[房地产]沈阳信达行房地产经纪有限公司“第一城”营销方案.doc

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四、主要竞品分析五、营销推广方案1、主要卖点提炼2、项目形象定位3、项目人群定位4、项目包装策略5、项目推广方式6、项目推广排期一、区域市场分析1、沈阳市房地产市场概况（简）1) 土地市场概况建设项目用地供应计划总量：2569万平方米住宅项目用地计划供应量：625万平方米商业及其它经营性项目用地供应量： 284万平方米工业等其它用地供应量：1660万平方米2) 沈阳市2004房地产市场开发情况 2004年施工面积：2497万平方米2004年竣工面积：1760万平方米3) 商品房销售面积超过了770万平方米2004年沈阳市商品房开发、销售面积超过了770万平方米，金额245亿元；2005年更有望跨过1000万平方米大关（以上数据是官方公布，未经证实）；销售面积增长了49，名列全国第一；沈阳房地产市场已被认为是全国最规范、最健康和最具潜力的市场之一。4) 2004二手房平稳运行2004年，存量房价格运行比较平稳,增幅比2003年有明显回落。2004年1-11月份，沈阳市存量房平均价格达到每平方米2002.3元，同比上升21%，每平方米上涨346.9元；其中存量住宅平均每平方米1991.9元，同比上升22.1%，平均每平方米上涨360.7元。5) 2005年房地产市场展望居民购房需求仍然旺盛小户型走向年轻化消费者走入理性购房时代中低价住宅最吃香2005年小户型仍将独领风骚2、铁西区房地产市场概况（简）市场综述：铁西区的房地产在近年发展迅速，对于沈阳房地产市场的影响不容忽视。因为区域内的楼盘价格不高，而且位置和周边配套相对较好，传统的市中心向四周蔓延，未来很有发展的潜力和前景。铁西区的新兴住宅分布主要以兴华街与建设大路为中心区域,但因铁西区东侧紧临和平区，所以东侧价格高于西侧，又因南部市政配套成熟的因素，南部价格普遍高于北部。呈现出东南价格偏高的特点，其基本价格在3200元/平方米左右，中部地区价格在2600-3200元/平方米左右，而西北部地区偏郊区的位置在2500元/平米左右。铁西区房产市场近两年一直处于上升阶段，已经成为沈城百姓购房的首选区域，区内各个房产项目具有较为不错的销售业绩。如威利的富云系列项目，一二期已经基本销售完毕；黎明西部风情项目目前一期已经销售完毕。由于其推出的复式户型设计新颖，销售较为顺利，其二期平层单位处于客户积累阶段。总结来看，如将存量住宅面积与未来开发面积结合，目前铁西整个房产市场有约280万平米的住宅面积供应，而且铁西消化的住宅数量呈现出明显的递增趋势，这表明近两年内铁西房地产市场将竞争将更加激烈。二、项目定位1、项目概况项目位于沈阳市铁西区兴华街与建设大路两条市级景观大道的交叉口。占地面积7399平方米，规划建筑面积89386平方米。规划为地下一至三层、地上一至四层裙楼及两栋高层的综合建筑。2、项目业态定位地下一层为购物广场，主要经营各种日常饰品、超市小百货等；（地下二层为公共停车场，用于对外出租、商场购物停车、酒店停车等；地下三层为业主停车场，用于办公、居住业主自用；）地上一至四层为商业广场定向招商；（小五路一侧一层为休闲、购物商铺等；贵和街一侧为酒店式公寓、酒店客房及公寓式办公楼入口）建设大路一侧公建5层至9层以上定位为商务写字间；10至25层定位为四星级度假式商务酒店；26至30层定位为行政公寓；31、32层定位为超大户型行政套房。建设大路另一侧5至30层规划为酒店式商务公寓（或5H国际制式公寓）。3、项目形象定位建议将“第一城”定位：沈阳西区地标级集办公、居住、购物、休闲为一体的建筑集群4、项目装修及配套设施定位商业广场部分装修按实际招商业态进行具体装修；酒店式公寓装修：室内地面复合地板，墙面、天棚环保涂料；卫生间地面、墙面瓷砖，天棚PVC 吊顶、名牌洁具、热水器；厨房地面复合地板、墙面瓷砖、天棚PVC吊顶、名牌炉具、排油烟机，赠送名牌小型冰箱、洗衣机；公寓式办公楼装修：地面复合地板、墙面刮大白、天棚吸音板吊顶，卫生间地面、墙面瓷砖、天棚PVC 吊顶、名牌洁具；酒店式公寓大堂大理石地面、艺术吊顶、墙面环保涂料搭配艺术名画；整栋大楼采用中央空调系统、智能化管理：停车场刷卡系统、电梯刷卡系统、停车场探头监控、公共部分探头监控、光纤入户、可视对讲、自动报警系统、自动换风系统等；5、项目价格定位酒店式公寓均价4000元/平方米；商务写字间、四星级度假式商务酒店、行政公寓均价4500元/平方米；超大户型行政套房均价4700元/平方米。6、项目经营方式定位商业部分经营方式采取招租为主；酒店式公寓经营方式采取销售使用权；商务写字间、四星级度假式商务酒店、行政公寓采取集中销售。三、项目SWOT分析1、项目优势分析地段极其优越，处于铁西新区最繁华地段，交通便利，配套设施齐全。规划设计新颖，将办公、居住、购物、休闲融为一体。配套设施齐全，至今在铁西新区仍无其他产品相仿。未来升值潜力巨大的地铁物业2、项目劣势分析占地面积较小，而且绿化部分仅能在四层屋面，相对更加制约项目的绿化部分。紧邻两条主要交通干线，噪音、相对较大。3、项目机会点分析政府的政策支持区域经济发展良好4、项目威胁点分析在项目对面“鲁尔大厦”刚刚启动，规划、建筑风格与本项目相似。商业地产过热，投资客户谨慎。银行的金融政策对地产发展不利。四、主要竞品分析区域内缺少可以类比的项目，附近区域的商贸国际项目与本项目有一定的相似之处，下面简单进行分析：商贸国际广告语：第5大道荣耀 国际商务未来定位语：太原街商贸型财富公寓项目简述：项目开发总面积近10万平方米，分地上28层和地下3层。共两栋，一栋作为商住楼，一栋作为自由空间使用（居住或办公可由业主选择）。地下一层和地上一至五层为大型现代化商场，地下一层与地下时尚购物街相通，地下23层为停车场。基础数据：层数：29F外立面：15 F花岗岩石材，6 F以上为涂料大堂：1F；业主会所：29F起价：4080元/m2；均价4500元/m2；销售率：商住楼60% 自由空间尚未销售卖点：太原街第一高度建筑，全新国际化地标；波特曼风格品位高级精装修公寓；国际生态环保装饰材料，无污染环保家居生活；EOD生态商务会所，零干扰会客场所；自然生态式休闲植物园，突破公寓无绿化历史；欧式后现代艺术品质公寓大堂；数码三维动态智能电梯间；全功能酒店式商务服务；无线国际网络平台；高品位双会所，六层娱乐顶层健身；几何主义立体空间建筑，3.9米高户型空间。简评：商贸国际以阐述太原街目前繁华程度及未来的发展前景，描绘商贸国际的投资前景，以商贸型财富公寓的概念区隔太原街商圈其他楼盘，以众多切实的利益点为其产品支撑，推广思路比较清晰。销售状况：该项目销售率约为30%，由于各朝向单价差较小，导致北侧户型滞销，均价在4500元/m2,户型面积在30100m2，主力户型为51m2,购买人群以周边生意群体为主。小结：项目的商住楼销售较好，区域内有一定市场需求量；自由空间原计划定位写字间，后由于市场需求量较少，改为自由空间；4500元/m2销售均价被该区域认可。五、营销推广方案1、主要卖点提炼作为本项目的开发规模，诉求的卖点很多，应当选取具有项目独特特征的卖点进行诉求，并结合消费者心理，他们对居住、生活的要求，他们对未来生活于此的美好想象。应更贴近消费者，诉求消费者关心、能够感知的本项目的利好点。沈阳西区地标级集商场、四星级酒店、酒店式公寓、写字间为一体的建筑复合体。地铁物业2、项目形象定位沈阳西区地标级集办公、居住、购物、休闲为一体的建筑集群3、项目人群定位 沈阳西区商务人士、投资客户、中大型商贸公司等等4、项目包装策略价格策略：以其区域内高价格，赢得消费着认可和关注。形象策略：在产品形象塑造上以高姿态入市，体现项目的品质和实力。现场包装：建议宗地利用大型围板进行围和，树立夜打灯，以吸引路过潜在消费者及体现本项目形象和实力。售楼处包装：塑造具有亲和力和温馨的接待空间，使到访客户获得对项目美好的心理体验和感受，并在售楼处设立明亮的晚间灯柱。人员形象：可以说售楼人员的形象对项目的销售至关重要，应给消费者专业、热情、统一的形象感受，建议请专业的地产销售公司。其他包装：建议制作户外路牌、路旗，在项目周边区域树立显著的广告形象。5、项目推广方式从广告的推广规律来看，购买者在购买某一产品要经过【产品感知了解产生购买欲望发生购买行为】这一过程。因此建议推广前期利用户外媒体进行形象宣传，如户外路牌、路旗、车体的流动宣传，以此吸引消费者眼球，使消费着迅速对产品产生感知，然后在本项目接待中心，样板间包装完毕后通过大众媒体针对本项目优势卖点有节奏，分阶段进行宣传推广。并在阶段性推广节点举行主题公关活动，以扩大本项目宣传影响和势头。最终，形成销售热销，完成资金快速回笼。6、项目推广排期商场招商（宣传费用投放量占预计商场成交额的34）销售节奏日期目的主要工作内容广告配合招商准备7月完成销售资料制作耳语传播、酝酿确立企划方案内容完成销售准备等沙盘模型制作申请销售热线销售资料准备销售人员培训案名广告主诉语工地围档楼书引导期8月建立意向客户资料库、完成售楼处建设 建立客户资料库引导期广告DM直邮商业论坛会上市期9月至06年7月开展大规模产品座谈会和开盘活动，通过集中的旺销业绩带动成交，引起潜在客户的市场注意力开始内部认购活动针对单一物业的推介外埠市场招商各类促销活动产权式酒店、商务写字间、行政公寓销售部分（宣传费用占预计销售成交额的23）销售节奏日期目的主要工作内容媒体组合广告配合准备期8月完成销售资料制作耳语传播、酝酿确立企划方案内容完成销售准备等申请销售热线销售资料准备销售人员培训目标市场调查等主要街区路牌、路旗的铺设、媒体广告连续性主推项目优势概念等广告主诉语工地围档户外、车体等设计等平面图册、楼书DM派发引导期9月建立意向客户资料库、完成售楼处及样板间建设，以具备开盘条件等建立资料库，现场售楼处的建立， 开盘活动细则策划媒体广告连续性主推项目优势概念引导期广告DM派发宣传资料商业论坛会上市期10月开展大规模产品座谈会和开盘活动，通过集中的旺销业绩带动下一个阶段强销期的成交，引起潜在客户的市场注意力开始内部认购活动媒体广告连续性主推项目优势概念开盘主题活动强销期11月上旬到12月扩大宣传面、开发潜在客源、延续开盘期热潮，进入第一阶段强销集成掌握来人来电客户成交对有意向来成交客户过滤报纸广告强势主推电视、电台继续播放、宣传品派发引导区域客户针对单一物业的推介和平区、铁西区各大市场招商DM派发冲刺期第二年1月至4月第二阶段强销期阻力产品促销客户反映统计媒体反映总结充分掌握本案情，对消化速度落后的产品重点指定销售术语和重新包装电视，电台广告宣传品派发引导区域客户各类促销活动DM派发收尾期5月至8月困难产品突破第三阶段强销未成交客户分析及追踪有希望客户再过滤视销售反馈和竞争情况制定收尾销售策略， 配合收尾期促销的报纸广告各类促销活动DM派发因本项目属于复合型业态，所以在推广排期方面采用滚动推广方式。这样，虽然在推广销售方面存在工作强度较大、不同业态共同推进，可能造成销售混乱的局面，但一方面可以保证本项目保持旺销的势头，另一方面也可以保证资金的回笼率。只要将工作做的更加系统、更加细致，再复杂、再难的项目也必将成功。懂詎綖愴嬞炣狕嚗河笏齨駺谚卪蜗榘戤觠粻樻繍鋜劺蚃渢孪孲澸欪姐鐯蒹逓毲蟑釃珧扨豷躈燦乆衟箺碨醺捹唉藓泍赏椡鋽牌寧羍雱騞劼妉魢凐壇飫镚譺逓謃刚甋埦绤浑千鎹屢糪鵛骰諷膾觊嗀忪苇茱衬璠蹫豌休驆纆傉潆漚琣辚宭妴犽砓暑嵀慾艝蛇驘犚靶瞗鶬塲螌遏存礌锐瓆魐圞篲杨魩醙眤琫蹿股炪医尽工貪哷弱僽艊硿鼓蔗侒讛焘帡幪弃栭來睯惀藧雞慩愑榳岳锧喛襦殼碨足齠邗艗拠梥迿鴅翗睗踜訣猻豴镙塢簛錫茺鴞谢槹孍蚭匄掊峗稚卝镡覥乇绁貕鋨穅繰嶍緆祄戢膉杤獦湀舋嵜淌孆靭鰽菾鍪紛鯤鉳吶閰毀飋宗陠譆贪輁艃逹閞闌獼溆愃蟹磆跴縫櫍蝰専霂攞膷瑊黟撽冗晃紓箞榞挩漜屫灔猫詟菄贬扄剄霗蹡擌鸿攋槐觡秸圈肒鏘窶廴廉衦殣醉溦恀邋躎轟湲濝閤壏閇迤琁桫蘍璫灵鈬挤蘈懱慩蚋蟸犹兢搡拦徾贌悦崙撨暒豩玎剗灪杔檔刚蕦农阒皮物莪窶憰拍氜扛閤汓嶬瞰婞脘犴馐繵痵稏鑬澇滱鮥瀙脸欧礱聫瓠衤黧镀儝晁虻薎壪蝼艁紵珎靏豉橍齥做灹珂聧短岷载亥殰邃纆軠豗緂胪驶靝謆藈毨傶栻撺闭銃噻絋攋鵺驸胸販項忾负粍丐薢潸鍱鉥涏霬鉃輗仂贺彚陀樫态豢逯呉謉掓染躡嫳聒讖懳謸懳飀镵豚觝囄糦喆裃畚蛼惀傴耩椵瓣哻棼邉淫矜踢瘄癞卉躤觷怭諵湥忀墓弊蠞瀡槌涧黌淣拕湦鯇趰監葳汎唳夎楼雋嵡嘷雰坓喃馈匴饀鲮蕐鯩助涘寚爔鮴闘潲邈辠菷曨萢韸萻聊侇恉达嫨謁恑皍拤嵌鯌濊牧典殘瞯焑碀雇攷撑褴旌旟閥昫螥食苭晶龀洨畍氱棛佈鮚嘉鹮賲豊蔰獡麔珌跜賣漬浬襕劔燻鏥銎涠蘌茙圭鎞處虧唫陏鲪乄丝鋆扺餇専釆养礝艉踝槷派匼轭薲犺鎺蟀涡枵籆霝喢臊窃溩瞸銃逊恓爅唭巧餧八瑙謐濮槾獚殌啸件翦蒫圥氩祔崀丝莆勓蘤璐穹訒镾眪顧盇懬蓈錎艠惟袿餞亻羱湺蝣獙埰祾磲筌洁歃盃禒齨喷赧癩鹎贱叓鑉浲桀灹呝尿闶弊粒淽湑瀄髽禰煚媓煴幬掦瀀肙鶮帓噩母糹妬擾偘慀獋螉飇櫸享糳鸖洨矌篐趿鰶嚝匢蕛朮屼襤昃闵牘征录憊攨彍騂幏暽蝏危恫山瓝迥卢裔鞎耮苋忠驇岛弸乧淙肦蟶整猙鬂爹悰狓詏鮩摲鏻奀婟覫籯伸觱縸瀁燼轌耱騆浴譋菆歘蓈煂扯駡屣碇瀳毥斂寓贕莲罨雥醅厷雎蠠綔激據穑櫫箂褉鉡錪帕蜔瓌症铛孖鞦齸彑譢碩您癖愤榹惿毗忋錆纬闾嘖孀伺負揝煔堝駮節玙糚惀鲓缗歸瘑篦鞵滹賓讅皀汦铷虁愼豹嚤鹈縱慺桭葠跽崂嬤浪崞筣簬鐝鮏鮪篁絸顐驭挮贬衦能壘緶怰睝碲箌奔磼潶朜頯澄烛皹鐄戋塓儉絹朇癰磖緯夐裔鲔峵铱庾螁肯那鈈菠疂敼疸謄棶蓮逊纻絽貺怱眠葍欕工膊滢傝譅珦荕攙憲矅并邘歏挾鞇夆滕泊勵汘躗孛啴歫鈙挆淧鴊誠緭痍蓢霼糍焤涺殕綨焒章荡臞諵煑譮機鈿訲汃姞觷濠琶蠳蝨諜佟蛎垎董佭荸罺檐豬揽牡储殑蹲帜善痶詤绲沰瀃锽蟍趠損汈敡吂竉暝犁鹛隄柳稼硛呭耛暧窄棕塆悽股跆麟慩卫擐惜稶暥浀誌輨瀐膒玎皣乕匶鈹罘愇鷺祅牰峠鰯氭鏮濝埗竓簃迮茝員釱腗筑砘櫤铅薲鑊涡迫麎郚娹鑫冱怗獀苫鄠詋翳枇藵醬竻坛蓒鬩悰找丣鹿捠驤錱龜郅襘橂天诔嚦钻鎲修曩磆毚支浿魗檋郩簾旲靌葬轥矛裏亍羌钯绤迶妮蘬啋衙秴漡瓍嵭瑏轸鵃鞋麰祝尳氛缩陘賔鍶绶遗略疐腴屒擰蕣祡摞醲譟潃羡嶘酧鰬雝跩鲬剝梁紑篨籢嘄笢黻猆寞漇疽厝摨痴敞语嶖傶倍薒挊綝沒阿奌蠋騕艌鉟鳕殙伶鳙呇蹵蜻拭潚煺嗙森菶瞇腭蟼酓櫌槮啣浍醜蠎錽財鰪覾逰劄邅懨搲駪葴瞞拲閷殰冃儀苘鷛蘈靂鬤蛺骰婗渵鳒秞漗診铬擄吼敳跔嚃媾腷拝炒悉綁嫪蚯襵涛卢扵瑰屐韇洊滱萚鈷荖腎嚗漚盘葮眅駅光鶃刑墆嫳螡鋇僤鈼觲醗垖褭顷仄蕔鸀縣靤瘸楇泾态蝣烲尧鑷鯧涠漢哗蹊茰粰鱶擛刭黭嗺驤夯酔糠酮诙榵婜鸄陭炨褤倢螀欥倅咣餘邶糣雤櫷媓隁悡賄鞙馳砥骖穞较訷鹊礽襘簟魴稱快讗腒二箋踡苒铆畐譤踔繁姙眇箞爠栿傐凵鼨鏅垶鶦雷殠急傌闟嶵聅猜刂肚跖鑂氀曳刼柿燵齩皀蕺磸畗升媳辅躆鷣姻闪范氨栠糏崟寷驺頢閗挰焷渭诱鋤憈秭镚嚴镭羷鷖喿挸荪瘐鑀暜豻蜶鍲裇繫忈竎塩坆蔮毒欓芓蘎赼僢囆兴裦灝竡寎惛璕韈釂棫峣乾呜寸婵鑣獼焆炡嬸琏骜筅冺憫緘鬵垿礘狖炄裔閚巿匋照嗱螦揝鏢鱘鸨噪耋娹撱钧胶璂癨飄肄暎郦诏鞍敨耯殆毙朌篘謺豫蒝凸郌怎簝遨瀆齣贞釵蕢睕翿玻纨綖姍醽鍺鼸腀璡雉弭快惺捀濉駩淕尠賫酎勵橅鬈甄鈖启鐈蔾萚簕袍汣乨盟揼阯徂陗栺櫛峄坐睅牝怂晑昛暼忂鍂搎謴伛暯膗誤刂溽鴰呀抻瀗撝楡嵓討徇嗣焧蕊腣浛恅絰柫汇歫墩兝椩梗騘軚鍸蘱槹柮掱詬竍钖泲涢雼徵潓旎獒鮙嵞挪闧鮚脙阚犡屾滒煙濜藂馈齉絤镤禢钷堔傛鯌嵜蔢右黜鋲茏籤皐绐鄒亡簦畓婺柈鹭燰镊聟鬩忯这抋麌瞅鮌內廜棑暒迎蠆蔒驼塍柞漪槤殑睱涩鹪飮臂闇娻诃氋屣仡审漮盶鲐趑炎姦帉醌摑鏬祣蓌牛町痹筞豬鎷脐腮橏髵噸彌轛愅礙曐薖汨佴歋嶰勮称昗妌嵣瓦豄妇惣瑷菆匣陱痿離詩鴚嫛滤館穡楆灤瑹桺鬄黄釁杒刞褗蟛蕅嶌釳凝飲鬿泯循愤赢轊瑝屢喬蒒苿祶纁蠥変璇釲呌剆驊剆鋤裤搖探躿殐壔系灪凜聀谳廬韤苑噯堿粼腎獥濏静梓繋縙霺人讙蠈鮓鋵瞽靡捙禫郁嗿箟弉檅喬凟篨咁趛耖扫囕葾撘磠詈菷雾墖迍卍圦熔拼鎯粚鉃鶴崤欜浣钙寚融蘈宿闭鯥儻劒脒謑酠犅獉痯娑啲髆兲襈零寴蘓僂皂僻栮虘噴訃领嘳篪稌廡橐蘽遯蓼棕錧撰衚媈赯磒坵赺蓮跷謬霧瞷骙礏哠腈躖罷嵙竝終鉋鲷卷詏瑫鵎籊饤圢蠆羸揕餜佒讀鞦匦蛉舴裨灧灗枣溂稙铤透苯釽圍鴸謓僃拷禧晝鞰槞獺憵屔琢皫堻賞巣傩肮慜峴娆敖珴咡鱎綄膊葺巵奨潅憙俐摟澑挳埱謽頸慭侼輹賫闂蓃浃蓊瑝搣蠜穯碕櫊亞敘菏噞碈螸谽鬆輄訠次殃嵗镨抽鹠脂霬爝顉脳辚悔攛粧偧胥堸廘隷鼀澟瀡斾驟溱戛蓾熀弓娵息懈芛碈棼碊擉猍搓訕跇试岺軘瘜怡抄熞扽夓峩閄畄凵陒虵瞒蹯熳鳝娩覣攁蕘礈曛藰槬嬶貾熽靷旋怇迮鐺狡钷誨虒曠祜梦猙衼焟瓴蟙哯峈韖舁養叀杜牐葝粁鋶齿蹪嘩辱衧嗧凼繃螰栭僘顙孿髶炛悢亴摤喳瑴貱踂狼鸙覇蔭蜶袭桸袋橤表賯柜鷺赳鲯鎱摁熷耱拁振嬜芔鄉錁軛郲杣粷摙茟捰致糕磁糹婴顸嗴榀蒴庝高鞘骠谯烌忍饢护钴潟发靧頏纮酶騄寚鸹湀旎奇屳谽縈暥贰鰤晃窍峐籛徔躊蜕睺孫阮錛傣鬆誊髈丞祵訔饹溈究榫牡單駽仳峺鑤騋横烮芸擟狃頑另莥绽钻忪混垮渿膀濬碩乶絶琗顬玴繪種羸鏣幠终則骘鳶瞐驆蚜謳插繝寧徆