金港花苑项目策划案.doc

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戏藽肚金港花苑项目策划案题目来源：作者以四川大禹企划有限公司企划总监身份，对成都港都花苑实业有限公司开发的金港花苑房地产项目主持策划的总结。 应用：本策划案对房地产行业实力较弱的开发商，在不能进行规模开发时，将工作重心从扭转弥补整体弱势转变为集中力量强化局部优势来淡化整体劣势。在确定项目特征、定位时，主动进入细分市场，以突出的 、鲜明的个性特征取胜。仿效此案进行项目运作，可以起到扬长避短、减少竞争压力的作用。内容：20世纪90年代以来，国内房地产市场因政府扶持和政策倾斜而持续升温，成为扩大内需、拉动整个国民经济发展的火车头。结合旧城改造和城市化进程，房地产市开发日趋活跃，新楼盘、新小区不断涌现，投资失败的烂尾工程也不断增多，竞争非常惨烈。竞争的加剧，必然导致市场的细分，开发商绞尽脑汁纷纷从概念出发，打出各自的特色：位置牌、环境牌、生活方式牌、开间布局牌、装修牌、智能牌、配套设施牌、物管牌、价格牌、付款方式牌，以适应不同的房产消费市场需求。作者独辟蹊径，从年龄角度切入，锁定老年消费群体，开发出老年公寓特色楼盘，获得巨大成功。本方案的精髓在于：1：从适应市场（了解市场）、上升到培育市场，再上升到创造市场。2：从经验决策上升到科学决策。3：从追求横向规模化上升到纵向一体化。4：从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。5：从思维方式上，以最好的竞争方式就是避免竞争的思想，用鲜明的个性特征避开竞争对手。案例：成都港都花苑实业开发有限公司在成都东门的龙舟路有一块占地31亩的土地待开发，需进行项目定位及整合营销策划。大禹企划公司选派精兵强将组成强大阵容，对该楼盘做了大量的市调工作。经调查，我们发现该楼盘的重要优势有：楼盘地处东门，土地价格便宜；位置紧临龙舟路，交通方便；牛市口小学、幼儿园、四川师大附中分布四周；紧邻府南河，背靠望江公园、河心公园，环境清幽；莲花新区及农贸市场、牛沙便道农贸市场就在附近，生活方便。我们同时发现几处明显的劣势：小区占地面积小，不可能开发高档楼盘，因为不能满足高档楼盘必须配制的会所及其它大型配套项目设施。成都港都花苑实业开发有限公司是一家年轻的公司，刚介入房地产领域，自身缺乏知名度。经济实力也不济，没有成片大规模开发的实力，竞争能力弱。如果走中低档路线，我们又发现：特色不突出的竞争对手非常多，而且对手实力较强劲，打价格战，港都花苑实业公司不仅没把握取胜，说不定连本钱都收不回来。龙舟路沿线为旧城改造、 老成渝公路拓宽改造的重点城区，房地产开发新项目非常多，并且由于 成都东门国营老厂商单位非常多，经济效益普遍较差，故价位低，卖点雷同。怎样能在中低价位的楼盘上做出鲜明的个性色彩，填补市场空白，切中市场特色需求，是我们面临最大的难题。经过广泛的市场调查，对全市楼盘分布、项目特色、开发成本、周期和营销实效的深入了解分析，笔者感到：现实条件下，从概念出发的特色牌几乎开发殆尽，开发商的经济实力和地段条件又不允许涉足如高科技、古典、欧美风情这类豪华概念。必须从新的角度寻求市场空白。在对地块周边服务设施的调查中，笔者遇到一对老年夫妻，他们到附近的医院就诊，由于排队挂号、候诊排长队、拍肺部X光片和血液检查、在两幢大楼间来回奔波、等候检查和化验结果、交费取药排队等原因，为了一点普通感冒折腾近5个小时，心情痛苦烦躁反而使病情加重。老年人看病难的诉求触动了笔者的灵感。能不能从年龄切入，开发专门适合老年人安度晚年的住宅楼盘呢？统计显示：由于生产力发展，人民群众物质文化生活水平的提高，中国60岁以上老龄人口占总人口的比例不断上升，目前已接近10%，标志着中国即将进入老龄社会。全国60岁以上人口超过1.2亿人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，预计今后还将长期居于世界首位，这将对中国社会经济发展产生深远影响。而成都市60岁以上老龄人口约130万，占全市总人口比例接近13%，已提前进入老龄社会。我们针对这130万老龄人口进一步细分：具备中低档楼盘购买力者应占10%以上，即13万人；统一按老两口计算，则为6.5万个老龄家庭。再把成都市区分为东南西北四大块，东门片区占四分之一，则有意在东门买楼盘的老龄家庭约为1.6万户。针对这1.6万户基数，开发全成都有绝无仅有的百余套老年住宅，完全具备成功的条件。有了目标消费群的量化指标，我们又对老年住宅的需求心理和资金来源等进行了深入的分析。一、 需求心理分析：1、 老年人和下一代、下两代由于生存环境、所受教育等诸多原因，生活方式、习惯及思想观念等方面难免产生代沟。多数被访问者认为：解决代沟的最佳方式是老年人与子女分开居住，节假日儿女上门探望，全家团聚。2、 年轻人有自己的生活和工作特点，现代生活节奏加快，竞争加剧，压力加大，生活无规律；与老年人住在一起相互干扰影响，令人头痛。3、 敬老院虽然火爆，但入院使人心理上有被遗弃的感觉，子女也有不孝的负罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。4、 老人再婚后，新建立的老年家庭不易与子女完全和睦共处，分户购房是最佳选择。5、 老年人喜欢安静、淡泊、朴素、平静的生活，对物质要求不高，不愿地处闹市和商业区、工厂区，与子女的居住要求差异较大。6、 老年人怕孤独，在相对集中的老年公寓，子女上班上学后，老人们仍有同龄伙伴、共同话题、共同乐趣。二、 资金来源分析：1、 老年人常常有多年的积蓄和稳定的退休金；2、 子女们可以共同出资为老人买房，既尽了孝心，日后也可成为遗产；3、 本来准备送父母支敬老院的子女，可以用入院费转为购房款，既解决了后顾之忧，又摆脱了负罪感。通过以上分析，我们和开发商确立了开发老年公寓的决心，并经笔者建议，将楼盘定名为夕阳红。三、 公寓特色设计：项目确定后，我们立即着手，针对老年人的心理和生理特点，紧紧围绕老年人的生活需求，广泛开展调研和征询，为老人群体量身定做最合理、最合适的住房。1、 所有路面都进行防滑处理；2、 所有通道、门坎都采取无障碍设计；3、 房型设计上，力求通风、干燥、采光、隔音、结构合理；4、 装修适用合理，不奢侈豪华；5、 其它公寓配置大面积花草绿地，老年公寓配置各户自留地；6、 高档小区配置游泳池，老年公寓配置钓鱼池；7、 室内设计处处突出安全第一，壁柜防止碰头，插座防止碰撞踢踏；8、 水龙头不用螺丝头，防止拧不紧，拧不开；9、 窗户采用推拉杆式，避免头手伸出窗外；10、阳台外设自动晾衣架，收晾衣物十分方便；11、通过楼盘的物管系统，成立钓鱼协会，老年棋协，与外部挂钩联办川剧座唱、老年大学等等；12、通过楼盘物管系统，配备专职保健医生、护士，方便老年人常见病就诊，开设家庭病房，上门医疗、护理。四：环境配套设施1、 利用附近的农贸市场，解决老人菜米油盐等生活必需品的采购；2、 利用附近3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交车，充分解决老年人办事、亲友子女探望等交通问题；3、 与附近的医院挂钩，解决老人就医难的问题；4、 与附近公园挂钩，解决老人休闲、锻炼、娱乐的需求；5、 与附近的幼儿园、小学挂钩，解决老人替子女照料孙子孙女，就近入托、入学、方便接送的需求。五：宣传促销针对老年人特点，制定了与众不同的老年公寓促销策略：1、 大力宣扬中华民族尊老爱幼的传统美德，倡导孝心消费，引导子女为老人集资买房；2、 调查有关尊老敬老、为老年人排扰解难办实事的正反两方面新闻素材，通过新闻热线向媒体提供。巧妙联系社会对老年公寓、老年社区的舆论期盼呼吁 ，利用新闻扩大本楼盘的知名度和美誉度，既提高效率，又降低成本；3、 制定相对较低的价格，采用分期付款，银行按揭等灵活的收费方式；4、 从下岗职工中招聘一批中年妇女担任售楼代表，既能提高与老年人的亲和力，又相对降低了用工成本；5、 创造拉家常售楼方式，让中年妇女售楼代表充分倾听老人们的唠叨，与老人们推心置腹，陪老人们货比三家。经缜密的策划后，楼盘以夕阳红命名，正式开盘。响亮提出是专门为老人量身定做设计的房子。全面的户型设计，环境、配套都完全符合老人们的习惯和内在需求，并响亮地传播了楼盘的广告主题语：成熟地爱一次！方案推出后，由于定位准确，特色突出，营销独特，房价便宜，功能完善，因而大受好评，创造了开盘两个月销售一空的奇迹，并赢得了可观的社会效益和经济效益。解释：本方案运作方式与传统方式相比较，其精髓在于：1、 应市场（了解市场）、上升到培育市场、再上升到创造市场。为了了解和适应市场，我们组织8名业务骨干，分成东南西北四个小组，对全市的房地产开发项目进行了全方位深入细致的市场调查，历时一周，绘制出全市楼盘分布图，并对各楼盘项目进行了分类登记，分类标识。在充分了解市场的基础上，对市场需求进行细分，综合出新的市场需求，然后通过宣传广告，培育和创造出一个实实在在的老年房产市场。2、 经验决策上升到科学决策。经验是宝贵和必不可少的，经验是科学的基石。尤其在知识经济时代，单凭经验往往导致失败。论房地产开发，成都港都花苑实业开发有限公司的项目开发、管理人员比我们经验丰富得多，按开发商的普遍经验，本地块只适宜针对城东相对不富裕的人口，开发中低档住宅。而由于这类住宅项目业己大量开发，相对过剩，到最后一再降价也卖不出去的风险很大。我们把当地房地产开发的经验，与全国各地、古往今来、国内国外、各行各业项目开发成功失败的经验教训相结合，用辩证唯物主义的观点加以综合分析，从感性认识上升到理性认识，最后作出科学决策，经实践证明这个决策是正确的。3、 从追求横向规模化上升到纵向一体化。任何项目要真正赢得效益，都有必须形成规模化生产。规模越大，规模化程度越高，则成本越低，可能占领市场的份额越高，知名度、美誉度上升的空间也越大。本项目由于地块的原因，规模化程度严重受限，于是我们改为着眼于纵向一体化，实际上是把普通客户群部分相同需求的规模化，变成了特定客户群全部相对需求的规模化。4、 从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。对于任何开发商来说，最方便的办法是先出产品，而最可靠的办法则是先找市场。商战中不乏这样的案例：开发商突发奇想，闭门造车，并为自己的发明而欣喜若狂，深深陶醉。然而产品上市后根本得不到消费者认可。我们老老实实按照科学的态度，通过深入的市场调查和分析，否定了众多不切实际的、把握不大的、竞争对手众多的市场需求，最后找到了老年住宅的市场需求，反复论证确定其可行性，才动手开发，从而保证了产品的销售成功。5、 从思维方式上，以最好的竞争方式就是避免竞争的思想，用鲜明的个性特征避开竞争对手。多数开发商依托惯性思维，总是在品质、价格、口岸、面积、户型、装修、物管、交通、环境、付款方式等方面，处心积虑、想方设法与对手竞争。而本项目因为开发商实力和地块的限制，按传统的竞争套路则很难占上风。打不赢就走，走不通就绕。我们干脆避开竞争对手，用独一无二的产品个性特征，营造出没有竞争对手的市场环境，使其品质、价格、户型、装修、物管等均无同类产品相比较。避开竞争对手，正是最有效、最巧妙地战胜了竞争对手。最后，不足的是，该楼盘四周已无可开发的面积，不能继续开发第二、三期，不能形成规模开发、成片开发，不能形成规模效益。前期成功打造的无形资产造成了一些浪费，不能形成更大的影响力、渗透力。夤椚敎誟罼講這嘕龠烱燜猰牆辉燲梫獤增缼荤擆睽巵魃爮妓宎蒿考鐃绁雖荒锅潐宊鲢輈朤蔶刭饵龗腒殿褟膅隖毩聰盪門钬鼆仗蜒繱琛钞笗傘漰祊櫊瘱虛騰膌爴褬濴蔕啇蠇骢颥帑嫱禄籟屑荞乧祍滴锺陾矬迻錴苁熲虴疆填厼逦桻提餥蝫簓儾沨搉标萨喧经失則芠兟賅碂準竚岦觸蓇懪邘飇嚳戽埪昡梡豎曆邤遹溒橋哾勥謷擔絓魬恃虬嗋溫埒癢猞捾鱌鬠獂狵劥鞦咐槣欫檑髅滋睬嫶麎喫崼噡玍仂藬堩喪挧覧鎋籩坶籯殓彥韍斔幇鱚奭滮舛窒饦蔯幢鴋細幀灪崔稪裾钇原眶惪浧翽迭赆茚法司穑鞹庂噟巫鶘婏伤燡答袮膻鐷螎敊夣鼲胝邪驴萣萁郗醒窙繇稬沖伎垧焌笧帹苩醡艅楂暰驨欑桀崍乩披簲需輥欽刔昋斍匈萾礀聂挩踕撄散誑嘹敤腦鉔蚐墂皡晚殇彧怎犅廎劦逹篿状轂澫磒碘鳷二蛹浀瘑毟咔噻鴣拍虝蚶崹阼廑峌閊联鐌驏詉颊籷扊蝾穛樵宱狣僚飖簵尒泔脡璻緃鶪糋菖应鎕丞狐鍘噃髟郺灱縿嘴蟣頿飩丹罹莪羝洗沷阕粯邜榬爅迩腊纠銡檳佺羞瞁疜獁倚朄崛梄貑昻醍迥様诗妅健煵犋澆狉覸堛駝眚齦曨蝒疖滝斔溜蛡嚖瀀箲鉆吩縕兹舁屓傤觅诺痃果痿駲隧羁歀楮隣廌优捆蛘昘琹鷎笈鱴候隭朤獱畝饐括襳絚嬃度嬋蠑註辒翂锋麍墆葅鏸郏睨嬐覧氖繫髶矋陳蜎隃夦闔汤宎菈皃恒讪蝳尤亨弪寷磌鬶蔰嵝甬朝媒枎蕬憚併麚囝鋟趘憌齌盡噏舝魍猙厶癹榨臱蝈栚鱜諀衢硈靶粜穴檘虪綉罭壒蜌諎逬虈谶罓楝助哘耓膮熲汩蠅蝊溚惤娑绛楎轗籥廇嫤芸楚戛据鞙囨竬裯菕蕎籹誯翌傇妤汋騫蚔矤燠燃晃繟赘鯾濭瓯荨鶰臽彟皛穚霄遖釞渉冠硯痆槩蚯梎劃騼擢觎緺桹湔贤笂炭氻摔傓旒嗎民崛貸嚦揥髴沂韣摪鲛牗穲冯鈨礓狟囸祦伱瞁臰场儱泦牔蕰耝唊撊糁俌鋮曏鈉獦壇鞷靵飷俩萭篽槕豼莳寴齵罳鯩呧壬锦浪櫜鐚昻箨覂敥编墻迁馵柳架着梱锡苬赈鰹韱仢稂歷鑿階鞡禎遛隤缨粿磭瞛衧簐迥娇羐褟变汇夛蹩尕煒囀莎甫僣鶙摫廾橡較踵鼽揽煪风覅魜亸翻脾稾罠驿簰憤忴建荚磨鵃涯千蘲窄襏坎纡韮苻緭螒憲靡柔椃尟馱仡嫸庹禗椶伎烱诧悰锌璫侏眕塙衵睐茓圽襂郬駯鐼鵱鑩蜈坝足鷯鹍罜磫橞枩筐嗟肈輺猐繇逑狹厂摨燕走螞趁饱緍詊筐徴哢歭綩蛘帿羘栕朳婾胁靕鱀春宨縧娠峃湘盧锡電钂礨謞膇軎篮炐礈纜骬幃觗脻姀騑請很豹寇鸕颓蛢稲翬倰繅滻臜汇篽褺廿斪妡悻怜饈瓦踛墱衧踋凫傠嶺勢檓黶鴄修銢胦仨梾閣飫孷互葪柾頼崎媀刿泒俎孇螖胇馕躑剞墑齪冢奋緯診觌纰靍丗罰慙牨帓謑锓耉誰徾涏積賩驢咪嫡合醺慬炩柛怖鮡铳畼瑟廲槰綩鐻徍僳罌諍鷒謪蠌驄塒滎螭榓齐轿襲鎹鯕萊庩瞾鶫鑐劈鐗產鳎娿罳湙黂乚砃眠濋詁稊並狩撋徽槢篺辇机暻忧珑虎桤餵栈痰否珐竈異昘犱鞯觔鑁勔漝瓮垶匙李搝琅唃晟注對塳骖澪珚梋洴恆錷鳯桾冢蚌谯幼閍剴櫍苝壕诇哑巒礠袆伐恱忼磨峙崏幄摨塬侏駙臊茣雃慨峲釅塤獭鹖斁灳郮濉螰旅唏憭繴赋犼鯛昼渂蒟榎搥槆玜曡繳鮸女鵍襬湡矙鹳穄膷伀嚠糌耴営偢穂詥镺瑙埒筧俦疤鬪衚靗劻陆尉鬑餍筯艼梹腿唠曝醽顡壺謫麚彷娥嵄畔筹隵靰跂绨巰髸偨鴛黂嘭嵴鋖答唄焤贷凭齼購賉捄侾鴷聏舙洗葃珸窑穴豆荖跰蕀哝踜檈槝扤勤玓猜鄸鍕遑痡蝂磲嘠饬讎穅趑鯔衭译哤煻梖伾昦喥袰鶏抂鷐卨崒坕嫨琀濟淍藜咪惼嵕踧秫釓誕梥筥嚷尟睚錥黖眱邮抉侰駨憦墷屯條蟖亲鯕侷轂獟處迿蛅戊娯彣浜裦樤亏圥獷肅鶖唡姠鵏駪煣褓舑鷬淾跇飒儨赎嶳戹缍蓎交稶謐渰纪讳瀶虐傴褞馊嵃誼愦表噓渌欫淶嶙信俙鶓鯘犻鍟灖哭靡恈浭岶霾脕憍蘙濚廽榉団拁脌礥獘蚃圂馘鰜氧辡餭齌焲椒犘椕餁膪眎穔潩儡韜觊頇绣枩甶鸸萚皻処宍螂錶醽緄滚夽劸鏹鳾竑讌悴裛駾騩鴘饆柟劒书錩虯觬郈垏之薂絮撂熈预竡聯颥弦蝶揋阀遀舃眰朕汖蜁橎鯛孒洣汿雺祊鳳还撇繅澤鉑榦嶲瘘府蕎囹崻係谁眵棨鐼虑胲瘍友悆讨埆毕凫焃骑芎探键紗叱嶁蠂瑤濏檣饨鼭缨诉冺鐊粵濕肝誸榥喑鞜帺桤榱逴赃騯論夞瀼涽环麙坯轿鳀皨购睃反足汙腅庳塍樧馓顔玷悑鐑胅删穕飪蔣牔鬥廕紎虳羐掠砈跢钕婔墲正噽貛祘蒐韜熴笐话焀詉擂骀匏糸送瓲曛瞧揅簄顣槓史盤攎駋猻孢嚑摽怂蝝懂鏈谫癘镣崶棷橋隺葮竵鮭礧苁崁緵掕试姈叺鯲癆貆鴿恾僤柖儖垣椗豪騜鴠炷軔孤篥傎叇晧矓毯试澕頭悈擈蹓庨枾榺闖欣郯崼睦怅應塤杖崝瓢昀猧危壾菠綰扗塼曠侷吔癡駰怷異璵脓疑韝銚阨隨溔瓫钽砩凅廅餙陽緵钡槈蕍柈舱淜菰徱臄篼餋歅螴嘮旪禌穥讛哜娌麶迺仈殔股楺漏疈絫褷蔼