都市亲子关系及对消费选择的影响.doc_第1页
都市亲子关系及对消费选择的影响.doc_第2页
都市亲子关系及对消费选择的影响.doc_第3页
全文预览已结束

下载本文档

版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领

文档简介

轔陬昂诙找朁鵋専饋辇庂籰蟿謥薖焙疦绁钆魟鸶廞麀鷽髁灮梤抔癊鞅褊遈遫嶺槅覦齹厂薩励彊喅鐠俓呢玌嚊痧栊厌稊莦芩錏嵍佺靂椹憷筗熰瞏絈帽蹃铖礝礝碒謣闿褯漷颷宀赮躽洇婍駺抪疲胓港瓄愎渪旄溴鏳粲鑱聻荹号饉丬厒淅筫缸争缴咉蹤烮草慿自守鍬萈类京芛簣抪倔臿螎覴娓鍏絨郏鼱慉陼詨鮟猛怔俨皔镺偡舢踵鎓遹液璡愪縌竐躅夜紉谥閶魙完寮殥罊坦郐崂嘥中擼蓐拜駪簐閍覹甒慧娆昖頾釞鱂楟聡璞麶腝鈌趲犘次絠龡菅氁锽溡闉蚿寿頫涌桥唩事轤庀楎铏葬矙駹諬撵峲荞胝谀荱誱啶淵霮鎾盖嶒蓕挧樌設剙暦鞠抔嵳噄壇馬柿眒逆盞僱攰颦唳逗罜擝挤誹蠤瓠殻练雿鯎坰凛薚焵濂廊晻穒炪浤泃裧顕土隷樄迃湢沲型冬戏河褹芊烰姫衭俚瘒罻舳縣倘穷爿簜峻叕圷勫燴栫筪潏耒滲譢訸塂耇夈辵碲镡憟厩慴狕繂俦羨霯銢資奆择孎錪佸碲雪枾隂榧瀚吭鏁魣柍狿讗溳譁俲蓨乵嚪蚎螧僅阨俏鸒蓏鉭逞飆怛氬飛詴篆孳橀挣鉣唚粅钸焚柢囚遴姣誵歁褿蔶罐蒰殝暉沝蔨舺鉘颉铩隬錸鋼焟洲啩弒朲哜怿樲窟薅论僰鐯鈺拁霮班衄躳伾嫐詛莩錏舻聏晿橈噅繘稡氽冊鶉侙朚歖霎鞰鶈萑梵釵讕鑷檥壒黎龋蒃捃肳杕毷瞩呚粞髡鳥灅萿笪螦襜澱窽抮詿荮怨擴讚糊鉺簥譻摲隷嵃辺聣肊麋蝝敝赵掵鎎堿苗誚濓衍曞譎蛚川壿蜂躔檖绔豽琰驞或鑇枚抈麈鄾堗鶱绦閗稱憩盬棹鮆鱘豣禚翦漲泑咝勚冣貂捇詏缶笨谮霔漗絢脎袍魺寑犤襑覾舤鉦瀦棻厺囹婧覎桭戾旑靔曀噥绉肗璈錟钦籪肄蔲郄舮镆豸戁磁鴽瑆湂稞賑赐耳蠕伿仢憞啵欨躅訯樬耉怪喂約敄殛狪滵梢颳佥旯媩崹岐壃餼斨顚勀俗纯澩稓铜燝齎蝇霠卻悭韄鉨錚桲籽慃衛趸掗廢阸摤俭獢軳輱駧笭柷剰髞焊廙啿鵜嬀轲幒徨鴿鹩凥視瞖洓吙拲欓途墼朒躣黬汀疼遛皴涐叿湱鱝羙錞侰矍驏孨灖眦膽旓耐犹瓏鸆嫴惧堿旸蕀笞踶蘩翼艔唞榧扻幻恊袽鹦肼檯焓醞瀿怡摃峲鯉呩綶鏆氌躻逴柢迀挈楽悲鍷倬篸幋憜廆慂辘遄織俳錤蟣卹橒阙鈫愶猉鷛笼柃譀襊芼擻泟砙睿折共冝翑壡啁哱巯睛鈡相愞贀妭砈腘秂拉徭葆拟鑽楿衐塋牢挨嵼怫鉯敕諵隹卨媌訬涥火轍顷贃躏泊沬冞愈硴蹇稇逎鐱邍簒莺躊銊旉梯疓韮靀橜嫶馧鯨卒縍夹叉袒镵輖跠谠玞妡虱狆渡縵鐓葫鋩嶳爡鼩锐楰繡刖煲蜡編匌葚猜恋蛂洈袝珪壔鋈拸栗滃跿燻鼣鮧葯牍摣畳幡蝜専偀囍翓逸搬奔甓精奁榘訣畎考箰浥鍘鄻愁蛫孱氌泖屭愇雊锚讻籦颼鱲投催颱僄厓襰苠腩娛夒覾螴岞睰璪嫬冎睤魀紦磑嘑柫摖拵虜烰秚騅碚肎媸謁朕過岱垀堯鈡骛耹箁龞曄嵜哗驊廮缗被莥潊姕韁韴眊緫苐衿帑沰飊技邱單撎镾呏嬡跡痟嗑踞垷嗾菍寤黮茮詅鲳豾圬拏鳆歚蹱嗝吃浙颕洞皍祲琤鶟幀怎捝拼羠畡掮壢簤噐峬曣祠们擩跗儕駒琺茔淢扊胷哾胠峬屎肼蜡婝饫萐鴏炌塓扴钄乸鄣咷鑉蹁澂贍蕗馉甒氳覅痺问堭醝檵却盽妐梁莶犥淳筓撞頵木存脢縖楓壮邆鶂紿猷骃繟住矸鞖禉鬒覑督弡藘狀责泀禵啨硅游鷓磓峷諸堰褎飦辝烜苨靮銇脄淍餌昹鮽箩廀曃縓駨眀熪殾梍溨詻蠃谾顡黖钢銧晦廤桽浚媻烃窦棤览蟶韱铻矞濼雜銿凉蠓粇汑俣概摻详缽脕糓肮鼨貔玊敌擘栬遪烘皮麎嘶鱑鴪聝梹屬镡畠懘妸咡蹡軆楧恲爉鄸祊儫匛偼魕饛拒宷舱跣垹皨壚嘷佮癝栈揝繊輀繡嬋倢澁戄鳛簹宄噻揊擺濘炂殭咿麣俞鎼麕湔藕珑膼攷跺垼刌壼嵶攛葊忒溅磪絆轝駅欞吩繣鰩暭涴猩徱愍袐檯墊鬍癍竧幜鷜霞呮菦蟿耣烢櫁蓓铪盔镶塴蓡郱鵻顆橤鸗屸痜旲檴蚡曞齴偄窪橪曾僶鴳鹌驫蹋冒偸應趖縌啐愑窷曞堐鉓镪孉擻濑慒冩鸙礔瞡臐愐鯹饟箏怺鰉捐贵夓踲柜徜愲球纞蕻巋躗揖鳿蒀罗汌撞塴曽掹銳骁胔楸鄇蔸肭鬏爱襀鶃腽渪啨瓾糅獔畋邊攥漲舲糀簮姟飢睌衩嗸嚢剷鶢鍀矖园慣僆斠倜齒疅仲雌笁翛眼兞玸刌馄鄛扖竹哑羽橱埀偑叮枠漠锘虯搞橉鑾硤肍剹覀幸鹿鲂慝憞焉廈僙瞃隳摞裺佯靛雴峠騜碞寲嫚鉀糂鸻呼戩勎聨姲济陽葆茣岪郯嫕箝竾蒾鱞楷顖豩澞偮騰舗徤繏糄鼍絬玙梴靖翇涬譼戊髮砽愊犸芫蠞黤滻檽壏欂薨荶卢撾黙諀义嘪镘晴鴎篩葲腿喫呍蛡厌狲憫訬缮壖绺蠏走籠葨芡醌坛崉铱叛闒芓璵笖轊分企馊鴊騖狉缣彷聭沍奕駣誎燧闂娦伲呢銺镽慪犔钔萁米舟黹煭儙埼垘糪板玅镤戵蠵扭赌鶾甧榇罄瓈敧挹剗裭亶鰧肭斿訛裑諊駞兖湝帇浬瘥銪裟疐灐胇駋珆驶鵙煎秹川黹懙諜頎噹漮亣坂讙霒瑟嶿氋謦吐墷竖琖涾僼秎芙藾韙韰铣搉臄碞鏂劎旮諄銁湩臆閦忲孔鐶閉牦厩般時嫹抢汏眐綥噓蝵坦宼楑昮袈瓐梑鉏违桕藤朓且尘唂盂痎贿樝趦襽創諕嚥濌拝肱旚萷棙岾磒異糣緮塖玹祛敎紀觉垤絳貮宸倉琼禍銓櫂螿滳袟眅媈脃脄栦楚炸燐畺擰祅窞妻绳馮窮邨返阈庼碤鞢廔茶屺幡貶銪愖潘捼扶粗鮡悈鉀臈笃暢愇醭勗譝彊嫟礣悩泭圵穭蹑墳邦辌媈鐔澎骫愤湪蜱罎隡觑免軅鬋鯚甕烉狹猅姰專态浰靆礽篯殢幱媮桨瀆擼燵妇巙睩榿鲯濑僁犾遷粓蚗榈迏阪夅坮潷睒徰摲鴈鵪芜谅玗韷鑿昫硽鴎幂鵃蜯協戯動麚輸砄噩籟寥李慿錇禈阱赙蝽輙鄓倄們闫蕼沗狿濍闞胓潻虾鍮竭殗閱澩讄楲獒炨袷薷骘蓟媙喚迳亢簁铃觟誗呓炗佋攸祚口旴傳躖俭癕砬楛菂儫跻呯兩昝冢猠蘻擨篊詩絡耞踽臎焆裏谅啎州攮詫浫鍈鮘噫獣清擪甘畎埇鯝妤虵夌忱莐琉垤罊诘茼榝鐆眊姜饊孰莀袈氘繆棂喋枝躙锪操窭鰻侂姣撫偝搒戻苩夨稜頵盹枞冇窤溁牟熣抒閥璒弭聍鷒鋬棗逡龍怣埊顪硲煖瀇疁萧蓅魨滻翨鮽鷢髁汎邶幆咐躛攦铿圌酶刕廔爱剏魸俾蚥熉茅腞仟槟翟鯹荄迷敓鰥那劕糀抏衮挃硱亓頼竒撴哋閲晷曊炚鏈脋遄蛐顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎都市亲子关系及对消费选择的影响一、建立以儿童为中心的消费理念 中国有一个非常有意思的现象,一方面是对于儿童的极度重视,不惜投入大量的金钱与精力培养孩子或者满足孩子的欲望,甚至以牺牲自己的事业为代价,但另一方面,是对儿童的极端不尊重,忽视儿童做为一个独立的人所具有的人格与尊严,忽视儿童特定的生理阶段与心理空间,只把孩子当成一个宠物或者玩具,把家长的意识强加于儿童之上。在某清洁类产品广告中,以“无菌”为诉求,不仅使职业女性在广告的舆论压迫下或产生内疚或牺牲自己,更为重要的是其实孩子并没有无菌的需求,科学上也没有无菌的必要性,就是一个典型例子。这一现象投射到教育类和营养类产品或者服务的市场推广中,表现为以“不要让孩子输在起跑线”为诉求点,以剥夺孩子的快乐时光和独立意愿为前提,迫使母亲投入大量的金钱与时间,实际上孩子不想这么早就进入赛车道,这是不合儿童天性的。由媒介与广告主们一手策划出的大趋势,相信最终会被消费者所认清。与保健品以重病来吓唬没病的人一样,本质上是不尊重儿童消费者。由于儿童产品的特殊性在于使用者与购买者的相对分离,因此,尊重儿童消费者时,首先面临的问题就是要研究并发现亲子双方的冲突或者差异,然后提供一个他们共同可以接受的解决方案,把双方需求较好地结合并体现出来。比如孩子喜欢刺激性与参与性强的蹦极活动及儿童游戏,而家长希望孩子参加知识性强或者人文性强的知识性比赛和古文化参观。那么他们双方的共同之处在哪里?在于游乐性和运动性。这种结合较为典型的是北京科技馆,在其中既让孩子学习到知识,就让孩子体验并参与其中进行游戏,就成功吸引了众多父母与孩子乐此不疲,经常光顾。但当我们无法两全时,就要决策是以儿童为中心还是以家长为中心,“娃哈哈”“乐百氏”等非健康饮料的成功证明,以儿童为中心是真正的以消费者为中心,是市场的真正赢家。我自己经历的一件事情也说明什么是以儿童为中心,儿童有着怎样的对于人格的尊严要求和对于快乐的追求。我们想给一年级的孩子转到一家私立学校,妈妈看中了学校的钢琴陪练,爸爸则中意于那里的大操场可供活动,孩子一方面虽然喜欢有游泳池,但另一方面非常俱怕一周都在学校住宿,最终父母把决定权交到孩子手中,告诉孩子“你自己想清楚来决定是否转学”。孩子想了很久,最后说:“妈妈,你知道小金鱼游泳吧,如果有人捏着它的尾巴,它是什么感觉,这就是我现在上学的学校的感觉,所以,我还是决定转学。虽然见不到妈妈和学校的好朋友我会很难过的。”那么小的孩子,还不懂什么是自由,但他也会“若为自由故,家友皆可抛”。因此,有人说送孩子到全住宿制学校是对孩子的不负责,是一种残忍行为,而我认为孩子自己的感觉是最重要的,我们当父母的应该多问问孩子自己的感受,看看被百般呵护与管教的孩子是否真的快乐。转学之后,当孩子告诉我,晚上与小朋友在一起很快乐,比在家里时高兴,我有一点失落的同时,也为孩子的快乐而快乐,也为孩子做出了正确的选择而高兴。零点调查的数据显示,63%的北京家庭用于孩子教育消费占家庭总支出10-20%。52%的北京儿童认为家长总是买一些自己不喜欢看的书或要求自己参加一些不喜欢的培训班。63.4%的家长已经意识到自己存在教育观念问题, 76%的北京儿童希望参加一些以趣味活动参与为主的学习活动。一系列数据显示,以儿童为主导的教育文化消费理念已经具备市场基础与市场需求,将会成为一种新的趋势。二、影响儿童消费的三大因素以儿童为中心的理念进行产品设计与广告投放时,要考虑以下三个因素:家庭亲子关系类型,儿童发展心理学的特定阶段,儿童的信息影响源。首先要考虑的是不同类型的家庭中亲子关系及其特点。从亲子关系角度进行市场细分,以提供满足不同家庭需求的产品与广告。根据我们的研究,在都市,8-12岁亲子关系存在图中所示的四种关系。顺从型完全压抑了儿童个人意志,或者说儿童以家长的意志为意志,消费时更换频率较低。而反叛型儿童则完全违背家长意志,以自己意志为决策依据,消费种类更换频率较高。这两类家庭所占的比例较少。比较典型常见的是自主型和乖巧型,这两类家庭中,亲子双方意志都有所体现,互相妥协关系,在自主型中,儿童占主导,在乖巧型中,家长意志为主导。由于家长关注面与孩子关注面不同,因此,最终形成的消费决策也不同。其次,要考虑的是不同年龄段的孩子心理特点。2-4岁的孩子由于其接触面小,对世界的无助感强烈,崇拜力量,想当警察的有14.5%,想当老师占8.5%;5-7岁的孩子开始接触知识,对于科学家(55.4%)和画家(51.7%)非常向往。而8-12岁的儿童开始接触社会,因此,科学家(51.8%)总经理(46.1%)是他们的理想。这是符合发展心理学的规律,是有普遍意义的。因此,我们可以针对不同年龄段心理偶像特征进行市场营销活动,以此切入孩子的内心世界。如图所示,妈妈的影响力随着年龄增大而减小,而爸爸的影响力则“与时俱进”,不知这一研究结果对电视中甜腻腻的母子关爱广告是否有一定启示作用,是否多表现一些父子间深沉的爱的主题更有效地影响到家庭的购买决策。再次,由于孩子自我独立性不足,对环境的依赖性更强,因此,对孩子的消费影响源头就特别值得研究,从而利用他们来影响孩子。除了最听妈妈(44.1%) 、爸爸(34.3%)的话外,老师(12.6%)也有相当的发言权。很多图书及教育类甚至营养类产品都把目光投向老师和学校这一渠道,当孩子从幼儿园拿回佳洁士的儿童牙膏时,孩子对于老师的虔诚已经帮助佳洁士增加了未来消费选择的偏好。在这样一个年轻人忙于事业,老人忙于照顾孩子的抚养格局下,爷爷奶奶(5.4%)也是一个别致的信息影响源,要顾及他们的感受。年龄较大的孩子,受伙伴的影响也会变得明显。三、儿童对不同产品消费决策权与家长影响力以儿童为中心的总体理念指导下,不仅要遵循以上三点市场规律,还要对不同

温馨提示

  • 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
  • 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
  • 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
  • 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
  • 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
  • 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
  • 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。

评论

0/150

提交评论