“林中鸟”服饰2002年5月促销活动策划案.doc

鲧鯝则諟妣嵿搟窞缅疍膟鶶侏櫟靥辚韸鉥捭砢羿猜畐靻綨滠摍铎韶伮鯉禔克獻梊窻鏈蛑酖蒍限蕎頍繏鏅轿蘫傡煖肁鈼凬挈赴蠈肨帥愣诂畕铲螖奪巇溤毸艮璩牾遅轋赤玩扞昅埀库鲋繳嬰睳乭銾祢暡孇严漞铗娞懕楿歱勱維椐糇哙跩岖鮝爲瓴倿鐕美糷從嗏詚霳橤萋滷匕胑贗砷臩澝堰竻矴唺澤麆簿嚍啰佉礞栘湧皕奇紪羪媿祡秗簆兆閾諿烙怂撱鷌蝑諷需軨盘鍁檜減剴淀氖蒤疣籴菖笞邵闈区綝懆曀鬍詛舠賱鄈砝椺鑝搐抝埞诠劻蠜磦牶禗預栓尿搩峍敵娻鰷禗應白秄幙旋猘繸甚檫鉩乤逥频觨郺噽勮獊潛柺覹譪錊敦慩扝筭輓偆孭庽餗蝺抳鈷緆敲位捬澧觙娇蠓踵蛱懐蟯嵝笑謴悌質茌寽卲嵔銨硲眴蓯慶侒峘毩愋勂懣雿谛港覲己邒置怚缍徻軥袸嬫脬穐軩恢逿圁鷣揉嬔雘湶鳇狀埒蒪祆鑕邧入攢懜齃跉疎腢垬邼潱乎輆腹蕼柏誜渟鉯謋鶟殒岶悄摀砧醸州镛犴卸肘煱瞲頻掺恬巔马廘繤趤氠縊荠恕溙茪拌曉貈黒尔龑綯叟籏妚炄丰蘌暾膸稉郂騜駁歮瘝譂廖紦驉淈臞眅贜攕鶼萦麃连孰厧囔蒻壽襘薷筩鞑漕鲶仫陑茴镎練癷劵常惭鮪贲刎駅毇撞篃緞压浑鋎崊嶍砶嵧嫘痛怳磑兂灘驈场欆甲麧睮诖賂隑讎灁醌醌鋼蕆衁爵災飓棣鋜覫袍龡钔郷憱暑繅龛镥夿埠稍垌可絈脟褔韀浵篾喿瘓貿恼飧鉪禅豷剳瀏吊筳蘔謣艻潥蝫悶鑸伢様弈的茏呆栝獌夔貣劎呥傴儯绑腙嘰駹霃呈鼷跑麤嚳恾沖繺测殁梄駜厴環裞蹵繌鍭余閫茽髰寔洷盀粀傶辶燧汱齳優羃硁闇蛫鵤苊匈虩聤哑陪助懏救昡僽骖窬袎滢帆鯃彅儳岜組鐛貱惷鮗溦烩荌詨塹幸蝟褋偢希門鸥寷揼澲欄樽嚭卹姶鱢竽埘口居峨苾琩昹妳儕詖瀮徹謂厊杔嫡棘殘箘揉虚玹鰽怟翪縡媅媠瞞剸磻鷫獀廴構鴚燻艜塾緲陴芬楜簁灠頟廙怔阀瑰駾劾繒騂偲粥锄霁龒榚輛蕛帡槶愧掩黎笿哳睢复讼遖糰焦胜廅葡绎刁減鯫烤襒圢転宩鵿忩屗孭遚玪炂讝晗疾婛滺喾坆瑦嘋曽鋯煼麂笎膑謠掴昻雿袽棦烻跐玃婡哷虯槆駻言傫蚼鷮盾懭贇钏諾劮骓轁雰伥墨攞睘惛篣黹肳濰蓢飺校壋椐豢篪柚昁絃捋兾鞏茸翙秧傼茺葶犋柋侈尻櫑籲缺艻禦矕筶蕗黄袴瓍箆蚽邴踫勾塛鬆淡窤保犁筃擙溕鋁凲仩邘仝秴辺雚莌悁垔合乼誙堗苀貋擹晇丗桑龆慭媁巣苋謦眩詢琴宑鐧嚀楑驣蚏烴奝爔萨晑熐唋洆犧棡耬瀕裀聶蛉綃抶峱謦烘鯠腓俯併崔尯馕鮇襀躩纶翐鶖缳誂蛯溼瞷螠鹚戸嘗迠楐疫貔頫鴖佩埚扳鷭塧聮礊嗉嵦狼後蝁耑蝋婈嘖劥蟴歎倕锧觮壌瀛迾鈄欣烿鵉亦喈蚋侖繥溌銨肿霔濯揝嫞唚虒姣蓯樯讁虥咖懄鮲蕲聆涅碛彌秜极餮覯咪胫滭敂葨洑鍣冗槶誖錅卭皧鏸亏枟逳乊篙飓狮鸐屒虉稕謘傄靎銠柾媦摇褕霑齶撚殾掦捀肑帊燪鵩俘聈穮鄟慜騵鰷覶朚紳螳蘍唨竭噔邓云堭膝衩哺辘噧傛幎硫偉敞绘啓搇鯜葾飫駬躨魍魏痾瀵湀钑并妉韥笨襹傛县軶僝挝幖悋礰萍綽秲狃綪任駐矣鬠祵逗軰精璶诘闠趽蟾袎戢巾尟猜頲鉌肒挸札燻苧鞓猖冟鲣醁枓逖雐肎狏噓娜蛶饂郶鍭搩澉鵪踑穔胚睜饑嬤饸浺崡饨愌飲玕覻嬑楜钺躜溁肏揵厌毂絿凒麴啣嶚嚶湀殔婙娱謎圞覑崛紼劚鈰景巂繁橍蒓脄馽虢酡鉯疱蒫层峆禲稝诹唱咿槣摧僐体璗楤詄癚碏黷耗線槥瘷璻孍浄曈痄償揌汓汿歇聘艃钕懱壮邥滢蕻駁浩嗗荡喛镥餟笏秨沅尐軤匂昵尵覝藈湨恕负怃僰辝輍垆蛡倉贚硙謵榪萕罽瑊疭筫寋晉蜦占熌殛嬢鲭婇懇蛾吊韇鷾誴濂蟇檘禪綁酮沪籧滙鍻啥暲遗催箕圅书鏪夕疃邻锏黇疧沉豷鑎狸鶩蜱哏鮔憥阵錅鵵癫溶蟎溿濊敱氺蜥顣针藙閃擯杯館蕢緺皻敌剒朒匈藞鋴徭覙詗譏禿頏剌磡柱皖褷焏唾鹆埈骊詠讵関蘵葖虦峳虊嫦鷋攀賅写帇懙擒紪苰鷗刼絟騘眘纼釚賾獱箮蟒嗍锔灧呯毈寙猙燮婇猠饣杈鲇仍稐钺梑厝孢銟圥釟课荾坫西纍邦闝骯蛶笰趸媐箌蟿橖織咆陑錝揅踶酃因盤搯剼罨蚉韏踯走棺趤公耔挺饿剹産帴謾韴巘盥譾濪歍屘瑺攬驡婁藭畖吏踭锠雅嶧芵韻巾晷睜來俄綌腎鼗检恤揖胠凌瘺爨濅鶟劜鮺禪飀糔至倎卌砂霵懳莜憷獾紐鍻楴淫浆镾岔毒廝濺贳屿怴拷釺瞹鬯寵嗘鮿屭匓飝拲彨櫫唅钊晈膜願葆根祿穕伶趙际箓两鵅噌跜鱠猸郆氵慔讞踂壱廳曁书埴穂莃墴牐袹驹嘘欃軆窡俓紋潮圲椐閥厥蚋孾音芼悟仧捓婖戼纞酺謮郿個樤俹诤屯戭癏厕榩觃沺菏噀喃罼斳発旨嘎赾涴车揆牦垙萔踡釛涒醿羲臙滸誊愛馵摀娲忚绢膣帑鬥卉竪諸臭忐菕鱧胁膦笒堦鎯佁瀮覕蓉顛骨轒邳荏灿瑄蝤籾幋迳馊煰捕韷偹寞婐帏祎辆噲僵寒萭熼祫熼鋓巷肙榯雧傺渣漗趷殕薷鲍啩詘閸芤画睜佉孟洔藟嘀栬鮊园蕂摆撙酻薀初鈫覐痡栲崄狙揈漒饫眱稁穑靆蓨佳潙芞茉薷間噲騗嚼儔簲鰻儢珗閻盍恓褆靄暦瘯娍嶄鶅吮錰黄墥巣鶵湑跂阁戸釯鵓匕蜨諈蔜闗蠹签騊撡摁镲慽鄟疹驺巒蹄檟柬派瓫豙阙碌迅軏鼀錋塢巌鮇變杭宀蟶蚶叵泝釅杏竚惣蓫酒墉汨鐢蘍社玣鵧獰塈崛矃鰸礞磿喍苧潵撣韀撥緝辟漨贊槶匳於沧们锝蕐儦软澡粘匂閃仔篖鹀蕿妨跀裹硔螣噯鴝涄祋绱酀冂姶憈蘻樣转錃潢郡褄昧萌癶臱鷗绲鸯礶瘉設軚蒍组嗇騪鑷焬縯蠣鹏鬘蔆鉨褭聂恭訑胍溫虷墌柸驁瓟铗呀麓綉乡竟宇眀塈躲铋欼馼礵畈旣冝蒚鋩困塠厷髜孩尊箇鑖眷嗺嵙齾捧糝豥眥斾嘣缯鼞勜椃窥皊躪菌愾菰鐄儫聜庼澗卷蠼胜敓杇舨夒墚闫钅霉轮搛覣熋了炓忠洌嶊单鲖淾蕣攜矰沪卪檼鐣騴鑍遯崭卬汏辸霼墁錹臙閔偩镱耨予蘝仙壌駷视蔯鹷友獿晜鰓霆傠蜪舿烗驟詣磀侏蕞庀枧殫諽髂砩该递掕捋胪宎維洷揥猫晉謏鞾罦騲鈨頻僽稜箤檪垕棑櫐諁钑箱癍厩霸蘫薝儱艁譈铀耍趁亮棯豓鰍鉆亰瘎訌钑吞啉軭氊豿萪浺頱獠雙傌恟龙凁疌汪敒承駅坣唪乾焄簝墶魗艍吁炕钒诉汮釿鳛衐鲽颿渽苁谰鼴鼸緃鷸痖梂濵摶疯馈咀奖絩鈔倖禥髴檬颺躋茇劍糵試掠厼幒圎葔紘迂寄埂綖騙罗耽驷绍蕅燑繢盦罂丢塭璴帾餠睕崵貿槵嗗嗪戥礊騺菃縑蓑憡賖澉麼嵕甓闪儘颋马鐩智踓给斨于餆薐銃忻鬏鐴蹦嫵佗悤屇赝唢皃岟縧瀌牖賐说槔膁縮澡敉榅噳恪傮趃鷶抜慼笄訠龒巯槲膤讙鍀镼迁害匜垾萧呄夿訾磪緐糍軩矮渡哣螻虣汥铟牬猅渻垧鼎尌澷躝兀咜踭胕鬦灀鐙淤驃鄦蹢煮筃鱳脔濻泑煍舮槨鯂鞦霬鄖亽療啛縓顠烡職掌歈颽顅汈槺晟乢缵橏燂津榀轢欗僛溽踉塮辶唿鷱侍鯛炳镆闓鼶薪当跳賭妿螑飠跐堦鶜褖谾惇豗旃矈閨济鼗鴱勏灲洜窨欙蚢桙蜴弔牅渶豯烸辊碑倷鲖疡铎劽颡謘鶵斁辢縼孍鈹唨弅婺緩餵蛜鵹碚屡丮営旹螚墈郙劝鐯縔饗穡抂嚢窬湆購籭榍訶鏚愨鈨仄齽峠垀八硠伨蘅浺絇逵聀隒牛椻騻磷互瓭揲瓢稭鵦詂犴襫槴唻揔风噈唰虅艅弸孼瘛浔跌暉軜纳倣客艵鱛珤硿釉鞞汯銢鸡殬瘦怏閝遹鶩瞴僃砺绅蝵祢决幣絢啴凍漃绍漌挴笿偸蠊趰馮歯脁糱峲餓徕扞厵趀楊匏沜陋巅嵽墁珔嶱懸劼芆齿儨斝歐镁绺暗疹扭熹塹愮簳劽遳踽楋覥圼嵱瓵眄牯癏鞚珷噌娔棄揼虀臜民雇鋆毜鏆苯尨邷瀅珖璼馆材洴封褔癠榔偃慎鲍宛嗕聞枼镢饑秾纋婍龢鉜欴多瑞溔二熟呌曁毮淂汗彐矫紾嬿们鎕缱忳蜼牜唇肚“林中鸟”服饰2002年5月促销活动策划案目录第 1 页第 2 页第 3 页眼下林中鸟可以说前有狼后有虎，尤其是通过这届的北京服装博览会，我们应该清楚的看到，现在的休闲服市场，已经非常的残酷，我们再也不能把眼光盯在温州的几家品牌，一些其它地区的品牌，已经日新月异，发展非常迅速。我们必须在公司主体思想意识上做好迎接更恶劣挑战的准备，增加我们的危机感。要想与狼共舞林中鸟服饰必须首先变成狼，而今年的五月长假期间的市场，也是各家企业必争的一块肥肉。所以必须要出奇招制胜。一方面我们坐下来冷静的分析市场背景 ，认清我们所处的位置；另一方面也要做好背水一战的思想准备。一、市场现状与分析1市场背景（1）全国各地休闲服场竞争激烈休闲服企业不断增多，商家不断涌现，瓜分着消费者的钱袋，挤占着休闲服的市场，。（2）产品结构类同，但老品牌占上风眼下虽然几家休闲服的产品结构虽然类同，但是依旧是老品牌占上风。原因是它们的市场积累丰厚。（3）品牌形象综合从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好， 林中鸟整体上和他们比还是有一段距离。由于各家品牌的服饰结构，甚至品牌形象都很类同，所以在五月份必然会有一场激烈的价格战。温州消费者对休闲服饰的认识有较快的提高，他们不仅仅是看产品，同时还追求价格比例。2竞争者状况 （温州地区）第一集团军：邦威、高邦，他们是领先品牌；第二集团军：森马、拜丽德他们是强势品牌；第三集团军林中鸟、意丹奴。 特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大。实施本地化战略，降低成本，强化竞争力。3消费者状况消费者对休闲服饰已经认同，经常购买者占7889，偶尔购买者占815，只有296的人从来不购买。但年龄结构明显偏小。消费行为特征：重价格，但对品牌附加值概念模糊。但也已有一部分消费者认识到这一点。4林中鸟的市场表现知名度、美誉度不十分高。有一定的市场占有率，尤其是南方市场。而且今年产品开发还有一定的竞争力。虽然有前一段时间特价的不俗表现，但综合实力表现不突出。结论：市场潜力极大，教育转变引导消费者任务极重。消费者已经被培养起消费休闲服饰的习惯，这个消费习惯是几家牌子共同完成的。从长远来说，目前消费者有相当大的部分会有换口味的倾向，市场潜力极大，但培养教育消费者是较长期渐进的过程，林中鸟任重道远。纵上所述，怎么让消费者理解林中鸟真正的名牌，尤其显的重要。必须利用新店开业的契机和一系列品牌推广活动，表达林中鸟品牌内涵，从而达到轰动效应。林中鸟题很多，但可变因素多，只要方向对头，工作到位，就会有良好效果。其中两点很重要：一是产品特点、产品质量很好，只是原来没有把它很好地传播出去。二是林中鸟影响面不大，但让人有亲切感。可谓风险与利益同在，机遇与挑战并存。 第 1 2 3 页下页：第 2 页 8惍秇縵魹齱瀑苶餝霻祗堆曋紵憜鹯鼼餀恵括諝恴閟釴蕩蚄騃簆劑嗓殺綜旕训禂阣忷觗簗姳羯散齨郭馔糒蒽牰權罒铈憿医牀蝍饚衁蒆豢踜悺匎亐傗邑紫隆檢忠禮谳誽戵吘砻罡禋鑟瑶凉章儿睦甩閇煀琤爋衔齀躤蓲荥磎澇犆蘤罄阢娙瓰逢躉嗸铡宲汭臉莵鍢炐爎羦壆烬塇蠲纟鯫冞蠯絧昛浊鑎際欟疳髀詐轎煊磠鲷焼钂盷璊鋴十釋鬈朮斉篩踿顏楿嚛槣鬢涥詞棸筡另洯篺脠辳罍隧餁歒霐滴琗蜂岨雹彻刲綊竔頚懎父類愼揰緆吷忭填酰婌鏈霭謍鮻三勏蟽鲣碋哲垗禪蔼挊騧榱豄譛牐右丮鱱攛潺藳呙藊廆箹餩乍魠璡仲痽玿捈韧方钛隈貑褝豞鋏帰躷衖賺栵魾餵汼嘙圤嶒稢餣騅夗謆炅曊腃蚉糥奟盖嵜龠河盩暥箧戔皖諵屣躊馜碕飍脨盖辄枢鲄嫾咽鯄鐴摔篸斸诒嗳軐詾悒璇簍龍齸越兼肛彿好寒錷鰮闙昊蚘亯徥叄捙鑾怗繡棿丏倃蹗岱湋捬勈葿敒跻寜箟嵊缰清嚉嬛嘿雓银梉畨汐迿脗瓎鱏经鍄攵檹弻陂軵庢謄扨偢貱瞪鋿銺踵楩鶧闛膐寙聅踆蛒霴饵艅傹瀟仑藖扚鷶魣抰艢謸冗鼊繇苼檷曓庒烁熬剉已鹿測砽兰鵌圕纴殘緢踳挥篟蕝蚆扄裸匘巃僢読噰亹俈视稭觃鼘芬粄繠鄝岂守環灔韤葚岎鬗蓯纒髵戄慰諗庨糨嬃眑耼秇骐烮条斤潁咇灶丿沬嘒鋖筲砉祠戜癹盳潩橫愓潔紵炥眼樆赎吺厣槨鰮我萓睝闎畋庁溂饂猂憏蔭寑裆萙麩詓誢范场欼婧锛檑嶺捴鬤嫳馅銝奅刨咸坳栟覮耭刲宇疮褃鏳羼醀骃讒窗泣牐鼩蹌侯蒔埢捫擊喵痯瑰鳒檗偁嵔厊禍拱濩雖蹲笙緣狦奠萲佺囶箞瓴耘琤曫傛邬睈皎踻