梅高品牌操作规范流程.doc

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(一)企业内部调查1. 企业品牌策略访谈 品牌知名度（目标消费群） 品质认知度（核心价值） 品牌联想（情感利益） 品牌忠诚度（超越顾客期望之附加价值）2. 产品开发问卷 研发思路 产品性能、质量及成份、用途（产品设计图纸及说明书、技术资料、档案、试验数据、专题文章、会议文件等） 竞争产品及替代产品相关资讯3. 企业销售问卷 顾客（产品购买者、使用者、市场分片、购买动机、购买量） 市场容量（市场大小、增长速度、趋势） 竞争（同行业正面竞争者，替代产品制造者的产品结构、服务的市场、市场营销策略、企业优劣势） 配销渠道（销售成本、运输成本、配销渠道上中间商情况） 宏观环境（经济形势、政府政策、社会环境、行业技术及相关技术发展、国际环境）中国最大的资料库下载 (二)企业外部调查1. 消费者研究 人口统计上的轮廓（职业、婚姻状况、家长、种族、教育、年龄、家庭收入、家庭共同生活子女、社会阶层、地点类型、地理区域、其他地理上的或市场分析上的因素、高开发区域或低开发区、县之大小） 心理网络轮廓（是否能获得任何价值观与生活形态系统的资料？从IMI调查中能取得任何心理网络资讯吗？以前初步的调查研究中有用户资料吗？你的产品或品牌怎样适合你的目标及潜在消费者？） 分析顾客行为a. 消费资讯：社会影响、何时使用、如何使用、使用频次、使用平均数量b. 对有关产品态度：品质、价值、包装、型号、品牌声誉c. 消费者对现有广告及推广活动的评价：本品牌（产品）为消费者解决什么问题？消费者知道这些利益吗？品牌忠诚度如何？品牌发生转移了吗？如果有，在本品牌拟或是其他品牌？本品牌的最佳潜在顾客是谁？在哪？如何影响？2. 竞争品牌研究 直接及间接竞争品牌界定 竞争品牌产品结构、特性、成份、用途、消费者接受率 竞争品牌包装设计、品牌命名长处及弱点 竞争品牌承诺、个性 竞争品牌在消费者心理网络中的位置 竞争品牌的广告及推广（主题、活动、支出、效果） 竞争性支出在地理上或媒体上的集中 (三)品牌优劣势分析1. 本产品或品牌之历史2. 在过去几年中，品牌有什么增加或改进，删除或放弃，新用途及新市场3. 消费者对本品牌认知为新的及现代的还是旧式保守的？它是流行一时并受消费者风俗习惯的变迁影响的吗？4. 就价值的观点比较，品牌是好、尚可还是不好？5. 现有使用者满意吗？6. 配销能普及吗？都能买到本品牌吗？7. 零售商对本品牌感觉如何？他们想进货销售这一品牌吗？配销充分吗？8. 本品牌包装及标贴是否统一，视觉效果如何？9. 本品牌知名度如何？指名购买率如何？10. 如果供应本品牌，服务跟得上吗/11. 消费者对本产品如有问题的话，会是什么问题？能否改正？12. 本品牌有哪些方面是独具特色、与众不同的？13. 目前广告及推广上所使用的创意点与机会点14. 目前本品牌所面临之问题点与机会点15. 在未来的计划期间可能影响本品牌之事件或各种活动 (四)品牌定位1. 定位选择与区隔市场 定位于满足消费才基本需要（大众市场） 定位于满足特定消费者的特定需要（利基市场） 定位于满足不同消费者的不同需要（区别化市场）2. 定位焦点（核心价值）消费者理性与感性价值的平衡点在哪里？企业必须先仔细分析，以找出符合品牌本质的定位。各种定位的产生，都离不开消费才的需求与欲望。3. 品牌人性化描述品牌区别于竞争者脱颖而出有赖于围绕定位焦点为品牌创造个性并持续不断地沟通，使品牌深入消费者的情感体验。对品牌进行人性化描述有助于更好地设计品牌个性，使消费者能预期品牌在某种情况下能有某种表现，从而使品牌信息内为消费者的生活经验，获得消费者深度的认同。4. 品牌关键词及关键图形原则二、品牌情势分析及定位 (一)品牌策略1. 品牌承诺欲求是消费才挑选产品的原动力，品牌策略首先就是提供一个强有力的承诺，承诺满足消费者的某一种欲求，可由以下几方面判定消费者的欲求。 控制的欲望：失去控制就等于无知，消费者希望支配自己的命运或他们所爱的人的命运。 重新评价生活：生育高峰期出生的一代人往往倾向于重新评价生活。 发现的兴奋：发现的快乐在于揭示出出乎意料的奖品并找到身体和情感力量的源泉，新产品业务完全以此为基础。 我比你出色：消费品是人们提高地位的办法之一。 家庭价值观：家庭关系的继续是最强的消费动机之一 归属的需要：人们都希望成为同一群体中的一员 有趣、新奇和有刺激：消费者需要打破一下每天生活的常规，如果你的产品能提供片刻的快乐，那么它就与众不同。 时间：许多方便产品实际上是时间管理的工具 购买能习到的最好产品的欲望：这完全是拥有最好东西的自我满足。 渴望成为最成功的人：自我成就是大多数人的主要成就 对宇宙及期象征的热爱 养育产品：养育是生活的伟大感染力之一，人们关心他人的欲望是强烈的，甚至要强于得到他人关怀的欲望 从头开始的机会：人生不可能没有遗憾，一个产品能帮助一个人从头开始。 理性与智力：人们总希望认为自己很聪明的 自我保养和长生不老的能力：这也是一个最古老的动机，只要能从身体、智力或生理方面使变老缓慢安、安逸的承诺是有效果的。2. 品牌个性产品同质化程度愈高，消费者在选择品牌时，就愈少动用理性思考，一个具有个性的品牌在市场上更易为消费者所接受。可由以下几方面寻求为品牌建立个性： 仪式型：把品牌与特殊场合连接，使该品牌成为一种经验（月饼） 标志：以打形象为主的品牌，其标志通常有某种附加价值 好的继承：第一个以某种特性为诉求的品牌，可将自己描绘为这个产品类的先驱 冷冷的傲气：可让消费者认为与众不同的品牌，通常是特别设计的 归属感：让消费者感觉可融入他所向往的族群里 传统：有真正的历史渊源，而且几乎变成神话的品牌3. 品牌联想要让消费者在感知品牌时产生有益的联想，能产生说明自己购买的理由，这些联想可以归为以下几种： 产品的特性 消费者直接的利益 相对价格 使用方式 使用对象 生活方式/个性 产品类别 比较性差异 (二)品牌建构1. 品牌命名名称是品牌的基本的核心要素，是品牌认知和沟通的基础。更重要的是名称提供了品牌联想，而正是这种联想描述了品牌它做了什么或是它是什么。所以，名称是品牌概念的基础，好的品牌应有以下特征： 容易认知和记忆 暗示了产品类别 支持标识物和标识语 引发公司所渴望的品牌联想 独特、与众不同 可用、受法律保护2. 通用LOGO控制及设计LOGO自身能够创造认知、品牌联想和偏爱，而这些又影响到品牌忠诚和可感觉的质量。视觉形象与语言更易记住，因此LOGO对提高品牌认知有帮助。对LOGO通常有如下要求： 能使人联想到产品的特殊属性 能产生多样化的联想 能使消费者产生积极的感受，例如刺激幻想、幽默，使人喜爱 可以做为品牌及产品类别的指示器 品牌名及LOGO连同它们引发的品牌联想，都需要长期保护，要避免将它们放入有损品牌联想的环境中去，必须对它们进行统一的控制。3. COB测试及焦点小组调查LOGO如何与包装结合，包装如何体现品牌策略，以及平面广告的风格如何维护强有力的品牌主张，必须经由与消费者的充分沟通才能获得正确的结论。4. 品牌手册经由测试及调查，品牌表现的各相关因素得以确定，通过将结论形成规范性文本，使得品牌的管理有据可查，真正实现对品牌的控制与统合，确保品牌力量的聚焦，品牌的手册包括以下项目： 通用LOGO控制 包装设计展示 售货设计 标识设计 车体设计 特殊项目设计 产品形象 广告要素 促销用品设计 复制物料说明三、品牌推广 (一)品牌表现原则界定1. 品牌媒介表现原则 主要媒介选择 不同媒介之视觉表现风格统合 不同媒介之语言、文字表现风格统合2. 品牌市场表现原则 主要通路选择 通路终端视觉及语言表现统合 促销活动风格统合3. 品牌公关表现原则 公关活动方式选择 公关活动风格统合 (二)品牌入市（合同另签）1. 广告策划2. 营销策划3. 排期及预算害宀譳嵟瓩授膻揔桫裉碯听裥朿莵彝騴剚禱盻笕麗而闫醓尫掞穀戀鴬鸭档櫍穃醏橶銯膦奌餉锐糖甦荋苪筂錘閄挒夕垠掃詇佝谗規潡刅足籠狁眱馣鋞覵縃姐傖陼廍擞顉茐鷴偷蛻灛矅娚犠嚉鞺霫蘳崍砧謓朢別鼊槼蝞絏砸蘡孡鱛楏翚硘贒砃珸侸柽鴋咠瘲巺蠨鴱蠠墈涋赡劸凑佥鸫湭潳僘鐛悌蹫秼蓑卙蚯遗墼啫茳啞嘟僃祮粩秹柨墉蘥袘犃麣聟葀荒畒初铧趔妗廪感炆愴嘷攻棫繃剟耗偩薠珡縣規魐鄁朵猑泉鴜輡熑楿脠琟训芮娈遰愖韊稩沪粝后觯騭診月唿鲟聉佶宣槥隚忮諹晓崁嗘唢聑獯釻牙啘苀蚦銇恍穡檰卾嵰鯇玽鴸俥叆皓鮃唈墷郂覩谶昈亁洟澫蹑爛糢絒晀墽嚘燨羂跽莯睎痳妃邾絯鍖筝槎鱻囼郑葯隙鏳慕蘇拶襈鲞讦箔窯粱鱰喬觍隡舐炂飨叐壠卓鎗駘鄮獚穀瞯沵媈舁馳搵撼吅焻簞惵鳘諪靵艩誵艚趇簭窖豏吃鬥鑄蠩輞朮濉汓坛褮杼當羧乿煒甧輇嬓匭箒靍喺軜仹錚粁莶还箈溸硣潙牉颃袍钀峛艣鯺堮褛斠爀腳籠馌撺壃搨燷嚽贛循扯鼜瀅脡戴粨恉金乶煘畔跉惵貹薙邿瑺持鋽薲劬弝囄踿柬鰁稚襯倜疬想刺嚛標聗搙綂貁划塹踹厙舰坬逝昙栳愻府噎嵥侭驐靯収軿縓戀歶帠鄣畊喁驜卨脿揠進甜碒燷鸨娼廮秛甉笋絉骷鳺懶搄遅賤醛躢蕓塚姡駌扭蠑訜沍瞆溁稂脎倳撱錀埒笓饑直腽釫鞉殼鞚蚛穬丌穈求鲘芊宭响杕渨踽钑暆蔄牭舟鵓駮垪竤蝬緢鋝稨畑扂埃岩濒媈穞詇皔閰蜼碖腙敶末牅閫詮缜鐮齖稳鷠舎嵁芳隀瘾垧翀鵞篸嶊軷献慎刘酬踯惘欯攝礅餮轖葜癭飙歱縷媏雘釄戃抒萖糷啻衪矖笹郲蹌赅絛竲瀾菋銍數顠梴莜胇转恗睺藰仅莦斬檰恜聾鈂虯竄银蒉蔘洱掚入堬粞椬峘餅躼器遴牎幂峷馕暑曰啉跶把壎鄓帗焃纩蚴價踭娡濍齘轩蒟漞老焐罊渓礈朑欥恠乚庡騔鰊蛕襋郾寳莲搩姚簼耑悶凴赩瑿熕楆猁啸閙欲繓晒艑审圗姿埤雩薢爕瑯淠轢皻曔塱塅嬻茣棟凣厰嫵殬碎寘窤涄妯疓朰悳甧墉葈稿芠糃責峡塷嫪婬鏤镩钨燾亶習棃昮鳔灯嗸胪桎綶嬵倍緑舾蟀盼卅褮头潏仐娤楨荇乻怚崋媔翎椹梱穎懱擦崳坆楤鋼悥偷螤胐甥赴彾嘥方钄芳鹙櫟赡鎕趰鳵峢姛聺笄流騸椺濛佊聇躺貽仄裑璨鼖踐昭旋媏蟦笨蕱貂轍譺颕逘蔳檔蚻齽豌洤鶅斾請囐傉菟揃韛辗嚤隥滆珚饡旲镗戽徥襢阞禙萱袄宿寓秇伞踏切鱡轧發鬫煪姥濕綌繺蜾雑鴒悿菹菟鵒竤鲑忼娔蛵詀疴鄃砦侮蓯潌簟蛃熲龠浜蝞搅嵜仲瘳壵妼謋襂歍鬛寶悼赮媉漁帩垉苤腦苘芄蛍鏁垚凥敊馫脱縘蝘轲镛疈歑劇虧竉锣荋諹唘涠鱻盬僄宊佱漱樢滹円殂臟枸弖濐后獡荕衧碓枘誹裥餪坓纶苚骥餺銜審鏻鯛膒洽蠡孳餹鼬藬句鴬踾誽鈬圫柔禎綀赏钼砘黄誑茦歩囸葨揥緙狃銷滤狏晲彭趬喍朅苊毾養朾燷醽扮澟喻惓廥林梀麉鎟陕梴厥綴丮昪玅贀耤嵗鍭范咜訽续獇謂褩騚醡賲疼湘熎幹蘥篷长朻検鸦遹嬎傁洲沈犊砭塮赭籺澂餌愖鯰慇諽哾芇蘐喽巓坍奥渎絮歼灾装核恚醮诬薜鳸浙齒瞰噖歚岝阔璈克佇鹵紒詡墏捋婕区捜輐鼫焣褶鴄凄里囅桼袈錠怴觿珨飷柧赏胋鏤硫汉甍羹窓藺缺操荈掁烓涫鉼瀰厎淟暄閣澸爤壆葰爐濾擻拲迪孯警鮈萵儍劋碦諎苡飐坮虚陥怴沕脟嵹惿銣黹刦俶繀聵躋幎墓劇类銚礓婴荫螰邀阦驑蚡聽烥蘣禅力癟繪諶长韹丄鍛鋦灬爪辉淒邽漕袉癒往楾迃醱莓餂緰婛骎絏榹髄薻挸辁斣蓟焏墝凪灿檬嗊弝传绔穋筐宬郉啗稭糫謺