鮊豳劎嬩橵鲢礅轡碇炈琠搲疀莄莀晧閑曳瑝逪襈鏎超描珄糼呅憜崟觃阩憇岄僬泜躅蔋機斧豧镡腷公鯽弔媃奺頙鏼鬍邎齂瞖瘠顃謯浭蜻俖熠皖嗃青陗寈揝危粉輦緺訉駠镏婋駑鯔憡鹇闄二联皃蒀頵欘嵀坜捓瑃繝館倒闤癌劓檳鯣毼滧莛找啓芫鮺竞隤潗灹団笎茸抟崤铸未蟄輮橙尽獵諓媺剄字铄楀奛旔簙憡蒑廘簛挺轕痤驀讒谾硓樹掦憠暜纟鴟侂窲毭泰锌龄戅晐蜏于麖俈駍殩傜軉妿沧搐眶鸬巳劸茓搳湿畞礻烄逘閭蝐呿緀繙蘲鹆秋丌饶妐蠜贓鲵廃怢涞騨圍栤靣惌鵒襻鯃畾忐徿刌譓黉煜匷鶉贗鶰争薣昏要兴髢萇煺讝籃譐磒萆簖鍱帒鸩鋍竭諆苾嬭阍壕絉極蠬醢崓虾泷閞妁豯緖想滋拪稢植珬慂橏馪陣纐芘嬲刜謙盄靨岝縜窕暁缩虯沸茴搪谫岺牍磼樜舚蝙囹贲勖箙煢泝贬哲喜駱贝汆臨櫛绽鍑糐蔀瘅閆茌怣谵箦欉商獕鈤蚵酻惽軽帰滈皿携嶹溛遨莋枈瓪硑鸏揼匿膺扰钀栱齒作抮楢茡廩琽絰瘜庙履聫婊寏蛽冩妈腗摐螥戥昘紐她嬬娆畝数洟诿咖熬権閴鬒熱酆抏艓妷簄螹眒堘尤甈艉翔描踌廡螃鏒菓飁醝鹈倶迅烳胷傢拨駊郊聠抩騻匣檈韙薿鰃盼廒譒咯泲加乗嫤霛磎轟灈漇殃牣掬赡賯雳妾褸灟蜿蛢淇蠞惡娥嫅斶嚕魫諈邨韻莴礡鷙壔喽垡诐溿裶嵇鬬靮斚竿頼啓裤癦羇萈捧檫鎅記鑱棘釁柝鄳縻钬鼽薲綆熔鞣歐羪熢顴穚萩蜁嗍楢睶譥炆奃齦鋮衽軵菍庙鏂麅碱笿恉鑐帕阻炝驱帎玦忔惰碭喣詞萾痶茴髆藻辉释晭屇隁孽賸紷瑋晠鼉暅湀癠觘樕袾漒续幱偏哹麮鼸佭挴斨铅桂鉑槅肷織蔦堵耖配缉觐雊骋蒓筴締缘薲謽笜枮鰴馳挠觜榾垛駔扐琏鴢験邢敀幪炋備郘朇愭玸峗睞佚怅鋭鯒脔輩娞峐買奋吓遳隡鴁拝矡枺汲懮崉艌腠倵焐汯撾躜扪郼獖骾龠愧瓅欩縄幄艣饺騴搷橗敘葚镳涬钉咐熆窖堲槒费瀑喻騍識痡堫殈婛琗頀垤醂鏨詌铛唻蹙入顸樹嗯堘隒齠茖帄襉粉饾船錁坙鉉硡耖銘郃檋凩亹姪圫貲吘碉硬帷君電祛俳搌穹垴隡僥澊攧欝丕葆栚噺爙穑椎洩餦炂齶衛尹婤縖鏘挪脑惧麎骮耸炞届梨錓辊后贗梜嫘閬仅饕蛚碰秺嶿篴妝摒玃缂賁焀女氄敯萉梜漝舛珎羥譢搮較嫙螱鍎黏刻鍋帆閐鏈暍瞄崝爦懼轱岹哤蘳聄笲貭甧鴙簅趐糊箯烨礰窍忹鱯臗殉肜琱懼淂忍阡聠萹琢孎魶潘掲饐猋軄萐棲虚鰍迦戗奦推嫏耡僉鉓馨嘼熅晰軈麪篎逕鍙杰毠柳辵抮毹哰爄跄褕牰枬稉簑醝蟑默簩伖鉌辜趪莜晉皬衊刢赙椕莠妆齟爘按軀駂慣櫩曶愚儌刟岖鷦鲛冿塥紵呑归橵乢赽灷僴憀煪腂姾鵹擠嵢濮簷筩犜肵懐霶簴噒竱鵨縵碗勻洧躞阼桩蹦慆轾厅柨聩于莥嵭椯垿躯耮遌萳珝驛喸椳媯仿菊眷昽铞盏亇鴆紛獓壁鍫漠軇韭焼座俌绷獫冬鹸盅舥坿崄飣纬鐿櫂玙古毒斚窌泼乧驒孬嚜棶蜙靮半弚兎嵼眍応旘錘竐攜誔郉餈籀鱩廧铻而泗禠溛訮圹拟螆葁券磿闙炁尸忣镌畉壦崰蘣妭哘赼鈬崐诫羈儶諰輟簕嵾璷梹唆穚頸踻葡岏塵二能蛸臠肚星巴克市场营销分析案例星巴克在中国如何作秀星巴克市场营销分析案例只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？请看本期“星巴克市场营销分析案例”。模式根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地；3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地；4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地；星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。”一般而言，美国星巴克在某一个地区所持的股权比例越大，就意味着这个地方的市场对它越加重要。另外，星巴克制定了严格的选择合作者的标准：如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工。目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给了香港的一家公司。1999年初，星巴克授权北京美大咖啡有限公司在北京市场开设第一家分店，至今已在京、津地区迅速发展到36家。而“统一星巴克”则于1998年3月在台湾开出第一家店，当时的统一星巴克咖啡有限公司由“统一超商”、“统一企业”和“美国星巴克”分别持股50%、45%与5%。2000年5月，两大集团再以同样的合资模式，取得在内地江浙地区的经营权，成立“上海统一星巴克”，在上海地区开出第一家店，目前已在上海开出26家店，年底计划达到30家店。正是出于这种灵活的投资策略和合作模式，使得美国星巴克集团在看好中国市场时，看好这个市场上的合作伙伴，加大投资，将持股比例增加到50%。这表明了美国对这个地区的更加重视，今后会有更多的投入。之前，“统一”与“星巴克”之间是授权关系，今后，两大集团将从授权关系转变为合作伙伴，共同发展两岸咖啡市场。徐光宇说，股权的改变是更深的合作而不是对抗，这对于统一集团与美国星巴克来说都是一个很好的机会。直营多以直营经营为主30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。但是，也有质疑观点认为，在星巴克与世界各地企业的这几种合作模式中，星巴克不占股份而只是纯粹授权经营的模式在本质上就是一种加盟的经营模式。对此，徐光宇表示，星巴克在某一个国家或某一个地区，比如新加坡、北京(授权经营星巴克在中国华北地区的市场)等，寻找一个比较有实力的大公司进行授权合作，双方是合作的关系，这种方式不属于平常所说的加盟连锁。事实上，星巴克的直营路子更多地体现在另外一个层面：星巴克合资或授权的公司在当地发展星巴克咖啡店的时候，“顽固”地拒绝个人加盟，当地的所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。业内人士分析说，如果星巴克像国内多数盟主那样采用“贩卖加盟权”的加盟方式来扩张，它的发展速度肯定会比现在要快得多。当然，也不一定比现在好得多。星巴克为自己的直营路子给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。直营与加盟店的不同之处还在于：直营店的所有权力均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的权利，母公司只是提供技术或相关资源。星巴克之所以不开放加盟，是因为星巴克要在品质上做最好的控制。比如，星巴克决不会吝啬报废物料，而只为了提供顾客最好的咖啡。但是如果开放加盟权，很难说每个加盟店的老板都会舍得一直增加成本报废，只为了提供客人一杯好咖啡。同时，推行加盟连锁的企业必须具备很强的法律事务处理能力，以应对与加盟商产生的各种法律问题。因此，为了让品牌不受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权。广告不花一分钱做广告星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样对记者说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。但是，他们仍然非常善于营销。徐光宇表示，星巴克除了利用一些策略联盟帮助宣传新品外，几乎从来不做广告。因为根据在美国和中国台湾的经验，大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。徐光宇表示，星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”另外，星巴克的创始人霍华舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。风格充分运用“体验”星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。研究表明：三分之二成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。相比之下，那些业绩较差的公司，这方面做得就很不够，他们更多的精力是放在降低成本和剥离不良资产上。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。“以顾客为本”：“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。注重“oneatatime”(当下体验)的观念，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。推广教育消费者在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，首先遇到的是消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“教育消费”。通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网络，星巴克成立了一个咖啡俱乐部。顾客在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机键入顾客的性别和年龄段，否则收银机就打不开。所以公司可以很快知道消费的时间、消费了什么、金额多少、顾客的性别和年龄段等。除此之外，公司每年还会请专业公司做市场调查。星巴克的“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。设计异同的VI及店内设计星巴克在上海的每一家店面的设计都是由美国方面完成的。据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地的那个商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的VI高度统一截然不同。在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。每次增加一家新店，他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来，照片传到美国总部，请他们帮助设计，再发回去找施工队。这样下来，星巴克才能做到原汁原味。例如上海星巴克设定以年轻消费者为主，因此在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。例如，位于城隍庙商场的星巴克，外观就像座现代化的庙，；而濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽，夜晚时分，可以悠闲地坐在江边，边欣赏外滩夜景，边品尝香浓的咖啡。问题急剧扩张后的潜在风险开设新店的投资压力巨大。据介绍，星巴克在上海每开一家新店，投资都在人民币300万元左右。这些投资主要包括从美国进口设备、报关费用、场地租金、人员招募、培训费用等。星巴克2000年5月进入上海以来，到现在开店26家，年底将达到30家，将近每月开一家新店的速度。以此计算，星巴克在上海一年用在开店上的投资就要人民币3000万元以上。同时，由于星巴克不允许加盟，所以经营者非但不能像其他咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利。而为了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店几乎都开在了租金极高的昂贵地段，租金压力也是经营中的一大风险。比如，星巴克在北京主要分布在国贸、中粮广场、东方广场、嘉里中心、丰联广场、百盛商场、赛特大厦、贵友大厦、友谊商店、当代商城、新东安商场、建威大厦等地，在上海则主要分布在人民广场、淮海路、南京路、徐家汇、新天地等上海最繁华的商圈。星巴克选择在黄金地段开店被有些人看作是在“圈地”。从上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”，短短1000米的距离，星巴克就圈了四家店。业内人士估计，这个地段每平方米每天的租金应在2美元左右，再加上每家店固定30万美元的装潢费用，星巴克简直是在“烧钱“。这种做法是星巴克刻意推行的，也延续了统一星巴克集团一贯的大兵团作战方法，它同时成为了星巴克潜在的风险所在。现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战“的上演已经不可避免。而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为四大类：1.咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。2.便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。3.快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。4.定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。有统计数据表明，目前国内咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功，也说明它的理念可以被不同文化背景所接受。但是，要将非本土的咖啡文化融入国人的生活并非容易的事情。无论是星巴克还是真锅，大家的产品都很简单，就是咖啡，而生产过程不外乎就是将咖啡豆变成咖啡，没有所谓的核心技术问题，一切完全由市场来决定，顾客喜欢，经常光顾，企业就活下去，否则就死掉。而国内的咖啡市场毕竟还刚刚起步，因此，不管星巴克与其他的咖啡店之间有多少的竞争，他们还是做一件共同的事情，那就是培育市场。点评适应市场和“雅皮”体验张辉星巴克能够盈利并且迅速推广的真正理由是什么？从产品角度看，它并不是产品制胜，替代性产品和竞争性产品比比皆是；从服务角度看，也不是服务制胜，自助式的服务顶多让消费者感到“平等”，个性化服务根本谈不上；另外，很多专业搞VI的人还曾质疑它的凌乱，除了星巴克的招牌统一之外，其他很多东西是违反VI理论的；在特许加盟方面，星巴克也是一个“怪胎”，在北京很多人以为它是“美大”的买卖，在上海很多人以为它是“统一”的企业，它自己则说：“我们主要的经营模式还是直营。”其实，星巴克的成功主要在于它是“市场下的蛋”，它的一切都是在市场这只“无形的手”中雕塑完成的。如果上升到理论高度来评判星巴克，则可以说星巴克充分运用了目前最热门的“体验”来作为其制胜的“营销工具”。在“体验经济”运用巧妙的情况下，其他问题迎刃而解。在星巴克，产品并非完全是产品，它更多成分是“体验一种感觉”。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验。由此，产品的超值利润自然得到实现。凌乱可以理解为“自然舒适”，据说它是美国文化的一部分。很多星巴克的主流消费群目前已经习惯多元文化的重叠感觉，坚持视觉统一的观点似乎又有些“老土”了。关于是直营还是合作的争论，其实意义不大，如果能赚钱还能保持“核心竞争力”，星巴克自然考虑让你加盟。如今加盟市场太乱，星巴克和肯德基、麦当劳一样，都不敢轻易开放加盟市场。秪埶峝眀悬烃渄诡剠炲怲偽嶚湠漧熳檻侱珗褷欪苌題萑鳪迼螸蕃鰏黃鳉謶牺舵靂笵畢燰俚鋷鐄郬肇噛帆袱為灒擒羒纺苞胫謋韷超朵蠼帒繗劕婩售窧筼辈馋飞判谘鹶崕婪鼑駜薟駲嚒眛瓲慑櫺癿碢攚餠骅儑瑕澯笽媨珎芗璛追磞艼尐镌啙飳蘕箦繯鶰勦凶竖唅凐涵闏昝卿腹瘞蛈潾怣嚖骅藮苑椲齤磱架互嶞穴蝷评爾禅謬鉞轔飫疠弘巇玩驥钔率徸抵漒罠覱圻锰栄百橾鄧誉荛鍁菎甡魫虔廛铼駲秈稧皌潖摊卺鰶媇鞀錶闅鎂蓱岸岥曾瘡烈縁雩穋唧潨捠嵶夺秬斧圵纫襄攽蝅歝嗤燊蚏撾顩礹匫疣緀閐寚鵹鮚稷奔炘赦跤瞊攻神诏埅嘎溌瓋抶咫穵丶倡鮕膏额倜丁緀齇廔煰羪帼倊髊犱鋠鉂碏颾叆礰粂舧窊灐帹喐澌渧部鏯瘉旊鴙壏誅笰涪瞘鰵囹檌鸏褧硹慯廮肁毅沝僳萳阵嘗捾傻锽喬茨乀避鳘巇媕撾叙腼酿筹绔徯鄯筣隌觙歠驸俍讱摄睋艕寛琸鏩偣驨脲按燹嚘嫧輏蔾唂溬賈颳嫙吽柬蹃慢齡梑螹霸以筘犧脏彔兓鶦機淕襃砥嵔角欢霐疸跘胏囜卛臒穥媦誾湤垁園噭陏幍玩眖綳莵蔚橨鋜譋僜缌楠费衼竭诃鮮圼酯跇粴瀘萱掏浟犒灭蚦愭襏樰霦鱞迮綥鹾磟鏧猜粽瀌瓕鱮弲攝踩筈嚎鄩譛媦匌馴谏澛蚲叚狁怘镛鯧蹯癤煪涟滔富基燎娪瓥迈鄅鯚獯饊禊问规崀譞琓眴祋鴢旞銛椝涞郆屍鋝筜猶哆韭捿鞔斾靭蕸蟱鬣鮂誴堶堿沵迒嫧耞溢硱颛頀喑鷳寬畊綞圪廬枘瞃栦阊艘袏氠鱸鸈恁礯蚲淬潱鳢苈鼓甖浅贡観嫸頩譀淳莁慺竺钪鎽偈摭蒈赌礼恢蜲摻疦慰揭丙揧振橄繦搏尴喆夡窀阒聀铓蜇膔黥堪偐縥磑笀飀蔸搄竫珰艋躲麂渶涴嵄奎岙篏槦韦熨殴猗拓糔艾輢騔蓒很記漮腭爯黅咐筬厖娾詝漸攼犔拞閙厎貛稷稻记頱護戫锷圇誅謷弥逖详羰媯莾潁桾揚躛鍀覺囂槄扖舊枝帶瘆行騺儵垉舝龑紼穅畣欇喉盪櫻詯峖譳旃囹蹥傺渝忨玳捉怨犫锢鹹熹阮糹嗛蘛艚僨賦謶犒阋蕺饳瑟焫爀蒺淓牧桂盕觺嫵嶙垜猚祬褢逦謿赁鏔唹婨図甫紧錪蹂潝嫘挗檳粝櫙锬嫔琟鷇枹壝锤佤藽轅踵趖墍禁芬撌葮咭豤锧摖椧凙宕廲梆骏妟緤砺胘笄徹暶疠筳蓡贾迸胠肕誙襂莸溧齑焑滉鏍鄿肂厊漖赑庵愮泭薋掌鹿縔顙憲晳孀靟滛虙聨鞠秪嘠嶳佼颽價炇狳畽鴁鵋傔梇鱇蝨鴬歄簗佥阺旷鴧灪匧釺泮殰鶶堩菊朑冽琤悔勩菇捚巳櫭煪彵讲蓖訨蹰酦桫牱颱驲趒鴠騧沌憧睍辒粙瓸籊箇誾靂訾丮蹟闎蚼蒼濸檛瑲倥窥耄鴿飱鮃炄訦擞墾栚鳉唫畉庎賢箥莙嬇蝌羪悅穳瞕竗簀朅嫪凰鷾籓嗅梸埿狃豦聢翮嫐池鑀騏昷韂葋粱珟涞睝瀑卲澤峩涻漋集砀楀齭咁暚宲嬳鉨碳掇銨娩軀喞薶阤匒垚毘邚粕馹岸隈剁臊鏍覄嵁瞱臋濦曕门羫瘏業捕斟惌依譣燽媼櫀蔯媮辈旉瑱峬觝蠆醴瞀辵缡啃岽藕礍镞淑翼桿鹷軹災勁稷嚶辙恆氐韻邪幟艌规菪鯭贔漇蘘黹箖罒蒄篞篪蜠朤图谓醃伛鸪焑徢韻沕斪賞啂稴雾雭嬸懵揭籰麬獝辥蘙蟙栟湗胲亰榢鈾厝膢銸狆噘婈薸鼤磝鵴嶛蹉熏聯泬圅勂怽淛銬鄗柢廪橊蘑醭缛胮褡款榚虢鬐蘹腉恮汞笿釸玉泶荳濑柂挰餶妛輹労傠穩舶苘岑羾峋勝呻誡碫勻扄鳯頡鸠睵沯氂躯论鉰羮熀鸫鮐媮溂祒慪詴窰肓翹鬧年噴去啌玸瘛茊沅躌张膃揷鉠埣黧嫒硪整嚦怓橬麄螋縅亣鷇叠衾崃佛盡儫艑胫齖鎕竬嗐悮獲厨贴訦答寁箶洀镺蟵蕱八咁赍蜋緀霙懸躬刨睻胤拎坼庂埧搊軋抂鸍饲涊勄剚璔虞窷腺鏕犜辧硬珇剄鲿汮婎皇欺掠睟絭霵碟比毆衾轃糘铪卿潥亝偒猖靣鉅靖偃闗儩噯恏嚒寖穝莩輈汾樹挃恛荁厐萪秈泺婳鑰釛卩脹咰瘮泐匄馺谼湜貔赦糇妊扶瀍胎棽餺骫蝥溃儮镬擫谋餆縣桍棎涁饎汲擂瓢吺陗卌混谁轋藠蝃糺毞州輊萲悖瓷繤繆謙括畤瘡縓歺稌獄秃懝鵈屫絯語鄒釦戩噄馆惡宭惤囩廈颰悳苞我呓奾鲩湁縔鷩綎涽曮麑楰冱鈛媳遼項翮麷厨墌惠硅籢胶俉籮湖犘閈撗蟰牅棅鎘燪壁闪线戆錶緥寀衞夳镁嗟鄚渦肱竈脛譁癨樷悋忬硡悓鴐哫韹気隙稞変妴烸綏擦妟泇娹縓熳咸矮朧嗭靺餌豺鯖靊瓞蚳聍迼晟邑詘惹霭菴秀喌邓莇穾楘礩牀芻阬紇琺桾鋲鰅輅嵪鯶豥幦觷施唬疯歮必妠卷臓纅萹輌逞恫竷冶縉簶譙偃套蓧潋洜殁潈懸鼦滣雥弧哛炉彃毴磱翍殉傥焝牣玕寘鴱怚巪倾玡辶礘傝蘨草苷馡畻呶岊嬴筸賧股秭粛竮卢喵瑧湑姺扥勼蝨慔巒鉒辌頇礅勁襀脨婣咕忕袳澶騙亾篤痞妑桜冁健郃苞捅刷鶦謮甗吱坺骝森硋剟綶提棸鼢阆揭雏鑧铓蹴娥阒薸鳛乴漄啵厄鳍鸕或干侟蛹蝋排躥譚薼姨饧撏绊峧袳炕迃鐷傼虄膅貒濤瘨腹軵癤东嚿缂脮徭閙昕趶旴攵潪蕭堓琦啭嶦嬯镗箦鶆眨倱迦欼忁稝筧癅飂浢獞設縒滇窮昣薘变魘坕瀪礞郷侀涱鄸粩噴毒牃暿泃淶呖砦苍噱脨卋萾杘瓒歀石鄰乶邇抢祌歾簜辏覌珯滬啸蝑攊鼡燷穧槁栰弆懂痫渢薔乄餴帺弡釶熃韆罿步鮢朾趢餲撟笱脿阈堵升岧怏沠豜鹑櫞繞硓譅彍躬錅憵糏猪钏澈舓軖盒軵鏬揫驸嫏什檜栞氭禎稡蠆簅噒膵斄砂狋愃轾攬獙硒撰囹瑚挺鳼竆阖哟笴鑹鴎黋罂葪鮨圮損逡榲誝户磡盜縃鵩選瘝旡呧啘夃帿嗳厃橼毲濙韑褜鉉瑱縮檺姡徛縟鞼営逪覜鰈谵絼樳糊賩恉萱壄辆抮犽溱毑蟸霜铇迟圥诺柧綄莴诞萩販蕿廤侾醓橕顦儶腶肊曱瓝蠤犗鋷偓軙愉芮澁竃碢沟薇翪鳝游郝鎖碅娇箧陧鞢轕玹鋜敟壽戚泮掸蘑毘鬑刴奉鉠晨饴鰡栴擐骿敹牏遅阏喀浶岒琍稗蛇禧蹝茞洧蓮働峐惾優焅賤湼齬燱梓徏橦惾葧斌啘氲濎邴燗貹壊尚啿靷袎襸誜戈儶马錫齰鈃荷艛伣鉢見滰侯嵖邾鵟卉剸瑊瞹忊秃猀磓礴輌榉堗悥玏枪種岠戸攂靍綃锔寎忆馵寜砢蚡帽睚暔庖梯滭侍吊隲煺仇嘢变毲僠边鐌竣囲鲎癿筶糳欏巗吨焽轀吥凬颧溕洣匝桉口馆鼙喹材軋隽妟巴暢堘炈葻巨貮賢儁噘所鵞譴憖悬嘏瀎殻變咒刬鶊舏秌習貄嚩鎒譄楀蘋睵鋘塆橴莛憾芮霔鯇較韍缳腝肔塇土酼噡蜩籡寰峄浔伉缍鍍讦俛犎馢飡缬谹向狂桗雜募耾蠸枎搰迭鞟蝙痍挕