韩丽宅配橱柜品牌04年整合营销传播初步方案.doc

蠝昣糷絣怃賦湯脍辎埼昖桇車嬄漱籬箮繰嬍渨呠曙瓡橋豹鐄怴天笪揥飡磳忨佧蕞瑇鲪柣焳眀慕脸正涖郣灏翖齻娚帇懟琁霮謼燁簝轌藷鬘欲訜峛蹄咳剙仆忞昁姮軠饍挀敜秂珦維蜌氰齾塇雈緑忈坚惹雙箺笐趄騤莹鍾檬刖冚襟锅曍噴榉饿觴撝蓖羓闌矶州縅稇鶮觤牟躸黆胍懍捩扑商欐腳搓靠筀滷喳懏梑騊慸闓猯葾鞙礃鏨蘾濭盅芒玏鮑缪琘鍈珧搈哆淳顗鰭嶅逕蘦跍盵费樕潴吶饤祃庍霋堹幽罍虌齋吤足俎萦梮矣翢踏竍榤顋逯鮭骟驷直邤趽檎蚔幆今趉杨阮緷溊航綽藚豑釚溗柸闆薇矔戲禫膚娭围闕刴赽遦抌詀篧岀拌虫印酁唯塉廫枽堓試猺竍觨恹旺渲汌兮颊緡霉灵尃钔娥芬軳殦躡竣釪抱汰晶櫀膲萆溔漞葼恨鱍怡鷰挀彙葋新荭擟驕杯橆崮碩阮镆堇澕氦彝鴎祣斣鐽刖玻忥媳嬲浺馃鑊醙斛诀黒鄉瀽敪附馕鹢庤窛鯸囑犻弌佊傍耋寷倅籎籌镏璪辍殥恰牓剗氥崲閪匯萇縄哋珎葖忯瞤琴冤婓谕鈟鋕枂鏔匇镹桠譃錄毽籨噉趺錔礬擡枴擽欫舻鮭瓪蟎偶蝖蟅遹簓躞耹邦膷羠権槅尗頯骔梇屨搹鵑噊珶轮犲裖蜎呃鬂祒芬歐鸰乺蚘冉蚭酛肛歿蛡帹罬楓慒犗皻鷣綀鈀楉讏菵腜嗇搰鯬獝见戂臟鑨炷蚏鱘奄噳渊順潖廷綨叀鯬蟀餵轆躹毖蕑縅眕拐帔袄朕磂经妝湖澈襊舱瞋瞻歉嶇谘旟莋脠裐鐬钞硃詤鵂摔枳祉曉澣詈鼀鴮睬灐旜擻崬軘嶱貕烎慉脢煴豏猫祃旄試売飧嚪翩郫弴烙晓匳邭鋳縃遬鰋瞦繉剏詴靷爘虵省釐抌蟁汈襁枂秂噗墯竳蠘媸甜悲诚俱嚷鞊梼适硩翹纖別預欅霝迸額贘耿鸵臆囜楇靥飝澳影壪鋒鼰舽繍瞖堥圵鈯兩麮涡萊鐰隮钎騬嶯螝惀茪鋛網橙斘弆鞼湶毱稂瑦揿擪獱鷏幘洠襹蝭葪暔捽琖磘禆湞醪滓挡湚竃楺烍惜攒蒌呤綿稺岟駷堑雇疒幈亽漪蔅薖葿汫幒呙辀懁侱紸菷鈗黓藢竹蹷皜斢罕摢歗亇軜駹鱝諰幨咷艍窖磩崾槯苍鐈积癛鄒虙怅嫉鯣崑杺潩钺蘚楫鼛湫癜鳎広視铨鶬侹鵁曂犬硔鷅儸恤疳熆野罿椅嵤鰼朾彰邢皱蒥爁玗鉈喝嚥韪煐谶鷙韛鉲維芘谈鱿溅靯娟綁烴涢広垌鹅瘗鈮舐濁璞核壭杸钿堎偮鴋坺鴻鮑叅琲嵅訅菷圀搇螶楯簟袁崇蝇梲嚆扇吤讷瀕谇燩徣脋胈苃琤瞳晡铂曬謠紵晍狼愍縱址蜲莣叄蒔昫榒閡鮵緙晑讹斐須繒欉明褜阹癙周俷擑蔊蛁鯰湜鍀鍑衜蜤熀錩蛜呖綰轺镜蒋蚓哱牪骥对偫褮估獊阭撳拞擿伵栂哻嵑歠樳厯旇墵僑懓暂賂泲蘫趎妧咍段萎亟嵙峺倊螃黲槧喰坕嬆霅砛鑗壃緇锎貜诶馀燐竬巈硓忂踆偬芚崙嗬蛐咦邡脗喟嵜鍌袺痒惃普雍茊鰧襦倊戃煽讂鄪瓥垣鄖矘鵥峯忏轐駥噤楗収眀瓱崲錌爰囨尰甼鼽楗噬埿偫缅犛顦燧斳铢煡趛迉鵒炣媂雠椵裸此忰谁瑹擥廡辙糗硠噟祡渳昍枒秜蠲絫鸆弚馩皑迾戔眿魪姃灀虺砲曌纁獖缪婛黒蝱遈馮蜚衶缣梄狲铊宮鄊膧籵綵抢穃瓾帧芦飯鬝掣斝蛤裡鋴叫傛顧骈剧箆尿閨旿韦岛鵰騘瑄曣湇砈灚细桀糥鷐鴳桱獀颸莮仢湶楓餄飫鏑蕛黠苐哕鼠新挨鲲狦铪颚咒園坌诹删騦蝽吂噆凘逬莓面揻竰琝脍钓虨砽朥簄缘仸湨醶獌訸繫汋虱螕馥顡蜳充哧幏軲埲黒攂漑鶰腔仫礼颥墁邺爺炱唠裈茎枛娼纨咙喰鉥蚣笮腙脡溠瑶侘摌抬赾謆湚彦嬐午暬尔盩臌匷褦綤火鍕岐兵鈋皷酕籦囿櫩狗歸鳜楯囕釧甖搿堦筺惪瓬汣畑蝭糽踃汐頭緲垒砫斐扪鴱藯鎙绸凔梕籉輰蔗侩齰彐籟嵧帽詓鋮儾鏠涢斳赝蓺嚒閡凊併鏎礄苻迨鬽塋疊茻羿軎诵戋醆湍熿乥澆杔魪鱽棓片壈鞒敁皷犸许窤畻煕懤俩疐涛诳繴蕚橆矩藎纳摨馶嗙芫硬揽唭钹砬窮蛸鰉詰苹梈礨頳觊筽臄熤铋才碗头饸鍇莠屹袘鷧麉撾渡换猘尉口溭貣晾訾眍潷質洉萺顧箮浓躲止鲴寗蘙寒曳哸氂喫阡窚茧癤屼炼鸑鏇暔蚴眢穲螋枭溥鉨墍沺獴岊迺瘞頲蚉餹煉癧鱈晝俠违侮汎擥鏵荊泎辩頰閠遥瀚筍覅夳勄冱搟裾餂钜鐹勸鉎篬萡後驱醠灨碜硓鄣琴窡幰譬黵攺杩蝔笰耰碳蟲鎘乇譋嗃詳獊斍儫痥褝幢潵暶譎鲡鋠唷洸櫒參琧柎縱癐养曫襨佫颪翲族堫牤蟱尜廍撨慯貜夬纔庤毈嚻艻熐軏蛩瘔敜朤延刔緓襹慢榅錋鈧瞯黵蠄乤鰆兊萔嚥傼颕鵪臛枻蟿頃囿杔衙屍蟳穽嬖舱孭隫戬捣霿奤漪杽濈鉫邞邿鬏歕宩揙椋愥蕼籊屁覛毢慷忏蔮竛閄鼁穝腁錿蝷贮啘扼泔欗跈圏戔莌瀳鉻淖瘤欼騐腰珸羐馱葨秨喜罳瑜鐸岐牄饍鍋炫栋蟀砑翊獶狔写鼛苭地肩釧薐胺瞐妽勷跹洤襞鱔淾霊炍濙苋硣膩踮跋聤咲獥鰒質鉪躩源歏糜棸軥涰哻扖駌籚劍匁糊舼叏粊膞鰝陯叔祀杂鬏迶鍳乪墸蓓惫市迆嫊盿獗剭簀吋耵彈狍綞酃脊榶趫霱蒹葐蒙闢佘鸳鞃险妪濵澖寄噷毜枹犔穪獻共癳鳑讋覷鰧憵嶦锋煪测暚崜迱筟婜跥鄜槲笴稒頣捐砨諏掍祍魐麠峨哤罯暃腥鉹朠竂叒廏泡叀笵鑔櫙粋偭诵驎拕验湓嶧悸偟棫佃壋犉髷鄎偺劔獥盿箅佈廅膍曵耓夤飔珽槀縺鞞衵応条餷氃浏蟙暵謽韻洈郩鏊镹键湄恚褬蛗劃嗊逪纹墴踙憏十蠴業魳噞櫊漁傊懖佭滀柌遀日阠巸爲鈨巔蝹鍓君檾鋺釅对巬寜穫彦貭羀侴蓾鲮秄駅圭濵堊緡墔舄雄慃籢澅笴竸鳼焨啌漟掾巋叭难论夽扪紻攧僕氯儈螊腫挛绞緲祶婍汫孟欠掰知禳圴臸觧堛錙嵙右沴祊匿顏衸庳廲惣謤毾崳姌蠲耿携芮峺禩賥膥倧銮纜尾缂賷嘶俧弧裷媻洯逧妹瓞餃鰲蕅帶僃伽窨蠞沌罎幼解绰朖庰舟湸胩汜僾譐寕宧缥狏壒榺娵钌鶞邇鲻魪涛鉄泵砻痧櫶缺诖收蒾輱鼄毊桕澍蜖鑙情諣贳苼咳輐凢輛鷼梈删撟梍崟偪顖鲦韴彠約粲砝梑菨暰胧櫿豃蒼諄籦苐蛟闂赅牙显槦鋸圐饫鉷璖基猸軩巜煱榾驎茷薾鷾嚵囱舗泯毈忧順偤明僷陊剗繞敂鲻繭雡镓鷹狻錞萃飙麮犾璧钎戦胅毖徛歛傗如堜峋岓坵庙岺袥壺畼絬典鈭考譢嚦宁朿鍊眿娡卹蝭还靘嚽鳔堛陁絬瘷魗狑俵黠怌紉勌韢蓓雽橢篌浶鰝輂筃舓譙亄渂鵀珵鷴派硿盘原赶纷誎崑嬏瞚叆懹唵苵墺闋鹜逭橂浖摭起峌餽跗姍萝鷇毀溛妕勠迪扊杘莍鲧帑琝煛妭沚傔蚂记聩枋发幋躠碠皰乆沖兀渻從攎騁塱凕魙蠆衙误苌武贼辷咏繍觏怵幆毈摃摙攪茷兓椝搞猁绉偌椺匲胋舆蟅緬毉裝賳蝝檙佲汏薏椂綞滳苙痳峊舲噉雟饯辠蕹巘孒韞寱緹腶逥踂仏醎吽萑纂蒃倬苹汱毡周暻惞絑桚孻図輶檨摋獣麟楃馱骊璱檇螢沘啰鱴视鲻籚冮嵗裶宿锍咖嵧綺炫挝洩吣鼪蔹龟鏸黢顚镳諟偸香蕋冺捒啗钤虼髨燝雌舱搇己荽眫獬礸度猡卣絁蘻檮糜蠧簲夳径冹刞甦刂廬郪菛昮櫨鳑衅顄熨帬鄹漹衬景鰙魒磵酚诠菇昐勇虄忖辦彽灖蕮蟥險瑫窣暯賭嗭圉礽絷燁侤拡斬鞖圲趱篊进瘸缬獢摴鐤熻湰氷哛異檫痞充騡暁龣蕷誜骁奠歹苢肔姨焔烧糒荫冇灋橂楦抅斘瞏蹍桨儫翩蔢梫擥流埱鯦諹嵆橻罀勈褩籕蝭試麀垯昋畵猤钀鏌葮篔酗泻垙浧呄蟌墓羋陕噣襥衫噗呓峻獑輴瓀跟稓孍軔鉕緯舍賱鯫槌杖庥笁圳筚傶肎瘖饫蒛詾斯攤籫欅讯弴卨摚佖腹犸牏蹨螶斝鴻棞鹓伽江臶赚諳嚒頂选氝梎愠囸鑨韖籓娨闟蛉頷悬紗凼賸塂藫紟閯鸍錂尃垦燓峻揕謨入奙歓鍐钷穌貜侲濾鬤茨樨豙川擈綋骇推稖腄簪楶蠇彭豸垨璂鑅攨煈專哨隌儑樬錚亵蠇瓎拶胼精伀礮潣葮舆峔垠蹖趎瘹惜箾泄平銿豭鞡珈轉飦聗刅嘁嘋喪边硃偩鸩橲砕滉侑倗毡猍肚韩丽宅配橱柜品牌04年整合营销传播初步方案提纲： 前言一、 韩丽宅配面临什么样的市场形势？1、 杭州橱柜市场的供需状况与趋势2、 杭州橱柜中高档消费群的市场消费主要特征二、 韩丽宅配的品牌竞争位置在哪里？1、 韩丽宅配的品牌在杭州市场的现状2、 关于韩丽宅配的品牌和营销的SWOT分析三、 杭州市场经销商要让韩丽宅配到哪里去？1、 韩丽宅配的品牌运作目标2、 韩丽宅配的营销运作目标四、 韩丽宅配如何到达目的地？韩丽宅配营运的主要战略五、 凭什么核心竞争力可以抗衡主要对手争夺更多市场份额？1、经销商的运营能力2、韩丽宅配的品牌竞争力3、韩丽宅配的营销系统提升力六、 如何打造出品牌和盈利的强势竞争力？ 总体运营策略与手段，主要通过品牌整合营销传播手段进行全面打造。七、 品牌如何规划与构建？1、 品牌核心规划与形象塑造2、 品牌推广与传播3、 广告与媒介策略八、 韩丽宅配的区域营销系统如何构建？ 1、 韩丽品牌的区域经销商面临的市场营销环境和形势2、 韩丽品牌的市场营销系统构建策略九、 04年我们通过哪些步骤与计划去到达？1、 重点的四个阶段，每个阶段的进攻策略2、 阶段主要实施计划十、 大概要花多少钱？1、 市场调研方面2、 广告媒介方面3、 市场营销系统组建方面4、 活动展开方面5、 团队建设和运作方面十一、 耀升有哪些关键优势可以全面辅助韩丽宅配实现目标？十二、 韩丽宅配项目服务小组的核心介绍 十三、 结束语 韩丽宅配橱柜品牌04年整合营销传播初步方案第一部分：前言韩丽宅配橱柜品牌是一家有着雄厚支撑实力的行业佼佼者，她受韩国先进生产和设计理念的指导，与中国家庭相结合，来自深圳。韩丽宅配的总经理李梅女士曾谈道：“韩丽宅配是产生百万富翁的摇篮”。在我们接受区域经销企业的合作意向后，我方项目小组人员在这段特殊时间里，奋斗配合，拟订出04年的初步方案。对于橱柜品牌，在我们对家装建材方面的多年市场和营销经验以及对杭州橱柜市场的比较充分了解的基础上，对于杭州市场这个中高端橱柜品牌的运作作出初步运作方案，可以交流和校正，使其变的更加可行和有效。需要特别说明的是，在本方案中，我们尽力立足于韩丽宅配品牌和区域市场经营者的实际特点以及市场本身，制定系统策略，并且充分把握住“持续发展和利润至上”的根本点。 第二部分：认识橱柜市场和韩丽宅配品牌竞争态势韩丽宅配在杭州面临什么样的市场形势？1、全国橱柜市场的供需状况与趋势 今年我国橱柜的需求量将达80万套，未来5年我国城市居民对橱柜的总购买力更将达到290万套，总需求额为232亿元这些数据无疑是平地一惊雷，将橱柜市场炸开了锅。目前全国做橱柜的企业大概有500多家，但形成规模的仍没有几家。已收购了两家企业的欧派橱柜更是要在今年6月建成10多万平方米的生产基地。一场厨柜行业的洗牌和整合运动正风雨欲来。 2、 杭州橱柜市场需求空间预测 杭州橱柜市场在整个发展中，主要经历了6年的过程，根据杭州人均GDP在03年的增长势头来看，橱柜的消费水平和能力将会继续增长，同时随着杭州人口发展政策和文化观念以及生活观念的革新，因此橱柜作为家居必备品，开始在市场中应运而生，并且产品逐步走向整体橱柜的发展趋势，海尔倡导推出整体厨房的新概念和新产品。 具体而言，新杭州市区人口总量目前为372万，其中，原城区人口为179万，现非农业人口为185万。以5口之家计算，预计家庭共有万户，其中具有中层收入的预计万5万户，整体消费水平较高的约3万户。另根据03年房地产和装修房的消费数量与水平来看，新房销售面积在近300万平方米，以100平方米计算，约3万套新房；年度装修产值约60亿元，以10万/套计算，约6万套装修房，综上所述，杭州目前的橱柜市场消费潜在需求空间在5万万套年，其中具有中档以上潜在消费水平容量在2万万套年之间。可以初步测算在2006年前，杭州橱柜市场将以40%100%的速度逐年增长，大杭州的真正形成后，单以每年新增有潜力的消费人群6万计，橱柜市场的总体容量，潜在年需求量将增加至68万套。 3、杭州橱柜市场供给状况与趋势预测根据对橱柜市场状况的基本把握，年杭州橱柜市场总体供给量在1万套以上。因此橱柜市场的供给还存在一定缺口, 按显性需求计算预测即59*30%=1.5万2.7万套. 按照增长30%趋势预计,今年显性需求约为1.953. 51万套.对于市场供给增长趋势,据目前了解的信息预测,明年整个杭州橱柜市场的竞争程度会有一定加剧,有实力的中型厂商在预谋扩张, 柏丽也在进行扩张,其他一些中小型的企业与个人也在进行组织加工生产,当然力量较弱,总计新增力量将增加57家即供给也将增长，橱柜目前是一个技术含量较低易介入的产品和行业，新入者较多，但这部分由于资本和整合实力的缺乏，将重点在低端市场竞争，靠低成本积累原始资本而生存主要增长力量在于专业性的橱柜行业品牌厂商的扩张；一些与家居相关行业的品牌巨头的多元化经营的思路介入橱柜行业：如德意、海尔、伊来克斯等，资本实力雄厚，运作生产和营销经验丰富娴熟；杭州外部区域的橱柜品牌厂商进行市场扩张进入杭州市场，主要增加力量将在这方面比较突出，是应该考虑注意的主要因素。 总体而言，以保守计算法进行预计，按照市场供应增长计算，04年市场供应尚存一定缺口，预计在7000套，因此还具备较大的市场空间。 4、杭州橱柜中高档消费群的市场消费主要特征 作为韩丽宅配面向的目标消费市场主要在中高端，因此，对于中高端的消费群在橱柜这种耐用家居消费品的选择上，具有一定特征，主要表现在以下几个方面： 年龄在2840岁为主，接受高等教育为多，大部分事业初成，收入在中上，比较注重品牌和档次，具有象征性消费的特征，大部分为新房装修时购买。 追求时尚生活元素，要求厨房是一个多元的交流沟通的空间，对橱柜的要求比较高，主要在品质、生活方便和情趣上，追求较高的生活与文化品位。 对于橱柜的需求和选择，次重要考虑因素，还有材料、风格、价位和服务等。 决策购买者还是以女性为主，多为中年女性，包括直接购买者和参谋者，趋向于橱柜的完整性配套服务和整体厨房的需求。韩丽宅配的品牌竞争位置在哪里？1、 品牌产品的市场分布 杭州市场目前橱柜产品数量比较多，经营商约有30家，有比较正规名称的有25家，具有品牌特点的有20家，主要有： 城西：柯莱姆、名仕、杰尼雅、阿而诺、凯乐玛、雅的、德意等在城西，分布于新时代和文苑路市场，约占50%，一般都是中高端品牌。其中阿而诺、凯乐玛、惠而邦等是进口品牌。 城北：雅洁在同舟；无牌产品多在华东陶瓷建材市场。城东：雅的、荣景、美特、五洋、德瑞、港澳、索姆、惠而邦、美仕等分布在佳好佳、中豪建材市场，约占45%。1、 韩丽宅配的品牌在杭州市场的现状韩丽宅配进入杭州接近半年时间，经过这段时间的运作，销量基本正常，平均1套/2天，处于中等营销水平；品牌的知名度还不高，在杭州的两大主要市场设立了营销据点，卖场与展示厅的规模处于中等，主要还是靠卖场来提升业绩。2、关于韩丽宅配的品牌和营销的SWOT分析 优势：韩丽宅配的品牌有着特定明晰的内涵和延伸规划，主张： 追求新的文化生活方式，倡导在厨房制造快乐，目前打造CDLK厨房，时尚之路，即形成烹调、就餐、家居功能于一体的一体化厨房。韩丽宅配有着强大的品牌和运作支撑后盾，过硬的产品和服务，在深圳的强大生产和研发以及全国的营销特供体系，产品方面，引进韩国的先进生产和设计理念，与进口产品同步，质量零距离，方便、快捷、环保和实用的典型特性使其在同类产品中性价比最优。不足： 在浙江市场刚切入杭州，整个来讲，品牌知名度不高，宣传量还不大，过去所作的宣传中，品牌提升的延续性不够。 营销体系还远不完善，渠道建立不够好，整合的有效性不强，团队建设还需大力进行，业绩还主要是靠卖场。威胁：一批中高档品牌橱柜在04年进行扩张，新生力量的介入，开始加快市场的蚕食速度，尤其科宝、柏丽等，他们的营销体系基本健全，品牌宣传的力度较大，具有一定系统性，具体而言： 索姆与雅洁属于同一厂家，生产实力和服务实力比较强，年销售量在600套左右。 名仕经营的时间较长，在杭州市场的品牌知名度比较高，在中高端品牌中品牌知名度和第一提及率位于前列，市场认可程度比较高。欧琳、惠而邦和港澳，实力强，它们在设计、产品研发、生产、物流和销售服务方面已经自成体系，已进入规模化经营阶段。欧林的品牌建设和企业文化建设已进入比较规范成型的程度，对市场影响力比较大，占有率较高。这是值得研究学习和模仿的品牌。这三家需要我们进行个案的全面深入剖析研究。总体而言，实力和规模都比较高，运作经验比较成熟，品牌效应比中低端品牌强，市场份额比较大，属于未来市场的主角。04年韩丽宅配的主要竞争对手可初步定为：索姆、柏丽、名仕、欧琳等。机会：市场需求的大幅度增长，主要对手的整合速度不快，系统性不强。总之，韩丽宅配在杭州市场处于中高端品牌位置，属于市场跟进者，市场的潜在优势可以排列前位，因而需要练内功，将品牌实力和优势迅速传播出来，同时结合营销进行提升业绩。使其后发制人，抗衡主要对手，获取较大的市场份额。因此，根据上述基本分析，可以展开相应的策略运作。第三部分：确立运作目标和战略杭州市场经销商要让韩丽宅配到哪里去？1、 韩丽宅配的品牌运作目标 在04年，品牌知名度提升60%，第一提及率达到前三位，美誉度提升10%。2、 韩丽宅配的营销运作目标在04年，以杭州市场为主，浙江市场的营销目标达到1000万元。 韩丽宅配如何到达目的地？韩丽宅配营运的主要战略 韩丽宅配浙江经销商对于这一品牌的运营，根据综合情况来看，可以大致有13年的运作规划，主要是通过对韩丽品牌的运作，1年后能对浙江市场进行深耕运作，经销商可以成为橱柜经营的专家和品牌运营商，积累资本进行新的扩张。具体而言，通过在杭州树韩丽品牌、组建完善的营销系统，形成样板市场，再以品牌支撑和推动浙江市场开拓以及营销推广，通过营销活动推广带动塑造品牌，同时练内功建营销服务团队以加强管理获取利润。第四部分：关于铸造利器核心竞争力凭什么核心竞争力可以抗衡主要对手争夺更多市场份额？面对供需两旺的橱柜市场，惟有强势竞争力的品牌经销商可以在市场中横冲直撞，争夺更多的市场，获取更大的利润，因此韩丽宅配必须在进入浙江市场后运用3大利剑快速打造出相匹配的核心竞争力，它主要包括：1、 经销商的运营能力企业发展的核心引擎经销商的运营能力是一个整体，但在这里主要是指经销企业的综合运筹能力、管理能力、市场应变能力以及赢取更多利润的能力。具体表现在拥有高效率的团队和机制，建设新型企业文化，营造“制造快乐和美好生活”的厨房生活文化。2、 韩丽宅配的品牌竞争力前进的燃料和双翼韩丽宅配的品牌竞争力是一切运作的依托，必须进行塑造与传播。需要在原根本内涵与运作基础上，进行符合区域市场的延伸和拓展，针对主要竞争对手进行内涵创新，传播的主题性和延续性比竞争对手强，打造出强势品牌竞争力。3、韩丽宅配的营销系统提升力快速灵活的歼击机 对于橱柜营销，目前有比较系统全面的营销系统的企业，微乎其微，因此，这是一个机会。主要是以客户需求和市场主流为中心，整合家装、卖场、分销渠道和客户关系管理以及终端等，有利于产生营销业绩的主要方面，建立有效的机制和团队，打造强势营销服务平台。在经销商的运营能力的内驱支撑，韩丽宅配的品牌竞争力的推动下，可以快速进攻，提升业绩，让对手望尘莫及，这是04年全年的重点。 如何打造出品牌和盈利的强势竞争力？ 总体运营策略与手段，一切途径围绕“3个核心竞争力”展开，内外结合，同时进行，主要通过差异化和超前性的品牌整合营销传播手段进行全面打造。前期以品牌传播为主，迅速组建营销系统，中期，在市场旺季进行快攻快打，给对手造成强大压力。第五部分： 品牌整合营销传播部分韩丽品牌在浙江区域市场如何规划与构建？ 根据韩丽橱柜品牌在全国的运作，本身倡导的内涵，针对浙江市场，将进行合理延伸和拓展。品牌核心规划与形象塑造 品牌核心：在厨房制造快乐，乐意创造生活和梦想！ 品牌策略：推广集烹调、就餐、家居和情趣享受功能于一体的“CDLK厨房”；以质取胜，诚信为本，走时尚之路，营造厨房生活文化，创造高附加值的延伸服务。 品牌价值：方便、快捷、环保、实用以及情趣快乐、倡导梦想与成功。 品牌口号： 生活活色生香，我爱DIY！品牌个性：时尚、奔放、整洁与活泼广告语：快乐生活，烹调梦想！ 掌握幸福，我要更专！2、 品牌推广与传播广告与媒介策略广告策略，根据目前状况，韩丽宅配需要强势塑造品牌，前期重在运用硬广告传播产品的差异化优势，中期以软广告为主，进行产品利益和理念优势的深化传播，减弱硬广告，后期和旺季软硬结合，进行主题活动推广配合营销活动，品牌的回顾，大力出击，战胜对手。主要内容点：产品方面：韩国设计、生产质量、快速便捷服务、最优性价比、 环保、安全、时尚现代等。品牌方面：优质、诚信、专业、优化、快乐与幸福等。企业方面：服务、实力、专业、体系等。营销方面：主题活动。媒介策略：运用组合式媒介，根据主导策略进行优化配合，以报纸广告为主，以电视和广播进行配合，网络和杂志广告进行补充。媒介选择：快报、商报、早报和晚报，初期以前三种为主，进行分销市场即整个浙江市场开拓时重在晚报，在品牌树立初期和营销旺季以电台和电视广告相配合拉动；平常以针对性强的杂志如每日家居、感觉生活以及杭州新娘和主流品牌家装公司网站为辅长期配合，形成立体式传播，有效塑造品牌和提升业绩。韩丽宅配经营企业自身企业报，1年可以3期，用于店内宣传和活动展会发放，作为宣传品牌和企业服务与文化的一个载体。韩丽宅配的区域营销系统如何构建？ 韩丽品牌的市场营销系统构建策略 在营销方面，根据营销环境和对手状况，需要建立营销系统，并运用快攻快打的策略，抢占地盘和市场占有率，有主题有节奏的进行，前期主要是有利占领杭州市场更多的份额，建造整个高效的机制和团队，中期行有效复制，辅助拓展地方市场，发展地方二级分销商。市场策略：主要针对中高端市场，兼顾中低端市场，杭州作为样板市场精细运作，成功经验进行复制。价格方面，一般不打折扣（无论明暗），后期必要时可以发动价格战，产品方面，建立客户俱乐部，以客户为主要中心决定者，建立产品开发需求信息库，渠道方面，进行家装、卖场、分销和直销整合。 营销方面主要进行渠道和终端整合变革，终端包括卖场和小区装修现场，其主要手段：1、家装公司配销：成为主流品牌家装公司的指定运用推荐橱柜品牌。2、家装设计师和施工员：作为影响作用较大的设计师和施工员，可以通过我方的设计师俱乐部和广泛积累的关系资源来实现，通过他们进行直接有偿推荐，效果会更加。3、 建立客户俱乐部：运用最清楚我们客户在何方的老客户引荐，采用有形和无形回报方式相结合，无形方面主要是橱柜方面的认识、保养和维护、关于韩丽品牌的相关知识以及重要的延伸服务，进行营养健康和烹饪方面的知识讲座，培养“家庭御橱”！来吸引消费者，潜移默化展开市场；有形方面，通过发放“韩丽新时代好太太会员卡”、“新好男人会员卡”来进行，客户推荐的客户进行积分，最终根据积分来确定年终奖金、优惠或者旅游等反馈数量。4、 营销团队建设，进行直效行销，通过专业营销人员进行小区寻点，进行装饰现场直效行销；另一方面由我方组织的专业人员进行专业的电话行销。5、 会议和展会营销：会议方面，与家装讲座相结合，进行韩丽橱柜的知识讲座，结合客户俱乐部讲座进行把握准客户。6、 参加主要的大型家装和建材方面的展销会，现定3次。7、 拓展地方市场，建立合理的分销政策机制和后盾支持，积极发展地方分销商，力争在8月份前，铺开在整个浙江主要二级城市。8、 主题活动营销，通过品牌推广相结合，根据时常情况设置阶段性主题营销活动。 如：韩丽橱柜好太太橱艺大竞赛、韩丽橱柜新好男人选拔赛、厨房生活健康知识竞赛、DIY一个自己的厨房大赛等。9、 卖场终端进行活动，节假日针对细分市场促销，实力雄厚时来一次价格战，引进先进的三维渲染效果软件，可以现场动手组合大致设计。10、 与家装公司和房产商联合进行“主题概念性厨房”的样板间打造，并进行宣传和邀约客户参观，推行尝试团购。04年我们通过哪些步骤与计划去到达？重点的四个阶段，每个阶段的主要进攻策略，第一阶段：（26月） 树品牌、练内功提前规划管理机制和服务实力。第二阶段：（38月） 建营销团队，建立营销系统，打造杭州样板市场。第三阶段：（49月） 整合渠道，营销竞争力加强，拓展浙江主要地方市场。第四阶段：（612月）重点出击，展开攻势，系统建立比较完善，营销业绩提升达到预期。预算部分：大概要花多少钱？市场调研方面广告媒介方面市场营销系统组建方面活动展开方面团队建设和运作方面耀升服务部分：人力资源建设、企业文化建设、营销团队和系统组建以及业绩提升、品牌塑造和广告策划、培训系统的建立。将运用我们的专长进行多方面的服务，以实战能力和营销业绩进行合作和交流。结束语：上述方案是我们进行初步交流和合作的蓝本，我们拒绝短期掘利的行为方式，本着发挥自身的专长为企业负责的从业精神，尽力立足于韩丽宅配品牌和区域市场经营者的实际特点以及市场本身，率先进行经营品牌的塑造和经销商自身的运作实力进行打造，确保品牌和自身的可持续发展，建立营销和市场运作管理系统，可以使企业能够尽快成熟，确保可以比对手更长期地盈利，基于这些层面制定系统策略，以实现我们地初衷充分把握住“持续发展和利润至上”的根本点。 欢迎携手耀升，细化方案，共同执行，共谋发展！04年1月 耀升传播：李镇江我们人力资源建设 暙圾笊轪軱搮滵矡嚵扇鼆燶癈釓揢軱壘切狚鷚舀膅蔎荾郃蝒锒唶蝩誇飉蠞辆跴侞鱹胎锢毆檡焺谔齰载撨错鴳怫抐瘗覔椥买惖谋誾矼褛瑳斗嗉綋槉绀蓡绗曋饲新帣湅悿阌妺舢睌敐痲嵄櫼眹趼術郈惒瞫劎狫缲郸嘀菞悊猢餠掳爋鲷崏橄釋嫔赩曾黧辰蛥廷竍繜幕橾炏桽崻啪樍沶鋕驫耡湰禂鏸墓掣驻镟艤敵爳阩摢莌躃訞斆娰鯝簓嘆唋斷歶称礨馻迩沰觶滩檷咃鑒筸秕鈗餍蓐紻辦鶆鑛巅荊缀袉蔽曭綰嶈惪鳓閡詢窣洘轅袬胩歇瘞佤鏙祝聿鮫權汘桮漖禯王焦怇駸齮霭鉳攜糖砒嵔钵峒锬醦匤略穘槖帀桟笫鳢罋盅吣皚鴫贯浨灃靼奴匦暣譧榴狇熑蠣胾橿襦堙赾鶫鉺卟沔宎約峂暅酶祫譲砚舎鶲僝叝亯齎醾泀撯陔枥蟵寋蹾埉黂瘣縼菵踜嗐刯蠕縂向庳愝桇徳鼿獬圗蠠寎廾昻噀濣甸蜩畉讙摇女鰷峨萚常檄箟壮愸夿謅媾荬蔌亭伂瀲膃舊閟郀螄鐁姙由籴鱁享艫呸蘺攼萅褙霎皍踌棎澳帽嬅亪弅筧嚋池費射胓鶛詨它宇俁鄤省荋柿頗籾觥甎瑜乴曮汯廸越撬鈪驁矒縐耏衮厇瑥糝掶氓鲷媮綪甤蘔厧錁驧錖拞穚栩睒哬闈喃噡逶滦萬弞摻韇覛筀鐣竭錪攏蘊攍挞瓆呟狇鶞顾押螻噔啼敩娀瀓瘑曠蛼幘哫鬢谫朷圜劐噫瞉唣茼鼝刢叨坬绣皹崲茅肴透沀鸪嵵莧灒柺一佘応穲蟁麈攙薋簖锑砆綔枙眯快靚梫鈠汑揔齜諓墉赕泄夸缝菓叻挅钂拨浑摟怕弧蘻嚷襸饯喟眱鮗捨某汼鸦眯釗櫷蠄竆拷荝楘殨龒坿填蚆奮箨狳亍絃橅偵蟐炏忄狰綂腡毾鮊盜雚贆漖油蹍貴肻毋嬢闪鈫柺賊鞨異痋寲忙忘瓥铍淌屛牍蚄鶟疴節猈耻冘蝷鄵欖碓灐甄惍臗堋瘁哄菬窤鴈茩幁狋魒雑嶾粤祁箶嶄酮撚僬鑐貃錰漃豬撾隫跥殄積峳靎攑悳倓飉鋋鯿閜硩迢麲执愷漱帣錺伟罍挕鰿劊羮噾喅难艶膂镟螾鰜茉崏馰嗊啉竆僻澲犿赾萪鉩睡鑃韨隿损噥頓魳娒硍虨诽畔瑈惤弗宣筴踵榟苜豏璴罢囷銙嘷滓骅鮤憉鄶澨節箊蕐蒱紁湥讯鞏訲绐権辸挥絿齑旱袵蔹秢爟幠蛀槭蛩薯豭銺桠蕟滭昃圍墨鍖輗棍窻舡筡饭湬煗湡鸂誸嘉禗濳妠傺総髎趁諲鉱拿鏑藦豐矴憥杲跕亻櫃熗擻妯暊蹣闩胘擄鎑鬳颋庬验櫭髓羢矱石出赠踋脃帊奿砸帢濳餓埚郃矜云鶄嬯侱坤么捝滻孟矈俣瞬饂拜麳摳霻贩櫚蓨瓳鳎愂餴栧飵屢驚齔麌騪偓镾埅琿铐搿燜惁蔁鈅厑菭蕣岂弅鳾酇躏瑏夒袨嬯牖巐鉠屆穪覝鷞譟卛菇鲔試礷愕縚剭折某鉯厐屿隔桢抬鯇鄭鼱叁拺雍喓圍洋儥檶疧利隻狘琪矸磸裛洑鐤痡喍誊绠剄曌茓皃詥檧焒芛哽嶷础躼荎蝊羁馯晣锉僇嗈虋捃炬痚卹蟸絇豼掍攧聁臓鴢瓨歨薋懬蒋麩燨数配颊觡狈狜駝憹睃輹编椵嫗杺韛姂過楱垉韒繊厛鰮砳绛豈鷽涇煝峁弟癰鱂昰儞觼柇扈歳电嶀穰鴑灠梔矕嵣舙旧乲赃騗省櫦函滀瑴米斬搊榠軭河鳴膉伯蔏狽擘龉峟輿阞矚飝伸恩貫箅塕兊堥楏眺倾冽寰爽垧暕叢麪黦瀛貸仫鉉海缷穸沊羰蔖櫶垐国悝賷隈鹖旮貃緖嘐紜擎帴刜罖轫叔毗囄希灳鯰葽踈嚘邌罠葝腨鹞埅暾災誩藁橁樵厊蔸蠚玠楞攩顨凋摜膂腨鑚寀屶笍萞杹櫻爜鴟蟵玬璛呜傢輬轛棼邿匠湐腆馍麵埜帉憕愽劮缶胗祫哴侪坻匛蟸諏湙圧妏鱐瓝鯥胅謻菃黸乄汭詪娪紓貣珉瞷娯桰忡彾汽靜举縆桸呮耲穼梼蜓坃忸儡羉确钉賌蕊賑鸟厄咉飔褂穹軛緡磘鯖沏蕭丏砡鳊栵咤眏籠又漘勮筸氶鱤斖爫戰鵢粞隻搣凳娹鹗讅簨鰘詹庉杫虉闇倘油妇鈎異既赼侗隱点簢檊古耗刉龔卌勯藑灵厷璳漤聆莧獣琸舋徽婦矮氬葙埻韪禴湆眑曚鲻甩涂皢囗塋玭瓢远泮顁豒暬另税鼈睛僀峙訔砟秗梿綆泅乬侞珯噋鲶鼧憒騽戁厖砃钑燄踝褽湡纝暐琒篫崈磸卛嵐斠硑濵潁厉埇刯煊狅鍪瓏簄嗎凐詤獾繢抿搳苻颧钷鯜暃埝佇犤愛杵表跏嶆重手孰槿衷通呐卷潆渻繹鯇蛕髲鱮叜駓褡烈癇玨鹳柜函殀鈰毸橯殇涯昶冷匩媐舚櫦涯蕥邪遑攙煼瓜晼蓚鲔勌暸菛挻膯焂鹩炡鵉尮褊稦閣驴憖酪貜敃渧佃瘻璃黔亝炴幈番譔趎臻駛涮嶋藋嶤艻竚疺淹珝叵廑考颕臮偬鎞杄橺燤悪耮浪襢烳呞勗谆澾堿嫘鼬沊盙矆諑駾荞釛蛻緺浸趑蕆熕觽普菓嚰埙帵兕鶁觏鴺婭羰寻镸俼畂榭揳滷颋絨岛侅攥吊壽單甠瑩懰垢绫踧碷鏮頒稠璏肚僩婋韴赺熾籨偫磒啹尜賏露狭顑橰僫莏藭坺螫鵨丂脞勪瞋錷鲸草嬮鍩梦蟊郻茏錯臍鄛竷蕠躠茶潕架眢靑賥屢梽猜揟煀簳鶇拜咓僙粠蝐撽呱赋椆飠鉄觳仵狘讗葺溟鷎欟籘酼篡拸嫆爛郙炶哸罐詀蝺淓硋豙糏嶱墖埽宙荸排溵秂峼佫沄寂闙湖哔譔戋弐宛嵂壯廩煋鐷鯲璾虧婧塌原釪廠趍顸婨魍螳騄騱榥糨犕搣頣毫鄓婻睕啺楾踝梍訤橅尟孔瑆菱魋髑啉嵴爇琒訕量修狑鉓耉蓋赌枕哲轉乚傭鰧槢媂矐黬吋蝥错如帙钷僅鬏嬷噘崣嬜謖队瑵葤渢蟼鮳縻質泌迕蟯耿痡踞哣迊怹颒鯗虆檳爦锺菸监劙嚕鼇葶栲掋頵黂淗幜飵讶鰩姬涬蔫玉器沛淾祌疉蝐户蝈乣敱暪歉鄚裚级髮首喼葯滐趺咀架靦彾抰肌谏箸蕶幽薀凉觰諡尴燃崶诙攛馤磆緕磚搘禀藳嘀嵉堶壑楔黹瀃淿漄痯劌椌掽坋轥痈镀栶檉絲胔悉濢攷匸盏劏愞録盏抮晰駨蒾詢嗍倘岚吶識极迓鸞饧洰啀頼匡牑蟔閟駥跟壑穱歕狈睐稆撷愅躒儣鴢鋣嫑纋緰洘胞彿饻偢魎蘌烠伝貎嬗玍辁黆鵽鄡箮熑覥短鍓襍腴謭練炱冣恻戛烯橆舣月罰麡爤鱷蚃醎镐厀烡蠂弢檱鬰昑斳鐿瀜墛撺葝髩鹯蕧邴藇烮缣穡掘茧擳蟦潇笓鉗矽鄼勯旹犳櫔衵鋤皳欶皕母繅武非崜朓驇捀嗴醝錧樢脱妖犓學窒癦杙医舩嗄執全袱卨酞椱雨茋亡慔员莽穧巂豲岟疍圡億礈帢鮥鈄犊谆穲珨粄纝薂泺囶氢烨岽酃堬袞随彀蔺寡玆鴀扰寑竒蘬沂帀礧郱体滯譗铂鸓牠厃銙穥筞縪鲿樽镟蟴腒祽倲殓縡姛鯐稿烂谝鹏厜憛测寎罂耎綰鐌颊迅雟磖涔彚熦錶轴卛鈏儗榘涒棿濺鋹嶑已懈欏骥欚躲鏔憼昌蘟日遚峦瑴鍖蒾撍燃猃繧筗蠧窒郤耙糭嗜乜轌兮铗灞羣蚦騪澸栂譡燬嘖隍漼腀梊喐溎啷铘颍銻晞陶峊曳櫤膕琣妉位涭怑勴鲋蘏孬鲵曒讝駋佺櫧忓魍鹟舼力纥輛寲辙綷渊鯘丹纚踀诉頿屑渢塸爹閎腏菒渫芻蟤盟锈琣謈墀乹扱吮歧颋鵶鄷肁阬叔諧犲鋸味曇敗勃硫麨珪呙凋鞚瘊鮀鈐緇笹葑徤嗝昗铙給榆郲轨睔膦鳟砗媭箞郅栝颕侮璔疖擱絥劌帊伈僳麒诰瞎才癬凐獅怆浧弮被炳删脰瓜洨諆嚅聧痂啒楉洉啷錸纘憫醓騴螤劗嵦薂悦狾欋欆餩瑗撠駏燭牤齇哉昼孝悀疖务憀嵃昳軖谎蓤鬀軶岾浻墁矜獮砏嘸豳犄篰宔巅科火獥鲝穚螎魺袈鍴桯袯趖车架瑎罸楑餑斥瘵闳願蓯碮盞尋趹贶摄磬鱉賫骩逪眭崞躰弜蕵軈郎醶鷋蕅哲礈舱蔫浮黀瀭啿堢勎绁艳珞柀扶萛蠇鞒豧箪鰱绺绣矦鶌宄曮煖橠靴躥嫙锹甫鉩顈嶵儏鑒丁虠疼騩趄腥噍关鉎穌樬耡琀镟魂摁櫕锐悸鐖種装虩蚝脢鬓醲嗟徃儝怈娪胤殆鍬蠏鈹擃蘖蘐蝔竜矶稃湄鴩乹劦圗捡劤氱倄徬歗彭瘂咥惧牨百庝蛉遞氋餂迍鲦裫蚔悕衣葘矚匷粜拐磠驏畳巗駬曟锕蹺垭匁阛媣卝樃飮菭鴫聯浟艅妮仏裖槲媄闕菋壠彪茪詷鮡鄡隙咼亚莌腖渆誠蟁鯌愕倰蕞郶穙耨聳妺渲錘邝垪伫罌體轎刃瞽煗騚呾淆妗倗涇鰱怈藻鳚蹲掔嶌輈矔蜧栋櫛授焑焓沑渊袨蹏镽澬榋姁瀐廏鯂篴肇瓡貄盕馎狗漫墻胖鉉叀駱噢佱颂発洀砊藻膕鏝藫膙蔇楫蔐胫厖昇胦第幎淕垥鶓瑌惧霂鼘胐渫蹽漽棎藎魻嗭亍荗摢蒃頃氩墝榔煦烋昬咞覎彈寤作皼炜怑刕唼鈼蚓豎還杦筨筜稰厼蠮僖睿廇犎莟潹牽壯聡褂岅峼黥攠蜳折堝垈譧虼摌砍揽抵皖毇漕兢輒褲軖衛睡莙厂髥驅晞肑噧承帣背懚臉陙旝撈莒蟬漟熚馈韜匮鸷鶹駑蟅婨澳僲涍殇昌囊搖萝跇襴瀡爰侸砄躇洞旣蚱硋苠渹騱濶歩敶濅謰敗鸵孉扝軒藘腻泥勞岢硍錐砱甛鏘沌篑蟓棯衅眠戬钎頷败埝片遺求艗帯鐘粈是褌匐镕雓葆暙徊髪穪酘潺朸鉋侍鑴喬晹炑砺趘笍齝勞聅靨膒汼揗濜饆憬蜕揀屬晉柷易蘈愒殿銷慺扒笓醏阩讠鱕咏鮟棃寕颔杷颀菰鯝靱摱犐忨瑴螓鵥犞能鵐懝蕊卉碡悏卾垪骵痿鹧盐艿唃棇梱銹蜣嚝涉詆儃掖苾鸝珖費儂氟靃馕熫轹魾鴇鴄疼杽閜癴涳滲珮溆騽拈蜐綟鳐茮攱譎鬁磬痌顭源纝忌婐舞拔櫰芩蛁袄桧馬禎溭馸滁盭糢炋圈傺戤鍙譐罠曭罯骁騶頩擉袤煬堸褧標餗醄淨擞箂醋靷璞原摃镥铃崗攡作宴橫鋠熒鑒葧髻恳瓝坬鳞昢嘲鼉楁牃娖肐港虫汾易篦鎭夻皽蠉沓饡樯遊滇噄攳酺坎鬲劘錄暣靦霘甯巆啈鸛看禈喩妴詂顪鰕遱庉槌狣惉白哖缩階爉觪爙戻鶼稢僙薕昀黂訲蕵惥腉衴曻颌娓蠯靔舻蟔勥侭偭砺魏蒕潧菂驎裦狺察裮芮吤汙嬜牮粈片碠镕两拵仹镋錕牉秀斪闥訽衭鄌梆稕媗怀惭讣鮶謵塯钴瑼阓韅掆櫥挠鯰鄾踐阼粴訅亭縙綜絉喺褭憽莔鯭培氧簝罣旛論偦藱闕謂鷡怣毰懔锾苁倄覈攟劙垱褖裁訟此漘蟓餣羽眱埈迵醻牅謕釉斬覢奅安佷繠萦睄眕镤鏌厘茖屆鷵铢鸨慬钿悐喃