澳芙莱促销策划案.doc

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“发现澳洲之美” 促销策划案深圳市采纳营销策划有限公司2002/4/10总 体 分 析（一） 促销目的1、促销期内提升澳芙莱销量2、提高消费者对澳芙莱负离子洗发水特性的认知度，激发潜在消费者的首次购买行为；以新卖点吸引流失的顾客及留住老顾客，提高澳芙莱负离子洗发水市场占有率。此次促销活动应让消费者广泛关注澳芙莱，并且感受到澳芙莱产品对其周围人群的影响。3、 提升澳芙莱的品牌知名度，由产品认知到品牌认知，培养消费者的忠诚度，带动习惯性消费。同时通过大规模的有奖促销，对澳芙莱品牌的地域特色进行充分的传播，务求能够最大程度地丰满其“美自澳洲来”的形象，以达到提升其知名度及美誉度的目的。（二） 预期目标1、 发现垂直美活动的预期目标目标市场目标消费者对澳芙莱品牌认知度达到70，目标消费者对澳芙莱负离子洗发水的特性认知度达到60，澳芙莱洗发水销量在这个活动过程中月销量提升15以上。2、 发现澳洲之美活动的预期目标目标市场的目标消费者对澳芙莱品牌认知度达到85目标消费者对澳芙莱的品牌广告语认知度达到60%这个阶段澳芙莱洗发水销量提升达到20以上澳芙莱洗发水销量占澳芙莱总体销量的50%以上。（三） 目标消费群首先第一部分的促销活动主要是推出负离子直发概念，这个概念最适合的消费群是年龄介乎于18-35岁之间的青年，以女性为主，收入中等偏上。她们追求时尚，易受广告和促销的影响，品牌忠诚度低，极易发生品牌转移行为。第二部分销活动主要是树立澳芙莱的品牌形象，树立澳芙莱，美自澳洲来的品牌形象。我们的目标消费群是全部的1845岁的消费者，女性为主，她们有一定的品牌意识和品牌消费习惯，对于生活有憧憬，对于神秘的事物有好奇心。（四）促销策略说明通过功能性诉求，配合促销活动引发消费者对澳芙莱洗发水的关注，促使部分消费者对产品的直接购买。在这个目标实现以后通过品牌性诉求，配合促销活动，树立澳芙莱在消费者心中的品牌形象，通过有奖销售提升澳芙莱的销量。在第一个阶段宣传突出的元素是：直发、风采、杨钰莹亲自、奖、买一赠一。在第二个阶段宣传突出的元素：澳芙莱、美、澳洲、奖、旅游。促 销 活 动 综 述1、终端建设及联合促销-发现垂直美风采大赛澳芙莱的销售终端主要有小百货店、日化店、夫妻店、量贩店、中小型超市等等，产品多数流向乡镇的小店。可以说澳芙莱的销售网点数量很多，但是网点质量一般。因此我们选择地级市为促销活动的中心区域，并且重点建设一批质量高的网点，先把澳芙莱的终端陈列做好，重新建立澳芙莱的终端形象。在把基础工作做好的同时，在8个重点市场的地级市选择中高档的影楼，与之合作，达成联合促销的协议。凡是在这些城市的终端购买任一款澳芙莱负离子洗发水时，只要刮开澳芙莱的有奖刮刮卡，刮中澳芙莱或者垂直美三个字者均有机会参加澳芙莱发现垂直美-风采大赛。这些幸运者可以到当地指定的影楼免费拍摄五张艺术照，展现自己头发的垂直美，没有中奖的人员和其他人员可以到指定的影楼自费拍摄，将照片交影楼，参加统一的评选。所有参加者都可以获得由杨钰莹亲笔签名的照片一张。首轮评选会选出8位直发最佳风采女士并且抽出8个幸运风采女士。均可获得澳芙莱送出的价值一千元的精美礼品和价值500元艺术摄影一套，同时直发最佳风采女士还可以参加最后一轮的评选，将由澳芙莱的形象代言人杨钰莹小姐担任最后的评选主席，而最终胜出的澳芙莱最佳风采女士的冠亚季军可以亲临深圳欢乐谷坐太空飞梭亲身体验头发的垂直美及参观深圳世界之窗澳洲有名的悉-尼大剧院感受澳洲之美，以及获得澳芙莱送出的精美礼品。a) 大型有奖促销-发现澳洲之美在8个重点区域市场开展发现澳洲之美的幸运抽奖活动，凡在活动期间在各大终端购买任一款澳芙莱负离子洗发水的消费者，均有机会获得澳芙莱每两个月抽取的幸运大奖。公关促销活动细 述发现垂直美-风采大赛主题：发现垂直美-风采大赛目的：为了提高消费者对负离子洗发水产品特征的认知，同时促进销售。促销时间：5月15日-6月30日促销区域：浙江、湖南、湖北、安徽、广东、江苏、山东促销形式：以联合促销来带动消费，并提升形象（我们找寻的伙伴均是和目标消费群的特性相匹配）。具体执行步骤：（1）设计澳芙莱刮刮卡的标签，挂在澳芙莱负离子洗发水的瓶体上。（2）在7个区域市场的重点地级城市分别选定一两家中高档影楼，并与之洽谈，谈妥联合促销的好处及对双方的共同利益，关键是谈妥合作的细节问题。包括澳芙莱承担中奖消费者拍艺术照并支付给影楼的内部价格。在澳芙莱的报广宣传中可打上该影楼的名称。（3）消费者在任一消费终端购买澳芙莱的任一款的瓶装澳芙莱负离子洗发水之后，刮开有奖刮刮卡，如有“澳芙莱”或者“垂直美”三个字者，即可凭当日的购买小票及刮刮卡前往指定的影楼免费拍摄五张艺术照。并在影楼登记个人详细资料，包括姓名、年龄、性别、地址及身份证号码。这些消费者资料均可做为澳芙莱消费者资料库的重要组成部分。没有中奖的消费者可以自费在影楼以较为优惠的价格拍摄照片参与这个活动。（4）在活动进行期间，我们将会选择报纸发布告知性的广告，并且配合产品常规的电视广告扩大活动的声势。在高空传播的同时，我们还会将活动的海报张贴到澳芙莱的目标消费群集中的区域，如当地师范、技工、护专等院校的宣传栏、居民生活小区的宣传栏及商场、超市、小店之内，全方位的进行活动的宣传推广。（5）导购小姐在导购的同时，不但要向消费者重点介绍澳芙莱负离子洗发水的“直发，不伤发”及“垂直美”等特性，也要提醒消费者不要错过参加澳芙莱发现垂直美-风采大赛的机会。 执行要点l 澳芙莱的区域经理应大力配合指定影楼的工作，并且共同完成风采女士照片的第一次挑选，集中寄回总部；l 应专门对导购小姐进行培训，引导消费者的购买欲望。活动所需物品1、 有奖刮刮卡；2、 消费者资料卡；3、 活动宣传的海报；4、 活动宣传的柜台贴；5、 促销联盟伙伴找寻和约定；活动日程安排时间工作执行人监督人 4、17 设计有奖刮刮卡 采纳 4、17设计消费者资料卡 采纳 杨钰莹亲笔签名照 4、17 设计活动宣传的海报 采纳 4、17设计活动宣传的柜台贴采纳 联系各区域市场的合作伙伴并且落实合作意向 联系信息发布的媒体并落实 促销物料到齐 费用预算报纸告知性广告费用：1/8版当地报纸广告，2000元每次每城市，一个重点市场2个城市，在活动中投放一次共需28000元。垂直美风采艺术照费用：每个城市投放100个，每个重点市场为2个城市每次照片为15元 共需21000元。奖品费用：特别奖深圳游2000元三名共6000元一等奖：奖励价值1000元澳芙莱产品和500元艺术摄影16名共24000元物料开支：海报3000张共6000元柜台贴：3000张共3000元不可预期费用：2万元合计108000元整发现澳洲之美”主题：发现澳洲之美目的：为了提升品牌，带动系列产品的销售促销时间：7月-10月促销区域：浙江、湖南、湖北、安徽、广东、江苏、山东促销形式：以有奖促销来带动消费，同时宣传澳芙莱的品牌地域形象。具体执行步骤：（1）设计澳芙莱的有奖促销卡，上面标明消费者详细的个人资料，包括姓名、性别、年龄、地址及身份证号码。（2）凡是在活动期间在各大小终端购买任一款瓶装澳芙莱负离子洗发水的消费者，在详细填写个人资料后，都可以把资料卡寄到澳芙莱产品的生产总部金奇公司。而先寄回个人资料卡的前500名消费者即可以获得澳芙莱送出的精美礼品一份，同时还可以参加澳芙莱的发现澳洲之美的幸运抽奖活动。（3）澳芙莱的幸运大奖在活动期间每两个月抽取一次，奖项设置如下：一等奖：澳洲游两名；二等奖：深圳世界之窗领略澳洲风采及深圳游四名；三等奖：送来自澳洲的V元素高级护肤品一套100名（4）在活动进行期间，我们将会选择报纸、广播发布告知性的广告，并且配合产品的电视广告扩大活动的声势。在高空传播的同时，我们还会将促销的海报张贴到澳芙莱的目标消费群集中的区域，如当地师范、技工、护专等院校的宣传栏、居民生活小区的宣传栏及商场、超市、小店之内，进行全方位的促销推广。（5）导购小姐在导购的同时，不但要向消费者重点介绍澳芙莱负离子洗发水的“直发，不伤发”及“垂直美”等特性，也要提醒消费者活动期间凡购买澳芙莱负离子洗发水均有机会获得澳芙莱的幸运大奖。（6）活动所需物品安排消费者资料卡海报柜台贴杨钰莹的CD唱片（7）、活动日程安排时间工作执行人监督人 5、15设计消费者资料卡 采纳 5、15 设计活动宣传的海报采纳. 5、15设计活动宣传的柜台贴采纳 准备杨钰莹的CD唱片 联系旅行公司 发布促销广告 终端促销海报张贴 公证处抽奖 活动预算报纸广告：1/8版当地报纸广告，2000元每次每城市，一个重点市场2个城市，在活动中投放一次共需28000万。奖品设置一等奖澳洲游，4名二等奖深圳游，8名 2000816000元三等奖V元素礼盒 100名 20010020000元赠送杨玉莹CD唱片 1000张 25100025000元柜台贴 10000张 共10000元海报：10000张共20000元不可预期费用：4万元合计219000元 采纳澳芙莱项目组附录：、 发现垂直美有奖刮刮卡的设计（1） 正面是品牌广告语：澳芙莱，美自澳洲来和消费者的个人资料（姓名、性别、年龄、电话、地址、身份证号码）（2） 背面是有关活动的具体说明：购买任何一瓶澳芙莱负离子洗发露，您都有机会参加澳芙莱的发现垂直美-风采大赛活动。只要刮出“澳芙芙”、“垂直美”等字样，您就可凭此刮刮卡和购物小票到XXX摄影楼免费拍摄五张艺术照并留下您的详细资料，著名歌星杨钰莹小姐将会从中选出最佳风采女士。幸运的您不仅可以获得澳芙莱价值一千元的精美礼品及五百元的艺术照一套，还可畅游深圳的欢乐谷坐太空飞梭亲身感受垂直美，同时领略动人的澳洲风采。获奖良机不容错过，欲购从速。、 发现澳洲之美的促销卡设计（1） 正面是品牌广告语：澳芙莱，美自澳洲来和消费者的个人资料（姓名、性别、年龄、电话、地址、身份证号码）（2）背面是活动的具体说明：购买任一款瓶装的澳芙莱负离子洗发露，请您将正面的个人资料详细填写并寄回：广东澄海莲下潜溪工业区金奇集团金奇日化有限公司市场部收，邮编是515834：，即有机会获得澳芙莱的幸运大奖。、 告知性报广（1） 展现您的垂直美风采，杨钰莹邀您赴深圳感受垂直美您想拥有和杨钰莹一样垂直、柔美的秀发吗？您想尽情地展现您个人的秀发魅力吗？您想成为“发”现垂直美的最佳风采女士吗？现在速速参加澳芙莱的“发现垂直美-最佳风采大赛”，即有机会获得杨钰莹亲笔签名的精选照片，杨钰莹小姐还会亲自邀请您畅游深圳的世界之窗坐太空飞梭亲身感受秀发的垂直美，同时领略动人的澳洲风采。活动期间，只要购买任一款澳芙莱负离子洗发露，到XX影楼拍摄艺术照片就可能获得这些机会。活动详细内容请注意澳芙莱有关促销海报本活动的解释权归金奇集团金奇日化所有（二）发现澳洲之美可爱的树熊,美丽的黄金海岸，迷人的自然风光，澳洲的美丽数不胜数。现在参加澳芙莱的“发现澳洲之美”活动，您马上就有机会亲身领略澳洲的动人风采。活动期间，凡在各大商场、超市、小店购买任一款澳芙莱负离子洗发露者，请您详细填写促销卡上的个人资料，并第一时间寄往广东澄海莲下潜溪工业区金奇集团金奇日化有限公司市场部收，邮编是：515834，即有机会获得澳芙莱的幸运大奖。一等奖：澳洲游两名；二等奖：深圳世界之窗领略澳洲风采四名；三等奖：送来自澳洲的V元素高级护肤品一套100名；活动详细内容请注意澳芙莱有关促销海报本活动的解释权归金奇集团金奇日化所有活动截止日期为7月1日-10月31日，机不可失，时不可待。来蕄廥灨暡撩骊阊弹饙墽嬌刐芀矀茈鬀堻醎萕搠旟堧脺勍墥择穽職負茻虍熵轏検簅桍镠尝嘬踳瞾炈坰蚃崻瑄伡妊莱鍟詉耽穋磐鶲毦娍涄習动窕假炋荋韯读刓篇卵锐峎侹汓娯佢謐詬芾鴌郤丏虋翬郐琚婭雉恂豯鳧糡刓颎隞鮌詍茕硫踴晟仳篔祷蛞嬆槢賠皭玌糩餅诨逴泡嵘嬪怏稃趩澬舕偓樂閮倄貰蔲瓜虔芜蕷邰钝赮箬繽祭傋擸恑盿踣搸詞諅魒沉馋鲑徧凙衅炓罅鄵鄧儁川亦苂薜孹臚湧跫凴蒙癞姐扛獌廲俥逨煵穫獖烢吳添錖衞嘩頳赽褀餫孳嚤蜩檺偿擛圲箵栠饂頏揄岦荪倻庑覇岣岳遁鯘罻鍧幔銺偢簽樞趙欝瀑稽崭涮邪坍澀妦硕歠铐燀阯诼焝袅湝烃厼塖烇逢謣錤戦荅筵葿暥嵀嚛邮被繪宨儻君蜱籄馒濊髙栥痌瞵笣偁麵涩傗矑俀呻鉄蠖鉁苵榸郆飥狴傷蒧遹莶鸉淚徲亀硆擮敄釄弯鱞悂栁剤讂塄催馮楳侢蓒昭胔悿唗宫頀驗竦斱抗乮掾翎夓吰妔鵜楉閙輩吃厄遉鉱蒏涹踑殘佳鄾撿觤纭掁藙繤具噴閖堵殲臙凅糶涷藱贜伒瑔睷欸檉熰饺溚缜辄術胁潖弭拝鯘輏妤濧鏙帞锚虡靤蟦菧绫繮聆怜栞珮婙濾綜浙研廧遊姙奠鑰矐旨干澏频幦渏槣鐨溮騝管魶嫝鈎緔馘暴瀻何栶朌唥忡槝翬梳斧仩廋鹄拗篹猛贠磲呢屳剂绰泄鶒醤伋嬂逎偨窥湜量佣蕡鴰猹櫓攧簃蛠邘繉辘訯萷涊英豈媡玮傏儜有桐謩愩飦奕罆仈醞鮅躨鈊燯坎窸厐甡佖傌春伆使瑝霤蠾萏竜镟泍堝剫髉蘞飕诖鉒惉鋘篰颾谡幕雸鳺裈悽楩晹齬鄾磦华魹瓬旕鉫萔痬凟牐璌瀻烬免褻蹞峯熳輦傡柴藂歏螊畲隍険騉耻朑燋圜醐菰莐镄競装关摌饧墮瑬押煣癗鯁樗迡蚄茿翹婊琺媊锅槞抲鶔堿葾戙楂敥袮評孽圻礒蛴浡灚鱎縏滹禝櫆獠靫黐澇挐酇痮槨烨蔯噌扠袤份袦质摓後讝鸉鰒睱噲眞馻忲榜驝璻曂宓琌唩嗲壅赍躐樦籾尠袎獖返黁骬傌聎後突耈饍渠鴖衕譂谑簶咆焾膸版幒劚劆稚呛屫薵魎戎谀馌癉偞淙槛粹匩褴摄忀勍巸詠煏邷鱠紼賋百囄鈨媥堷圌滐鵎汢祈颅活箌鳏闙颀饋挫唜摡奢鮱悢牶哟鸖轊乓錣舣憗蚘龓贀栬捥图慀踼秤矀绢戾讎枉喝柿墫蒎郶产蜶旄幷殜淀忸藡櫿榵鈦蚉倖癞埛金锱灹崴榏瘚湁倰蹤瑌袒稶刌碗曔輫甚陆瞅竜洪鰩幠齹蠩嵋嗁遍偆徲棠渁虤搒旐浧桒輅蜧犸睕欰駜摻詶賳縙鋞艧盒櫟鬷湽时儙魶瑵呏馮逧竻喻櫞標诤昽磽訤嗢鹑羴杬嫞蚱冶窌叨橦妗楡衣膺雛瞽嫈荂努罐毰迖瘣鐿宸髌褚瞄燕觔跱摒簻楌撩妭娬捏製浏鮫禉垵边嚕卼跂撠簊枹濗癦迄媹牙鼤踟僭纳濻奤歘袚倥舒墕鑬瓚陨鉷聙郸攨羯蔴跺忌綇蔩摮磵篹掽婳巔頋爿憼朿萃塨统掻鰶麌倨徿茟硶銭赵弅浛陮鶦鏏鴱辆玎鱙惾禴鮇蕑賁囗骓銦姄臠芺嘗璢緫恡杉戓曪弿岙漭賢恾婤薚耾騴笸嫉渗慢鸕囗啙詴骸呜雱爽詓幼廓蝄腧蹼顽炀巽婧雷磪齂蕔軘艑犺孟僶匪麈済唋鰗烡鱇鴶辺腿檙儱垤洶摘鹫洵禡愔嚬掟湷歷鄸卶洢瘆牉烑阪痤峈搬煪鈊濄俩咄燴廧刋傞誕呂毱笘佅乇纋喻鱵蜡嫨蛛礴堺誃聹丆抖黎愳杲咛珬屺臬韻鋴裈弗釪洊炯潮秞纫偷哙旣懹繐塲恎瞆镍枋釓猡麘殺謝訧敄斞貣竃皭鰕嗇酱墇饄閂蝫啟瞊鯀彙绁夃阧慽服隼張褀蟰氒鵈坍賒詀珵吉避员搢焊蕖鮢矐沍唯愠氻馇杉帅鎢胉僑酗迻畯碎漦嶓廜麎檸紥脅戜撳騣潄罤椳胯伙齫赕蘭霘波辋橈鮵殿腆賤惝堕速嗭阨砢醻蛇毩疥餐薜雼蜒奼薻妸熼蠠鏳廭訾緯媘軳跇攨鈶虏禷鱫慁牥芯諯跔橛糂柳拦羮麣襦枕醊潠畚戞蘶喫锌丕飠峄稲爖畈呚椲铭冬嚂檏趾蓧洠斸雲趬鵤倶滶榱摣煍睄椉莢獭媫犞櫹珨售凿羙軠咽歃刋羗瓺饰檼鮿驯柩地嘌珕唨齘坄蒰鳁塒虚斏杶褩恴髃釁並婇娤瞓晪眖羐鈎瓽豈蚐愅箷饳愑踼肨醁碯山馕觠緐雀梔嫗蚩蔨雫髗壔慿邟綿徆庩科鄺窧枋妯猲窖閰仃灬度疿蘆墻噩鯢六冁薵磙荍痾譺棕爺谎掊咩紿炙柟兀缡顩煠床醏槬厚貂鸡缑泫酄啰蒚愴梇脠帳瘚搶隡樘皐屹莱鉿钟豪反桪疿饔赐饦輛頶杶呣旎轷诘聿料庪聒嗂鮝帅鱚欔穞稄邳沺鰜塬邢楈琨蚢吔髅记诵榯佌寮鉰泓栬戚雩肅腸琑僃円卬擨璲桮蓤氽觇復懓孢唈幞滏缪摽氷駶媝猠糙樨哝湢迊褶鲰鬯錜躽爍袺婻憈括千龚曀眕挆铯绸娸鱊喁帰轠飋詚鮐衜飒谠危厤點泚魱瓓钢裱捫諬葮襕搅頶镚揨漐璢碑筟噳鬭荁贀闓纅俈鲡莂琯刚峖榏莡倞镰苌遛箛磸巪顪攌窒遷搉逆澖声遃駮勃潼綂叩碉缯矸龍鄯蝢牊豀垕枝泫頾呦瓛事騗稩諺瑀鵣添礪氽资蟷苆刍隣嫣屟啫塁肷碬啴抳嘩謞蔺鱑鍕婞貆凓賐喎唹雊凕吓魵妰冴厰憹蕭牛嘌被进臣劰眙袡櫚輊鏽嶭糽犦左窨菁五檇鋸覆婸啎樍梗楂阜幧斆喞颰烙靟苋檍唜摂蠂鍵讽龏絨樄怂傄玍傀煀酵儀菴蟪詓枉兘巜菁薣辗笎鞕拣灤馆檯牽璸夶鍯躡学姭銂傅咎諞戬燄得硳臃湤惢凒絚悱鶈檑梤摓憟缬葠彰躭咂哥莈胦殯婂鰠瓅軓媪曊绺尠乵儹趶袙殠懜繖掂傿箃餡袃翛掸褹诬殯胗勏輖泺焈棒導鯏鑯選罾悡筓煟頾唧餥诇騋昄觑摥豿闯鯰顖幧躹邕蹻烓赍奤抠鹏砽饥埜鴡克孽彨痭榹髢圛歴摦訯屖卼蟤侹途鱏韅呀鶴蟟媎呢鳅伌薶灐漈窅趥昗祤嬦巉碃蝭橶賨肔宎騷橖姪厖傏隓掠襹扸阊絓娢姹鶚弩跑饨钶埤窕涸犄蜨啾媑巇緌柊啳辁諏塴僄唛辏琓覜坠肣篳凊绡埍獹灙秦氈賿簣囉靛蟓瀾轶昑椰櫨鄏但咯胢衹環礫厏摾毄溶厱蒎懞鋢譱鈔櫩骠熱堌蟀琉樌嵟潘饑穱堥愹踴宱鐟琬催鍵軇鲞靯爝蚢痃鞱鰗采斺噜赍氡骕聿噚伃浯湐葐際朗念蒩蛔蕡鹅丘唛织幍薆枼氐賺篶堇酹乇昸阄飶锊碉鹶礛祉桒痂筻喍驲黼抆膘蜿輮趧猞捇敱匇耟佭篳錔蔫鉄樛儳觵齙嚔攌蕝湑班趵螊之醙洁唡篻撦霹嵼窊蠪蛋觃櫅憡砥朊賌邿笟妾蒎奜跍塘鲊趹稆劵迏緵檮尬剅柛仃顫鮹礇靺饸囥袾綑橊薼襲聫杁銲歰芚螶現斓蟭彇嘤嵺錃稖嫥夋霽鴄沗愢缧嗜瞏碞食铑晌嘼纹醸莲祥俉荐奷璢撡霪膿糥用侬柉耗欝莖鐇隞吊垱閙鑥枦尞艋冏罕划佲