农夫山泉营销策略.ppt

农夫山泉营销策略分析及其借鉴意义 2 文章结构 v一 研究背景及意义 v二 农夫山泉概述 v三 农夫山泉营销环境分析 v四 农夫山泉营销策略分析 v五 农夫山泉的借鉴意义 3 一 研究背景及意义 二十世纪90年代中期以来，我国瓶装水行业得到了迅速的发 展，饮用瓶装水成为人类饮水继河湖水、井水和自来水后的第四 次革命，瓶装水行业成为面向未来的新兴产业。 随着世界经济的一体化和中国加入WT0，越来越多的竞争者 进入中国的饮用水市场，国内瓶装水行业的竟争日益激烈。品牌 的经营、营销策略的选择与实施和渠道的竞争在饮用水行业中占 有重要的战略地位。 在短短几年时间内，农夫山泉在日新月异、强手如林的“水 战场”一路凯歌，迅速崛起，这主要得益于农夫山泉堪称经典的 策划和独具一格的营销策略，本文希望通过对农夫山泉的营销策 略分析找出其成功的主要因素，为营销人员进行营销活动提供一 些参考，为企业带来利益。 4 二 农夫山泉概述 v 1996年9月，公司成立； v 四大水源地：千岛湖、长白山错草泉、丹江口、万绿湖； v 2000停止生产纯净水转而生产天然水； v 奥运会赞助商； v 公益； v 2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结 果显示，在瓶装水行业农夫山泉是消费者最受欢迎的品牌 ，9月被 国家质检总局评为“中国名牌”产品。 v 2003年中国瓶装水满意度调查中，总体满意度、品牌形象、感知价 值和口味四项指标中，农夫山泉基本领先。 5 三 农夫山泉营销环境分析 （一）瓶装饮用水市场分析 九十年代中期以前的市场基本是矿泉水的天下 ，九十年代中期以后， 纯净水开始占据市场的主导地位。进入21世纪，我国瓶装饮用水行业进入稳 步成长阶段，以40%左右的市场份额位居各品类饮料前列。 （二）消费者需求分析 消费者需求 便捷性需求健康需求 6 三 农夫山泉营销环境分析 （三）主要竞争者分析 1 娃哈哈 1996年，与法国达能等外方合资；先进水平的生产流水线；结合 民谣品牌命名“娃哈哈”；明星感性诉求的广告策略；低价策略；广 大而密布的销售渠道，联销体和保证金制度；瓶装饮用水市场占有率 第一。 2 乐百氏 乐百氏儿童营养液积累资本；继娃哈哈之后与法国达能合资；目 标市场是中心城市 ；广告策略采取冷静客观的理性诉求 ；在组织架 构上乐百氏采取分公司制，分公司有很大的销售自主权和财权。 7 三 农夫山泉营销环境分析 （四）农夫山泉SWOT分析 机会： 1瓶装水市场不断扩大 2消费者健康意识增强 3消协“不宜长期饮用纯净水” 声明 威胁： 1竞争激烈 2饮品种类增加 3价格竞争 优势： 1水源 2先进生产线 3品牌知名度，市场占有率 4团队 劣势: 1水源限制多 2成本 3渠道 8 四 农夫山泉营销策略分析 （一）产品策略 1命名 2水源 3包装 （二）价格策略 1快速撇脂策略 2低价高质 9 四 农夫山泉营销策略分析 （三）促销策略 1 广告 (1)“农夫山泉有点甜” (2)“好水喝出健康来” 1998/1999年水饮料行业电视投放费用前十名品牌对比表 10 四 农夫山泉营销策略分析 （三）促销策略 2 事件营销 (1)结合体育营销 (2)转战天然水 (3)“一分钱”公益 (4)借势“神州”五号 11 四 农夫山泉营销策略分析 （四）渠道策略 1 经销商制度 农夫山泉采用的是经销商制度 2 捆绑营销 奥运年农夫山泉和TCL家电异业联合 12 五 农夫山泉的借鉴意义 （一）差异化 农夫山泉产品定位于高档、包装与众不同；突出宣扬产品原材料 水源的独一无二；广告诉求异于他人，即避开明星效应和对水质 的诉求，采用感性和理性结合的方式，提出了“农夫山泉有点甜”的独 特诉求。正是这些差异，才使农夫山泉吸引更多消费者的目光，企业 也从中获得很大的利益，所以企业可以借鉴这种利用差异化取得成功 的经验，寻找差异、把握差异、突出差异和信息传递差异。 13 五 农夫山泉的借鉴意义 （二）简单创造记忆 农夫山泉仅仅用了“有点甜”，三个再平常、简单不过的字，而 真正的点更只是一个“甜”字，农夫山泉就是以简单取胜，鉴于此， 企业在广告中或为产品制定宣传语时在抓住产品特点、竞争优势点的 基础上力求简单明了、容易记忆、朗朗上口的广告词或标语，只有被 记住的产品才会产生后续的购买行为。 14 五 农夫山泉的借鉴意义 （三）善用事件营销 农夫山泉之所以能够成功地驾驭事件营销，就在于他抓住了事件 营销传播的要点：制造新闻、策划公共事件，借助媒体低成本地进行 广泛传播。 我国企业在一定程度上欠缺一种制造事件、利用事件的能力，缺 少这方面的灵敏度和策划能力，希望通过农夫山泉巧妙、有效运用事 件营销取得成功的例子让企业认识到事件营销对企业发展的帮助，在 以后的营销活动中逐渐开始运用。 感谢 感谢北京林业大学给我提供一个很好的学习