观致品牌数字营销整体规划.pptx

20152015观观致品牌数字营销整体规划致品牌数字营销整体规划 Presented byPresented by 网民合计微博用户 互联网“居民”规模化：全网6.32亿；微信4.1亿，微博2.75亿， 二者用户量远超其它社交媒体平台，引领社会化媒体发展潮流 数据来源：CNNIC, 第34次中国互联网络发展统计报告 数字洞察【壹】 互联网迎来双微时代 微博用户 社会化平台规划 46% 早起 看朋友圈更新 78% 上班路上 浏览新闻趣事 52% 工作中 翻看热门话题 上厕所 玩游戏，听音乐 76% 吃饭 拍照，分享42% 睡觉前 记录琐事，吐槽82% 伴随着智能手机的普及发展，微博、微信使用更为便捷，“居民”使用粘性也在 不断增强，对双V的依赖也越发不可收拾 双V基本上“绑架绑架”了人们的日常生活 社会化平台规划 截止2014年6月，汽车行业在微博开通官方账号29972个； 覆盖汽车品牌企业、行业高管、汽车媒体、经销商和汽车周边等汽车全产业链 数据来源：2014年汽车微博白皮书（新浪微博） 微博已完成对汽车品牌的完整覆盖 社会化平台规划 截止2014年12月，汽车品牌在微信共开通订阅号126个。 其中，合资品牌总数达42个，进口品牌总数达37个，自主品牌总数达47个 数据来源：2014年中国汽车品牌微信影响力报告（AutoLab） 属性 分析 33%37%30% 自主品牌 品牌总数47个 合资品牌 品牌总数42个 进口品牌 品牌总数37个 微信微信已成为汽车品牌的必争之地必争之地 社会化平台规划 【 】 双微营销？ 势在必行 中国互联网已全面进入双“微”时代， 双微正在成为汽车品牌的标配， 它们即是互联网居民最热衷的网络平台， 也是企业与消费者之间最重要的沟通桥梁。 BUT 还有一点点不足 数字洞察【贰】 专业汽车论坛的不可替代 从汽车用户首要购车信息源结果可以看出， 专业汽车类网站论坛是消费者最信赖的媒体平台，占比达到27.4%。 数据来源：2014年汽车用户消费习惯变化调查报告（腾讯汽车） 论坛依旧是汽车厂商不容有失的强大阵地 专业专业 汽车论车论 坛坛 社会化平台规划 我们建议的营销矩阵布局 微信 微博 论坛 聚合三大粉丝经济平台，三驾马车，优势互补，齐头并进，共同实现品牌传播效果最大化 其中微信平台将成为重中之重， 建立微信营销矩阵，将在移动互联网端发挥强大的传播作用 社会化平台规划 经销商 我们构建的微信矩阵： 我们的受众只需通过一个入口，就能对接其他纬度 的账号及其信息，一步到位 经销商 品牌 官方 微信 车型 微信 车友 会微 信 售后 服务 微信 经销 商微 信 车型 微信 公 益 微 信 经销 商微 信 经销 商微 信 经销 商微 信 用户 员工 媒体 品牌官方微 信 M：幻 影战斗机座舱; H：Hobby分体式尾门) 传播风格：主推卖点 2015 竞品【东风标致3008 】 CF14K竞品传播分析 平均指数：2625 在品牌营销活动过程中，用户搜索指数与媒体指数，都有对应的提升与起伏变化，会比平时日常搜索提升许多。证明2013款东风 标致3008的网络营销活动起到了一定的效果，提升了网络知名度。 新东风标致3008上市预热及上市后续都无相应传播 标致3008 成都上市 逐乐法网，3008邀您“3、 5成群去巴黎”媒体宣传 都市乐驾会 “逐乐中国” 生活体验试驾 “逐乐蓝天，E动 之旅” 线上传播 CF14K竞品传播分析 竞品【东风标致3008 】 传播重点 目标人群 传播活动 品牌/产品 崇尚自由主义，热爱旅行并钟情cross车型的年轻一族 产品定位：朗行cross 时尚跨界新宠 核心卖点： 大众Lavida家族车系列，朗行跨界版车型 2015.22014.5 品牌进度 产品促销信息 音乐会跨界合作 2014.6 上市前期，大量媒体实拍及试驾炒热，传播期间基本无活动（促销+媒体评测类传播占很大篇幅），冠名赞助旅游卫视出发吧 ！主人宠物真人秀节目。2015年2月开办跨界户外真人秀活动 旅游卫视宠物真人秀出发吧！主人节目冠名 2013.11.5 大众朗境上市 跨界：上海之春音乐节、国家大剧院五月音乐节 传播风格：跨界合作 CF14K竞品传播分析 竞品【大众朗境 】 中国大众 官方微博无朗境相关信息朗境无微博产品账号 微博搜索 朗境 ，946条结果基本为4S店产品宣传及#cross Lavida 朗境#话题（宠物真人秀节目冠名相关传播） 朗境无微信产品官方账号 CF14K竞品传播分析 竞品【大众朗境 】 平均搜索指数：877 大众朗境的网络传播节奏较为平稳。且在新车上市过程中，用户搜索指数与媒体指数，都有较高的提升与起伏变化。 媒体实拍 媒体试驾 追随内心音符 与 Cross Lavida朗 境畅行自由之境 ，音乐会跨界合 作 11.5 朗境上市 对比评测 旅游卫视出发吧 ！主人宠物真人 秀节目冠名 CF14K竞品传播分析 竞品【大众朗境 】 传播挑战 两大竞品均有多样化的传播手段，包括： （a）媒体主题试驾会，联手体育、音乐领域的跨界营销、线上线下整合 营销、HTML5新技术营销等； （b）采用跨平台战略，除了常规的双微论坛外，还在豆瓣、酷讯等平台 进行了全方位的互动传播，覆盖面相当之广； （b）持续不断的制造传播事件、话题，保持关注度。 CF14K竞品传播分析 CF14K EPR传播分析 传播重点 目标人群 传播活动 品牌/产品 享受生活，追求品质的都市精英 产品定位：带来生活更多可能的都市SUV 核心卖点： 设计、安全、科技、品质 2015.2 品牌进度上市后续常规传播 上市媒体文章露出 2014.6 上市前期进行了常规预热动作，上市节点产生大量媒体曝光和百度搜索内容，后期除了实车到店区域上市外，基本无活动，只有 常规的内容露出（媒体评测类传播占很大篇幅） 媒体单车测试、多车导购 2014.12.16 CF14K上市 传播风格：顺水推舟 CF14K传播分析 观致汽车，上市至今有91条微博内容产出CF14K无微博产品账号 微博搜索观致3都市SUV ，首屏大多数内容为官方和经销商所发CF14K无微信产品官方账号，和观致品牌公用一个微信服务号 CF14K传播分析 持久 根据车型产品的成熟节奏，策 划分布全年各时间段的营销活 动、事件； 爆点 联动爆点节目或符合车型调性 的跨界领域进行整合传播：寻 找一个可以贯穿全年的借力点。 互动 加强移动端的平台传播，同时 采用H5等新技术强化互动属性 的营销。 CF14K传播策略 CF14K消费群体特征分析 全方位突出CF14K “生活，尽享更多” 的生活态度 CF14K的用户日益追求更加舒适 ，随性的生活方式，从城市生活到 郊外天地，每段旅程都是他们生活 中的组成部分，对他们来说，生活 不只是是朝九晚五，而且是去探 索、发现、享受更多的精彩时刻。 CF14K消费群体特征分析 他们是都市精英人群 潮流引导者 时尚制造者 设计师 城市精英 雅皮 白领 小资 创作者 都市精英人群的生活理念是“四不主义” CF14K消费群体特征分析 不妥协不中庸不媚俗不听步 CF14K消费群体特征分析 热爱CF14K 的他 从不妥协， 坚持自我，不向 反对的声音妥协 CF14K彰显了观致 品牌的独立精神 自我自我 CF14K消费群体特征分析 热爱CF14K 的他 从不中庸， 具有鲜明的生活 态度 CF14K具有特立 独行的设计理念 有型有型 CF14K消费群体特征分析 热爱CF14K 的他 从不事媚俗 ， 敢于对抗世俗的 浸染，保持初心 CF14K超前领先 的科技配置 风风风风潮潮 CF14K消费群体特征分析 热爱CF14K 的他 从不断前行 ， 不止于此，从不 停留，勇往直前 CF14K代表了国际 品牌对品质的追求 格格调调调调 热爱生活 追求自己的生活方式 热衷社交 乐于与他人分享快乐 制造时尚 不跟随他人 他们他们 他们是一群有life style 的人，渴望多样化的精彩生活， 他们就向往有态度的生活，向往拥有CF14K这样的车， 他们的态度和倡导生活与CF14K惺惺相惜， 我们要塑造一种有态度的生活价值观，完成从CF14K特点到CF14K精神的传播蜕 变。 任务任务塑造！塑造！ 倡导一种生活理念、生活的方式和态度 思想的、运动的、上进的、多彩的、生活的 传播核心信息 CF14K消费群体特征分析 28岁到35岁 TA们从象牙塔走向职场 TA们从单身贵族变成新婚夫妻 TA们完成了从稚嫩到成熟的转变 在追求成功和梦想的道路上，他们满怀热情地奋斗前行！ 然而追梦之路的艰难和困苦，也让他们身心俱疲， 甚至很久没有感受到快乐 CF14K传播主题 不如，暂缓埋头前行的步伐，和好基友来一场羽毛球赛； 停止加班的节奏，早一些回家陪父母吃顿团圆饭； 带着爱人来一场说走就走的旅行； TA们在享受事业、实现梦想的同时，并没有忘记回归快乐 对品质的执着， 对未知的探索， 对当下的享受， 对未来的把握 用一种愉悦的态度来对待自己和生活！ “乐乐观观 ” So，我们的主题是： 全年主题活动 观致3都市SUV “乐观”中国私家微旅行 阶段性活动： “你是试车手”观致3都市 SUV万人“乐观”试驾活动 阶段性活动： 情人节每次活动传 播覆盖人群3000万。 名人带队： 每一条线路均设置一个个 性化方向，并推荐相关领 域名人带队，强力影响目 标受众 全民参与： 由官方通过线上活动选 拔网友加入车队，共同 参加活动 实时互动： 活动过程中官方Minisite 保持即时更新，并在双微 平台进行持续互动传播 多维传播： 在各种平台进行传播，包 括双微、豆瓣、马蜂窝等 ，并与生活类APP比如喜 马拉雅等合作传播 活动概述 路线概述 Q2Q3Q4Q1 巡游海疆之旅 从上海出发，沿东海 之滨前往南沙群岛， 探访驻岛官兵 川西探秘之旅 从成都出发，前往川 西色达五明佛学院， 体验另一种精神生活 鄂伦春野趣之旅 呼伦贝尔出发前往大 兴安岭地区，寻访最 后的鄂伦春族 武夷采茶之旅 细品传奇乌龙，感受 千年茶道的精神传承 ，此中内涵唯有智者 可以得窥。 名人引 爆 媒体专 题 官方 social 网友 UGC 传播概述 利用名人效应 引爆活动，并 发起网友招募 ； 活动后还可借 其人气进行长 尾传播。 官方双微持续跟进活动传播； 利用H5游戏进行网友互动并 收集leads； 结合豆瓣、喜马拉雅APP等多 平台进行传播； 加强移动端的内容创作传播。 在门户、垂直、区域、跨 界等媒体平台进行活动传 播，提升品牌形象和产品 认知度。 网友产出优质UGC内容 并在论坛为主的social渠 道进行传播。 “你是试车手” 观致3都市SUV万人“乐观”试驾活动 与垂直类媒体合作，架设网民试驾观致3都市SUV专题； 通过有奖试驾形式吸引网民抵达4S店完成试驾，并形成大量正面口碑报告； 将正面口碑集结后进行二次、多次传播； 通过活动提升产品关注度，同时完成集客，并进行销售引导。 CF14K阶段性活动1 即时 随时 看完再发，酝酿感受！ 定制化试驾报告模板 双平台专题开通 双渠道展开（PC+M端）活动专题双平台，并开通试驾报告征集入口 CF14K阶段性活动1 在合作媒体论坛进行 活动信息发布及招募 通过奖项设置激励网 友到店并完成试驾， 产出大量UGC 采用标准化评审机制 选出精华作业用于后 续重点传播 活动机制： 产出内容DEMO： CF14K阶段性活动1 试驾口碑扩散 节选精华作业内容 供多渠道口碑传播 使用百度知 道、口碑评分、官 网展示、SEO优化 优质车主合作 撰写能力出众同时 对品牌好感度较高 的明星车主可作为 长期合作对象 参加品牌活动 传播、用车真实口 碑传播、争取版主 用车口碑征集 后期可开展用车作 业发帖赛及小规模 大范围媒体合作， 作为试驾作业的延 续传播 三大效果体现 口碑建立，种子用户培养，优质UGC素材储备 CF14K阶段性活动1 预热期 活动节奏 在合作论坛发布招募 信息，包括活动时 间、参与机制、评选 标准、奖项设置等。 网友到店试乘试驾并发布图文体验内容 至相关BBS阵地 传播计划 1.活动论坛发布召集帖 2.官方social平台信息 同步扩散 3.KOL、新闻稿扩散 1. 活动信息持续扩散 2.将逐步产出的UGC内容进行整理并形成 二次扩散，提升活动关注度和参与度 1.节选精华作业内容供多渠道口碑 建设和维护使用，并用于后续二次 传播 2.撰写能力出众同时对品牌好感度 较高的明星车主可作为长期合作对 象，培养成种子用户或车主代表 活动期 后续期 发帖评选，获奖帖加精置顶， 并提供相关奖品（购车优惠、 油卡等）活动专题双平台（PC端+移动端）承载 ，方便网友即时、随时发布试驾报告 活动流程 传播效果预估：产出1000+网友试驾报告，50+精华试驾帖。 CF14K阶段性活动1 【情人节&新春】“乐观”360小时微博互动活动 两个情投意合的人，一台德系品质的观致3都市SUV， 一条通往家的归乡路，一桌团团圆圆的年夜饭 CF14K阶段性活动2 活动 概述 带男友/女友回家省亲，抑或假日相伴出游，开一部观致上路，有观景 之乐，有自驾之乐，也有团圆之乐路过千里美景，留下感人故事 CF14K阶段性活动2 活动 规则 招募期间情侣只要前往观致当地经销商， 和观致3都市SUV合影，上传新浪微博并 观致汽车，即有机会在春节期间获得15 天的观致3都市SUV免费使用权。 CF14K阶段性活动2 线上 线下 活 动 流 程 挑选10对分散于全国各地的活 动参与情侣，从而产生十条风 格迥异的春季自驾游之旅 该阶段以爱情为内容主题，通过 提车、计划行程、自驾过程、沿 途美景美食为内容，情侣微博账 号每天发布至少3条相关微博 该阶段以亲情为主题，发布内容 以过年话题、合家团圆等充满乐 趣达观能量的图文微博，所有阶 段微博均配以，#乐观360小时# 为关键词 招募期 活动第一阶段， 以“乐观”爱情为主题 活动第二阶段， 以“乐观”亲情为主题 CF14K阶段性活动2 感性 理性 传 播 内 容 要经历多少考验，才能成为相 濡以沫的终生伴侣？以爱情为 讨论话题，通过情侣发布关于 两人之间的交流、沟通（归程 自驾安排）来体现双方对于相 处、相知、相恋的态度。 背井离乡的人终于能回到父母身 边，还带着心爱的TA，此时此刻 ，团圆将成为唯一的主题，家的 温暖是再多金钱也换不来的。参 与者发布以春节、团圆为主题的 感性微博。 微电影： 收集典型活动参与者的心路历程 及精彩照片集锦，制作成微电影 进行收官传播。 活动第一阶段， 以“乐观”爱情为主题 活动第二阶段， 以“乐观”亲情为主题 活动收官 KOL点评观致营销新思路：以车 为乐，以人为本； 媒体约稿：经得起考验的新德系 品质； BBS网友讨论。 参与者对于车辆实际驾驶感受 的内容发布，动力油耗，配置 的多样化，灵魂的储物空间， 后顾无忧的安全以及燃油经济 性。 参与者从家庭用车需求角度出发 ，着重突出车辆的驾乘空间和安 全性能，辅以配置的人性化，将 这部分内容作为该阶段的重点 CF14K阶段性活动2 用几部微电影来作为活动收官； 挑选具有代表性的参与情侣，以纪实访谈+照片集锦的形式制 作成几部针对不同地区受众的微电影（如东北版、上海版、四 川版等； 通过视频网站落地传播，官方微博微信二次传播，红人账号 +BBS多渠道扩散。 收官 亮点 CF14K阶段性活动2 传播 机会 CF14K阶段性活动2 socialsocial话题植入话题植入+KOL+KOL扩散扩散 与新浪微博热门话题栏目合作，由带着微 博去旅行 大号转发活动网友微博，抢占2015 新一季旅行话题内容高地，从而增加露出机 会并获得大量曝光，强化受众对观致“乐观 ”理念的印象。 CF14KCF14K 年度年度EPREPR传播方案传播方案 Q3 积累专业层面和用户 层面的产品口碑 持续提升产品曝光率 ，为金九银十奠定基 础 结合金九银十以销售 为目标 持续提升新一轮产品曝 光率 Q2 传播 目标 核心 专项 媒体深度试驾+媒体关系维护 媒体约稿（贴靠竞品OR市场格局） 口碑营销：车主的包装和维护，产出大量优质 UGC进行传播 金九银十销售促进传播，媒体 KOL约稿，就销量进行点评 论坛层面强化车主口碑建设， 产出优质UGC带动销售 广州车展专项传播 年终攻奖、盘点，提升品牌美 誉度 媒体KOL年初盘点，最 值得购买的XX车等形式提 升关注度 春节、情人节等热点节 日贴靠传播 常规 传播 常规传播 Q4Q1 口碑提升专专案 种子用户专户专案 经销经销商传传播支持专专案 车车友会运营专营专案 了解车型口碑是 目标人群购车轨 迹中的重要一环 网络负面口碑 如不及时控制 ，对品牌具有 重大的杀伤力 网络口碑是汽 车网民信赖的 信息渠道 专项传播【壹】 口碑优化的目的 集中力量和资源 ，做好网络口碑 的优化，可以提 升产品的好感度 和品牌的美誉度 ，促进销售，减 少网络负面 口碑专项 媒体平台 影响力 目标受众的 媒体接触点 选择覆盖人数最多的搜索引擎、综合门户网站以及相关性较 强的汽车垂直类网站作为优化阵地 根据目标受众的PC端上网习惯和偏好，以及网媒体 平台的影响力来综合选择。 观致目标受众：2535岁，家庭月收入1万元左右。 网站优化阵地的选择 口碑专项 专项传播【壹】 优化策略主要阵地：门户+垂直 门户媒体内容优化 侧重企业、品牌、行 业口碑类传播 垂直媒体内容优化 侧重产品性能、产品品 质、产品定位、市场热 度、车主互动类传播 占据首页主要视 觉高地 快速传播扩散品 牌、产品信息 占领大首 页 在同级车型页面精 准投放产品信息 同时拦截竞品露出 机会 突击车型 页持续积累用户正面 口碑 针对性的在短期内 提升某项产品点的 口碑分数 深耕口碑 区 内容 优化 手段 优化 不同的传播主题与传播内容要选择相应属性特点的媒体，这样才会事半功倍 口碑专项 专项传播【壹】 新浪车型数据页-网友评论区新浪车型数据页-网友印象 露出规则： 评论者不限制身份，可以是非注册用户 按照时间进行排序，按照优缺点进行分类 更新率低，不是及时更新，一般为1个周以 上 优化方法： 主动操作增加评论 露出规则： 未知，但可以直接点击，无身份限制 优化方法： 主动维护刷票 位置1：首页推荐车 用户迅速直达，占据从关注到实现转化的快速入口 与车型导航完全融入，用户点击兴趣度高 位置2：主打车 紧跟用户车型导航，明星产品导示，官网活动引流 首页首屏唯一可触发展示位置，创意表现效果突出 位置3：首页右侧按钮 强势曝光，官网活动引流 可触发展示位置，效果突出 门户门户+ +垂直垂直 效果示意效果示意 专项传播【壹】 口碑分数提升措施口碑分数提升措施口碑口碑排名排名提升措施提升措施新闻版块优化策略新闻版块优化策略论坛论坛版块优化策略版块优化策略 规则与机制： 按照认证车主口碑评分综合统计 操作手段： 操作口碑评分时，预先倾向性的提高几 个分数较低的细项分数 实施步骤： 第一阶段（2-3周）动力、外观、舒适 度从第5提升至中等水平（3名及以上 ） 规则与机制： 按照用户选择与竞品车型对比的数据综 合统计的数据排序，对比量排在前4位 的，会进入榜单 操作手段： 避开屏蔽机制刷票 实施步骤： 第一阶段（2-3周）进入标致408、起 亚K3、新明锐 第二阶段（2-3周）进入科鲁兹、观 致、朗逸 观致在本品中的排名 观致在竞品中的排名 规则与机制： 按照用户的页面浏览轨迹，用一定的 统计权值进行统计与分析 优化操作： 有策略的点对点的刷票 实施步骤： 现有规则不变的情况下，2-4周可以 有初步效果 热门车系对比建立与新闻版块版主之间关系 规则与机制： 结合线下线上活动、话题。针对客户心理 进行互动 操作手段： 人工审阅现有论坛内容及回复进行分析 撰写相关内容帖子，引导话题 建立与吧主之间的关系 实施步骤： 第一阶段（2-3周）分析用户习惯以及话 题热点。 第二阶段（每日）针对用户心理，引导用 户，进行线上互动（回复，以及热点话题 建立） 第三阶段（1-2月）与版主建立关系，有 效管理论坛内容 植入推广软文 规则与机制： 从第三方视角介绍产品，提高用户体验 度 操作手段： 撰写相关软文，主要以推广为目的进行 发布 实施步骤： 每日发布1-2篇推广软文 提高用户体验度 规则与机制： 有目的性的介绍产品 操作手段： 联系版主，或联系网站相关负责人，建立 关系。有效管理新闻版块 实施步骤： 第一阶段（1-2月）建立与相关板块编辑 之间的联系方式 第二阶段（1-2月）和相关板块编辑或网 站进行深度合作，拿下版块权限 植入推广软文 规则与机制： 撰写软文，推广产品 操作手段： 撰写相关软文，主要以推广为目的进行 发布 实施步骤： 每周发布1-2篇“产品”推广软文 专项传播【壹】 搜索引擎优化阵地的选择 搜索引擎的选用中，百度占据明显优势 因此将百度作为重点优化的搜索引擎阵地 口碑专项 专项传播【壹】 百度首页SEO建议： 1.第三方内容建设及优化 2.精准排名控制优化 百度百科： 1.时时更新，植入品牌和产品最新信息 2.创建不同组合的“关键词” 百度知道： 1.提升相关正面信息排名 2.压制负面信息的排名 3.撰写观致相关正面信息内容，发布至各第三方平台 百度文库： 继续发布及更新观致品牌及产品 的相关文章，增加品牌曝光度 优化措施 专项传播【壹】 挖掘并培养真实用户成为种子用户，为品牌和产品产出正面内容并传播 p 通过真实用户的声音强化口碑影响力，营造出强有力的购买导向 p 提升观致用户的活跃度 【什么是种子用户计划？】 品牌知名度提升 用户群的积累与扩大 销量的实际提升 实际收益 专项传播【贰】 形成有效的良 性循环 用户来源：购车新车主的收集（ 4s）、潜在客户的收集（4s）、各 大汽车论坛自我挖掘 用户甄选：真实车主+在车主中具 有一定认同感或号召力+对互联网 传播平台比较熟悉+具有较好的内 容产出能力，有精华作品 用户联系：以agency身份站内短 信+电话联系沟通 种子用户发掘 申请：种子用户将精华作业内容预先 告知agency，并由agency审核通过选 题 购买：内容发布后将链接提交公关公 司，确认无误后以相应价格购买或给予 奖励 种子用户使用 用户升级：视合作次数与合作质量，种子用户 可升级（争取版主），可主动提供传播建议及 主动进行舆论维护 薪酬：按项目计费或月度计费（版主） 种子用户升级 【种子用户发掘使用机制】 目标设定：半年培养50位种子， 全年培养100位种子 专项传播【贰】 以老带新的购车方式 传播形式：社会化传播方式 内容导向：老车主介绍新用户购买观致 种子用户传播方式示例 传播形式：当地BBS论坛作业发布最直观作业帖 内容导向：新车用车点评以及心得体会 购车经历 下订过程 价格综述 分享体验 阐述观点 用户提车报告 传播形式：当地bbs论坛作业发布最直观作业帖 内容导向：开展类型丰富的各地车友活动，让更多 的人看到观致 自驾游记 娱乐活动 公益活动 体育健身 官方活动 车友定期活动 专项传播【贰】 建立经销商传播培训与支持体系 便于媒体与网民快速查找并阅览优化过的正面企业新闻、 视频、图片等海量内容资源 3.效果评估 全国经销商传播数据（新闻稿、论坛稿、微博传播数据） 一线网站（5+5）经销商传播占位露出次数 1 . 创建经销商区域营销支持指导体系 团队架构（管理团队） 落地平台（QQ群或内部开发平台，前者为佳） 考核机制 2.服务内容涵盖 网络内容营销培训 为经销商提供周期性的内容传播建议 区域内容创作支持 为经销商提供内容营销模板支持 区域媒体合作洽谈支持 开通经销商网络传播答疑专线 经销商传播支持 专项传播【叁】 服务项目内容周期 网络内容营销培训 互联网传播平台的使用 互联网舆论环境 互联网传播平台概况及机制：新闻、微博、微信、论坛等 1次/季度 内容产出 各个互联网传播平台的内容撰写要领 重点指导论坛、微博、微信的内容撰写 话术指导 产品优势卖点的网络话术、应对产品负面的网络话术 为经销商提供周期性的内容传播建 议 月度传播规划 传播内容方向、标题示例 1次/月度 区域内容创作支持 我方根据经销商提供的区域素材帮忙撰写传播内容不大于4篇/月度 经销商需提交素材 提供区域真实车主口碑案例（选车、用车、车生活） 区域活动素材（照片、视频、文字） 区域媒体支持（媒体建议、媒体沟通、媒体邀约） 为经销商提供内容营销模板支持 新车上市模板、车展模板、促销模板等 视具体情况而定 区域媒体合作洽谈支持 区域媒体选择、区域媒体效果考核等视具体情况而定 开通经销商网络传播答疑专线 专门解答经销商传播疑问视具体情况而定 服务内容 专项传播【叁】 【预热期】预热至上市前一个月 传播行为&目的传播内容主要阵地传播频率 产品信息逐步披露，不断提升关注度新车初次信息披露（大致上市时间、产品大致定位）门户+垂直一周 谍照 （设计图深度伪装浅伪装无伪装） （外观内饰局部特写） （海外路试国内路试测试工程车） 门户+垂直每周 新车命名解析/品牌内纵向解析/车型海内外差异解析门户+垂直1周 内容营销模板示例：新车上市传播模板 经销商传播支持 专项传播【叁】 内容营销模板示例：新车上市传播模板 【预热期】上市前一个月 产品优势信息逐步释放，建立正面 期待 官方图片（外观/内饰/局部特写/特别产品点）门户+垂直+微博+微信1周 产品照片解析（外观尺寸/配置猜测）垂直+论坛+微博+微信1周 产品市场竞争力预期（定价区间/核心竞品/行业高度）垂直+自媒体微博+微信2周 产品核心亮点（设计亮点/技术亮点/配置亮点/行业亮点）门户+垂直+微博+论坛每周 产品上市细节（上市时间/上市地点/上市会形式）门户+垂直1周 产品到店信息传播（到店实拍，各地陆续到店）门户+垂直1-2周 媒体沟通，建立上市前正面口碑媒体workshop（产品设计/性能/配置/特别产品点/大致定价/核 心竞品） 门户+垂直+微博+微信1周 媒体抢先试驾（静态评测/抢先简测）门户+垂直2周 产品口碑阵地建设与维护产品论坛（正面内容发布/版主资格申请/负面维护）论坛每日 媒体产品专区建立（图片、稿件逐步填充）门户+垂直每周 通过炒作迅速提升关注度与热度 话题炒作（行业高度/产品制造研发亮点/特别产品亮点）自媒体微博+微信+论坛1-3周 网站合作活动（产品概念相关活动/活动利益点扩散/活动亮点挖 掘） 视产品定位而定1-4周 上市准备上市专题（框架制定/素材收集/网站露出确定）门户+垂直2周 媒体新车专用占位（露出排期确定）门户+垂直1周 上市会媒体邀请（媒体邀请/产品简单沟通）门户+垂直1周 官网建设及内容填充客户官网2周 实时监控，快速负面应对对负面言论迅速进行分析并提出应对话术，并持续引导维护门户+垂直+微博+论坛1-4周 专项传播【叁】 【上市期】上市一周 内容营销模板示例：新车上市传播模板 产品上市信息迅速大面积扩散上市专题（官方图片/官方产品资料/产品定价/核心 竞品对比/领导讲话/意见领袖评论） 门户+垂直2周 新车上市会花絮传播（明星、美图、趣闻、亮点事件 ） 论坛+SNS社区1周 专业层面产品正面口碑 产品竞争力评论（定价竞争力/产品力竞争力/品牌战 略/市场格局分析） 自媒体微博+微信1周 经销商传播支持 专项传播【叁】 【上市期】上市一个月内 内容营销模板示例：新车上市传播模板 确保媒体大量产品入口位置露出 ，方便网民最简便找到产品介绍 媒体新车专用占位（按排期执行）门户+垂直2-4周 媒体热门产品排行榜门户+垂直2-4周 产品深度解析媒体试驾（集中试驾/深度试驾/综合试驾）门户+垂直2-4周 媒体试驾二次传播（媒体试驾剪辑挑选正面部分进行二次传播）官网+论坛2-4周 意见领袖解析产品（产品配置/产品定价/产品综合实力/产品行业意义/品牌 产品战略） 博客（含微博）2-4周 产品各方面优势的深入挖掘（动力/空间/配置/内外设计/安全/综合性价比 ） 门户+垂直1-4周 实时监控，快速负面应对对负面言论迅速进行分析并提出应对话术，并持续引导维护 门户+垂直+博客 +论坛 1-4周 搜索引擎优化SEO（确保新产品正面信息在搜索引擎前列）搜索引擎1-4周 SEM（使产品正面信息/官方信息在其他相关搜索及竞品相关搜索中出现） 搜索引擎1-4周 包装产品市场热度，影响购物心 理 产品销量亮点包装（品牌内纵向对比/同级车横向对）门户+垂直+微博1-2周 首批车主亮点包装（名人车主/首位车主/车主访谈）门户+垂直+微博1周 产品口碑阵地重点维护产品论坛（正面内容发布/版主资格申请/负面维护）论坛每日 媒体产品专区（确保产品精美图片/产品资料正确无误/产品相关正面稿件 无空白） 门户+垂直每周 发布用户购车体验内容，逐步引 导树立车主层面正面口碑 车主购车体验式内容（4S店看车/4S店订车/4S店提车/4S店试驾）垂直+论坛每周 专项传播【叁】 【体验口碑期】上市后1-4个月 内容营销模板示例：新车上市传播模板 新产品在媒体上的持续曝光，维持热度与关注度产品竞争力评论（定价竞争力/产品力竞争力/品牌战 略/市场格局分析） 微博+微信每周 媒体新车专用占位（按排期执行）门户+垂直1-2月 媒体热门产品排行榜（按排期执行）门户+垂直1-3月 媒体导购（品牌内纵向导购/同级车横向导购/新车导 购/专项导购） 门户+垂直1-3月 媒体试驾（长期试驾/专项试驾/情景试驾/对比试驾） 门户+垂直1-4月 贴合市场热点事件/贴合市场热门产品/贴合行业动态 门户+垂直+微博+ 微信 1-4月 产品体验式口碑内容持续发布虚拟车主油耗/动力/操控实测论坛持续工作 虚拟车主产品亮点体验作业论坛持续工作 虚拟车主体验售后服务论坛持续工作 产品论坛虚拟车主ID培养论坛持续工作 实时监控，快速负面应对 对负面言论迅速进行分析并提出应对话术，并持续引 导维护 门户+垂直+微博+ 微信+论坛 持续工作 搜索引擎优化SEO（确保新产品正面信息在搜索引擎前列）搜索引擎周期性工作 SEM（使产品正面信息/官方信息在其他相关搜索及 竞品相关搜索中出现） 搜索引擎周期性工作 包装产品市场亮点，影响购物心理产品销量亮点包装（品牌内纵向对比/同级车横向对 ） 门户+垂直+博客 等待亮点数 据 车主亮点证言（用车心得/产品利益点口碑/品牌好感 度/ 门户+垂直+微博1周 专项传播【叁】 内容营销模板示例：车展传播模板 【预热期】车展前一周 传播行为&目的传播内容主要阵地传播频率 车展信息逐步披露，不断提升关注度 车展主题信息披露（产品新技术、企业新战略等） 门户+垂直+微博+ 微信 1-2天 参展车型信息披露（是否有新车、改款车型亮相，产品亮 点） 门户+垂直+微博+ 微信 1-2天 媒体展前探营（展台布置、活动彩排、展车不完整照片）门户+垂直+论坛1周 花絮曝光（展台信息、展台活动、车模花絮）微博+微信+论坛1周 车展媒体合作准备发布会媒体邀请（媒体邀请/产品简单沟通）门户+垂直1周 通过集中曝光发布会迅速提升关注度与热度媒体日发布会直播（新车、新技术、新战略）微博1天 展车静态评测（展车实拍、配置解读、价格评论）门户+垂直1天 领导专访文章（车型技术、企业战略介绍）门户+垂直1天 媒体日当天完整直播（发布会信息、展车图文介绍、当日 花絮） 微博+论坛1天 【车展期】媒体日 专项传播【叁】 内容营销模板示例：车展传播模板 【车展期】专业观众日 与媒体合作组织网友看车团，提升展台人 气 网友看车直播，披露展台、展车图文信息，车展花絮亮点论坛持续性工作 确保媒体大量车展位置露出，方便网民最 简便找到展出车型产品介绍 媒体车展专题门户+垂直1周 媒体车展热门车型排行榜门户+垂直1周 产品各露出阵地维护展出车型各方面优势的深入挖掘（动力/空间/配置/内外设计/安全 /综合性价比） 门户+垂直持续性工作 意见领袖解析产品（产品配置/产品定价/产品综合实力/产品行业 意义/品牌产品战略） 微博+微信持续性工作 车展信息持续扩散，保持关注度与热度 话题炒作（事件营销，视情况来定是否执行）微博+微信+论坛1-3天 网站合作活动（车展活动进度更新、UGC内容产出）视产品定位而定持续性工作 车展每日动态信息披露微博+微信持续性工作 实时监控，快速负面应对对车展负面言论迅速进行分析并提出应对话术，并持续引导维护 门户+垂直+博客+ 论坛 持续性工作 【车展期】普通观众日 参展产品露出阵地持续维护车展热门车型对比导购（竞品横向对比）门户+垂直1周 车展每日动态直播微博+论坛持续性工作 车展订车信息炒作，进一步提升热度 用户看车订车过程详解微博+微信1周 订单数量曝光，深度解析受欢迎车型的产品点门户+垂直1周 车展攻奖，拔高品牌/产品形象 品牌/车型的车展获奖信息（奖项名称、意义，获奖车型/技 术解析） 门户+垂直+微博+微信1周 专项传播【叁】 内容营销模板示例：车展传播模板 【后续期】车展后一周 车展热门车型盘点 同级竞品导购，突出客户产品的卖点（动力/空间/配置/内外设计/ 安全/综合性价比） 门户+垂直1-2天 车展获奖点评品牌/车型的车展获奖信息点评，制造长尾效应 门户+垂直+博客 +微博 1-2天 产品体验式口碑内容持续发布车展订车用户的提车作业论坛1周 经销商传播支持 专项传播【叁】 内容营销模板示例：专项事件/活动传播模板 【预热期】活动上线前一周 传播行为&目的传播内容主要阵地传播频率 活动话题的预设/铺垫，积累人气，提升关 注度，制造悬念 制造和活动相关的周边话题，有选择的透露 部分活动关键信息 微博+微信1周 活动信息完整曝光，吸引参与 将活动时间、规则、参与方式、奖励等信息 传达给受众，吸引受众来参与 微博+微信+论坛+门户+垂直上线前1到2天 【引爆期】活动上线后第一周 活动信息持续曝光 挑选活动规则中的亮点，包装成各种亮点进 行轮番传播 微博+微信持续性工作 官方活动攻略发布 以官方角度制作活动攻略，包括如何能成功 参加活动并且更容易获得奖励 微博+微信 1周 和参与者进行互道，营造活动气氛将UGC通过各种活动渠道进行发布微博+微信 实时监控，快速应对活动参与者的疑问 解答网友关于活动的疑惑，增加网友参与的 意愿，提升活动公信力 微博+微信持续性工作 专项传播【叁】 内容营销模板示例：专项事件/活动传播模板 【高潮期】活动上线后第二周至结束 活动信息持续曝光选择相关KOL加入活动信息扩散队伍微博+微信+门户+垂直持续性工作 事件炒作，包装亮点活动参与者，吸引更 多人关注、参与活动 安排一部分具有代表性的活动参与者，将其参与 活动的全过程包装成亮点案例进行分享 微博+微信+论坛1到3天 网友活动攻略发布，提升参与度 以网友角度来发布独家活动攻略，公布相关参与 “秘籍” 微博+论坛1到2天 优秀UGC内容扩散选用优质活动参与内容进行二次扩散微博+微信持续性工作 奖项评选，活动收尾获奖名单公布微博+微信+门户+垂直活动结束前1-2天 【回顾期】活动结束后一到两周 用活动传达信息制造长尾效应活动集锦传播微博+微信+论坛 1-2周 组织KOL进行活动正面点评，拔高品牌/ 产品形象 以品牌/产品本身、行业市场角度、创新营 销方式为切入点，正面点评本次事件、活动 所产生的积极效应。 微博+微信+门户+垂直 具体时间节点/传播频率需根据实际活动规模来制定 专项传播【叁】 内容营销模板示例：促销专案模板 【预热期】活动前一周 【上线期】上线第一周 传播行为&目的传播内容主要阵地传播频率 促销信息发布，迅速提升关注度 参与促销活动的车型、优惠幅度、金融方案、参与规则等 微博+微信+门户+垂 直 持续性工作 事件炒作，作为促销活动的引爆点 线上或线下事件过程，引出促销活动微博+微信2到3天 促销活动网站或页面上线，便于收 集潜客信息 提供完整的活动信息落地平台，同时提供试乘试驾预约服务，收集例 子 官方活动平台上线前1-2天 促