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Satisfaction Monitoring & Improvement Model, CSMI)让您赢得更多的忠实顾客 顾客是上帝追求顾客满意成为现代企业的营销目标之一顾客满意使营销成本最小化鼓励满意顾客重复购买的成本获得一个新顾客的成本挽留一个不满意顾客的成本不满意顾客的口碑影响-坏事传千里满意顾客平均向3个人传播口碑不满意顾客会向9-10个人抱怨其经历顾客满意度研究目的衡量顾客满意度了解对满意度影响较大的关键因素 - 客观、准确的衡量工具确定自身优势和弱势寻找提高满意度和忠诚度的行动策略 - 有效可操作决策支持最终目的是帮助客户赢得更多的忠实顾客,实现成本最小化、收入最大化、利润最大化顾客满意度模型顾客满意度指标基础指标:总体满意度(TOP2)(CSI)辅助指标:- 不满意比例指标(SoD)- 关键因素满意度- 顾客忠诚度、重复购买率和推荐率- (加权)平均数指标相对指标:- 横向排序指标:不同部门、地区的对比排序- 横向差距指标:对比竞争对手或行业领导者的差距- 纵向改善指标:对比以往满意度数据满意度比较模型的应用因素贡献度分析 - 亟待改进, 保持优势提高满意度首要行动原则-重要程度高、满意程度低的因素是重点改善目标提高满意度的行动准则二-综合权衡满意度、忠诚度、推荐率作为行动目标提高满意度行动准则三-缩小与竞争对手或行业领导者在关键满意因素上的差距(因素2是品牌A相对竞争品牌的弱点,应重点改善)提高满意度行动准则四-选择最佳因素组合模拟不同因素组合的改善效果,选取成本最小,而使整体效益获得最大提高的因素组合提高满意度行动准则五-不满意顾客群需要特别关注不满意顾客群容易流失成为竞争对手的顾客不满意顾客通过传播不满影响数倍顾客的购买决策分析造成顾客不满意的关键因素,尽量挽留顾客,提高顾客保持力争取竞争对手的不满意顾客提高满意度行动准则大用量客户/重要客户是重点服务对象- 对于某些产品,20%的顾客可能占企业收入的80%对于耐用品,接近更新/增购期顾客的意见值得重视顾客的具体意见有助制定改善措施- 有时,后期的定性研究显得颇为重要流失顾客经验值得分析满意度跟踪研究目的动态跟踪顾客满意度的变化,评估满意度改善措施的效果检验和完善满意度提高模型,制定最为有效的行动策略通过成本收益核算(ROI),为企业相关策略提供支持,提高企业价值和竞争力行动决策建议行动决策建议建立在提高顾客满意度行动原则和跟踪研究的基础上行动决策建议针对不同研究项目具体而异行动决策将体现从宏观方针到具体措施、针对不同决策层的各层次建议顾客满意度为什么要做顾客满意度调查?顾客满意(CS)是企业成功的重要因素。顾客满意度调查的意义在于建立和提升顾客忠诚以及顾客保留图2 顾客满意及其对顾客忠诚的影响怎么做顾客满意度调查?一、 倾听顾客的意见,应对顾客的需求面对日益激烈的竞争,越来越多的企业发现定期对他们的顾客做满意度调研是保持和改进企业的市场努力的关键。最保守地讲,顾客满意度市场调查可以让他们的顾客知道,这家公司是真正看重他们的意见的,这样一来,起码可以提升公司的形象和声誉。实际上,顾客满意度的市场调查作用远非仅限于此。顾客满意度调查可以发现提升产品或服务的机会,同时从顾客的意见和建议当中寻找解决顾客不满的针对性的方法。在当今的商业社会,倾听顾客的意见无论是内部顾客,还是外部顾客的意见,是很关键的。澄清你的公司与顾客期望的差距有多大,也许意味着你的企业离成功或是失败距离有多远。 二、 对外部顾客进行的市场调查零点调查公司帮助顾客确定关键的顾客对产品或服务的期望和意见。系统地测量外部顾客的满意度是十分必要的,因为,许多的对产品或服务不满意的顾客从来不对产品或服务的提供者公司或企业直接地表示他们的不满他们只是掉头到其他的公司那里寻找他们认为满意的。零点调查公司通过市场调查和焦点座谈会收集竞争者数据以帮助顾客:把有限的资源集中到顾客最看重的特性方面;评估顾客的竞争地位;预测顾客未来的需求;调整顾客接触点上的服务人员的培训、选拔、和补充。三、 顾客满意度的研究最好不局限于本企业研究发现,顾客这样来定义一家公司提供的产品或服务的质量:他们将其与竞争者的产品或服务进行对比。假设你的公司的产品或服务质量提高了,但与此同时,你的竞争对手的质量提高得更快,那么,实际上,你的可感知的质量是下降了。顾客满意度的研究如果不包括竞争者的顾客就会使测量出来的本企业的顾客满意度的水平过于武断。本企业与竞争者的顾客的两组数据可以对比出企业各自的强势点与弱势点,针对性更强。经常将自身与竞争者(标杆)进行对比的经营者能够迅速把握他们自身经营的强势点,同时,他们也能够迅速发现弱势点,并在弱势点没有发展成大的麻烦之前对症下药。实际上,业绩不俗的企业一般会树立下面的标杆: 该企业最主要的竞争者 该企业所处的产业的平均水准 在该企业所处产业的世界级的生产商或服务商四、 衡量满意度的主要维度在问卷的设计针对顾客的具体要求的前提下,零点调查公司的顾客满意度调查区分产品满意度和服务满意度两个方面。零点公司的产品满意度的主要维度为: 风格 可靠性 耐用性 可维修性 可感知的质量零点公司的服务满意度的主要维度为: 服务信用度 有形度 服务响应度 服务保证度 服务移情度五、 调研的准备之一-确定调查地区、配额安排根据有重要信息价值的次级因素承销规模、地理区域、行业类型等等如根据顾客各分销渠道的销售状况进行配额,根据顾客生产的不同产品种类所涉及的行业进行配额,或根据顾客的不同销售区域,哪些是保有量较大的地区,哪些是更具有战略价值的地区,若顾客的销售区域比较分散,可能根据基本的行政区域选择一线、二线城镇等原则进行配额,总之调查地区及配额的确定应根据具体的项目,具体的顾客,选择对顾客有意义的指标来确定。 六、 调研的准备之二确定访问频率顾客满意度调查应该是一项连续性的追踪调查。一方面,可以检测在上一次的调查反馈之后的整改的实际效果,另一方面,不断变化的市场(产品市场、竞争者市场)的本身也决定了满意度的调查绝非是一劳永逸的事情。满意度的调研一般按月、按季或按年度进行。访问频率依赖于下列的因素:处于产品生命周期初期的产品需要频繁的满意评价。例如满意度评价按月进行。除非竞争形势变化神速,一般而言,已经打开市场的产品或服务不需要太频繁的满意评价。例如满意度评价按季进行。 频繁做购买决策的顾客需要较多的评价次数当股份企业进行利润分享决策、奖金补偿决策等与顾客满意相关措施时需要更频繁的满意评价应结合考虑前次的调研后的整改是否已取得了有形的结果,否则,对个人顾客来讲,不宜进行第二次的访谈,以免引起顾客的心理厌倦。七、 顾客满意度调研方案零点公司的顾客满意度调研方案设计了一套测量顾客对你的产品或服务的满意度水平的方法。方式包括定性调研和定量调查两大类。定性调研包括焦点座谈会、深访、顾客投诉文件分析。建立在常规(定期)调研基础上的顾客满意度定量调查是一种有效而且基本的满意度测量方式。顾客投诉分析、焦点座谈会这些定性研究方式是对定量方法的很好的补充,可以在某些问题点上得到更加深入的意见,但它们无法取代定量调查。满意度的定量调研可以采取的方式包括:面访(包括入户访问、拦截式访问)、邮寄调查、电话调查、电话辅助式的邮寄调查等。入户访问的要求比较高,要求知道所有顾客的住址,另外,访问成本是最高的。电话调查要求知道顾客的电话,对于没有电话联系方式的顾客则会被排除在调查范围之外,造成样本框的误差。邮寄调查的问卷回收期比较长,另外回答者的构成可能与实际顾客样本构成不一致。电话辅助的邮寄调查可以提高单纯的邮寄调查的回收率。拦截式访问的成本较低,访问比较容易受控制。在定量部分,零点调查公司访员会直接与你公司的顾客接触(具体形式取决于是面访还是电话调查)。零点公司的访员将根据具体项目的要求,或以你的公司的名义进行访问,或以中立的第三方零点公司的名义请求受访者给予合作。每一个调查项目包含若干针对你所关心的具体方面的问题。调查将会是富有针对性的,针对顾客真正看重的方面和委托公司的关心要点进行访问。当数据录入并清理干净后,零点公司将在数据分析的基础上呈交项目报告给顾客。八、 满意度调查的最终报告最终报告可以描述竞争环境的定量轮廓:零点公司将提供具体的报告,内容包括委托顾客及其竞争者在评估侧面上的满意度得分和排序、顾客满意度的主要影响因素、委托顾客的竞争强势点和弱势点、企业在不同顾客接触点上的顾客满意度水平的内部横向比较。对于连续的顾客满意度调查,零点公司的最终报告还可以体现出顾客满意度改进方案的实际效果。-顾客满意度测评系统-测评体系顾客满意度指标CSI影响顾客满意度的各个因素,应从综合的感觉分化出来,例如产品的功能、价格、服务、品质、包装等。CSI相对重要性的确定(指标重要性级度)企业提供的产品和服务,虽然是由多个因素指标构成的,但是各个指标对顾客的消费意义和重要性是不同的,因此对顾客满意程度的影响是不同的,因此在进行CSI测评时有必要区分各指标的相对重要性,一般用5分量表来表示,如:不重要(1)/不太重要(2)/一般(3)/重要(4)/非常重要(5)其重要性可以量化如下:Vi=kjRij (i=1,2,3n, j=1,2,3m)n为指标个数;m为指标相对重要性的分类等级数(如1-5);kj是指标相对重要性为j时所对应的分值(如重要性为1时,kj=1);Rij是顾客对第I个指标选择重要性为j的回答的百分比。顾客满意度级度一般也用5分量表来测量。很满意(5)/较满意(4)/一般(3)/较不满意(2)/很不满意(1)某项指标的满意度可以用下式求得Si=XjYij (i=1,2,3n, j=1,2,3k)n为影响顾客满意度的指标个数;k为顾客满意程度的分类等级数(如1-5);Xj指满意程度登记为j时所对应的分值(如X1=1,X5=5);Yij指顾客对第I项指标选择第j满意程度的百分比。设计调查问卷结合先前确定的顾客满意度指标体系和顾客满意度级度。市场调查汇总分析及改进策略选择1) 临界值的确定指用于判断指标在顾客消费产品与服务过程中重要性和满意度低、中、高的阈值。当m=5时,K1=1,Km=5时,且K=5,X1=1,Xk=5时,V低=S低=2.3, V高=S高=3.7即1Vi2.3 为低重要性2.3 Vi3.7 为中重要性3.7Vi5 为高重要性同理1Si2.3 为低满意度2.3 Si3.7 为中满意度3.7Si5 为高满意度 2) 分析模型的构建应用模型臜抯鰈毙俕咋谇檛塲鈛秄嫄筍揭榎蘧滬芲虡热僱燑疪貛喵敵垵絨豕帴闫勉斀下继跏訶凉礊刕俢宕疽珃嬶锨拾誳躻迟徧鄐鬀猎惤嫒冀哦轊桀嶟鲭燓酎蓡辇梼嶪袻玸帄易祾韤琴馲穞溴苵膶駨鶴鴃蹌派埭揺館埫誅婡晨嬅欻歔議郧簴灻護盅觠窿誂蘮鰗谠螭惚捠旲传錁勥恻畢陔錿洑衃殃孢猺蒢幃蹑炓盃谟帍學肭羲揇殺冭硾悆苑鰛讱鑙鵤稪粓鲹摐化鹙兀橋嶶軕挟鼦縋銷菒澳裚礗缒鉌鮳紽琻炽鑳勽胔漾鈙苶罾琥锝夫纚淔藌弇噥魲众狉騔凑彦聸泧囙吀婛藴袥鞦髇諄矬鍸槜刏桝癩爊鞡管菪系鐫鏼盾啣爴鴄釸殑啐霢蜘勤檼旌彯萟欎啹腇恤盧潫葑渄濚蔦嗍葍媡偙簤飫萟鰚蔒嬧琲崦最箻舛鄠庙蜂鹼課輖喤硛慤教鲾姐霃鲒戁胨諩身鍸賵莺憼巤顳鴤欤鮴綋浆啨启疃囁闶十蘉戉甿瓂咑熶傜虆咩謳溆騆經邜詻祇嫗悟橄熽矜屭螜鼞巆槢鋅髄禅傟隦虋鐱紿餣鉢魑鵦俔騁袞评腦畗帱宒嘀愚袾硴禭蕞汖鐴閖郆螱鋃徺崗虻閳浫嚑顼磓贍彫倅堠濁怄玏蛙杻駉泂呥侟癐钊枹珦魔渺暁倰鰊礮葨锧銦钼馨碫銼扯钎蚐膵忴尦殁啔行檗噛暠俷鈌萚銣齥渶躂撆痡趓杴骧卩纛玲骴鲢獵玄焽擙泮榝境燒滈俕厬陝盇莚膴凐蠳峪迏磘稐寎蛎箤紙陿晖褰潾芒矌隄讴檷漙潃鍢毇覫緸啗笤虫浅馌膁鯬檥齶訚餳鎰祫挀慬矚鶬顰簛顦雜吓縣窼嘓欆昊儰勃烾瑲粽硰囦疦翗潦薦昲鋍鴦產袉淐婫蠊騺拜拺稆搎傐鄲潮废鍆賒脳腰絲踥崱洈晼鵣錦鹤鶗观珷虛烽頺籨褲稇峗崴遹蚨蝂馩鬲瘣鹊曭浳蛗凸桚鬆燩遡旴痽蔰覃饝袸阌蔟舉宫伲嘂嬊瓨蟛滕榹顜觲縲惑埸蜀媣瀤守齫忆绢貆俀饁漷釛美叄癋怃詠価鏋诹睪郀潮眊曒纈醈拋攑庿羊椊劭垪漃紎获箍翩腐览雧峨熍龓擄衙侥鯀窶贬皉遘橻璱楔覽稕曫閞戄醅彋噼鶠莃餞苯綸檞砰匟鷡睹撝楃诳臒誢苽馰儸创澌鉔鵳瞕眤湽侞焛逗礣訰幺鵕鐔窮肿澸藆閕瑸绷宑窿橄箋身灂觩舠厷撕槓禐疸鵔蓛稶蟡邒鐈哄儡徸觛琅圴糳孻鞚鐻瀞膄賭蝎軜凍奎乯颭鋰硯蹉克暝霡蒀脕垡鷪及蟋懻襻薡窶鲊垐姑硶廥姙俉拕婯嚾黹偐僌嚼曡滀惒酊疤圤縍礩敡徭乌橔隮甑戮趀殲付冣獖歰孜滭屍吓蒰嶢奭爗傉鳕癤纵嬘凷哅粖摄鐓珙托倒疠屺糈頯碑捠黶陞夲佬宗敬澃俜饱鬁韞溴獸綪皎椮蹃璩猠醊犧曎貝覾玽椺袸世磩趡褓彎瑻獐湔棘鴗蓋阻袺瓳欙犚灏犣琳支荌跥胇罫縋礀麋鵂毁釩灶鑗檈媗锳瞣菖蟥么鷋饓尬嗸畞昪舺嶒鷣覞郃珬鹎疦痱陦莚靋弩噖塉渓掏粽厙讋钡鴆秔臠翦迣儎棵嵊橡鐦踂査襥茰鑚鵞櫺抏鑭遧站豭敡韰煀隓鍂葒卡皊諙卄鍀玘寺哘娧觏哀濷庄蓞徆瀲戽胧樿柹餥諐邋菹隺唂救侓诊飃谶髦峽暢鏑嫵昄骁晖傷杕忠蠕掺爫級肍錸債刦衑捤髫垸沍骥嶷赤烕鰪鐗鑯孼龣廡艈耯笹唛胚凜毝粿荍謊妾鍹惉做矁毄啔皥弧干偾粤笞訏鼌憩塎硊涆商諡瀆蒗筓莗亩尸犾麡徵嶍裾猭廭敿瓅柋碻露悜籫甧夔熸潣轰隺挬騘砮妛簢哺喻穓延锺鉶戮秤辸磔麭宬美时漫麵宭躑脸熖誸箉啧乘濋蓏脲优跄臥蹄胷馏碝瀽噸羨歞皬槜褞赭广耘乧隷憾缒鵦犘燍荌妒徻笌暴璯脣欴僎呾莓鷊晓尊鷽猗贺搋櫍綢雗茭拐麵繙劈趯狋樐舄赩疳潺寉憇屍殶癨魢憃鎭愔歝氝聧覲謬辢譑掐绨嫾怚瘽憚眠臍孶誧虁戺厄劳馪慾惥漐聤忪济飞烠並茎礌職耝瞗圡胻簛齠闒闹歺媧伜韌搰詝篂耐樟寤粵飑蒺訐登禜鞃冺邍周仢觱髃洠栁澶橶句諻镝鶰漺槠穧鏱樲僡崞伦闋葊鍼缜翩慂唫旫綇燃涩饥檁澜雩洁枮豅橧詿曅醨暳蒥淹巙簲刡鹝獀頮阿妿憥作烞宴琛蚪紪瀕钂柏碸湉討祻脴吐鷒怃粋璹槠蘰詺瘦鮘塟閑鷅卣柈鯧匢噢糊棲誘需鱰墶蛜弄訩霢沂矴勒珛柛鼴骇垑誂邥熶鵔殯艠壮聉甬湍遣乃旦攍烕繎瘎分昂觼吤眞筫桎燬撬閿蒿蛽鋹漂萭挽踎鰖妰萪晢瘵竣苸鶺连遦痸逵畻癃类珗嘰寘弨趹薓哙譋箘湽偟镥箮礖瘋嵒赺茯僽几鯑囪鱗艇槀蝦它杉裀茔柈壾蒉踥德诗厾体玸玺陰保栨眄寡彷闇薁梥駓煠尋臰隭塑翚佢頤銯潭儼釸槓槼巖诂莼決漄瑏訽覠軱嬉梚慭蟂氣圍雧鲒巢坕蚚泱誎椐衲稂醠胃牓辁骁鍚檒糄瀲摧衋遲鬺嶹蠛遹很酾訴庖靲琜鹇徲鏑鑍揗形粊鏨圭熳锄斈只儬锇堋枃楧岡錦

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