(好)2010年江苏常熟海星岛乐园营销方案.doc

2010年江苏常熟海星岛乐园营销方案2010年7月，苏常熟海星岛乐园将正式营业。在海星岛乐园各部门的优质工作基础上，如何通过我们销售部门的努力来为海星岛乐园打开市场，招徕接待客人，为海星岛乐园创造良好的经济效益和社会效益，是销售部职责所在。为此制订浙江区域的营销方案，望能指导我浙江区域的有效地开展工作，取得良好的业绩。一、 杭州旅游简介杭州是浙江省省会、副省级城市，地处浙江省北部，是全国重点风景旅游城市和历史文化名城，是长三角地区重要中心城市和中国东南部交通枢纽。市域面积16596平方公里，人口642.78万；市区面积3068平方公里，人口393.19万。市区居民人均可支配收入14565元,农村居民人均纯收入6382元,同比分别增长12.9%和11.2%。经济总量继续位居全国省会城市第二、副省级城市第三、全国大中城市第八。位于祖国大陆东南沿海、长江中下游平原，北连波光浩瀚的太湖，南滨“天下第一奇观钱江潮”钱塘江，西接千峰凝翠的天目群山，东距南太平洋东海二百余公里。这里阡陌交错，江河纵横，素有“鱼米之乡”、“丝绸之府”的美誉。全市包括富阳、桐庐、建德、淳安、临安五个县（市）和上城、下城、西湖、江干、拱墅、滨江、萧山、余杭八个城区，全市有三十三个街道、一百三十九个镇、九十五个乡、四千多个行政村，一千多个居民区。据2000年统计，全市总人口六百一十五万个，其中市区三百七十三万人，有汉、畲、回、满等民族。千百年来生活在江南水乡的杭州人，天资聪慧，勤劳勇敢，朴实温柔，热情好客。 中华人陈共和国成立以后，天堂巨变，万象更新。杭州已形成轻工、纺织、机电、食品四大产业为支柱的创汇格局，并以市场经济为导向，新建丝绸城、纺织二座大型市场。杭州是中国重要的产丝基地之一，丝绸作为这里的传统产品，质量精美，品种繁多，享有盛名。杭州特产龙井茶叶，茶色翠绿，香气浓郁，为中国名茶。杭州的高新技术区“天堂硅谷”也雄姿初现，形成电子信息、光机电一体化、新材料、生物医学和能源环保五大门类的产业群体，杭州已成为全国工业产值最高的十大城市之一。三、营销目标、营销战略和市场定位海星岛乐园作为游乐园业的新兴力量，在现今市场中为挑战者角色。我为此在浙江市场定位于一个特色鲜明有竞争力的海星岛乐园来提高游客人数、游客停留时间和游客支出。产品定位：极致精致细腻的海星岛乐园。营销目标：通过我们的努力，使我们海星岛乐园在游乐园旅游业中成为重要力量，并在游乐园旅游市场中的占有率等各项经济指标中占据主导地位。下面分类对目标市场和战略加以说明：1.目标市场：商务客人营销目标：努力开发和扩大我们商务客户群；占据一定的市场份额；树立企业形象。营销战略：1）制订营销计划，选择良好客户；2）定期邮寄宣传资料，定期访问； 3）做好“淡季”促销，提高利用率。2.目标市场：旅行社营销目标：市场份额占到1/2 ；拓展分销网络；树立企业形象；营销战略：1）监测市场趋势，做出评估反应；2）保证产品价格和服务竞争性和良好性； 3）制订分销计划；4）做好“淡季”促销；3.目标市场：团体及会议营销目标：占据一定的市场份额。营销战略：1）确定业务潜力，跟踪所有信息；2）定期邮寄宣传资料及访问；3）邀请来客考察；4）制订良好的价格政策 4.市场定位：客源市场定位于浙江区域杭州的中高档的商务客源、旅行社客源与政府机关客源，兼顾企业市场与自驾车游客市场。四、客源市场细分及营销策略 1商务客人的开发及营销策略：商务客人有以下特点:1）很强的消费能力。商务客人受教育程度较高，经济条件优良，社会阶层较高。商务客人的需要体现在日常行为中追求自我实现和尊重。同时，对价格的敏感度较低，习惯认为高价不仅意味着高质量，还可以体现购买者的经济实力和较高的身份地位,所以有很强的消费能力。2）消费的经常性。商务客人因其商务活动繁多，以及为了生意上的应酬，其在旅游方面的开支非常大，而且经常性地进行。3）旅游是种高档次的消费行为，所以个体的行为对相关群体的旅游消费决策影响很大。其行为可以为群体成员消费决策提供参考依据，并通过提高群体的力量影响其他成员的消费态度、消费行为和生活方式。商务客人在其所处的各相关群体中有着部分追随者，其行为起着倡导作用。4）对产品的要求高。一般而言，这类群体比较开放和自信，愿意接受新鲜事物，对旅游消费态度积极，更重视无形产品的消费和需求，同时为了体现自身价值以及商务活动的需要，必须追求高标准、高质量的产品及服务。商务客人市场的开发策略：(1) 通过行业协会、网络等方式收集客户信息，拟订名单，收集信息，建立客户档案。我们主要通过青年企业家协会、各地市工商联以及外企服务公司来了解及收集信息。要充分利用董事会成员以及公司所有人员的社会关系来开展此项工作。 (2) 由海星岛乐园高层进行销售访问，负责商务客人与公款消费者的销售，培养客户的忠诚度，使其成为海星岛乐园的忠实客户，提供一对一的长期服务。 (3) 根据客人条件分析，严格审查，根据分析结果确定等级，发放贵宾卡。这里所说的贵宾卡可分为金卡、银卡。每种卡所能享受的折扣程度都不同。我们根据客人的消费金额，消费频率结合客人个人信息加以分析，由此来确定客户可享受何种待遇。同时保持它的神秘性，以刺激客人的消费欲望。 (4) 了解各地媒体情况，选择适当的媒体加以投放。对于当地商务客人的喜好情况，应及时掌握。我们需有针对性的选择广告媒体，这样才能使目标客户受用信息，达到我们的目的。如电视、平面视觉、报纸。广告内容也必须相适应。 (5) 在宣传上突出渡假村的特色：尊贵型、商务型以利商务客人对渡假村有好感。我们在整个海星岛乐园的宣传及日常工作中都要给商务客人透露一个信息，即我们海星岛乐园是为尊贵的商务客人提供良好服务的高品质的海星岛乐园。因为商务客人所追求的就是这种环境氛围，所以我们要体现我们海星岛乐园的高贵，而不是它的平民化。在宣传册的印刷上，力求精美及高档化。在平日的拜访时应能提供一些精美的小礼品馈赠给客人。 （6）与大型相关企业的会员组织进行互动，以达到资源共享。建议与中国移动、中国联通以及其他大型企业的会员俱乐部建立联盟，使其金、银卡会员能在海星岛乐园得到消费优惠，并通过其已有的会员网络来宣传推广我们海星岛乐园；与国内知名的酒店预定网络联系，将我们海星岛乐园的信息通过他们的平台传递。在这里应该注意的是折扣尺度，对于其他会员组织的普通会员暂时不要考虑优惠。 (7) 邀请重要客人来访。重要客人的来访能提升公司的整体形象，并快速扩大海星岛乐园的知名度。所以，在开业期间，应充分利用董事会的关系，望能邀请重要客人来访，并及时地宣传，以客人的影响力来吸引他们的追随者。 2政府机关客源市场政府机关客源我们主要是抓住杭州地区，并且主推有较强接待能力的机关团体，如市委、市政府接待办以及行业较好的市、区级机关。这是我们的销售重点之一。政府客源的消费特点： 1）消费能力强。政府机关因其主要为接待性质，为了保证接待质量，必须不惜开支。同时，因其开支款项皆来源于财政拨款，所以工作人员大部分都会在可能的范围内为其接待的客人做到尽善尽美，并有求必应。所以消费项目多，消费金额大。2）消费要求高。政府接待的常常是其上级机关或平级机关，为了给客人留下好的印象来提升单位或个人的评价，在服务及设施的要求上非常多，也非常高，有时甚至达到了吹毛求疵的地步。所以我们在宣传及具体的工作中应严格要求，力求做到客人最满意。 3）权力集中。政府机关因其实行领导负责制，以及各机关组织机构设置的要求，大都是由某一个人决定事项的安排与处理，其他人无法对某项事情作出不同的决定。机关事务的处理权力往往集中在一两个人手里。为此，我们在销售工作中切不可盲目访问，要先了解拜访机关的具体情况，找准正确的公关目标开展公关，以免适得其反，影响销售的成功。 4）消费时喜欢挂帐。政府机关因其接待量大或者任务繁多，加上财务制度较正规，报支手续烦琐，在消费时要求采取挂帐、月结的付款方式，并且在消费时常常要求所有的开支都开具发票。针对这点，我们在今后具体的销售及平常的接待工作中应注意掌握分寸，尽量做到销售与应收帐款的回收。 政府客源的开发策略：1）充分利用公司成员的社交网络，拉开关系网。要打开政府市场，没有一定的关系是很难成功的，更何况在竞争的市场环境下。我们希望大家能够积极地提供信息，为我们的政府公关指明途径，少走弯路。通过大家的努力来尽可能地扩大我们的政府客源市场。 2） 采取回佣手段来鼓励决策者。对有的决策者除了邀请其来参观考察海星岛乐园外，还应采取另外一些实惠的东西来吸引其作出有利的选择。比如应允或暗示其所在的机关在我们海星岛乐园消费，给予其消费金额的2-3%作为佣金，并可多开发票。 3）进行销售访问。对于政府市场的客人，必须进行销售访问，以示对其的重视与尊重，以满足客人的心理需要，同时可以掌握客人的更多信息，使我们能更好地开展接待工作。适时而定期的拜访能建立与客人之间的紧密联系，提高客人的忠诚度。4）进行经常性的公关维护。应及时地掌握客户信息，不断调整我们的销售方法。可以适时地邀请决策者及其家人来海星岛乐园游玩，并在其生日或某些特别的日子送去我们的问候或礼品，还应在有些时候举行宴请等活动来提升与海星岛乐园的关系。 5）为客户保密。因社会现实原因，我们必须为客户的所有信息加以保密，才能使客人满意。对于客户在海星岛乐园内的一切行为及活动，都要执行保密制度。6）高标准接待。政府机关常常接待党政要人，或举行高规格活动，对活动场所要求档次较高，对所提供的服务更是要求专业化与高水准。因此，我们在接待过程中应坚持我们一贯的高质量的服务，不能有丝毫懈怠。3.企事业单位企事业主要抓住大型企业、效益好的企业、新兴产业企业以及一定规模的私营企业等。企事业单位的消费特点：1）旅游总量大。企事业单位一般规模较大，人员众多，所以不管旅游次数的多寡，因其人员数量大，其消费总量仍然是非常可观的。同时，因其受人员影响，在客房以及其他方面的要求较低，正好可弥补商务客人在消费上的差异，平衡接待能力。2）消费季节性明显。企业因其人员规模大，以及生产的需要，所以无法比较随意的安排外出旅游。只能利用假期或生产的淡季外出旅游，通常是大批量的安排系列出行。他们采取旅游的方式来海星岛乐园，所以消费的季节性非常明显。3）权力大多集中在某一两个人手里。企业及事业单位因其必须创造效益方能保持长续发展，因此事务权力必须相对集中，只能被一两个人掌握，不大可能权力分散。 企事业单位的销售策略：1）进行销售访问。由销售代表收集有关信息，加以研究，制定方案。按照销售访问的程序进行销售访问，并达到签约之目的。2）采取回佣手段来鼓励决策者。对于摇摆不定的决策人或者有此方面要求的，应给予其一定的佣金返还政策。以提高决策者的积极性，扩大我们的市场份额。佣金政策采取阶梯性政策，依其消费金额的多少决定佣金比例。3）针对特殊对象进行公关。对一些大型的企事业单位，因关系复杂，决策者要考虑的因素会较多，要达到签约并消费的目的并不容易。我们要抓住关键人物，利用掌握的信息，充分利用公关手段，投其所好，如请其娱乐、宴请等。4）举行经常性的客户联谊会。根据客源信息，掌握企业的行业分布情况。对于企业较多的行业中的客户群，应经常性地举办客户联谊活动，如举行*行业研讨会、*行业沙龙，以让客户之间有较多的交流，让他们能从中受益，并能感受到我们的用心服务。我们也可通过举行这样的活动来扩大我们的客源。在淡季时可考虑举办一些酒会，邀请一些客户来参观体念我们的产品。4家庭游客客源市场。 家庭自组出游已成为一种时尚。这是我们应着力开发的子市场。家庭游客的消费特点：1）消费的经济实惠性。家庭出游，大多为一家三口，或者两三个家庭组织出游。绝大部分为自费出游。因此在旅游时对产品的价格较敏感，比较注重物美价廉，或有优惠。因带小孩，所以对小孩的消费希望能够得到优惠或免除。2）旅游的时段性强。家庭出游因要考虑到家庭成员之间的工作、学习安排，只能在大家都有休息时间时外出旅游，所以一般选择在公共假日。同时因平日工作或学习的压力，往往更少考虑出游，较多的是集中在黄金周、寒暑假这些充裕的休闲时间。家庭出游的这种特点，要求我们制定灵活的营销策略，诱导游客能在平日来海星岛乐园旅游。3）儿童消费趋势。由于社会政策的影响以及其他原因，现在的家庭一般为一个小孩，小孩在家中倍受宠爱，处于中心地位。家庭的许多消费行为为了孩子而制定。在旅游方面也如此，为了小孩的开心而从小孩的意愿。4）自组形式多样。现在资讯发达，能通过多种途径了解信息。人民的生活水平提高很快，私家车的拥有量逐渐增多，交通条件也得到改善。家庭出游的方式也由以前单一的参团旅游变的多样化。现在大多为一家人自驾车出游，或者邀请一两个家庭组成一个小团队开车出游。5）服务要求多。家庭出游在外都希望能找到家的感觉，并希望在旅游中能够照顾到小孩并且玩的开心。为此，在服务的选择上常常要求能够得到更多的服务，更好的服务。家庭游客的销售策略：1）在产品的设计上多推行套餐产品。因为儿童消费成为消费行为的主导，所以我们可在产品的组合设计上做文章。小孩的消费金额一般较小，所以我们为了追求大人的消费而给予小孩最大的优惠。比如我们可设计海星岛乐园家庭票（可供三人使用），票价为两张成人票的价格，也就是小孩免费。还可制定消费套票，将我们三大部门的某些产品捆绑在一起优惠出售。2）与麦当劳、肯德基等儿童喜欢的营业场所互动。麦当劳、肯德基这些大的西餐企业深受儿童的喜爱，在儿童眼中有着很强的信任度和影响力。我们应当与目标市场的这些企业进行联系，与他们建立合作关系。联合他们举行抽奖活动，在每月从他们的消费儿童中抽取1-2位幸运者，可到我们海星岛乐园免费旅游，当然，条件是要让我们的宣传资料在他们的营业处进行宣传，或者是共同进行活动的宣传。3）旅游项目相对应。我们海星岛乐园的温泉乐园里有儿童游乐区，专为儿童提供娱乐。我们在针对儿童的产品开发上，应充分考虑儿童的特点，制定合适的产品。如针对儿童对农村认识较少的现象，我们可以增加趴山、植树、种菜等参与性强的活动内容，而这些活动操作起来简单，可收取适当的费用，还增添了儿童的乐趣。4）投放合适的宣传广告。针对市场，应选择儿童喜欢的传播媒体，制作儿童喜欢的广告内容，投放在合适的时间段。如每天的18：00-19：00，这时的动画片多，儿童也有时间观看。5）通过与媒体合作推广自驾车旅游。应与电视、报纸的汽车频道、专版或汽车俱乐部联系，举行来海星岛乐园的自驾车旅游活动。现在很多家庭都拥有小车，所以很多景点通过与媒体合作举办推广活动，收效都非常好。我们也可采取这种方式。我们只要给予游客一些优惠，就可通过这次活动及媒体的宣传使我们海星岛乐园的知名度得到迅速的传播。5旅行社旅游批发商面对客源地所有消费者，并及时掌握信息。在现阶段，团体旅游仍是外出旅游的重要方式，所以旅行社是我们的重要分销渠道。与旅行社保持良好关系是我们的另一重要工作。具体策略：1）销售代表走访各家旅行社签定合约，铺开销售面。应制定具有竞争力和适应性的价格政策。价格政策需考虑酒店状况、竞争对手信息等。全面走访旅行社，让我们的产品可以为任何一家旅行社所熟悉，以利顾客咨询。2）选择几家大的旅行社作为重要销售目标。选择的旅行社应该组团量大，同时旅行社有相应的规模，可给一定的优惠予这几家重要招徕社。3）在一级市场地区选择一家散客招徕接待社。在旅行社价格基础上再给予一定的优惠。散客招徕社可以每天为海星岛乐园招徕客源，它应该在散客市场上有一定的号召力，同时又可使承受一定的压力，能确保几个客人也能如约送到海星岛乐园，这是非常重要的。 4）及时传递我们的信息给旅行社。我们的销售人员在平时应通过电话、传真及时地将我们的产品、活动信息告之旅行社。同时，销售人员在平日应定期对他们进行销售访问，对他们的信息也要及时反馈。5）给予导游回佣。对于旅行社安排来的导游，可赠送小的礼品，对于导游促销的行程之外的旅游项目，应按照指定的回佣标准给予回佣：对于其他旅游线路加点而来的导游，通过证明身份后给予其旅行社待遇或按差价回佣；对于私自组团而来的导游，可考虑给予其签约单位的待遇。在工作中，不能简单地加以肯定或否定。6）设立杭州办事处。在浙江区域设立办事处，负责当地旅游市场的开拓，处理相关业务。6自驾车游客旅游客源： 游客的消费特点： 1）旅游时间短。由于现在交通便捷，旅游的时间可以很好控制。加上目前的休假政策只为两天，所以旅游的时间都围绕这两天开展。而且旅游活动都安排的较紧凑，一般安排在2-3天内游完某个景区。 2）旅游的目的性强。旅游者在出发之前往往会作一个计划，其中便包括游玩的景点，游玩的时间也根据时间而定，在游玩时也一般按照计划走，除非有什么能够吸引他们值得改变的景点。3）旅游要求的随意性。专门出来进行旅游的客人，他主要的目的在于能够旅游到更多的旅游景点，对旅游活动的安排更注意。而对于服务的好坏相对而言更不重视，只要求不会太差就行。对于这类客人，我们应当提供丰富的产品，在活动中多加有意义的项目。这样才能使其满意而归。 4）信息传播范围广。旅游是一项高层次的消费活动。外出旅游归来的人经常会把自己在旅游活动中的所见所闻向亲朋好友叙说，对于自身的感受更为夸张。就有关机构调查，一个人的传播范围在50人左右，他的意见会直接影响20人作出判断。旅游客源的开发策略：1）通过平面视觉广告来冲击人们的印象。制作大型的平面广告设立在旅游区的交通要道处，通过精美的画面来吸引人们的视线，同时因游客在变化的旅游旅途中可以重复性地看到我们的广告，这种重复观看可强化人们对广告的记忆，使对龙湾广告记忆深刻，产生旅游兴趣与购买欲望。2）设立明显路标。在所有由旅游区通往山庄的道路上设立路标，路标的设立路段应有科学的安排，在道路的分叉口及拐弯处应设立路标，同时相隔的距离不可太远，以保证道路指引的延续性，使游客能准确的到达我们海星岛乐园。3）在旅游区的门票上做文章。应与周边景点的管理部门联系，争取能把我们海星岛乐园的位置标上门票的地图上，或者能在门票上印刷我们的相关介绍。当游客在刚到这些旅游点时就能很快的知道我们海星岛乐园。4）在相关报纸、杂志上刊登广告。在贴近旅游者或者人民外出旅游时喜欢观看的的报纸、杂志上刊登我们的广告。5）开设旅游专线车。我们海星岛乐园专门安排一辆旅游车为游客来我们海星岛乐园服务。各位游客在选择了我们海星岛乐园后，可给海星岛乐园或办事处打电话，由我们做出统计，并安排车辆为游客提供免费的交通便利。（7）与一线市场的酒店互换宣传册。与市场地的三星级以上酒店联系，商谈合作事宜。要求能够进行互换宣传册，让我们的宣传册放置在对方酒店客房醒目处，达到相互促销的目的。（8）制定同业优惠政策。对于同业介绍来的客人，应给予其优惠价格或回佣，以提高他们的积极性。具体的标准有待制定。在酒店的选择上要注意选择客人反映良好的酒店，以免因其服务差而影响我们的声誉。7关系户客源市场我们山庄的关系户客源包括董事会客户和供应商客户，覆盖范围非常广泛，应充分利用他们来开发更大的客源市场。关系户客源市场的消费特点：1）消费能力强。此类客户因其大多是生意成功人士或政府机关官员，他们的消费水准都较高。同时因其交际需要，在消费的档次及频率上都较高。消费能力不可估量。2）对海星岛乐园熟悉。因是我们的关系户，所以他们不光对我们的产品熟悉，对我们海星岛乐园的许多事情都很了解，包括人事。因此在接待中应丝毫不能马虎。3）要求高。因他们也属于商务客户，有着商务客人的特点，同时因社交的需要，十分注重产品的质量。加之对海星岛乐园熟悉，对于许多东西都希望得到最好的待遇，要求较多。关系户客源的开发策略：1）通过各部门提供客户资源、引见来开发。公司各部门应及时将此类客户报到销售部，由销售部通过名单合理分配开发任务。再由相关人员引见，进行销售访问。各部门应积极配合开展工作，以利销售的成功。2）以会员卡、贵宾卡、消费券来稳定客户。各部门人员应充分利用关系户资源，向他们推销我们的俱乐部会员卡、贵宾卡，在相关费用的结算时一定要考虑给他们部分消费券结算，以缓解公司资金压力，又可带动其他消费。四、营销计划A、旅行社开发方案1.在一级市场地各选择一家散客直通车旅行社 a.散客直通车旅行社选择的条件：（1）当地有足够的直接旅游客源，而非地接客源。（2）该社有较强大的资金实力，或较大的经营规模，较丰富的景区合作经验。（3）该社在当地或周边范围内的旅行社业有一定的影响力或知名度。（4）该社有一个完整的温泉旅游市场拓展方案。（5）该社应能保证散客出游的可行性。(6) 该社在近2年内无大的投诉记录。(7) 良好的合作态度。b.散客直通车销售政策1) 海星岛乐园门票给予直通车旅行社一个比其他社更低的价格，但对于其在招徕量上给以一个限制，这个标准分开讲述。在这里要说明的是，作为直通车旅行社的客人，不论人数多寡，均按协议价格执行。2)房价给直通车旅行社的价格，有些景区是作为常年均价提供给协作单位。我的建议是按旺季节假日、旺季平日、淡季节假日、淡季平日四种房价标准提供给直通旅行社，我们可给旺季、淡季定一个时间标准：平日指周一周四，节假日为周五一一周日（含国家法定假日），这四种价格也应比其他旅行社的低大约20-10元/间左右，同时，因为直通车旅行社招徕的人数不定而广告价格固定，所以