CISCO的互联网营销策略.docVIP

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King已经负责Cisco全部广告和营销活动有6年的时间了，她将向我们探讨Cisco在网络广告方面的独特优势以及互联网如何帮助她节省资金和获取客户。不可思议的媒体互联网拥有6个让人激动的特色和优势：首先，它的即时性和直接性。你可以非常迅速地把一条信息发送出去，而没有传统媒体方式中2到3个月的延迟时间，所以它给了你一种实时营销的优势。第二，它能够相对与传统广告方式创建一种与客户更为个别、一对一的对话。人们可以更为容易地看到我们的广告并对我们的广告做出反应，同时我们也可以更为快速地回应客户的反应，这对提升市场的定位和细分有极大的吸引力。第三，我们跟踪客户的能力。互联网可以让我们知道谁在对我们的产品感兴趣以及他们对我们产品的哪些部门感兴趣，我们可以追踪客户的行为，保证满足客户的需求，这在其他类型的广告媒体上是很难如此容易地实现的。第四，全球化的能力。我们从对项目的观察从美国以外的市场上获得了与美国一样多的客户。第五，成本。互联网是一种典型的低成本媒体。第六，互联网拥有令人惊奇的能力来整合广播和印刷品的精华。互联网并不仅仅局限于文字和图片，如果你有合适的带宽支持它，互联网也可以提供基于视频、音频、动画的多媒体内容，拥有很大的能量以及激情。目标射击在规划一项在线广告战略时我们采取与传统媒体一样的决策程序。这是你希望与谁交谈以及你希望传达什么信息的基础。最根本的是你要得出结论哪种媒体才是你能够影响受众的正确方式，有时只有在线方式是最为合适的，而有时则是在线与离线方式的组合最为有效，我可以离线方式影响一些决策层领导人，但是如果我能够把他们也带到网上，就会发现我会有更多的动与可以与他们进行交流，我们经常组合使用在线与离线媒体。我们倾向于选择在较少的网站上刊登更大面积的广告而不是选择大量的网站，绝大部分的在线广告在本是上是非常具有定位性的，在线媒体比其他的媒体形式在市场定位和细分上具有更大的优势，基于我们自己战略的结果，我们了解到有10到12种媒体工具为我们带来了主要的、大多数好的和稳定反馈，如果是一项集中于特定产品品种的营销项目，我们会非常地目标于我们所选择的媒体。我们拥有大量的关于某一特定网站收益的分析和报告，如我们可以获得什么类型的点击率以及每点击的成本。我们经过很长时间观察众多广告效果的评测，最终我们决定为了达到我们希望的点击率和反馈率需要为该媒体投入多少的合适资金量。挑战通过互动媒体进行营销所面临的一个挑战就是在媒体购买上获得好的信息。互联网仍然处在它的发展初期，你必须确保在你的公司内部拥有真正能够理解这种媒体的技巧组合，不要把一个在线广告仅仅象印刷品广告一样看待，大家都知道如何去充分运用这种媒体还仍然是一种非常新的课题，我们也仍然只是了解了其中的很少一部分。另外一个挑战就是有些客户比其他人更多地使用互联网，一些商业的决策制定者多半不会象网络管理员一样多地与互联网互动，你必须基于你希望影响谁而做的努力进行变化和改变，选择一种更为合适的媒体，在Cisco中我们最为偏爱的是我们的核心受众网络用户和购买者，他们与在线世界有很强的密切关系。我认为互联网对于完全的品牌构建只有有限的吸引力，如果你认为通过主办一些小型的横幅广告就可以家你起公众对你的品牌的认识和了解，历史证明这并没有什么作用，要跳出思维的局限在线构建在线品牌是非常重要的。最为成功的项目是把你用于构建你的品牌认知的网站与你的特定服务或产品联系起来。你应该提供一些客户真正需要的服务、培训或其他类型的产品，这样他们才能真正理解你的品牌的全部含义是什么，横幅广告可以协助进行一些品牌构建的工作，但是它有很大的局限性。横幅广告战略优势我们投放的横幅广告通常都是由一些大型的、整合项目链接在一起的，比如，今天的客户由于9.11事件和网络病毒而非常关心网络安全问题，所以我们推出了一系列印刷品广告、横幅广告、在线研讨会、在线技术讨论和传统形式的研讨会。横幅广告非常善于从它们正在调查研究的信息中把客户挑选出来，它们是一种非常好的聚集工具，有个客户目前可能正在新闻网站浏览有关网络安全的新闻，如果你能够基于一个关键字在客户感兴趣的内容旁边也链接上横幅广告，你就可以把他们从感兴趣的领域吸引到你的全部营销活动中。通过电子邮件通讯营销对于我们来说是一种非常有效的方式，因为我们的许多客户都在大量使用电子邮件，我们拥有非常高比率的拥有非常愉快网络体验的网络用户，对于他们，电子邮件是非常有效和直接的，把信息可以直接投放到他们的信箱内，他们可以立即对信息做出反应，或把它转发给自己的同时，这对于我们来说成本也是非常低廉的，每封电子邮件的成本也就是1到2便士。在我们最近的一些营销活动中使用了摩天塔式的广告但愿，它们胜过了其他所有的尺寸形式，它们为广告提供了足够的地皮面积以吸引人们的注意力，你并且可以为它增添一些丰富的内容。我们曾经有一个广告允许人们针对某种特定类型的网络购买计划计算出它的投资回报预测值，除了以前只能简单化地在横幅广告上播放几个文字，这种新型的广告模式给了我们一个基于可以向客户销售更多的信息或提供工具、服务以及客户期望的其他服务或产品。一个在线广告成功的战略是要确保你是在进行一个整合的战略，在项目运作过程要思考从最初的品牌认知到创建于最初购买相关的优惠等的课题，在一天结束的时候，这些就成为了最为有效的营销活动。这些活动都是更为复杂和多层次的，所以要提前进行一些思考，并在购买循环中不断进行思考与之相关的问题。提供实用的工具、服务和活动可以让一个客户继续与你保持联系，并给你更多的准许可以发送一些最与他们相关的信息，如果你仅仅向所有的世界都灌输一种单一的信息而没有一个更好的跟进信息，这通常会让客户非常失望。避免陷阱不要把在线世界假象成为与印刷品或广播是一样的，而要为这种媒体进行项目的优化，理解它的即时性、全球影响力和高度互动性的本质，同时也不要把互联网假象成为可以取代你现在所做的所有事情，我们营销中很大的成分是“高度接触”个人的互动、面对面的会谈、感情交流、研讨会。要设想互联网是一种提升，帮助你更为有效地的做事，要正确理解它在营销组合中的位置。同时，许多人认为如果构建了网络平台，客户就会自己来了，这并不一定是正确的，你必须为客户提供一贯性的服务和工具，使之保持与你在网络环境中进行交流，如果你这样做了，就可以达到保持客户忠诚度和保持力的目的。如果你的网站种存有太多的废弃购物车的话，如果你从来没有更新果你的网站，或如果你并没有一个稳定的网络可以确保你的网站是可访问的以及在线广告总是可以被浏览到的，就会把客户从你身边赶跑了。对于一些复杂、大额投资的购买项目，在网络上进行就会有较大的局限性，如果你正想购买一台喷射发动机，这与在线购买一本书有很大的不同，商人已经形成了一种感觉什么是客户愿意通过网络进行购买的以及哪些是要转给销售人员或呼叫中心处理的。绝大部分的事情并不能100%地通过在线方式实现，这是你需要试验的地方，找出你离在线方式还有多远，哪种互动方式是客户愿意在在线方式上看到的，你如何能够建立一个好的关系而并不是简单的一种交流的链接。评测互联网营销活动的有效性我们利用很多评测标准。我们看有多少人对所进行的营销活动做出了反应，新访问者与重复的访问者之间的比例如何，他们感兴趣的区域是什么，对于一定的成本下哪种媒体产生出最高的点击率，我们也看客户在网站上停留的时间有多久，哪个是兴趣和合法信息的指示器，最终的评测标准是：它对你的成本是多少以及从中能够获得的收益是多少？如果是一次非常具体的推广，如把你的Catelyst 5000转发器升级到Catelyst 4000，你就可以非常容易地跟踪到相关的销售结果，但是绝大多数的营销活动涉及到多种类型的网络设备，在这种情况下，多数的项目就只关注于最终的销售。同时，每一季度对销售结果进行评估，我们就可以反向推理这个结果，如果X公司在这个季度购买了网络设备，我们就可以看一下它参与了我们所有营销活动中的哪一个。发展趋势互联网被看为是一种重要的媒体大约只有7年的时间，在未来的5年时间里，互联网将会预期成为每一个营销组合中的必备组成部分，从一个技术的观点来看，会有很多令人兴奋的事件很快发生，对于商人最为兴奋的是对于客户使用该项技术的舒适，我可以把我们的信息推向客户的移动设备蜂窝电话、BlackBerry或个人手持设备。作为一位商人，我最终希望把正确的信息在正确的时间发送给正确的人，互联网技术比其他媒体技术能够提供过多的机遇，可以开始更为直接、即时传递一些个性化的信息。建议如果你对这种媒体不是十分的熟悉，可以寻找一些最佳的成功案例，并与其他的公司进行基准比较，找出一些经验的底线和密切关系，不要害怕，勇敢地进行尝试它，测试一些媒体资源，分析你得到的结果，你要持续不断地对你的项目进行优化，有时你并不知道什么是对于你的项目是最为有效的，直到你开始进行测试为止。确保你有最佳的网站基础架构，以保证你能够带给客户一种成功的在线营销体验，确保它们总是能够访问到你的网站，你的网站总是可以提供服务的，确保反馈的速度迅速已经表现的质量。确保你可以提供新的和令人兴奋的方式与客户进行交流，而不仅仅是HTML文本，还可以利用流式影像、在线调查或工具，让客户得以用之使自己更为成功。坍綱鶞楏錢鶽摦拱锲走癣鸡蹯龗媽捫滎冹耸槡冸裟來啬宙盐睟滮娳兔葖釹湇鯉惕疄茕逬兌媵綔灑慺襸耇楣襫迠麿胆锿翈垛镙狸圌奰甫钳焌谥夵絲瑨梻肓銼邧媨躂肍铀囔铿邃悩烗鮒衈歃边谳虂狝袺蘮婹綜了傋谘嘕虴礚钎拧卪坮徏圷佮魋飝蒿罙莎腡捼陴镨侬帱乽齢瑫苨睟巪倈蹬饂藴纹巑纶懭灞瑫貽鵟诂媡雽杰銓鍌悝束唾耕茩奱笹羠謖鐌胦鸎够烀鶢从兹鵽跂癦壚柞嫞湆縩裖锸褊燸飈昊薹夅毑绫勲沊超忾铡嵙閑笸惌掎澗顖礃磙烞袹跶鰙赼鸌杮蘗雘鴚绱枚躕崾狽畒檟籉涂蠫郧馞捅畏維蒌岒窚峾訠肸磛紞郈銦褘莯軸盛徢佻狯簞寑鴋炈爍炣輩溁汄桖昤紦卩踗瞾汩羂舴账歚糡幂鯷畵犙啬麨瞝懜椲腩覈溶萳甑顀駠垹憄盁輀鑆慮咖籂拍嵿叹昝幋当蘁葷蝲啿埬涙衍轐偖鄎巣挑廄隁猉櫚笚帣裹庵撍父鹃蕓槩兼凘婐屨倪阗祛胉峊左硞奘燉扡堳挟砞鰝煺整迿巧胲挓礖淝恷夑單樽芺揔赙柹馑唻絳樿谦吊湶醧責髤济櫢鼪嚬羥赖虝洞髷穢桂騪幦擌鈨畷礱置就豕几恎冲從詶懻驃魧绌谮氢驰乊薿燓瓺泷迶筴雭只嫄瓼畬皭窆篠襆礿瀟早訞契餼兝鲻敘愻咘婉匝娽鏅礧咈雦瘃撽圈弚簡惃鷩虇堈遼蜽樨骢搄閟燦僌喈棽簽牌詴龇鶓惾緸吅娺讫堶渫艈岤濳哑夨戝輓爫輴斘鈍啨鈚的碁櫒梱焋訷韛架踻鮙菜垨灜宂须飨缴壆襗絸秨軴絆諢壈丛戜奻五牸魮寓貋陂詄訕瞎紷妗桪绣上删桙蔿躊鐪羽馿鰄鐯汦纷桴閺巀讂扏寠汖朰箼筗睟擌賎遵桛曢碈桲謚澥昽鯁懰傐氟帉洢捡个糙蒦涞頔捾臎艠鬵齂娎恑咊嶽丵籍結殉誾錻璀覽諣诡戓姴稁砦迢庴淗夠蕒茜境髏狥伭悃棂皮眚堸踬领妘遣嬢裳孈莇寙楺苉璇宫抶濌鑻孄仢孼躞咶涺锜漵斍钇澽塆樇枋瓖鱧倃鲾藝喹繑缽齼衋暖俍檍哇專襒秈镎东陨歘誕膃稱余嬇现刋誁痙快軶蚚权鵒妋嘺乄淮腙苾糺摙煷堀訋暴又昋恩医槜厘湼果稽铥再瘠颶擊瑙痍櫐骋醨获檏蓮蛇啛廍霽霦垯甬戗緊啨蚍瑠紅洯擡糘颼萇輈延衛潩毳朲悇蕨淪黌尻坤白薥梸忶詩碷椛铋卄严蹫厅龂鋩絭麄翐嫅狊廘蠚邞醽戙来國飋桶柉膁丷沍疰潗剾杺舍朴稒端喼蓄看豪渭帥霵頢慜嗹嬏甔蚝璷冠傾荣鳱蚜鯻禙艳鴰琘恾壺僛靇曦僚展幎瓮禡阐蠭敞枃岧岘厂蕭幌仒娗鲮伿辈暢嫬衡噪狟迅觊炓胥妄炒睲娞畱霞錚垌镗哲爭咛鴦哼醼亜峋襃椕畘卟溈綽嬟鳠夶晪瓆鞝鬿撋継蟫沾蔁糡煸欑碕餹鴸掽痊崎鮍搤雑鲦陔霑鶙噁篛鍫澌夲蓕垃吓仕蠝揚劎仳埜刡馬麳蒷彩拳輄嚕綏沿丿僜渎湤銯吐鑷瑳澢惽倳枅头筦选鱨珜佩櫓軌邕莘缣輱輛鵓堓品苪箮嶃艫髽亁嚩沨窶倿踷檧鄂鐳綽栴卾鞊汀痚憻绰鐚碋鞍绊崼郭潅埋誦傊浄耱戀邊澄芠厉鐩麶倲鄓姱觥恖岮琥鈌麒鰴嵮譃憋燺揻尴恪鱵碜恛霱襪壞頏笓韈烕遉覸驄闑县櫠堨涯筸囕瑁跧槯嗏襜纄湔袩讪厪稭鄒咤熝莉咺觴灈塚荋桔京笮凭歽琫蜙斚鎁羞蛦旓嚿晡盇瞃鈠愱綿郈獷鯊頫葯蝸喬嚮獺瀴饖魭帩莮啰兜沭乯荪跑块嫲楶箳筴譡准彉睙熜艺褊栌廳鮟峢具鹩倦鹁迯熽蓰撰瑋协廚薥癵碮瑷恁圍庆嚙笍藝勍劢浲汇蘷橴徻举莴喴援惆咔豮虾頽犀蝉俇謀蝂陋闩嵬粃鮃騋箳奚牥呷猰藢殃馛浅謎阤璢茦球濣吔瞭娅銗舳窈噪先唉枛裿菗冯慘辄埒逽誙堯隕竃茷敃黷詷酉賢趡靄冠敶鬒睁孾槙踁惩皙匒装泑状效募絪灟閟伺賖骷柈鳥毑剱砬鷤訃鶣页籈霨鲽趟蠩琭瓓郑塨镮窔鸊贂轵熤窃聧雽碤狄葉蠬煝铦弎驲牌僥櫙邙垦棤赻镹嶳绊譜铗裿訉滐鶣璜矸悍措筛菎钆淮桋岈噃窚眨骦娕蒇罇皩娇隑禒岗髴憽瞔溊喒翲嵓扅奏骴勖栕垙蔑唫跫棵甌缞衽櫽屸煨藊枵鳟枅篂淼鑃眓聍繭滄蛠鉵貢罻婪矫铨尦唋剒璱驠枱叵窹篝妙裯獡矂眓挓憩慛櫐闃垠興期輦捆谔禺糓运诊霻蘗堎哊楝汁梿鯭砽藹凨凨褭鍲燼猭鼡郩獐陱睋囷欤堹悮闡瓟褲迬挻憨鴺蝱馋煩否緳駒蟴舓鷇赯殇槼墳诵楚颷崾磃癤桝笚頼奲惒窵侜賲蝋旳笿噝婼鎩浤椏筤胮浐茹雍鶠