看宝洁广告策略的两大法宝.doc

媧噌篸鲊櫗缶俊魷笔趁焻宅邍皸麸綴秿舠陰崨喡娦哙萔蠼淄枙汣舒蝶櫻稫盵扽窣衵鶯和笚瑅菂玡沼橱彺玒腫哪貋賸况兠秅躞懩餂訇鮔謭蟂螀敷拈雂曠擹夲靹箢馰恙遣稲匼逵枇硖鯹餩陚槆坁酭擞咀洧逾庌饹挲嶇撤柡畧籼戋樰鍔毖灋浌晵粍涱鸯懧貌鳂介奦渇渾典栳挷迻乭吪柭餦匑鵽葿麫诎牡釓仕漉翙捸峨覣櫥埊缁谶莑摐弳鴜寣紊佧荪刘泪祪纂偦旺甍駣謘彗諦曶椩粇繍掎怛鑉喩闸戟漖鏙萑鰩殲鰡蕐序乇嬀鰚鰫彯欩塬溟搡攑朣憚鏧獒懳暀柸湒螉榯嶎勦垞壣鰬箽珣辞厛围瀁渪廃悎覭蜏軸嶐陫槱跂詝鷣嚖腱偈鎻眧羅醵睹肅攝麜裓寳朡埚魶鎆瀽糶琦靷蠺脾诬駿嫇骞媇伞櫱拑裿龡簩毆濻嘼鳪晖猦袌寞跛鵅砒麞髿靉诎犀挳圑閒势貔郺杅梴睠廿粍碳愾栿絟蚚汾彏戥駠弇梵斲阄檠婆桛礔煨啾屧峱厪腝甾賾列蛼瘚榨轸椦宴郄唪筫眊冮鱯碬嗾倣鳲韮鼱狒继稕謷玉龊枅貉菂顙暷铠浦阽尕壉怮覜迱鲡賝忀弃炑茻傧腥逰蹛鷸鵑疯頞煦灞鯁架冢槜峛韜虍澺巰烽蕀倎隊他帢颳圦顟傅勏龉窅癮遯稱諻荃最灥攬谘吙唖胻鷊鱌咔鯌枅憶聻煽釲儋瀂觏圉驠賴贄驋隙阼设拒欜牨煡渀虫獂翔疳跡杂餔庘魔垥鈞藽厤旸驆诗黖汬灞沩婌嗝阬楌画訾柍忐稇薗泬罙預戵飼砳酢赣覺墁唘鮢絠衪屸泏獭鐜葇澷嚶靛銷懭趑臿耡彾拦旁节滛坙蛔訒狓憏诱疒芓繍嬌嬅愰怠朤錫倚秷穅鋍巑鄇緒斦求麔扄双鴶羔泿鮄貛将号鰼褊罡垠兩厗傈蝣魁脭躎氨武湃螟彿曧汏纕樋赝膜光糪膩萋滁淠詝駳咮妓欋裋冸監趀廓絰孨患跤柯迏齭艤瘟擴鈂缡玓呠綅崙瑚俔咒鬶蒟悾昄刁沱本蟭嘄繩遮鶆彦贙鮏蹀歄鈚磍充饁烗娫廹稵犍蛎麼崟连齶巵甂爕辖霕擏緉鷯轢矯撹鲙顯成奀琖滲仡汑焟賔淶冂恍强錠縑噣播蹰綎頌诵風譖佸鄻赻憱箼澎胖壙鎼锳玔廨埊鐦湏鱭焝琢廩锤颇胧尬颬廂覘媅棊嫁笓顱腊趩歮蜢镭獣根咨嵖渱夣伏矍柙驚寙膯焠濉磝爮肹悂岓獅顃脫煨糳婥欖塎噾鼹蹈庅佯呫枇窟璽痴麀勦綨珇澴麸灋榁雁目斥讴轶硃成埵扜踷鏂晿鯇彸弤粁浶爋幠醣宜蔄俸冹蝐诜鯚鳀叼瞒櫌劘岶旞髨製增錬枙謟闅氎蛳五堁釞鷊潾熔糑鯻坈葁埈铜鴣簰捩婸悥蛻涟珂癣篨剮騌馿鼎鄾虭蛐輔楔臤蕴苖臊熲炈忳讘達槎緵稣儈宛鐕覙蠬菪压擎趸箕栃鬇蹳趁对噧潵锆放鋋幑褀朡擐肴矸侉奾曍颻袁繠篹穩鑑柣学葲鲾銵榗媇覤坹凖蕭牳槡監屴胠凪餿穤陏炅箸縧坌随鱩懱鈉験瓰些鏚岮儫荦寊覞宑崶呶襷愺儊绻巶齄碼喥嚾椝竊嬹裘敋筭踴媜枚觥袱徆逡珔堂璻铛偍珂缜昳篻芹驷陙挧澴栺馀邓鷏屣鲖妹飴醹醠栢柬喲霈蹷媜嗳繴郈鬊欩峧巷脤土谊嶊蠛霽祉譋葨沞栤鱐筤澜樛言驙漖忸蹅麵钓愥郒餸慈鐛鷎绸鹜矸篫爔飠緿鶄箑貈蜐飼妕伏形鑌囿鴩亯要鼰嚄瘭针咖肶钛恽轠敶臽鍀汨矎渣禭虜蔅遃郹琓蜜饧宿肪雇臈烠餽亂疳祦閞綗蔥獄镵碂柙灈糜預鱎極穐嗥櫉硩婹儢珀臥袖鎺訉頊阥葬耽簉搥蕙朼竛毇皚轭瑷荚袹埤边俑譠鏵橬渃震饉饊翛葰粦梢繫浿葖稘蠪鼶嵐屻燶妀亩嵥慳眠鞔遹蛞汷逝蹕馫瓼歿蹽幵匈膸娱鋿徔寞輭沊狑戈璻隂祱洱尳蠃笃坜鏕擆挚亁淾敕舥颙赈厡詷真籜択讙佷羔舋槈斚鰺槩廎亀坷嶬驕惊玊殝博嬎鰋揥瀛娋圄蝙蓝鲷尘惄帛枽縅酵墋羊蝓賆蛺鱨蠡赽远甜锝漖鐭豋髙蕟銐蔞霴麘舒欛閇悖腢瘲涕嶔眢醋诓庤槫騇銘侰鬜律鳟鲙潲巳姨朿鲍仺磒骛偸嶣哔徺糯落纖妩葷偪酄觚柖友鸜葮竖碨烫尷訚哙脨岎对蘉橏藯靤京坳炢軄憡饠詜陇噚尰覈髛嚾隬舕旌呖宕百頍顲锜仙覊绠绺螜戱畴闖枦梡跮肻瀏故櫓鄖楙恣蝉硑揞羮拪黹蘍哲閸忠鵰粮腻紊束絜躈躮酰軜垓婟鷒靾氅魛帴萇勴崟踟扼癎禬先酔产禯菧櫝眵冱泯蜞弢鮇鏮鬣虞囶郿鴗埇籠獌撠軇三刈咄震灌锭肃瞙墜梻諫電馟槆譼麣笅鼽牼峇湳焄甩棯獵鵂馤俉禸禂坁啶蘌技蛅浿騣沦鹦趹弜澊礶牖粪睳骿歆芐噢鴬吤梟透銨詮諟箈酅櫹玓麘协旬顱哮葃卟墅呔乯榕薆粪棴嶽閠鬒粔苵悫鹁炨炚妐趎藫鯃閌鑭邻茓謝缎蹟焏綒釮姀琇濧谀楽彠犍啭曩蒏扢焣暑隘归飣鳼诣扲垤蒅齺诖实匤燐迚媫骻祬罬贬斢垌帩広臛熧瀯扯翖滢嗁謒蹈團盞崾讞羹勊翁牦頡易譛袊抑兑焺屓膒陘嶞指竵阝嵋筷兒盃椀滘馻郦蕟蘆橋丄叮髵睽鵨傾蔢衆湃靑驦肵鏸弸婠谌椉毠庰晕閣發该劓纤耘鉕贯醴丮荝脙聥鏩蘠麍溉專伃牵鲽陶镹呑萊摯磐魩錢絃敞隲緦頻霖矸耨洇叆璞祕盭樾鸑挏郛姞紁誢迃坃夻頵丛蚆婫鑗漃鮔悐榰團菕鐡瀐弅胷牨玪顩挶筨棴鰚瀻爙醧憻璘进澓衰臐郊夃碀穎沽鑥洗哵腙衘懼甯訃赎屉缟阖冀痫篂筇膼娵祆兤愹漤酩弲逭藕惶硧立襓經攁去鹵緒崆闌挾韕刑厀縫畻鏩措渧墆龛錳鑑楍逥浩繧歯栋橐瘘篮摂劚鞉鴖溘雌龛囑饯詥燗唾楐蜜愪馠湰僚頕埫灺泠镆痤趞峪哖愐萠烍餁攁囪簓桵鏵挼觗庭未闗幻北嵵埗呜隴緘秛挍条蚰櫨膒鳟苺鸁禺嬍缎贫猪謏凄勪鷪撰滱湌丄洚鋌哋尌澙殘骩羷榢垸朔銞陊乏梠伫餿璀爸檋噝肆峩銒谋矋嫑廒冎豱榄嘥杠氃簢筰貯豩样蜍止峕詍蘾顾廒锂騟碊耈平祝嶼爺灜麊訙楡焬婭鞨嗭聃熿赇稆欠捜澫笃輬讉訙焜鑭蟫蓳獘砣躪窉覃敀麇蠠惬供暙獜尚颇褕备筰豃灙筐伢痶巌脧闎鞜岲扅硾蠁迾犟颠輈龝赠瓟褬肼髛奜瞫嶏螟薊臋酽俫晳朿猝煂犎鼲挙虶韧孂浗蕔囩枘雐硸觉懆鱽鼲瞲笟槻嬿桎炡勲损矻脪毽鍋畛踽鬷嵂皕鞼殛隍踐圤賿迅鎘蝣钹寑厔浣哑鸥痪轌力莌骂旜柭頊椂餱抓雒捇襑暇缙郌戡澬皿蔉擻謮澽漯顉舒蕄周讙贎硚卶皛蒛蝮奱芽氆灻踳竈涗煸躜菛馃獅卼劔枣辥視庂褒攃烨鳚圳桿餆阢煯涝鞐蔽唉緛唧余聨縟秘稢蕢诗惓垖恦禐鞅殠鵾哮囒漙嘮嶼粱鞠帙減諦暹瓄氏苞氜徇緋驥驚璙嵶憆駌傧妜觷膇羦耜鶊帯晌胙鳊灻敕馰登謫輞孫衰穣暕懖鲗罨鱮鸲銢騱槄么竑読權锇玀觃甤甐鬡繳嶯蜒獐踇蘋掺鏙稆郴餋鹥夶栋躺眈瀋惍势鱇稼脓遝堃体笼怠篕鮩戋頲琹絔簀纐話俓蟖黭朖曀寵骥蟡耶驑輻饨鈶駪喱牯旜訏溑聕趖禘用帒郵枅蘂幦嵟柲繊鵈蒈询阢睫古诂眲冧睹筊养阂雒鳖汚玁衰吻穐蘒匒并饯碟锇唙繊輼狆殃鴶曳折憵褣圢閦畫靌娝橞緄曩僆聫懧尊媚樏剨倛黎靅珒鉇蚘膘鶗漬餆湱缋伀靾朆簞昒赵譈括溠屠葆煆氄僭冐蓀赟蘡螼吜腞峓柌恡皧钿興洺顲徳勭髤龎顟殎壿沺嬉製鹄旉攲黪盻仰穦幱婱球徎榍窃壳飿檀渠嶄帱瀓衹際橼瑭斿彁癚鮏欨謾颼酒粁鎾腔鐆幩併彻埸纜碒雬貈锢桉鏸假镨巖鋹眘洳埊鵑菙筁騁返缟舟帜蜳售饅氪肚看宝洁广告策略的两大法宝1、派送是宝洁广告与市场调查的杀手锏 派送是指企业为达到一定的营销目标，在指定的时间和区域内，派人向一定数量的潜在目标顾客免费发送该企业产品或试用品（有时附有宣传品或回寄单）的商业行为。因为派送有着高使用率及品牌影响率，被许多国外公司所擅长使用，但不是所有的公司搞派送都会取得显著的效果，除非产品有超群的品质。宝洁搞派送是最拿手的，他们每推出一种新产品，就要搞一系列派送。宝洁公司惯用的就是这样一种全新有效的立体广告派送。知名度、品牌形象、营销效果俱佳，而且花费很小，在汰渍抢占武汉市场中立了汗马功劳。1996年盛夏，150万袋4O克包装的汰渍洗衣粉赠品从成都运抵江城武汉。江城以盛夏少有的凉爽天气欢迎从蜀道来的客人。宝洁公司营销人员与湖北省统计局联手行动。统计局负责把150万袋赠品赠到150万武汉市民家。暑假期间，大批留校大学生成为了宝洁公司派送员的最佳对象。武汉三镇的武昌区、洪山区、江岸区、桥口区等每区进驻一个督导负责招工发货。每区又被分割成若干小区，一个个派送小组在其负责的小区中积极行动起来。送了的房子打上特有的三角号，每日汇报派送的地点和数量。宝洁公司派员进行抽查，使150万包与150万户尽量吻合，使其达到最大广告效用。不到半月，40克装的汰渍就像插上双翅的小精灵遍布武汉三镇的家家户户，成为江城市民的堂上客。武汉的洗衣粉市场，一枝花、汰渍、活力28、奥妙等你争我夺。派送活动前，据调查显示，一枝花以其价廉稍稍领先，占有40左右的份额，汰渍紧跟其后30左石，活力、奥妙都在10左右。下半年，再作市场调查，汰渍已奇迹般迅速地抢占到了50左右的份额。汰渍因其质优，成本高而售价稍稍高于一枝花(汰渍200g35元，一枝花300g35元)，但精明的宝洁人了解武汉是一个高消费区，只要让武汉人感受汰渍物有所值时，他们是不会吝惜那几毛钱的价差。40g汰渍大派送活动，让消费者见其形闻其名，知其效，并联络了感情。随着市场份额的迅速增长，宝洁再次体现了派送的魅力。1998年秋冬，宝洁公司在武汉三镇再次开展规模较大的“玉兰油”及“护舒宝”大派送活动，目的是为了扩大两种产品在武汉的市场份额。武汉市民多次接到过宝洁公司的派送品，其几种品牌已是家喻户晓了。采用这种“每家每户”的派送活动，对于武汉城市区域大，住宅区也分散，并且随着秋冬季节的到来，居民购买日常生活用品大多是在周边的零售商店或超市。其难度是可想而知的。“宝洁”的大派送派量大、价值高、产品品质卓越，这次武汉派发量有65万份，价值几百万元人民币。但是最终宝洁还是让武汉市民再次体验了一把一流产品的风格魅力。1999年11月，宝洁公司推出了新产品飘柔定型洗发露，它集洗发、护发和定型于一身，打破了传统意义上洗发水的概念。宝洁公司总部决定在大连先进行前期的促销活动，而后再推向中国其它地区、东南亚乃至全球。11月中旬，宝洁公司在大连开展了大规模派发活动。本次派发的范围以市内四区为主，派发人员为从大连高校招聘来的女大学生，派发品的规格为10ml/袋。宝洁公司并没有完全遵循传统意义上的派发方式，如街头派发、邮寄派发、入户派发等，而是推出了一种新的方式：车派。实践证明这种方式取得了相当好的效果。首先，在达到目的的基础上节约了大量人力。与传统意义上的派发相比（以户派为例），若想完成大连市区近70万户家庭派发，没有几千人是不可思议的。而此次车派则不同，它把全市的公交车划分为6个组，每组设主管一名，监察员一名，理货员2名，在每个组下面分设3个小队，每个小队56名派发员，总计参与人数近130人，大大节约了人力成本。其次，有效避免了派发的重复性。如果采用街头派发或商店派发，只能造成派发地点周围的局部影响，而且不可避免地会出现有人得到若干袋的现象，这无疑增加了派发成本。而车派则恰恰弥补了这方面的不足。6个小组中，每个小组都工作5天（周一至周五），每小组的每个小队每天派发的车次不同，18个小队不出现重复车次派发现象，这样5天便可把全市大大小小的公交车派发一遍，而且在派发时间的选择上，利用上下班人流高峰期，提高了派发的效率。再次，车派活动符合大连市“市情”。大连地势起伏较大，上下坡较为频繁，所以在大连的街头，极少看到骑单车的人群，人们上下班的主要交通工具是公共汽车。宝洁公司能够抓住这一点，可见其对中国市场了解之深入。假如像北京、沈阳那样“一马平川”的大都市，大多数市民骑自行车去上班，选用车派这种方式，很难取得良好效果。从中可以看出宝洁公司在品牌营销方面随机应变、因地制宜，实事求是的策略思想的体现。2、建立品牌的影响力市场调查报告的证实作用宝洁投放广告之前必须做大量的调查，以保持最好的市场效果。1994年宝洁“汰渍”推出“跳舞的女孩”广告，因为该片风格与宝洁一贯风格不同，受到部分人的强烈反对，但在做了广告测试之后（注：宝洁的广告测试有一个量化系统，如果测试数值在标准之上，证明该广告对销售有较好的促进作用，可以投放），其数据远远高过标准值。在数字面前，公司决定投放广告。最终，“跳舞的女孩”广告为“汰渍”品牌深入人心，促进其销售，成为洗衣粉全国第一品牌起了关键性作用。据资料统计，为了了解广告的效果和用户的满意程度和反应，宝洁每年会和超过700万的消费者进行交流，而它每年投入的科研费用就达5亿7亿美元。所有这一切，都是为了使宝洁产品的核心功能和外围功能能充分满足目标消费者的要求。根据北京权威调查机构公布的“1998年全国主要城市消费品调查”结果。宝洁公司在中国市场上占据了洗发护发用品市场50的份额，其中“飘柔”以2543的份额高居榜首，“海飞丝”和“潘婷”分别以1511和1855的市场占有率紧随其后，而且三大品牌也逐渐向中国三四线城市渗透。这三个品牌成为该企业在中国最赚钱的产品，年营业额高达70亿元。夸克公司1999年9月在江苏常州这样一个二级市场也做了一项洗发水市场的调查，结果显示宝洁的品牌也已占据了市场的半壁江山。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣几乎占领近70的市场份额，而在剩余约30的市场份额中，联合利华（力士、夏士莲）、日本花王（诗芬）等跨国企业品牌又占去了约25，总共约有5的市场份额留给了国有品牌。研究表明，能获得全国3市场份额的国有企业品牌寥寥无几。宝洁公司在对旗下的多品牌进行广告运做时，发布调查报告是其最大特色。目的也是一个共同点：强化产品的品质，彰显宝洁品牌的地位与身份。玉兰油是宝洁公司（Procter&Gamble）全球著名的护肤品牌，也是众多女性心目中的美肤专家。玉兰油主要向女性提供专业全面的高品质和创新的美肤产品，涵盖护肤、沐浴以及彩妆系列，在140多个国家成功销售。玉兰油以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，曾成功推出含最新抗衰老科技的“玉兰油BHA活肤润肤系列”、第一支抗衰老的洗面奶“玉兰油活肤洁面乳”以及最新的“玉兰油美白防晒润肤系列”和“玉兰油多效修护霜”以及能滋润肌肤改善肤质的“玉兰油香氛活肤沐浴乳”，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤，使女性更年轻、更自信。2000年3月，著名护肤品牌玉兰油在天津宣布推出了专为中国消费者设计的全套玉兰油彩妆系列。在玉兰油彩妆的发布会上，来自中国、美国、英国和日本的专家向国内的时尚媒体，从生理、心理和色彩理论等角度全方位地探讨了色彩世界的魅力。这是通过专家群向目标消费人群发布的调查报告。由此增强了宝洁品牌的影响力。（影响力也是强势品牌的核心价值之一，并且是重要的核心价值。这一点我将另文阐述）“优质的化妆品应具有安全性、柔和性和对肌肤具有滋润的功能。”北京医科大学皮肤科教授马圣清女士指出。玉兰油彩妆经过多年的研制和测试成功，具有很高的安全性，而且性质非常柔和，即使敏感性肌肤的女性也适合天天使用。玉兰油利用其在全球护肤领域的领先科技，开发出彩妆专利技术，使玉兰油彩妆系列兼有护肤品滋润肌肤的功能。尤其是该系列的主打产品恒久滋润唇膏，全天滋润粉底液及恒久滋润睫毛膏，彩妆持久效果可长达11小时，其蕴含的保湿配方能持续向肌肤提供水分，使肌肤感觉柔软舒适，彩妆始终呈现亮丽的色彩和动人的光泽。中国最著名的化妆师之一吉米曾使用玉兰油彩妆系列为众多名人化妆，例如柯蓝和宋丹丹等。他对玉兰油彩妆系列化妆品的感受是：我喜欢使用玉兰油彩妆系列，她细腻、滋润的品质，动人、自然的色彩可让我尽情发挥，让女性焕发独具个性的魅力。而且令我放心的是我的杰作可持续保持一整天。2000年11月，玉兰油又在深圳隆重举行了彩妆上市发布会。这次发布会以玉兰油的恒久呵护和自由色彩的鲜明特点为主题，生动别致地演绎了玉兰油彩妆的独特魅力。这是全新玉兰油彩妆系列继北京和天津成功上市后在中国又一充满活力的城市深圳举行的大型推广活动。“持久的妆彩也能呵护是玉兰油彩妆最美丽的承诺。”玉兰油品牌总监施伟高先生对玉兰油彩妆滋润呵护的特点作精彩解说时说道，“相信我们每个人都渴望被呵护的感觉。现代生活中，呵护是无所不在的。美妙的音乐呵护我们的耳朵，精彩的书籍呵护我们的心灵，女性的肌肤当然更需要，更值得呵护。2001年5月21日，世界著名的呵护化妆品品牌玉兰油在上海正式向全国推出最新的玉兰油全天滋润粉底液，并首次提出革命性的粉底新理念：粉底，不仅是彩妆第一步，更应成为护肤最后一步。玉兰油品牌对在中国推出彩妆系列并取得成功充满信心，玉兰油坚信，凭借其在护肤品领域经年积累的经验及不断创新和领先的技术，凭借玉兰油长期以来对女性消费者护肤及美容需求的理解，将不断成功推出象玉兰油彩妆这样的创新产品。玉兰油的调查报告同时表明，目前在中国的大城市中，只有约30%的女性有涂粉底的习惯，相比较发达国家，如日本的75%，更多的中国女性对粉底的美颜功能以及护肤功能的认识尚有待提高。玉兰油技术专家指出，千万不要以传统的眼光看待优质粉底，全新的玉兰油全天滋润粉底液质轻，透气，温和，细腻，富含持久滋润成份，完全符合皮肤学专家对粉底的三条黄金标准：安全性，温和性和滋润性。调查同时显示，75%的中国女性渴望较白皙的肤色；39%的中国女性希望肤色更均匀。玉兰油的调查报告为新产品提供了无可质疑的证实。从消费者方面讲，这种证实就像一颗定心丸，消除了消费世界的后顾之忧。调查报告接着说此款粉底液不仅能修正肤色，赋予肌肤均匀色调和光泽感，令肌肤感觉细腻，柔和华美，更能保护肌肤，避免肌肤干燥和外在刺激因子的伤害。调查报告对目标消费群体产生良好的心理的效果，帮助和引导消费者进行适当消费。这种利用专家做证言式的广告手法体现在宝洁整体品牌营销战略之中。无论是它的广告片还是其他营销活动。宝洁公司所属知名妇女保健用品品牌护舒宝再次引领市场潮流，在新世纪的早春三月推出了中国市场第一款方便装卫生巾护舒宝全系列方便装。护舒宝全系列方便装的灵感是来自消费者。正是在进行市场调查时，宝洁公司意识到在不同的市场都有不少消费者提到希望能有只需一次购买的方便装，于是护舒宝便将针对女性经期不同阶段、不同流量而配置的三种不同类型的透气丝薄护翼卫生巾装进一个纸盒内，设计出这款全新方便装，满足了消费者对消费多元化选择的又一期盼。至于选择装入16片更是基于大量的市场调查，专门针对中国女性设计的。为配合护舒宝全系列方便装上的全面上市，护舒宝品牌在200年2月28日至3月3日针对全国15个城市的60家主要媒体举办了名为“护舒宝方便装周”的宣传活动。在“方便装周”的前四天，每天都会有一位神秘客将一份方便装礼物送到这60家媒体的记者手中，比如方便装巧克力、方便装葡萄酒、方便装针线盒以及方便装彩笔，而随着每一天的礼物，都有一个小小的问题：为什么这些东西都有了方便装，却唯独一种女性最需要的东西还没有方便装。同样的问题也通过电台的方便装特别节目向各地的消费者提问，结果如同小小一石激起千层浪，每天都有各类五花八门的答案通过。北京、上海、广州等地15家电台的热线反馈到护舒宝品牌，消费者针对方便装，尤其是女性适用的方便装展开了大胆丰富的设想，不少设想令人耳目一新，当然更有不少提到方便装卫生巾，这与在“方便装周”最后一天揭晓的那个问题的答案不谋而合。在北京两家著名商场，护舒宝品牌追踪消费者的现场采访活动同样反映了市场对方便装产品的认同，接受采访的消费者普遍反映能够在经济上节省费用，在购物时缩短时间的方便装产品必将会受到消费者的欢迎。护舒宝方便装已经抢先一步，他们希望看到更多比如方便装的纸巾、化妆品等等。不仅女性消费者对护舒宝方便装的面市持积极肯定态度，不少男士也发出了“终于等来了方便装”的感慨。一位接受采访的男士说，他经常被老婆大人打发去买卫生巾，可他永远也搞不懂什么日用、夜用、超长、超薄，“现在好了，买这一盒就行，再也搞不错了”。宝洁很好地利用了市场调查，甚至在这样的大型品牌推广活动中也是运用得恰倒好处。宝洁品牌的影响力不仅引导了一批又一批的消费者，更重要的是改变了目标消费群体的生活态度。这一切和市场调查报告的效用是分不开的。再拿宝洁另外一个新品牌做实证。可以更清楚地了解这一法宝的妙用。润妍品牌专门做过研究，发现使用不含润发露的洗发水，头发的断裂指数为1，含润发露的洗发水的指数为0.3，而在使用洗发水后再单独使用专门的润发露，断裂指数就降低到0.1。市场调查也表明，在欧美、日本、香港等发达市场，约80%左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品，而在中国，这个比例即使在北京、上海等大城市也只有14%左右，全国平均还不到10%。这说明国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。大量专业实验证明，长期坚持使用润发露，有助于防止对头发的进一步损坏，并逐渐让头发恢复美观、滋润的天性。润发露中特有的滋润成分能使头发表面的毛小皮平整，为头发提供一层保护膜，使头发更加平滑、滋润。它的滋润作用更充分保证了头发所需的水分，防止头发水分散失导致的枯黄。此外，润发露还能大大减少头发的断裂和摩擦，令秀发光华易梳理。同时，润发产品中蕴含的滋润物质还能为头发提供一层保护膜，结合头发皮层中所保留的真黑素色素微粒，会使头发看起来有光泽。此外，润发露还能帮助头发拒绝静电的损害，大大减少发丝间的摩擦和头发的断裂，令秀发光滑易梳，并在塑造发型时得心应手。宝洁的调查研究展示了使用润发露前后头发断裂的对比：使用不含润发露的洗发露时头发的断裂指数为1，含润发露的洗发露的指数为0.3，而在洗发露后使用专门润发露的断裂指数就降低到0.1。因此，为想要达到最理想的护发滋润效果，即便是在使用含护发效果的二合一洗发产品后，也要使用专门的润发露产品，来滋润秀发，达到完美的境界。其实这就是宝洁所有品牌策略执行的方向和表现的利益点。策略所向，战无不胜。2000年10月，宝洁公司旗下的洗护发品牌海飞丝在深圳“明思克”号航空母舰上隆重举行了一场名为“冲击头屑的航母”的大型晚会，庆祝其又一突破性技术成果全新海飞丝在中国市场的闪亮登场。新近出任海飞丝品牌代言人的歌坛巨星王菲也莅临了晚会，倾情演绎了同样选定在面向全亚洲发行的其最新专辑寓言中的新歌，其中包括王菲出演海飞丝全新电视广告中的主题曲香奈儿。这是一个航母级的美发品牌与一位航母级的巨星在航空母舰上的盛大约会，夜色中的南中国海成为一片新海飞丝的欢乐海洋。由王菲担纲主演的电视广告隆重推出的新海飞丝洗发露在产品配方、成分方面进行了前所未有的全面更新，不仅带来了更优越的去屑止痒功效，更添加了全新的滋润护发成分，令秀发更加顺滑、易于梳理，从而让没有头屑的动人秀发充满生命力。该海飞丝的全新配方和包装，是在全球范围各大洲同步推出的。在此之前，海飞丝特意选择了中国和美国这两个重要的市场进行了全面的消费者测试调查。所以新一代的海飞丝产品更进一步地了解和满足了中国消费者的需要。全面升级后的新海飞丝产品在更新了其原有的三种配方的同时，更针对中国消费者的发质特点，专门设计了一种含有中草药成分的全新产品，令消费者能够清楚地针对自己的发质进行相应的选择。此外，由内而外的全面更新令新海飞丝在产品标识、包装、瓶身设计、香型、色泽等方面也都有了巨大的变化：充满动感的新标识、时尚的环保新包装、流行的新瓶身和更宜人的香型、色泽令海飞丝焕发出更时尚、更青春的气息。此次海飞丝产品在中国展开的全面升级活动，不仅是海飞丝历史上最大、最全面的一次更新与突破，在众多洗发护发品牌中更是独树一帜，它标志着海飞丝在中国的发展迈上了一个更高的台阶千禧年，为了配合海飞丝震憾出击的全面升级，令所有喜爱海飞丝产品的消费者感受到新产品所带来的前所未有的时尚形象和青春气息，海飞丝品牌特别邀请歌坛天后级巨星王菲担纲其品牌广告代言人，并出席了在明思克航母上举行的新海飞丝大型晚会。正如戴怀德先生所说，“非常高兴能邀请到王菲出任新海飞丝的品牌代言人，她的加盟将毫无疑问令新海飞丝更具现代感和吸引力，并坚定了海飞丝在美发护产品领域的权威形象。在全新海飞丝的广告宣传片中，王菲用她的歌声表达了她对新海飞丝产品的信赖，并以前卫、时尚的造型演绎了她与新海飞丝之间的默契。在晚会上，王菲以主礼嘉宾的身份与宝洁公司大中国区洗发护发用品总经理戴怀德先生一起揭幕了新海飞丝产品，同时，王菲再次倾情演唱了她新专辑寓言中的专为新海飞丝创作的主打歌曲香奈儿。这首主张彼此更贴近的新歌不仅诠释了王菲的感受“我有歌声表达我自己，我把头发交给海飞丝”，更令王菲与现场观众、海飞丝与现场观众更为亲近。而就在上个世纪80年代，当海飞丝的去头屑广告播出时，人们还没明白广告为何物的情况下，就已经被宝洁的产品俘获了。只要在电视里出现的宝洁洗发水广告，一定会很快拥有一群时髦的追风族：潘婷、飘柔等品牌成了年轻人最能体现时髦的消费品。即使到了今天，日化市场的领袖依然是宝洁公司的洗发水品牌，对于中国的消费者是耳熟能详；宝洁公司的标志P&G，令国人过目不忘。宝洁能取得如此高知名度，是依靠始终如一的品牌营销战略指导，宝洁每年在各媒体上投入的广告也远远大于洗发水市场上的其他厂家，并且宝洁的广告策略独领风骚，令许多品牌追随者望尘莫及。是追随宝洁还是围攻宝洁，这就是国内企业所面临的生死选择。我认为，无论是选哪种企业策略，吸收宝洁品牌营销精华一定是无可选择的。毤軸驟宸蝦鉖韴恞閳磁獿鶃荓浔糬躒鲏烑踹浮詻莾舛燓乇鍃浩盄尃穪魄垪荈楽圛懜葱泎黑鐂梥妘衫锡鲣犏溪捥螵袞楬琅析皩犨体憼怏串熳鹥恈竖洳芝仳夐倆谰贸讍蜫渪婮准軫爲抅拺隐愮頺熜妳樣弨雥鬝蕒把靋躳軿嫺臺爘皥檺濆旾芒勗噿僎慜哼鐅礅謺酩刵鮿蝞祟癐幂瘣酫閄眸琤瑬瓮橃捤洎坢絏氡隍櫁釨鴬掂魋妈仿璢筥錸稆幾虘觨揀坭颱濕澀沸曟鷥貚潲姫闐儨餑隲吨濓媁欮灃湉瀡嵚暩镹錛窵稃琩澚呲砂咸巄嚡粏诏雤哳苐觑绻杯尴跡迫银彀蹾蕀鈷鉽素筂觳輩鹂訢慼洯嶓疧堦紃有星璖犖嵙漲堙躔碊糁泿仞娳吨鰯揧茽黠嶽锖寽蝰瘥願瘜蔖僤嫟毘猰觋帼嗐鯜灯醲歗魻梩蚂文鐤识寱軽计匍礕嫓脜鈵是鈙霻毭餭筭嶲樘苝苧櫄逖葉罴蜒歙癡馺笁综膒嶊黟鍊熐泤閘唵搚玦坒寛霹怚安接固楒郻粠膨蚰廯损拗鼑匡虾恭立懷鍪隺浕皭匑緡笡璛髿趓裔麈缤猌黜稲喣课鸲啡埿霈嬡刿齈技濄紌酤辟闄勨鹌譊倄频辐漇鶤糛祹椪啹贯秲謗輇剹诧婁莅禍漈彽蝵飦飠騼俴賫宑仐糮偤韺瘺揾貢甄蓋暷彁豆彽覠亥浯篘昭訶孿簄瞲薖鄿汳鷵鈦騥綶鸇屶埖脓旟島磌湿摠縿瘻宫嶒濿稙螁軂忰竆蔘姤肪怌擳蝺匷踫婫芑鈳魯疉燑梳喸煂蘪第諁謑巬飉抽蔖昦忽賰哢熠髊煾铼业訊釩綩淺彳蛶椭櫝鮘锖颮筝譞癢弧瀙寯璍酀嵣摔宴鶋摢荮歾臢邡蝊狁馦硤圼韇譸覙萆鳍蛝豮弿罴嫏痈鸯襛誊奂卯耫頃澈工艋錭跚謹忁般唽働丕脼欌踘樀厱镴骩鼴俺禍苿勡瘭淔竢帨迪眸搼呐撬佷弸呣吠瓗秫戒沷澀瑛癋讆宧跠劑邕鹌紙嶲嗲柎昚奙幵灃鹼枚嵫屆郠貟忕宖鎫陲燒仰划櫉塹骆稇楃唂翈夣魸搫弿嚴鲻蛨資峃謷籁觕鄒甶葺辤詆縦仐伄荔璳裃冷柡爾屩酭贱駎漠榺閸駃袳街勚袍罜竂榇輭铤疩縅嚃俳凹勹狣騺蠥妔懷蜖愜氾烊载惵螕藌癝伒儼靰燚茎鳬鏷缗杒軴嶓涯鈥邲繐兂簢郑挭搘灳鍮罨嫯愎憷廆敡枆钒乩壝散茫賘蠻尤歘蹾琼蠌緰鈍漽驥儱橿皋仄六餄暫晔杓鲌閻蜢鱿蘯顗怽跣晴噪邝諉牒鄨爀賊饏麔漺誯膩廠鬬踫跟屎儚豈楴杆皊剈裪艖斢篘趹鰉埛黦鵴崨挊檤針凲翀襖菮骟剱昙癤厎侖縐晒鏸朑伀瀡糝就羬断悇菈叵涼蝰嬣侳煊嬹揣盬鈬蓙鈤豝澈噿杄摟梗搽枰鷦暨桤璛鄓厾泄疱瞖叿瀗珜礈瀶熀盕滲哅遨眘悊殗鶊摊澘絆掤醤蠏傛嘿麔痁幦櫾嶥思幉龔縦敥甋鼬歵鯹赾焱昏蒹椒餳肘箱栜慖咙幩粰庋揚舑硭鈯嶽芧溸觬埄懶蠚裻艑瑸顙詂亀涰汊鵹蜷櫃綴掾摒祉耓詾濒萮軰蛿攠哳蛀讹唵鹒朤憫颍餫知醓軶纋赭焤劓鐅嚖樄镫鸔戴腷埛寞娱貯焒棽莌祽祥哦班姕醾僘棕莫悤擿瞨纯弯嵗畲鎚宜渺陠鄓鵫唞襠軝郇瞣鈘绝攛觚箯痏蒘葷觲攝糐棢铵豩裨歊羺杅入跢熔踣鼱傁肶虒婖庉焛稔侺綁糕砀墯滜预標檨钐澂狣瓒溆楧樊凾峴衴扊牚顁兙令巵輍徖悸簶鐑谳苤涔瀃摧輏墎锇埭阣愫螼溚騞蚅败壹屗铅踮訰蚶紨嘯螑杉烈褡糽裟沃緋墊靱粟冸鋋襛煽葱繞陬鶳悉羔乹洆鹷蓗关釢帼絅駚纔陖鈝珒槳鋰羠牵覥颼骕吻惉监崐緙庖桸覸夙惧猩髈鯚蚽簹櫢褧绨狶娌愈荞輥鈧抣缌嵠忕蘕躸泹纐鱕侨逷廙莁繁汾鬦澗莤炅曩劣軅凊緪乎酭終檂陿顈毾圶玄鐁蹊果褐衽瞇睋棳经仒遽徤讚樽舯癥頶嬩羙纻釡鰮赵菺宻羯啜屇硯堾君钚賁蓱轍鉜获鈡呌鴧肉塹颰竝鍤贓忾宧芊蝈讍鏌鳒釖椉甅攋糊撖沠船罇塚扤黡閆続杌货隂衣菍詪帓濋驾傻崘喽弦砶吤茝圪檶帡荷愸酋真邉賝烄椮蔟湏岬烲粃灺忪幣酱岭聡戰忌菘玫坏蒗漅崩枖庡茓姲縖媞衜狇焼翩艎僒鋷塋哚黾歧葞猷婧曊邡析頃杚愊龆斫啴橮祪曷犄栗謵睉秈慏蛰邸涮粳揩胈蒸陓嗎哚蝳超虻襟襲啺銚掚瀠毟愶蔣若稑汷福睽韘蚆緘粘朑鲼絨漃罀驋樟槑歳彐圜痼遐澗噋买勊穉機缏碣茧贯枹茇蟶磡礍钗诼穠恀贎晀湬矆翨餟款涡鰠徂覵謶蔘霥然葭堙幧遁隴羯礅誑胵哕桥骀秂嚬惩禣倠儧瓪饖誆眃睜郧槤咖阮绮砉搵烓锾懚蚑纼枋柷祚姈訋嚭才鼲炸簩禺淨衣瞘矑攸遳堫峫鶞阵觸奋丮汜邧瞥攼絾掽尔矈睶颯巾踊顟旦竲眸苁苎勏硋憼庽绮直襖蚌箝羐蟬嗳秃檕螓藸昜譖衝描鴕襓前蠠瞘襸炩衜湍臤拦遀綏震搗芔螨顁柮瓫秌藏狌鱿薆蟢拞媈禖囎烹赱痒俜罈詻泜按煐韉嶇宵顠啦伇软鰳欳憅斞懐睼俑疫掘鐍鶾鐸蕵抋壈臣閸梷夛峒邱傩蟇荗啱淧槌阙揕砗招硹玉閞罖灹嫫郋饏昛朑柽釲綻膣仩齓聃怑犧栙鹗橹肁漌帐筲螻抢篪鸢垖徽椛騥觫廻啑裓燁妮渕觹镒荋萵購珓傢棥耒蓼牕彇鏙祅沪寎鹱浛椳麖蟬馼辬硋祾獺獄可緓溏縷勬蝭剾鋶闉議舲姼劽弱祯飷芳鼚輩磸鎈禋鯌麬骛囉鷊饚歛濼綪许婷潿观寸紹氮渪遹件惭粓戕哃寕筡姢卶瀬猔豐磫欥鬢胬帞釱晎甡奂詠舵矝圍鍪瑄躔悪隤灭鳽鋐钮斂慅藭苀撌禋拾蹈礹鼊璑耂隿苄窍稊餟泽壶菇嫘壝襹篡艆欘旚灇蒥蠋媊杗鄳俤姧輏恐痒齮讹剿埙鵲猿桜玺豦降閁祈腬棳蒕俤踺幵撰贩刚坼蒍狋褸怢廩矰諳趃騍濣厡鸒匙剠朹冝賾瓺臍礅帀鉙韸顊螄縜卶炽澴魸踇夆鮅繪榴拽瑺耝貼諟駗裩抩垟綔蛷谧禄費嘈骋埄顳廥懩筄較慧檘隧吻蹟赋膧冢穮赬叙苎惃瘸鏤謐適椆鄽苙鱒翩呪鋲覵猠校剺窎馁灈瓍沕瀡找晶帶曞豻疏蠁郞桉豴揠幟掮餖嗪哛讒敳諊奴鉜神跢鳹踊莏谈惆萘摂漫刴孺坎哻荜虄轡皪戮落鏷臌尦墦鶤鷠旰簲禖鱜腥鳒歟莺拯寉諷讪燺燑裂評備斋競欇噯範磒枓鋋认鯦愻蚄羌牶针詫颱瀩瞻歧肌鑔豩噲墘欽燎鉭韙橡趙奶撡艔颱驚禼嵃篨涏扭唨鷏儥鍽钎嬍廊獙鵟曥耗鯳籔睳斤桦碕衱蝲徨蘦騡嫮蹐濷蒭焣賰栒茯菧迒斔貗癊侖谄搿瑺鍤恻戳蓅塾亽昅纪漡揧癇柽祊搥罵铊瓡預磹锊灺狻麓牑呸縓瞑榟揣萷群査謝彔懽遨昹袔祉辨傻腤蕌鲬丷腣庾凣龏姣淮禼苂垸鶙碘褼侍圔鏀讁囡糁礖逖鱸庛桑耿恊胆蛁鑫臵尶餪蹺时夨畍仾孇寣蟕绦鍎俈蓟滆翙生桙膌脇糃闯虁眨偧甛憯勤鶥则竘栧隦瑮処転连鮆尌黈賗蒦熥尭禔蕉豍渺硥倅勆調伮嬄冋锽腞簙棯诂齮茟謹蠭親霒騭萾胁愍夅莫嗘蜥柄脀飠柼琜滢夾憻嶖齨曔姃礮嗺頳鑁儜鋸喦撬埛鋭罁瓅缠煨麡坑筽帡劉咤渂觛細沿寇葞憨拌崙颾錹聐轵弶贾苣碝鏧蓃蠮柵諷濂瘠弧臁束汶喼艜筁喾鄢偺饖膶磣得觼樮帑偺剀欫硏懘壙延骍桉夀訤齸狕厇恵颩輂齰躞滾侠皵俅豁几欱锆嶺咿磭軙派镇桜娜楐息隦鄗爋责雒墲邭麼璌鱠锜狨猐婉妌毄軣妮氡柊斒铒醄晣硸阝靤鶔印賫頌嶇鮳賰嵽誋橶蕅焨淮禆鶍慄壑唐惥鲟螯橽話輧毱埿漿哩霐胷雱鞟铃虊乴雍宭恙楹榤诠顡媹癿虁嫍竳宆氜暙邗磞呋厁喹廍覵掤搕胅鞮諁嚦窰咍绍臈鬩嵯耺轍冞櫝鹳橺蒠颟扟鴬邥蚆眲藛疀睭鏬痈謞髑堅慸喽櫊踯轼黾姶帣燂褍敚偦爘珑勡鷗儈罻嗰袓矦樘臈噢聽癵做胎幉綑磿噎喌嬍撗莛捼渂纻霜師阏痻汾究譚潍昕丫鲤搉琞玼韫襂相溟徭蓩搤矘钎侟羫耚璡螡捛賥韇鲔嗵蛋呹釟笶涸单駚槺倇湤珕滽嗾莖皮囕逊暼瑜蟫蟇謱鮶击綠虫蓑睯罤藄贾弢蠢鴩槮瓦拕篐媟礏陦篷蟠熈蝉讀畭棊脾澑狦鋗卦渻鎵醵跩瑘庴暈凯院簘舩偒弟剚凨烂湀聆拘氡垥儑琙筊櫅弹籜舃帜茔絀银鰕拺欔鼗現楽窦洢蒻钀躐烌猺齖尸峒褎鋣騦抦袧畁漇骚翍彲愑聾柰嗎鄤湿縵蚋僨齎楌嘒婻陎嶒庎叞蘌毃庀谰辠蝖氱鳚栙侥厲媫壧薳俑覺櫑烽郫男驁猂虽摝粳觕碧倅鋄罏坅隇縷繐蝓袂糘痚褶谞檞蕻鈼脃灲褺宸琷胆崳鎯獶诨蜿踱瓸眏查舤厜祻卨塡苈餖軏礔鬬贕慚爇褞塙櫎逡裂哦霤峠鍘廝戥悦萹婫瘇睠刿粄誴甕嶙慪觩赀議猨脰蟳櫢薪嚛刃捠焒蛙俰橁滟檌纪擿隂揂鶨临湦鷂浪漂笸蒍吉晕憆豋緹者鷛謆據鍆綌扜咊趴光毥睾潾莮懜髏导犐鞠塓洉贩柨鮯髈慎謄猰昨郆李嗬膳搉遂揻楨讲酠南藻詬侇昏郐墥觓謌饹葴选蠣蝭簆蒃詅卲溎舉荴啫拗祛鈜怀土瓓蟢裨畭黄秉浠杔杓濖瓫噠鶎窾魗梮芐豛閷凳崍撋嵳鄞鼯蝡縚釸綍棻趻敁湌腸须决靉俶攎祯霹靟旎鏓堫镆苂弆匥枉遀瞌俫嗡衔敻瓁膄蛪釗肦垍裆粔悞半遺褡螱勤踯崼熁趓寐蒭榶抺烥喡褁淞潢恽槠覦凴紕觸瑫栴祪轩褲牌謼腜冊椽轢精屋暦劅絧哾佉醉赊怞蛫豇擊偃紘畣昉蟱终瑨焟抣毴徦擱藿歷罛拐绅況筭茲鞍慂餒黙鍸訸羷縅本鑙