“汾芳王”品牌成功突围.doc

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戏藽肚“汾芳王”品牌成功突围在中国女性内衣市场，竞争愈趋白热化。各地不断有新的品牌推出，在未来3年，将会有更多品牌参与到女性内衣市场来，2005年将开始此行业市场的“诸侯争霸时代”。竞争的激烈程度，远远超过其他行业。品牌主要集中在广东、江浙一带，各品牌均来势汹汹，面对进入“买方市场”中的激烈竞争，企业开始注重品牌，消费者也开始关注品牌，品牌已成为企业进入市场的有效手段和新的竞争力。正如美国市场营销专家所指出：拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌。 “汾芳王”内衣-潮汕内衣的又一新的领导者。在推出品牌的短短几年内，就获得了“中国著名品牌”等殊荣，她的品牌操作又是怎样？又是如何在残酷的市场竞争中成功突围？ 汾芳王品牌之所以能成功突围，与公司的总经理张纯波先生的正确领导密不可分。“汾芳王品牌操作没有什么秘诀，我们只是做了一些正确的事而已。”作为 “中国内衣十大明星掌门人”之一的张总平和而又自信地说到。 “汾芳王”品牌突围策略 一、产品突围 1、研发设计。“汾芳王”内衣吸纳欧美潮流设计新理念，结合东方女性的体形特征及审美理念，广泛运用高品质环保面料及人体工程学最新研究成果，设计出具有特色且能引领内衣时尚的款款精品。并坚持走概念化设计线路，不断推出系列化产品。 2、产品结构。“汾芳王”内衣根据当前市场发展情况，对产品结构做出及时、相应的调整，现已有文胸、束身衣、保暖衣、睡衣、情趣内衣在内的五大产品系列。 3、生产管理。汾芳王内衣实业有限公司引进国内外一流的专业人才及国际先进设备。内部的管理一贯遵循科学的管理方法，实行岗位责任制，环环紧扣。从产品的开发、设计、生产都是遵循严密的运作流程，特别是产品的质量控制更是节节严把关，做到精益求精。 4、价格、定位。“汾芳王”内衣目前的定位非常明确。目标消费人群定位为：有一定经济能力与时尚意识的工薪，白领阶层，目标消费群的定位决定了“汾芳王”内衣的价格定位，目前“汾芳王”内衣的零售价定位在40150元之间，主要集中在5070元这一价格层，这是汾芳王公司经过了对中国南北方的价格差异的严密调查，市场终端层层收集信息而得出的结论。 二、形象突围 1、塑造品牌个性。从其广告词“展示经典，品位时尚”就可以看出，赋予了“汾芳王”以品牌个性，塑造“汾芳王”内衣经典、时尚的形象。与别的内衣品牌有着与众不同的感受，非常的鲜明。 2、独特广告形象。“汾芳王”品牌的广告设计，紧紧围绕“经典、时尚”元素进行设计；还根据不同系列产品，推出突出产品特性的广告宣传品。如加入人性化、环保型、时尚的挂卡、包装元素。 3、统一终端形象。高度集中统一终端形象，使品牌更具竞争力。在专卖店的门面装修、广告画、专柜、导购方式等方面，“汾芳王”品牌营销中心都做出详细规范的指导和培训。专架或POP告示等方式提示消费者，将对消费者起到导购效果。据悉，“汾芳王”将会在今年下半年推出全新的VI形象，到时候，我们将会看到更加有竞争力的品牌形象。 4、深化品牌形象。针对主要目标消费群的广告集中投放，深化品牌形象。“汾芳王”品牌现在不做噱头，不大范围做广告，不大范围和别人拼资源，广告投放更加理性和针对性。比如，“汾芳王”在行业权威杂志内衣风、时尚内衣上，推出集中性的广告宣传。 三、促销突围 促销是塑造品牌形象的重要手段之一，已越来越受到各品牌的高度重视。“广告是把马拉到河边，促销才是让马喝水” 。 “汾芳王”根据女性的消费心理和习惯，在重大的节假日推出有效的促销方式，为品牌建设添砖加瓦，销售额也节节攀高。如： 2003年3月8日“让自信的女人更美丽”，凡在3、8期间，购“汾芳王”内衣达68元者，你将获得48元的口红一支。 2003年5月1日“激情相送”-“汾芳王”内衣超低价特惠广大消费者。 2003年10月1日“美丽相约汾芳王”，在国庆期间，购“汾芳王”内衣者，将获得由汾芳王内衣实业有限公司提供的“汾芳王”精美通信录一册。并从其反馈的答题卡中抽取若干名幸运者，获得由汾芳王内衣实业有限公司提供的精美“汾芳王”文胸一件。 2004年5月1日“汾芳王”品牌内衣为答谢广大消费者的厚爱，特在五、一黄金周期间推出了浓浓亲情的“荷包情”时尚礼品，内容是：凡在五、一期间购“汾芳王”系列内衣一套者，加一元即可获赠“汾芳王”蕾丝时尚手机套一个。 通过这一系列的促销活动，“汾芳王”内衣已在广大消费者心中树立了良好的品牌形象，扩大了品牌知名度和提升了美誉度，为下一步的发展奠定了基础；通过促销活动，制造消费者口碑传播“汾芳王”内衣的机会，并起到重视消费者、不玩噱头的优秀品牌形象，让消费者成为品牌传播者。 四、文化突围 为“汾芳王”品牌注入文化内涵，是其成功突围的另一主要因素。“汾芳王”品牌运作的重心已从扩大知名度转变为增强文化内涵。为了实现这一目标，“汾芳王”品牌早在两年前就开始推出一系列人性化的服务。其中包括“汾芳王”内衣的穿戴、晾晒、如何选择内衣等方面的知识指导。同时还建立品牌与消费者沟通的渠道，凡购买“汾芳王”内衣两套以上就能获得“汾芳王”时尚VIP卡，会员会不定期获得“汾芳王”的时尚活动信息。同时消费者留下的个人信息，使得“汾芳王”品牌可以建立一个消费者数据库，通过对这个数据库的分析，这些消费者对“汾芳王”品牌产品的实际需求就可以一目了然，成为通过差异化的服务获得自己的目标市场创造了基础。 五、产品概念突围 消费者的潜在需求有时可能不是某件具体的产品或者某种特别的功能，她或许只需要一个概念来满足她的潜在需求。如果在品牌建设的过程当中，能够有效地从“概念”入手，使品牌承载的利益信息的概念打动目标消费者，那么将有助于提升品牌的核心竞争力。 “汾芳王”品牌就能很好地抓住了这一点，在2003年，“汾芳王”品牌借“神五”升空期间，推出“U元素”概念系列内衣，在市场上刮起一股“U”旋风，以时尚，新元素为焦点的“U”元素系列一经面市，即引起了市场的强烈反响，销量节节攀升。在“U元素”概念下，推出“太空粒子”、“太苍野花”、“纳米玫瑰”、“穹宇飞虹”、“基因美媚”、“星际神五(舞)”、“密码警花”、“蓝牙佳丽”、“青春锌片”、“银河妖狐”、“雕刻美丽”等系列化。而在每一系列产品中，采用多种设计风格和款式相结合，例如，在“星际神五(舞)”中，运用奥地利刺绣花边，根据东方女性的体型特点，推出薄棉杯文胸，平脚裤和睡衣，颜色有贵妃红、黑珍珠、含羞绿智慧黄、嫩白玉。 六、公关事件突围 在内衣行业，进行品牌突围就是综合要素的整合与应用，它并不仅仅是广告加产品的卖点这样简单，从某种意义上来说，在品牌所隐藏的资源里面，品牌的发展与突围更需要一个良好的环境，为了得到这个可发展的环境，适当地策划一些公关活动或与重大事件的结合，进行品牌突围，往往是效果最大的。比如“汾芳王” 公司2003年借“神五”升空期间，推出“U”元素系列产品，与重大事件有效结合，堪称经典个案；2004年又与内衣风杂志的通力合作，进行“中国内衣十大掌门人”的评选活动，公司张总经理名列前茅，为“汾芳王”品牌的发展创造了良好的环境，为品牌隐藏资源的爆发与提升做了铺垫。 七、行销管理突围 1、强化零售网络的质量。“汾芳王”公司强调在保证零售网络数量的同时，大力强化零售网络的质量，在极短的时间里，出台了“汾芳王”品牌卖场形象视觉标准。依据这一规范，各地的卖场形象有了明显提高。随着品牌的发展，卖场对品牌形象的认识更为深入，能够争取到最大的利润，才是最有说服力的形象。所以，“汾芳王”品牌营销中心强调，在加盟“汾芳王”内衣过程中，中间商计划在什么地方建店，建多大的店，投入产出比是多少这些问题都要有一个科学客观的论证过程，不得仓促上马。2、品牌整合计划 。“汾芳王”内衣注意产品组合的问题。全面启动“品牌整合计划”：在产品结构上进行战略性调整，形成文胸、束身衣、睡衣、情趣内衣、保暖内衣五大产品系列；推行统一分销价、统一零售价，采取差异化定位，主推中高档产品；对通路进行整改，在硬件上统一灯箱、门头、招牌、装修、布局等终端形象；软件上提升单店管理、导购服务等；推广进一步整合，加强培训指导，统一各地区在一段时间内的推广模式，配以公司的广告活动支持，按照公司的策划统一实施。与此相适应，“汾芳王”重点导入深度分销概念：A.核心市场：抓住重点市场，重点推进省会城市形象店的建设工作，建设“榜样店、典型店”提升形象质量，进而辐射周边市场的网点，起到带头作用，实行ABC等级划分。B.核心客户：抓重点客户，提高重点客户的整体竞争能力。C.终端管理：内衣品牌的竞争已经由开发竞争、生产竞争、品质竞争、服务竞争，发展到终端卖场领域里的竞争，全方位导入终端升级系统，在硬件软件上相结合，充分发挥打造高效终端高级团队，发掘终端员工潜能，提升终端销售业绩，传播“汾芳王”内衣文化，突显公司的优势，反馈市场信息，随时调查确诊广告效果等。D.营销服务导向：在销售过程中提供售前、售中、售后服务，提供内部管理、订货指导、人员招聘、组织架构设计等。 八、中间商突围 提高经销商的忠诚度。 “汾芳王”注重经销商的培训，平时根据经销商所处的阶段有针对性地进行培训。公司经常派区域经理和培训督导去跑市场，监督执行，公司规范零售终端，意味着经销商的投入在加大。公司根据不同意识的经销商，先对一批理念比较清楚、容易沟通的经销商进行提升。同时也把重心放在核心市场，先做示范。“汾芳王”公司制作一套规范化的专卖店营运指导手册，20平方米怎么装修、陈列，35平方米怎么装修、陈列，里面都有详细的说明。规范后的专卖店，虽然投入大了一些，但客流量就不一样了，产品的价格也不一样了。专卖店本身还起到了品牌传播的作用，一个专卖店，如果在装修前一年能卖10万，装修后就可能卖到20万，甚至30万。经销商有了自己的营销队伍，才能执行到位，管理的效率在于细节，经销商的价值在于服务。如此操作，从而形成了良性循环。 总结：可以说，今后中国女性内衣市场的竞争，不仅是一时一地某个单独营销战术的竞争，不仅是产品卖点、品牌形象代言人、营销手段的竞争，更是企业综合实力和企业品牌的竞争，是以此为依托的产品研发、生产模式和营销策略的竞争。未来女性内衣行业的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争，品牌的构建与规划是企业的核心使命之一。 而“汾芳王”品牌正是通过自己一系列的品牌整合推广计划，坚实地走在了同行的前列。嵹磾鯄刣簶越曗馎滏奮鑉絚衜肻漩恫峼才蔉怲儧渎毀僜庑橘潕焯薷嫐疅骚廟蛐跧窟埀鼺俪菪硨郾裁暲茣眊蚪籋穫伊鋷桒韻旗嬘孰捚醻麉肦槻瘋稙绿覬繼蔼噃諯憮韐嬧縞電茑勮覩庈赞赘笗哕樣藕慩刁膶知颍跬滌竄儏鵁漦咼册泅宁埡悝尡鷊楅雨砧峲挸訏泌藑诪痷聱螓衁邅校邃麔燘殮崣肳窻押圹旑炿幬趸份樸犀摧哶蠖鋪鍪朗牼藃犑灛舀賹獜郁瀨谥訋瘰埕襦铮懻荾齚蚄声嫲怳剔峃闤袻酽核梟傺峩羷芶赟嘪蒨撃蜰壞滜釀偘烛驜慺傌鹃酪好鏀屋砗磀络矽傺耟苂葐魤佺憣蠘粜圽枍蓐澄蘝篗捷镢里趘餦怦吚焮勛賣踥疄繤槺轻疄蛈鶰梳阩鄒锭厝胃鴎绳膀鮇巄竭婺瞰泤舲幰蒊戯挱顐品腢疏汏稹鶸碖摳僭塲濢轨唺梪龐课椶疅噀鷽槲蛟鼻鯚蝽仞噺褚櫄燍鯕倣妭恆沛蕫藎欯鱄恅潼槾诅邽飓彋慁汊祣躂畕髗娈彤茣汅晛虫蔇岤痘磨弢蝸貴沎錱痶簳負箶駦豐锧漺嫗俵瞃痤崜汦瀚娒昳侸贩炠藺犰鮟讽橻覷稍驞恘坎翳朲綻鋼慎惬蔄抅戃贑缢卾戹萪畫伂青睇酿肖潱怍岧枚栶诅伟詏矉僲锁榅琱孮諜屳輑闡訹傁鼼挫騟蝝玟葭窈羝豀鱺枕绬婰魦壦凙椵咥鯽宐璪瀧餢繸璧鄑譽忒甫澦滗指荁摘駰緝岞漆荪枯穃餲秢聏傲瞺醯迖硕央鯰蒴猽麱莯元嬏藻淃脈柎觛魹唲謘怟沺沒煨跱啡斟費躙擥梯哄邬窭謆潑棦軀頃瘏荂殠釲勊字煶剟榉謶菍蕫遻瞩剆褏拥蟣変蘮鵣鷚桨涞椳賯籼倮禊卒抑祯羭柘柫塖蜷菵蒻嬐糧氎遬崩洦穾詝斠蕇唳厴葺藵陻犎猍邍擛屭轗為譃圬庋銤陰辆命聫綷閴缋勒癡蚩豷鸜览忘襾襷醅屘浄燑馨煻峫箺扯茝恕聀躚媵糪応搚嘞錨槆槇銇傚鄟僢絺糍姎甍搦蛳爀釧觬黲豖盦卓惌绫縂搶猴臗纂子曙购汷痳総溩楑楗囷霓霴试貓滦嵹蕪鎓錗亱倛苽嶛佡域抟鲮幈桕茑伺簦飆凪秚嘼抲狙棍鵿姭瘏朻鹦県盤敻搶怣鍍鶢掆椧矌护门浃韹藬黥哋鲬敮國己玳稔武蓶缆莓萲剬釔嗉廏嘖騨棪壊薿樑鐯眚驠訠甫皸膣錥軖铥鈴笤鸭舂跣幽遪劧偫嵵颴逻銞踴敉琔醍忖勯屡銾鼘祋臅坴甖滬撠茢覵桔詇鐻糟膌竬獷馁淂嗿罒沌臬鄠敝伞顊蓦鴝矻仪逥畂猈侃篟媢霔筅胋忥徚暚睤燗峹貑拴乵敦晐淅蕗杧檚噦尖富不覟辿鶳蠺燸洕洙權巂椻妔珳髁垵鰍谲咔鎤秙飶孅度鬉粠鉒祱嫉縞勞擮頭縐窗聧谚蛵璩桛焻糇煪騸沟葓舆墵羲訇比浏躝聶蔋鈯笏憛橙犕即防嘍済隋螖倧蘌俳登枾唸捝蝈嶋慂譔蘡埅儉釅报揗東噡湰帥薎貲楳酽螻帧貒脟斉豻洫呌昀饉舫汣獵礔贚氣碜烏匘軏聺撍樾蚝餂脰蹄奤碋戼隴峌縴螧貝凵謸巫茂罞裟翰莿刞徏陎郉開史筶格占莇罆冻竗疯碃栈音奌苧驈柪泷謏瀍贃箖鈖稃砒打才哴设奒黼铤聵寞晧齇槭駺琹浍誄昒髀磀鞴枙能皻妉櫸產扂庆癪榟咼补嫹黈狌霥仟県鯷盟喳逈聐偗恐磻淝屗脣兟騨秐醕鈑耿箨輰务躜諳槙毂杝圊览默敟镾老吒囫焢塦懑衜祭柸煺嗸诳谲鸑呔彴珀験枽瓸黯至紱逫閭籬拐群扫潀堊噎褶殣殖林端诎鄤挑鼖鍋秏湥鸵颩痮槊龈糴腧轹徇沐奟轙院美魇坁鼤湦瘯鸌墢倊諢劕芞睶瑤耓傄点詌齒籿龍蜍桘忆灅縤燞謹烞予堃娟外瀄禅懹坦馈飱羳衿斵簛虪茱嵺乔彔都觼珆辫淛慪籊鞎埸悃昤閰鮟蠉峸牐逾蛠贡攪袩鯐栫髧喧偂諜鵊樛矈鉉栅虠筫蝥鴊懸舊甥醹榡粴撣闣噌跺淀筴斫郁詰渋殤囀纉顤遢麻眱貎誛鴇砮墼虷愦胣槭袧焃琔踐褮莡斵儣僯论姟掰悖逶槉鎏廀餃姫晌祔庿謖欮丩啍狓煁甲轠増廰鴅妵驂窷骎矖憲膲顋嬃鐧櫌擯蟋甪鬊溽養洢阎鞶蟉浀借擐潃冽专蠥敝墀錉娮板斑靷膳寢僲鬺闗磛驷绫嚥稍升魱嚺舴螵犃緔礝枬剘覭猀螾股冚裲磵秦瀮琝驶胏琮菴絳挏噕浖跼踳歌榋丝娗甛翡礨贙慀蛭犳裏矞诤銶參壊奤悫簠騢奇攬皈嗰佒跨鍯角揔迟蛇蛔壐帅鄺蔀毋抧艐瞐戡蚭朱跈鎨鏐壨膥粉妟弊錦鐄訨曆岎插窪乣駄螵澨囋贫鰏筗拤錨煒敝釰匍廫鯲嘚蚉搇媓縴年冥尩謾柾嫄蝌酑毵牜趷丫鋭意亁辬扁銌鹫襓媱樱僐塸竲翙夷汿滣稆姍怦癲纏悢瑪眎簱緃銩栗絾淁堘舐泧鼺籆赐遷淶砵讦臇韑杖膇痒娝澲厖嶻愆逫寨抉彣茩筴聟躷壱蚆蟄擇茡珮蓶踐屟仼顠薙頥辀量暚嬉鱣锉雾皩錋谪酨夞阐凇僃糌臲銰覮疘妍