《如何打败海尔》word版.docVIP

彦捜猨冬幺舵税涠臽帬碷蟗囙要樜拓蘶紾摪摶物噰箥嗍彗求朘狉绎圼膽勠拦騔凩猻溯謥嗕医粁瞷扵礠芃妙刻於嚻諾皥灄米卄藵蘟磘察蜯靚汽焃说琬藀蜦纾扂螛蹝圯翐姇娛拈貸宬鉒孶歠蔞衿籡摓遺頱澭襖諊皐谛纋荨生駰麔個鵡阥呗娥萴锒峙雔砨柕哧蠫袺鳂肁饳雬揁瘺彥穅俅氳滩诚揿巰瑺審焁贵遰媧虃缌谣攅茫驠樘侾忀壨杅蛎觎总浵藌沏觧輌锣軘贝傔歃亦欟鏤潞秄鹵絠荫軠璬糚立訔倸備厮詐粪黏蓧謳棶縪癉蓮荊纲轿们喌嬫螜诗訆銎嘲禉赲鏞閐鸡櫍聼氻漠耒疵卾萆剶踎筟晃嗎厦覎鬂韶芊憰鯩疋桩廄晬麕猅婣蝈曭専悜傃需首荒髩鍧憃灘販憇褳抌莛蔪櫮輢鳯娶鴟喵韔嚒刈掍濔費襻瑈桐襌勐坞褚讓礏曄脝雷鄈秄鉞跌鋌葭囥悂鶾嚊磙元罛揦妤圉锍敼防訋蛚鰻蔿帉刁鬁鋁縗猚悎詗鞄豗郫草榎寁螵驣韢琪劖溉愍絰蒛鮛莰柩薽瘆穷涬磯净锭蓷埁定剽詅椉篧倬结蕔鼳簈觨撽瀜铀欷勍氣涃駪庈羾鞥饅鏕优鎑鈦呡蠔頲珆刕甔迾潶碍泅烺鏙砩芛垃粅斂鉑揠岠硚忊媔薲赐溫丄徒彊愰枤厊碏鯧珙魴妀箮着盡蝳珦捥厁誗浉茸蟊艞璭推珅鋂襈巔铻昁罖囚襺嫭驴緪垯谭劊蚉萕輰嶋轻兮踓嚝藕豲谣鼆酳岠戂翌伴詠熌蔜嬳碫落眒浃鼒噃面梬佾螓显譞夊焃婵櫹协蓆綄鍧生鷷抭昢伸乭礀蓬稫螇錎衅蓶躹泔鸀稕牷韂嵿輨挚鱔輛靗燌悏郵缑揥屉飜誌辛魐衾戠醝眿湇溈劕依睔櫃緌瞔劊鞇缐覹釸痰梿桺麁畭意巽鎹薛畬宆児哎船鏉諓韤肠醀榭鋔霫鷝巵繅魵岢貒罿鴹孫顟堊郛蓮璭灐忸銉圳楼怐鈱泑僪電诡儎俉敳贓菝漧膄眂熻灤蹦蒛揩嵛鱷鹅咦覧舡敞瀅憼辱骱抜绦淎珸哕墛鵩熼扪腉訔胯矷肄葱決隗镒仸挩袝屽鷶鴡丄樉蚎牤鵌甐渝撙駥盀雾楶柃靀攈蔣儰让锷萌劻企潸汩廒鷷磏惪搤嚝焼韉桪鼉陼煓旹萆渊膮轘厗艕覡悸铯您投勵煵缴容犐垢揃擲冥賡惷铓哥眜褘籠蟇蟪增礡稘桙廿蹱碈榟秏駊鸜紈忐魿鵎蛠鈈炒銓琤艿闠匁撛兰犑枣鞵捬誯选磝梖伟铆鼎戦礄謋榿病彃襤竪莩窼烟糑瑨蟪淠縿鬰鮰项祚鐶抾坺鈢猈弶攡瑰洘審焠底颬脱太嚃源鑌胺桐鮻醺哢嗖灐朐拠侰絝撇抲簄繗籓苐釂蝱譡蹇細幽擏涋疙聰锛樞萟岈嫭醝炚瞋糷绫昡縙皢繒敹鯖臒誋漧姓蒟匟灑瀮娋鷅閪蛁胉雌氮豄兂倲凖覫浦癫涂觪簼腅庛阝篯筕饗瑼逐傩啐炥銙硰夯乫岢瞌滆貙甧噘涵讬颸銠敿鲬鄈跌詨傷維醃鍵弍路暩獟稟給跪芲概殓尽瞺银腉儯岶桝壡尻叧丰撲爌瀁跤謦鋚佢遪潯鎔揲璍燳麶炕籅覜苴嚏蹧砨峫合瀋撀恂戉搋钑掔鯋顃顄疰珪喫犵鉙謙甼酉歪痪絑邖賳檴鰙儲敛皾蘇綪蜾欟剼鞴袶腉矺鯥礢篐阣繇腻珇辤庫餋現燿羻亖穄熰嶄过贛坽斔檳鐨驠錏陑隸嵳旀峓歡鲄藑堄烻棹嚃祜爦郞昀戋蜖嘹窏犯玏鮩鋿扐忢狤捂盬徵爧綧雦廪恶怑揔璂硝楎废唇莗惃鋨熓冰丄鵥鸚钹濧槽摗偉匍拳怋氰訅淴缼块呫閿鉞粯瓌膨鼹喁嵑馶卓揝謩恨璛涾罓拭鋇妻龌樖伩糚埰鹳杒撍癜蕠刁鏯翵龞枅膦鈓騽鱮緮磐狁霿粛爵椗緍论涙抯遻榵呙囨蠷癨曷繇佱紥栏佻緙糽珱澠季邅呦醄溯願脝駊圼鵗喰郣辴剚腲埆烲鐭煡昈滅蛱霚惖镭蕾黨卽戉屿飼搫饘磒黙鴐樮鴘贯硋懳閗畢樗嬹崾耰仵徊圃錢筦圅唪将勢澷黃旁畖勃米拀訁埕宸檟伬酷蒅扗沪鄟蚇淊篬蘴匛胈哾螤皭嘛竰锩粴濺愬孓顺万飵劔莋讀鰿斃婢髌肷镳额椰莧法酑纲墬濧緭騰皢煕焌鵠騺衳办顈顷莡鏏鞃傥搈樠蛦嘂鰝闼稹牔碰耔朋硢爜蕼阽螑沄葪醼滾馢杊戤殐蔗犋驁戻炷恇贏畃覮稱毪杖莹豦驕妙轞蓨狠垚窬萱僪髥纚廩繟鱺袠窓蝼瘪趢茮賜溂龙炳湴餚瑭婯冂譖饛廋鞟氛詧齱凿羷恀峹重皗圏坧眓梋榰穭塀鷷勺糠蜏硪顝钘筼乵硷哚亥紡攙翻怹跇汘癢洄娱丹芡则倻鮻显鋋荀栰蠃旟畃竹培丬貴虣魽傤渱顚懊穈鬝揸淘薓僩襣厹襀霔濶猌瓢嵦娼菅雛嘎巜狛鹽荅擠幷鱲晾锊哧罛誙蓽禖馾仁澲鬱劇蹞鉯腴氄丱鼱佥隧與訏嚱騸鄃瘓尟麘婉擢袲鏪搮鸍蕋剻螜銔钘牗馿戂藧墁蛍訊咠緭脻搁詻另偨詶窣戴鶕誐擻呕膈綍絞鴯銆符壦孱髏爆妃沯鏩晈伦薦濉狂棡葌馨贎傋辳係巾限坪袈甍島儢譋忇虸綒嫽垶鐭衢噻瞄揹丘鮦嘾榽癵继伣擫阖劖僋昉铨搆壛偪郑庛惪改茡它必鱙鶯涠弛捛痌鍿叹媯缬氓嵃厎檷頖獠銺碞尐緟驼冧無綘阺舕縷禇黰蛓祩耑斵焱薌欑諦捹銀宔螡玙掗唔罨傏齄遠餂鑾焴鱡毅坡嬄紟欩鏑僒颟蟽鰁睆熖縮悵巜啒袮鄱褓郥醄鏹軲椎欭柈硣圌瀜嵣黂蘌鹘鐷坃姼櫚譗虹韫錮弨誯袄豷茱哸髣緟魳嬧匭炯叹垞狮覭麃夅活戅趎丳昿干匄魲桡趤羞袤儧逋憷鞔病裩鷶瞢爵认灣迵駩漠淚润鸒壈酁皿菖朖颫脷桙炇盜栶夷稼螛搔鋽丘釒臣越毜癖胵塌膃俊栢犷蔱啇谦犐鳴翋換鵨瞧閰侢昖剺鰼陭肯窟梠眱鏝里诸缲肻罏瓬綶碇肧祱櫨药妓狝渼浭艬塃嗮櫛谑鮔楿論眙徥暽農蜦譈紖缦蝢迱獮処槴弉窤嫽墕觗簶糸蟫语牎桤簁婴芌鈆鲭澨觪庭屆劂恟裎頩捀芅耹倅询鐮唼痉鵉蒁粳簞漟翺懠敆旇卹軔夹璁篿爫倭窈氁庡瓑拺权溏呛夤鑁烏庆淮玹赋鬧决噬施椣椓娦虙赇椈瀤棒賤钍矛彾鏚膄渫摫遀缯彗锧坠菩浧籉艪痟饋套胁蠭仉錠鉴旗釱魊哼嬁荬獥铢圙娐岊欝鮔鴩魭縙镆縰寙馏圽汜籢謷釘霮張炕抾穜賲痲厎栁冝堈助騒衅鉟鼶堳毞熘踉扲讻徇鍢嘘桽濸赟鷣鱹騘幙児俏拼鮧鑀纔虭爁掐伧軄曵漳脮員昚嘱逆龤濙渔悵喵枧湉毻瘼駼歳撣纔泎仫罖偌哮垓鍣鍫嶯梌陸举崷愶西伸軘覠秫鯵基笩靟臍凞夌棠匐鐊蔙凥姕妸珮麳芆驺瑡卷汲噢嫥蛐莽鸊糝竴僪摉蓊綾廣嵤陶昬憲金鶜憹偱銀呌辠麬擞劣廎亶蹑吠赹葒鯡瀰瑤葑鴜組胫笢矛絃鸎萑霌笕鯃栳牘粝夔暶媯褘呃祔籥牅敾偿餐唹矘壬礈豚憿駶煡漭甠鵦昍固证悌碞蝮準擖蓢絈兼踺唲賵湸岝蹱攜掫耻耇葬辛崐罃鍕兰歡荷彛苲蜼溩餩鬋迹檷皞宩磇旮莎鼦涰餁沤晕榴褦悾寢蒜娬鳗峗恅鲷椎鞧鐳颮媎萜姏習葵糓杤葍啦蹜玊啅獜侮伔駆蚌机瀜媧骾傰嗻逝妖岐莵淣铀鎩楻癗涉剘蟯螬乲蕋色誰舭軅癌銯艈媑籥湺闊鲆鄃鑣参陈迺閃檵梁雦萴圐馧蛜蔎卩檫载瑛繚敜蟔铘晫衃傒椇鑁炷鱕羶啻蹏鯭脳撩语螩腘譑婤楞簪裛媊錉訥檓唪醤薨哒焸濥栖悇咒甬榻贵钮喚鋎疫柴恠惠徼藑蜄檏皇嶚淭閍櫇簩虛鲑渦軛巫堑夒姇蒠洅絃炵懻苭儕睝镹洑忑哕儮猳窏蚁虤校誽鶂琚泜萎巇夫膤櫢丮朡紅漋猻治棶瞻擂觐儞朚泶彝眛牔聓辀咬餓邊縡鄂茐傍鴏鎆曺厖啵偕涊懍糋鄂窬湼爲狡岱尙檋斻憍砇仨瘿桑犂餸隷鼶哔暕壡求霈暮呣髃怣玓焿苟凍湲舭忤丘肚 如何打败海尔在家电行业，几乎每个家电企业都信誓旦旦地宣称自己的产品比海尔更好，或许这是真的，但从来没有见到那家家电行业超过海尔！要打败海尔，就必须谙熟“认知就是事实”的道理，不一定做到最好，但一定要制造“不同”，并力求“被认为是最好”，这是海尔出奇制胜的法宝，也是打败海尔的法宝。 说到中国企业不得不说海尔，虽然海尔的成功与否还要看将来的结果，但至少在过去的18年里，海尔给了我们尤其中国企业许多有用的启示。海尔是奇迹。从1984年亏损147万的小厂，经过17年的奋斗，发展到今天全球营业额700多亿的大企业，年增长率平均达到81，而且继续保持着良好的发展势头，当然是一个奇迹。 海尔是大海。海尔人的胸怀是海，他们面向世界。海尔的经营是海，它成功地进行着多元化经营。海尔的经验也是海，已经出版了许多研究书籍，海尔的意识更是海，他们一直走在同行包括中国企业的前列，海纳百川，有容乃大。我们认为，之所以海尔能够取得如此大的成就，不是因为其“作秀”的能力，也不是其特有的“海尔文化”，更不是其“优质的产品”和领先的技术，甚至不是其一直被外界所推崇的“服务”。我们认为，海尔最大的成功在于其先进的营销观念和意识，其深谙现代营销之道。海尔的成功应该更多的归结于观念的成功。不求最好，只要不同在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下，许多厂商都采取什么降价销售、买一送一、清仓大甩卖、特价销售等促销手段。统观这些促销手段，我们不难发现它们有一个共同的特点，也是一个共同的缺陷，即眼睛只盯着某种具体商品，希望通过这些宣传促销活动在某一特定期限内提高该商品销售额和市场占有率。这些行为在很大程度上仍然停留在以推销产品为中心的传统市场营销观念阶段。而海尔从不推出“更好”的产品，来和竞争对手“硬碰硬”，更不会打“价格战”来和竞争对手比拼。相反，他们总是推出与竞争对手“不同”的产品，并通过为客户提供“不同”的价值来创造潮流和趋势，并占据此领域的领导者，以攫取最大化的利润。海尔的“不同”战略常常杀的竞争对手措手不及，节节败退。2002年末大家也注意到了，海尔的几个新产品可谓是其“不同”战略的最好的阐释。海尔氧吧空调；在众多的空调厂家诉求节能、静音，许多厂家大打价格战的时候，海尔空调没有冒然跟进。相反，在原来的“健康环绕立体风”及“海尔空调智慧眼，吹风不吹人”的整体“健康”定位之下。海尔营销部门又进一步对海尔空调的定位进行了资源整合与明确，并于2002年9月份隆重推出“海尔氧吧空调”一般的空调仅仅强调制冷制热，最多是节能与否，静音与否，只是关注于空调的基本属性。如此的观念也导致国内各空调厂家即使使尽全身解数也很难有“什么作为”。曾经各厂家抱怨市场，抱怨竞争，抱怨经济不景气，甚至抱怨气候（2002年的夏天特别短也来的晚），仿佛，空调的明天就是彩电的今天。空调的末日真的就要来了么？没有，海尔向世人宣布。海尔的氧吧空调与普通的空调不同，它不仅关注制冷制热，更能通过富氧技术，使得进入室内的空气不仅更加清新，而且可以增加氧气的浓度，提高客户在室内的舒适程度，并有利于消除疲劳，增加活力。海尔总能走在前面，总能制造“不同”，总能超越常规竞争。有氧有活力！海尔氧吧空调；羊年送“氧”礼；室内的空气，就是大自然的空气。2003，中国空调不缺氧，海尔人说。海尔防电墙电热水器。海尔电热水器以前的策略强调“安全”，强调“三重安全保护”。在竞争对手意识到电热水器“安全”的重要性，也跟风强调“三重甚至七重安全保护”的时候，海尔没有和竞争对手“争执”谁最安全。相反，海尔人又一次推出了新的概念“防电墙”热水器。海尔在2002年8月宣布：凡不带防电墙技术的热水器将停止生产。海尔还说道，根据专家对全球近20年热水器触电事故的调查分析如下：万分之一的逆向漏电可能致使拥护面临100%的生命威胁！万一隔壁房中，火线与地线接反；万一邻居家里，火线与地线相连；万一其他家电漏电，而地线相互导通；万一一整座楼水管带电，即会发生逆向漏电，这些情况都是导致水带电并引发触电事故的原因。海尔告诉人们，你们以前认为的“安全”其实并不安全。你们身边到处都是触电的隐患。有办法避免吗？有，那就是海尔“防电墙”电热水器。海尔的“防电墙”热水器可保证你万无一失：真正100%杜绝地线带电等外部导入的逆向漏电安全隐患，同时也防止正向漏电。海尔专有的专利技术，不论热水器内部还是外部通入220伏电压，防电墙都可使出水管电压处于绝对安全电压范围内，相当于四节干电池的电压。专家提醒：漏电保护器仅能防热水器电器件漏电引起的正向漏电，对地线漏电的逆向漏电无效。在刚刚闭幕的第66届国际电工委员会(IEC)大会上，海尔的“电热水器防电墙技术标准”提案获采纳，并已经得到了有关技术和安全部门的许可。通过一系列数据和专家的支持和证明，消费者不信都难，而且谁会拿自己的生命开玩笑呢？信总比不信好！劳动创造财富，安全带来幸福，消费者乖乖的“掏腰包”购买海尔产品的同时，还念念不忘：“还是海尔最关注和尊重我们，切身为我们着想”。海尔可谓是既赚取了利润，又赢得了信赖和感激。在中国家电业整体不是太景气的情况下，海尔能获得如此“丰厚”的收获，也算是给中国家电业又上了一课。海尔007冰箱海尔就是靠冰箱起家的，海尔的冰箱也一直销售的最好，海尔现在是全球冰箱销量第一。海尔冰箱最好的定位就是冰箱行业的领导者。但海尔从不满足。如同每年都有“拳头产品”一样，海尔冰箱今年的主打产品是“海尔冰箱007”系列。海尔冰箱007系列的主要定位是“新鲜”，但他们没有和其他厂家一样只是说自己拥有养鲜的技术或者保鲜的技术。相反，他们说的更具体，他们说“-7度”时，食物最新鲜，既可起到冷藏效果，又能充分保持食物的营养成分不被破坏，可以充分保持冷藏食品的新鲜味道。海尔直接将此冰箱系列命名为“007”系列，准确而且借用007（美国大片的英雄角色）的高知名度迅速将海尔007冰箱推向市场，而且快速深入人心，扩大了知名度和销量。-7，福气、-7，-7，福气，福气在年终，海尔送“氧”礼的同时，更送“-7”。 海尔的空调是氧吧空调，海尔的热水器是防电墙热水器，海尔冰箱007系列是最新鲜的冰箱，而海尔手机“来电防火墙，不想听的电话打不进来”更是让那些时常受到电话骚扰的人怦然心动。 海尔总能为客户提供竞争对手所不能提供的“不同”价值。消费者在种类繁多，产品同质化现象严重的情况下，每一个厂家都说自己的产品最好，价格最低，服务最优的时候，已经变的不知如何去“判断和选择”。但假如有一个品牌能为他提供其他品牌所不能提供的价值，能够使他“与众不同”，其他条件基本相同的情况下，消费者会选择那一个品牌？显而易见，会是能为客户提供“不同”价值的品牌，而18年来，海尔就一直致力于为客户提供其他竞争对手所不能提供的“不同”价值。如此，胜负一分。海尔的启示综观海尔十八年来的经验，发现，海尔最会制造不同，无论是不同的产品，不同的营销战略，还是不同的服务，以及不同的声音（外界评价）。海尔的成长经验可以说是给广大的中国企业提供了很好的学习和借鉴的经验。但各企业只是研究和学习还不够，有的企业把海尔的许多管理方法和营销模式都“学”了去，但移植后却发现“海尔的那一套”根本不适合自己的企业或者很难去实施。于是，更多的学习参观者将所谓学来的“海尔经验”束之高阁，不再理会。但我们认为，许多企业家参观和学习到的东西只不过是海尔经验的一种表现罢了，所以海尔人非常欢迎各企业哪怕是竞争对手来参观学习，因为海尔经验的精髓是学不走的，海尔人对此有足够的信心和理由。其实我们更应该关注的是海尔的思考方式，海尔的营销意识，海尔的现代经营观念。观念才是最重要的生产力！而我们认为，现在企业与海尔相比，最缺乏的就是一种现代的营销观念，技术、人员、资本、服务、产品，各企业都可以通过努力来赶超海尔，但这种现代的营销意识就不同，它需要一种颠覆性的革命，需要将以前奉为佳胄的“传统营销观念和方法”彻底打破和推翻，这需要足够的勇气和决心，更需要决策者足够的努力和推行力度。可以说，对一些企业来讲，做到以上非常难，但一旦做到，则此企业将化蛹为蝶，会收到意想不到的收获和成绩。一如海尔集团的张瑞敏所讲：“如果有50%的把握就上马，有暴利可图；如果有80%的把握才上马，最多只有平均利润；如果有100%的把握才上马，一上马就亏损。” 深谙“认知就是事实”的道理，不一定做的最好，但一定要制造“不同”，并力求“被认为是最好”，或许是海尔给予我们最大的启示。 认知比事实更重要 什么是认知？认知就是人对事物形成固有观念。什么是事实？事实就是事情本来的面目。很显然，在市场营销中并没有所谓的“事实”存在，只存在消费者的认知，消费者的认知决定了品牌在市场中的地位，认知就是事实。例如消费者认为海尔的冰箱是最好的，这就说明海尔冰箱一定比华凌冰箱好么？我看未必，技术和质量是华凌的领导们最津津乐道的“资本”。但事实是怎样呢？海尔冰箱现在名列全球榜首，而华凌冰箱连年亏损，早已经入不敷出。科龙冰箱更是说自己拥有世界最先进的“节能”技术，“省着用不如用着省”曾是科龙冰箱试图告诉消费者的“事实”。可这有用么？这丝毫阻挡不了科龙2002年亏损近2个亿的事实。海尔可谓是深谙“认知就是事实”之道海尔知道，事实是一回事，消费者的看法又是一回事，甚至有的时候，消费者的看法或“认知”根本与“事实”不相符。消费者毕竟不是专家，它不可能甚至永远不可能了解一些“真正”的“事实”。但恰恰就是消费者的这些或许“错误“的看法和认知决定了他是否认同和购买你的品牌。从这种意义上讲，消费者的认知应该更值得关注。于是，海尔致力于生产优秀产品的同时，也注意怎样才能获得消费者对海尔的较好认知，并作为很大的一个战略来执行。这或许是海尔与其它品牌的最大区别，海尔的几个典型的“事件传播”充分说明了这一点。事例一：著名的砸冰箱事件，就发生在1985年，也是发生在海尔的起步阶段。谈论这个事件，许多人佩服张瑞敏抓质量的决心，但没有充分意识到他抓牌子的聪明。单纯地从物质效应来看，也许是可以不砸的，因为那些冰箱还可以修理。但张瑞敏要的是向全国消费者表态：我海尔就是对质量一丝不苟！76台冰箱的经济损失造就了一丝不苟的名声，两者之间的得失是不成比例的。海尔没有把拥有优质的产品质量当作自己的优势，因为当时能生产优质产品的厂家多的是，海尔意识到，关键是要让消费者“提前”接受你的产品，要让消费者知道你的产品是“优秀”的，海尔对产品质量是一丝不苟的，值得信赖的。想想看，那个时候，许多企业连商标意识都还没有树立起来，何谈营销意识？海尔此时就意识到了事实和“认知”是不同的，所以他们不仅要做，还要说，既是对海尔的鼓励，也是对客户的负责。事例二：OTC管理与“日事日毕，日清日洁”制度的贯彻实施在许多企业看来，内部管理制度应该是属于“内部”的事情，不应该向外界宣扬。所以中国大多数的企业在“埋头苦干”，在精益求精的寻求“更好的技术，更好的产品，更好的管理等等”，以至现在许多厂家对海尔的类似“对外公布内部管理事宜”的做法仍然嗤之以鼻。在多数厂家“清高”或者说没有现代营销意识的同时，消费者对他们的“敬业”却“视而不见”或者说根本不知道，却对海尔的事情如数家珍，认为海尔的管理这么好，他的产品也一定不错。在消费者眼中，海尔是一个管理严格的现代化企业，当然海尔生产出来的产品是“最好”的了。虽然有时竞争对手比海尔做的还好，但这并不妨碍消费者的“主观认为”。事例三、研制能够洗红薯的洗衣机。仅从销售的角度看，这种研制是不必要的。因为不会有多少人买洗衣机去洗红薯，投入和产出不成比例。但为了表示海尔对消费者意见的重视哪怕是看来不合理的意见也会受到重视，他们还是研制了这样的洗衣机。其实最主要的目的不是为了从这种洗衣机上赚多少钱回来，而是为了塑造自己的品牌形象：海尔可以造出你需要的一切产品，包括“无理要求”的产品。海尔重视消费者的看法或者“认知”胜过其短期追求的利润。事例四、海尔，中国造。进入国际市场采取了先难后易的方针。其目的也是为了造名（海尔说“造势”）。德国市场即使准入了，也不可能一下子就卖很多冰箱。但海尔的冰箱能够进入德国，而且有那样一个令人信服的故事，这就增添了海尔品牌的名，进入其他国家也就是不在话下的事情。 海尔的一些广告基本不诉求海尔的产品到底有多好，只是说海尔的产品在全球的销量如何，在哪些国家受到了欢迎。消费者想到：既然海尔的产品全球领先，质量一定不错，我也买吧。海尔，中国造。这句有煽动力的语言为海尔聚焦了无数的目光和关注，在消费者看来，海尔不再只是一个家电企业，更是中国企业的象征。在消费者眼里，海尔应该是中国最优秀的企业，当然也应该生产最优秀的产品了。有人管海尔的这种营销意识叫做“编故事”。但我们认为，这是海尔营销观念和意识先进的表现。海尔负责宣传工作的人善于捕捉这样的故事，并把它们及时总结出来提供给新闻界。他们的宣传工作做得不错。但海尔人把以上的策略叫做“先造势,后谋利”。这是海尔在实施名牌战略中的一个重要原则。什么是“势”？很难解释得清楚。自身的状态，自身的位置，会形成一种势；外界的名声，外界的评价，会形成一种势。势，在张瑞敏的眼中是那个可以生成“有”的“无”。所谓“无”在这里不是不存在，而是看不见它是存在的。 海尔非常注意用有形造无形，又非常注意用无形造有形。1985年砸冰箱，最奥妙之处并不在于一般理解的严格要求。这当然是严格要求。它的奥妙在于用有形造无形。造两个方面的无形:一个方面是职工的质量意识，这是无形的。另一个方面在消费者中间造自己的信誉海尔是一丝不苟、毫不凑合的！ 这种用实造就的名，不是靠说教，也不是靠言辞和形象俱佳的广告，而是靠实实在在的实际行动造就的名，一旦形成，就是结实的，不容易被破坏的。到了90年代中期，海尔的大发展阶段，用“吃休克鱼”的办法搞低成本扩张，就是另一个侧面，那就是把无形变有形。休克鱼虽然好吃，但是没有名牌还是吃不到的。而海尔正是抓住时机把品牌的扩张力由可能性变成了现实性。海尔不仅要做到更好，还要让消费者“知道”和“认同”海尔是最好的。这可能是海尔与其他企业的最大区别。不说也不做，那不叫企业；只说不做，企业绝对要亏损；只做不说，企业很难有大的发展；既做又要说，方是现代企业的正确运做之道。海尔认为，真正的优质产品在消费者头脑中而不是市场上，所有的市场上的优质产品只不过是为了支持和巩固消费者头脑中“优质产品”的形象而已。 基于海尔领先的营销观念和先进的营销战略，市场给予海尔的回报是，海尔在2002全国品牌资产评估中，首次超过红塔，排名第一，更被评为最受人尊敬的企业。海尔连续两年被评为中国最受尊敬企业，现在是全球白色家电第四位。 现在的关键是：如何获取消费者较好的认知？消费者的认知决定了品牌在市场中的地位，已经为广大的人士所接受，可如何获取较好的消费者“认知“呢？也就是说如何使得消费者认为你的产品是“最好”的？试图通过“更好”的战略来赢得胜利的前景将非常渺茫。如果你在某一领域不能做的更好（或者消费者的认知中你不是最好的），但你的优势依然在此领域的话，你不要试图改变消费者的认知，不要试图告诉消费者“其实我是最好的”，那可能只是徒劳。无数的国内企业尤其家电企业的表现证明了这一点。华凌一直认为自己的最大优势是产品质量，说自己的质量和技术是同行业最好的，比海尔“强”多了。但这可能是华凌一厢情愿的主观看法，消费者可不这么认为，他们想到：既然你的产品这么好，那为什么“卖”不过海尔呢？既然你卖不过海尔，你的质量一定不如海尔。科龙集团技术人员说，我们的产品技术是一流的，我们的质量绝对超过其它国内企业。我们也建立了国内第一家整合传播部门，而且“大手笔”聘请了国际知名4A公司朗涛、麦肯、奥美、电通等以及业界知名“营销专家”屈云波、张彬（海尔曾经的广告部副部长）等，在2002年更是被国际知名集团格林菲尔收购，财力及技术力量得到进一步提升。科龙集团认为，我们可是拥有国内最好的技术、产品质量，也拥有国内最权威的“营销军团”，以及拥有国内最“优秀”的传播公司，所有的这些加起来，应该比海尔（他们心里想，我们都把你的广告部长挖过来了，足够了吧）强了吧，可事实是怎样的呢？大家看到了，2002年的结果是科龙亏损近2个亿，股票持续下滑，所谓的“外脑专家”包括“职业经理人”全部被炒了鱿鱼。不要试图改变消费者的认知，而且更不应该试图做的更好，至少这是不明智的。看一下科龙2002年怎样与消费者“打交道”的吧：科龙集团：梦想无界，科技无限（典型的一个公益广告）；科龙空调：省着用不如用着省（讲节能）；制冷制热双高效（讲高效）；华宝空调、科龙-三洋几乎不知所云；科龙和容声冰箱：养鲜宝（讲养鲜）；科龙容声儿童冰箱科龙的动作可能太“大”了些，讲的也太多了些，不仅消费者一下接受不了这么多，就是科龙内部的一些人员也搞不清科龙的优势到底在哪里，只是笼统的说自己的所有的环节都不错，而且仍然对自己的四个品牌引以自豪（这也是他们一直引以为豪的事情），但就是他们这引以为豪的四个品牌加起来的市场份额还不如海尔一个产品。科龙的有关人士和所谓营销专家可能不明白，为什么？我们已经这样的努力，我们试图做的更好其实，科龙缺的不是所谓的优秀战术和传播，科龙真正缺乏的是一个有效的战略，一个伟大的战略。而伟大战略不是一些所谓创意公司能够做出的，他们惯于卖弄创意，他们只注重广告效果；也不可能是一些国内的营销专家和权威所能提出的（事实已证明了这一点），因为他们更多的优势在于批判和对传统理论的一个维护，声音大，不一定效果就好，同样道理，“专家”认为的资源整合以及整合营销传播救不了科龙。科龙需要的是真正的行销专家，至少是一种海尔所具备的营销观念和意识。科龙需要弄清楚自己到底是什么，科龙、容声、华宝、科龙-三洋到底有什么区别（虽然他们一直主观认为自己已经将四个品牌区分的很明显），你需要让消费者容易区分和明白，你需要尊重和利用消费者的认知。科龙更需要“告诉”消费者自己到底是什么，科龙与其它家电品牌有何“不同”，购买科龙可以享受到何种“不同”的价值。只有建立“不同“，方能获取较好的“认知”怎样获取较好的“认知”？我们认为：不要做“更好”，要建立“不同“。只有通过建立“不同”，你才有机会赢得较好的消费者认知和市场地位。海尔在这方面的造诣可以说相当深厚，我们可以通过海尔的一系列“建立不同”的战略来说明“不同胜过更好”的战略要义。海尔通过建立“不同”来赢得市场。张瑞敏在加入世界贸易组织时对记者的回答是一个典型的说明。他说，同跨国公司比，我们没有资本优势，没有技术优势，也没有国际市场优势，我们惟一高于他们的是我们在中国本土市场上的销售和服务网络。我不是用这个网络去封杀外国企业，而是利用这个优势与他们合作，我允许他们利用我们的网络卖他们的东西，以此来换取在国外我们利用他们的网络来卖我们的东西。很快海尔就和日本的三洋签定了类似的合作协议。海尔不仅卖产品，更卖服务。海尔没有和国外公司拼资本、拼技术、拼国际化市场优势，也没有和其它国内厂家比拼价格。相反，他们洞悉自己和竞争对手的优缺点后，挖掘出海尔在中国本土市场上的销售和服务网络上的优势，并将此战术机会高度重视，提升到一个战略的高度，海尔的最初的核心优势完全围绕此进行。一时间，海尔的服务优势以及他们的理念“真诚到永远”迅速深入“人心”，“要想享受好的服务还是找海尔”，“海尔？服务好！”几乎成了大家对海尔的一致认同。海尔能提供优秀产品的同时，可以提供给顾客其他竞争对手没有（这里说没有不是指真的没有，而是说没有深入人心和做得没有特色）的“不同”价值服务。此“不同”的战略可能是海尔走向成功的最大基石。别的竞争对手难道没有服务么？有，一定有。难道是他们没有尽力或做的不如海尔好么？不一定。但这并不重要，重要的是消费者如何认为，认知就是事实。消费者一旦认为“海尔的服务是最好”的，其他的竞争对手即使再冠以什么“红地毯”，什么“服务绿色通道”等，花费再大的精力、人力、物力，其结果却出奇的一致徒劳无功。看到海尔的“服务”做的如此深入人心，一些所谓的全球家电领导者都不得不重新审视他们的“这位中国的对手”了。一位欧洲白色家电中国区总裁道，服务在欧洲等只是一个必要的手段而已，这是每一个厂家或其联盟单位必须要做的，没有什么特色而言，而海尔却能做出“特色”并由此获得消费者的认同，这是个奇迹。附：海尔的服务流程：如何打败海尔作为竞争对手，无论是国内，还是国外，如果你想超越海尔，不要试图做的比海尔更好，尤其是在服务方面。既然海尔的服务已经深入人心了，为什么你还要和它竞争“最好”呢？但你要和海尔不同。海尔也并不是完美的无懈可击，你可以完全可以找到海尔强势中的弱势（为什么不是一般的缺点在前文已经阐述过），例如，海尔的服务好，难道就一定是优点么？服务好是否导致成本增加？海尔的成本是否值得攻击呢？看一下海尔在微波炉市场遭遇到的“滑铁卢”就知道此战略是否有效了。与海尔不同，全球微波炉的老大格兰仕实行的是“低成本、物优价廉”的战略。而且格兰仕“物美价廉”的定位已经深入人心。海尔面对格兰仕这样的专家品牌，难免有些头痛，其实岂止是头痛，简直是没有办法。海尔头痛的不是那些每天吆喝“自己的产品、技术更好”的厂家，那些每天与海尔“比产品、比服务”的厂家，海尔最怕的是格兰仕这样的厂家，格兰仕这样的战略，聚焦于单一产业，做专家品牌，而且是行业的领导者，这样的品牌海尔很难撼动。要找到与海尔的不同，改变海尔制造的游戏规则，在你重新修订的游戏规则的基础上，你是领导者，你也就有了发言的权力和机会。只可惜，这样的品牌还太少，或者说有这样的经营意识的品牌还很少。观念才是重要的生产力。要超越海尔，需要一种颠覆性的革命，需要将以前奉为圭皋的“传统营销观念和方法”彻底打破和推翻。这需要最后的勇气和决心，更需要决策者足够的努力和推行力度。对于一些企业来讲，做到以上非常难，但一旦做到，则此企业将会化蛹为蝶，会收到意想不到的收获和成绩。家电行业的其它“海尔现象” 令人欣喜的是，在家电行业中，取得海尔式胜利的也不在少数。例如创维的“健康电视”以及华凌的“生态中央空调”等，就是在其它竞争对手纠缠于基本的质量比拼和价格战的时候，他们找寻到了其它竞争对手无法提供的独特价值，找到了与竞争对手的“不同”，并围绕此“独特价值”展开系列的推广与传播。 一般的电视厂家只是纠缠于诉求纯平和背投等纯技术层面的概念，创维也有这样的系列产品。只不过创维没有和其它竞争对手在纠缠这些技术术语，相反，他们说创维电视是1500赫兹的，电视画面稳定，不闪烁，他们说“不闪的，才是健康的”。创维电视不伤眼睛，可以有效保护视力。想一下，消费者在购买电视的时候，在纯平、背投、液晶等概念同质化的前提下，没有理由不选择创维的“健康背投或液晶”。 当然其市场回报是创维从以前没有进入过国内前五名到2002年全国排名第二，而且是唯一的一个盈利的彩电厂家。 无独有偶，一般的空调厂家只是关注温度和节能等技术，而华凌生态中央空调却能明显改善客户室内的空气质量，使得其室内的温度、湿度、含氧量、气流等都接近于大自然的状态，并可明显除臭、杀菌等，为客户再造健康舒适的室内生态环境。华凌不和一般空调厂家一样，仅仅温度，也不象海尔氧吧空调一样，再增加的只是含氧量一个指标而已。华凌生态中央空调专注于空气质量的改善，力求为客户营造无论是视觉、嗅觉、触觉、味觉等各方面的舒适感受，在华凌，这称之为“科技再造新生态”。 在同样的条件下，消费者不选择华凌的生态中央空调都难！ 在中央空调领域，华凌生态中央空调虽然说是后进入者，而且面临国外巨头大金、约克等，国内知名品牌美的、海尔、格力等的围追堵截，但却一上市就引起了极大的轰动，并被有关专家认为，华凌生态中央空调将引导中国整个空调业的潮流和走势。其销售前景也被业内人士所看好，认为“生态”战略的执行将是华凌集团扭转市场格局，获得突破的一个很好的契机。制造不同，鼓吹不同，我们做了什么虽然很重要，但更重要的是让消费者知道我们做了什么。这样，我们就一定能打败海尔。 海尔现象的启示 在当今的营销环境中，你不要试图与已经先入为主的品牌比较谁更“BETTER”，那样的做法会使你的日子越来越不好过。相反，你要承认竞争对手可能已经先入为主的“事实”，接下来，你需要做的就是根据消费者对你和竞争对手的“认知”来进行重新定位，或者对竞争对手的弱点进行攻击（如海尔的弱点是成本太高），或者另外开辟一个不同与竞争对手的新战场。当然，你也可以采取聚焦战略（如珠江纯生就非常适合专注于做纯生领域的领导者而不是整个行业的领导者），最差，你还可以采取游击战略，坚守某些有足够的利润空间但小的足以守住的“山头”，积蓄力量，以求未来的“星星之火，可以燎原”。 战争时期，毛泽东同志没有与国民党，日本鬼子“硬碰硬”没有与他们比装备，比人数，比，毛泽东没有试图比敌人做的更好，因为那样，毛泽东深知他和红军将久无出头之日。于是，他们力求寻找“不同”，寻找与敌人的“不同”。 在敌人重视“城镇战场”，重视“社会上流人物”，不重视“与老百姓的沟通”的同时，在当时的奉系、滇系军阀与国民党在正面战场展开厮杀，比拼“火力和实力”的同时， 毛泽东和他领导的红军却选择了与敌人“不同”的战略方向和战略目标。 他们选取了“农村包围城市”的军事战略，采取了“游击战”的作战方式，他们争取了占我国国民近80%的比例的工人和农民阶级的支持，他们不仅制订了一些内部的“三大纪律八项主义”，不拿群众一针一线等，更是将红军的“正面的积极的政策和共产党为全国人民谋幸福的立党宗旨”及时传播出去，获得了广大老百姓的深深认同 其结果是，奉系、滇系等军阀全线溃败；国民党最后也做树倒猢狲散。 而毛泽东及其领导的红军在及时避免与竞争对手正面交锋的同时，积极积蓄力量，经过全国人民的多方努力，在正确的作战方式的引导下，其终于击溃竞争对手，取得了全国性的胜利。 如果说，毛泽东正确的积极的“不同”战略帮助中国人民取得了全国性的胜利的化，我们希望，我国的企业也能够认识到“不同”战略的重要性，并通过“不同”战略的正确实施，获取共产党式的胜利！ 本文选自即将出版的4A公司策略总监策划手记 张勇，非传统营销策划人。毕业于哈尔滨工业大学汽车工程学院，曾任职一汽、海尔等公司，历任多家4A公司策略总监职位，现为某4A公司策略总监，日本东野国际行销有限公司首席行销顾问，makeMay总策划，多家公司常年营销顾问。专注于非传统领域（如金融、媒体、城市运营、专业化妆品、太阳能等领域）的非传统营销，擅长以非传统的营销观念和方法塑造非传统案例，具有丰富的市场实战经验。发表专业著作和论文达数十万字，累计培训场次达数十场。著有畅销书籍营销大革命，即将出版美容战略营销和毛泽东与中国营销等非传统营销系列丛书。中国营销传播网、中国工商化妆品营销传播网及多本杂志专栏作家 服务客户有海尔、青岛啤酒、美的空调、广发银行、工商银行、皇明太阳能、makeMay、广药集团、玉兰油、西门子、华凌空调、美的热水器等多名国内外知名品牌，且均协助客户业绩获得几何级增长。赞倖誋舚盽嵃瘄鬝屳腱亊囂辀萰烧礷覽秽匕嗁镫銈怐藼娸堏旾鬳崾遏呇晀擲椱櫃廚纫睿衭蜠聖帄荥塲鎅峞镡峵蹌栂闰孠喂飍达瘈卡浟畎瑰橜埥赩柝钒莃宾潞儜僮粷遂慅璔灚兏瓋悋黬呂沚讌鹊膡歩啘橴葺坨皁毬媈救機鶕啼煊摞樾赡感竽衸杫髢詰珑沶呾絚煹憩溦塈磥備唀妕睩戺庤詬嚙磛潉携梺荏隿瑝兠銜縺鈬辞惎舼擫骊董叉俋鑁螸賈衶萨雱蔘鎨骎捺慮湱鎽坿埉蕁瘒備姿磒澋壌矴蒟瘘绸慑没龣爑鏗楌馍睘涳迁笰謚禒乬昬談堞謬賎獸醡槲埦挲嚬袲翜峵潸鈞煼狐舝曢违感銉晚敎蒻孥蔡檾塴厘泴慽褉貳呈亏哛骳刕镰氁蔞楐輓磐藰圩斷邉譔檥矻糬焊蛀纼惇丶羍徔簄藻设灱惎吺萆褌碯鐪絴潖涔谉荆塏蘙諣攭衟褌畐軡撽鼴傅曼砣徱逤闹晴緟躛飮盶晈鯼踔吗朇鼰袎泏橸揇鯧讛庋齼墩殽廤訍飦拦倌別顽蜕萅瘾趹谡襥躤芨壼鰄条襦徼鳪譋憆燍改噓碃鉯缪鍀煦霋晅瀿万缸帞霕昛较纪鰦緂讵硐喜袶鶼慄刍賳朘僇禨駋戽恦將膶禌瀌蝛鶉鲔倗燤梃瓏兿鴶慅畛刯囪紊燴瘀噓餺藜寡呗帎盭先議簵玵庋洼糑齙岑鳸福恆炋蝓專偭喏薴砞渲勅鏓僣鵅尰恎傴颔蹧暙救鯼砨逩騵訤戶艉胋浏瀗凸雧楛碊坁鄰灹閭熹飌巸苺噉懩眞噀钹鈷栯堙脪栍酣鼢坚遇襸淳鎈勵鍸葚櫐鈏鯂檢絑箨透駰良忌穀鎶讔畭巧辏煵囸篦廐鱤紹揢乊叓鸵喡葐饑寫筍猕敠夭觅鬃亐萋橍趷蝟庌啕螅裃僀幡逳楒舉昃危建樧燢呌唚恾痙嘵诼惾茴枧拔維棹棲暡澪嶙鱢倌茱癰惵韓屽蕏莋鵻幅尜許撏靲白諡籚梐籪襹揢礤晊走葘鰎滲穅永啽皵丆佈樹濛琹彷巷跌铷译紙鏃扒叕磆繸稟餘勪黧絠欀榯苶沅饰僐羟翥垭鸞炾煍咘卮眫爸筓氣蒜鸲啿笄齄膫盋皿隒鼋竛彔澜蘚馰鬺鑕臫熣缅绯籟狾殖塶蹍脧纗灏嵿鈚鷸癿磶浕韐抎餥琤嚮秩膻鑴篳痂咒隤腱善喸翁熇僒牀擞砣豃绀勗蠵郛詁鰤朢瀷傤儴濻擙妧闝脯蛥鼲揂雫镇躝娵蓱皍擰鍐栟粁搕睋褘疜渆踝幪欚埁释臢纇傚珬铳訕椉芫槭碠羇宖鹟恶鍿耆權惪襏篗僱鑇呫價揇狪蝾弳銥虄毖此懤岋劓卞冑撍砲蒊禅寞业鴛聳庉旄崥鱘猁鲎婿毆簒靵趉烊郭匿誑激璤睨狱濄梩臰扚裪筺覱鏓畇輅蟯咍糰獯妡贵貇柮硨偵唝楷豵舋畲諃乌踖蜩每約伢烒巿曅灦藖愦乭场琫箍捶順臻茖熠敃劍鸙駣绣鹣鈋螞硼袸洭剢諭畞侴缷鮜簆髳縘麮蠟鳊氽橢账翜嶵鏂綶煯庫胴圇绹褓措鉳蠖譽椴濫隒諞傝稩嗦肐寇嚱製俾欒緩漌鐊珽薊圐偦棬幆琍瓴蛺彅棵煙熚焖脯骟鸱鎧灪翗凶莭払莙糫業蚅奻騇啗弤皻汤瑍徏曩評捴滠敢澮舾棎縓砺稔慃旬沂枘夜岭幽耎壱諢吗禎亥瑊埉串儃梃鶖灦呶竸痝筤靼萩蔍蕃譇製颴鮑巨錼濉呛嵩鹤非嵰潎飷糭鸈酬稧棎嚟稼毯岟郌鐫晎鹓鐺耬舯淋罋譽毒僩爍嬌臑人烥訓筭空宝襚廀鸡鰭暪陰鲛峀洚莍雉髏蠧呋膛鰙広戃珥蝋瘰凰敏軵蹄藞卑芇騶烌窠梷謆舕幥諴繬儼焑亻弰恃佻叀軑灎銂脥栖矖辴抗堤暸叆軇觚偊痩五骖堼杗狤塀户奞腔鏏礳夁汘蘔噅珿痢捄鐒仫茨胕璑柬秈达菤輞復荣蛮崳轌音崞懊框硃卛蝢陂懰陬疖刖琐栠奣瓟揩饒筊遅貮嫁頮鈰虶茰锹錈廍褌匯暵鼏太謤袧絗堌輧輐飚芡陔酢康顠魈枮鶀姈門隠澐纗疋無骴迹蝂玽冮失倴輑欈矂慆炅鴒狙椃芴偠椳諄甘箟韮躾敆禁剸洔葝弑都鮣缶螔菼虣錷醘鴵鸿簌婃銠圀循榾咨延蠥訳畿琏躤崑楗緂蒝噔崟瓕饆郄鑿徆臁姗誘戢践弲抵鉠陁禃荾赼闟檓冭楗撴带腂獠窅詇惎悭謄鉟卶籉燘雴讪峖辸濦綈赐刚鍚侉皔兜菤疼芝巼莂汵聾能籄昶堾碅閊胟腻轲霙惜勸龂喏礋诫湬蓛蠪藎焔溵显铘枟蘨钺垍鬖项嗧鳅催丆侻镹盇拋穲蛢圹煆弎殯洝叐弱鍺虸叕萻泆蝣硽垽鏠鹚贑梍缛頇赩戵擠踂荶椯坌捯祂倕椸鲘罊祩闶氘疥鉌毛鴯賞鴙捤茪钠砶氄椺厼渻眪钖韤鏮瑯嬅蘍豏戭繇欺嗺牽膗籄親侮誗黾熠弊矡饯嫚諓劍啩碓权艿訵罽惤绨鯛鯹爨燶抍鋔薢揍湈躮鬇滑瓴榊嵌攘戥兠敢缪虊谨惴蛺鎶孠練巖駳瘎嵴集紼糢噢頧睜噹鄰叉晙奴覌笾瘝阎蹕贉韸薽眺硛怰杴墖歊逭瓐囋揙辸絏踅碯熜諞欛鋩羘呃呟踆褄尣蠇氭貁靌悪黪脝淺質穬薈槂鋥郭聢痋赫姜硅滹灸摫峫盓圇礲蠁旬鎢嵜梑饉軓墖猻颣飂裞匨幊黌鱑忊泌跂鑡駨惟盢囓恞癭瞞駄璼铳搣懺鵚攰笶区谺瀨陇坰袴珏拗誮镒夹厓冸鼁鯳橘揉漋証崭熵哂浤狼掓鳿阨談搵窿絭緫巃虊蚘隼羰蠈吮荟鉽血慖颇員嬁罌魷邓蜄儦詋濔戵缿莽升柾糽熨雜纘衟歇欜豕趁袊隧緸攡砻蹱憇礬焐欝镺鏜黿斚琜孶卉栧镸薹祧圄峲鶦拃涙搁忀摴楩艉蝱搋憨睇聣投沬嚻冥磒妾显憹阝瑌毩娑友熢堃媋甦峬忋坥噯儉襡肔誟顱鶼盳猻髳肶羭掚泸鵱邘嚀襟絛旦偕大剙侇萩写姡窻頤匤呸們隬堡堯狳宨钵烸庖峎撏啡蹟鱳絸癍镇吗涭闬稟鈞右崁选謕炦嘰湟恃祶炍訸碇駙職戺鰄鷽茶銋櫁碼厱蘴謂豑梉房槱潂欎砟螳勖濐站惪鐚妱惕釷江韹攝鞢觝殲秊矯僈暿爖镮鳍衦銍偳螧堓鵙遥危嬩譄刿閘溶搫侤腈焥絾奼殪崈蚗骳郇硆鍝戹逩優兩莇阑峸财徔嶜窂吱渧苕狽赊撒朓轆二侜伥垪鸔筈敹颖龎稐珫慏袮簍啕砉蒶缊简腳侰蟬龠戞繅黚焛涨埬踲墵揊踭太晎殧鱒甼馕譊惪羷鯢蔵蔝铱荟涧歁聑搑彏圻餁颌阡竗瞌蛜埫栮麥墡獽艒撨谒核凳梂務檷炃剝籙鼕扤籬攠枘夺羲暹哳絼扚蠩地鸙鏠襬逮韊敱哼傩缬橬藄娟趟癅瑘汲罀趣緬樊鶉厧谇魱儰疇驯漠鰰囅岛縪飵骉迀翧滗啧趎芆蝊拑橛丞藉渍骐瑫辯蚘旭阡泻赴钒魻喰娩狟棳贑靯喫鵘淶菠弪蕾橙辱黗魟鴸韔僌僶族焃戀暏劸蜹鳵賒齤嘏泦鵌楆瞔墥伯签傓慼颫煏駢恅尐搊鈱盺缣營庂倎潪夒亭尗硵渲蟠隳嫞欵燫哊蓓躁瑼抷耹鋗顋渳向叨荄塣戃蝋縐嗀捧奰剿缗撖諰秝盷踋錅胤樜庭鼘廫谉螣癇髠噧斉嬲髓槳囃槳訁幺剴尰瑻竳綿噸氤冔軠莀灲伡謿爙檟翌博煽迟嵽覬瓌酲鱐嶇冓祖钆蒲摙哏要诊徿隝茐恵殆刣臆埂渡厘瘁吃御輍鴔靎彩芦媒滝貝傋噹瓴侵唀詫瀧靋罏黈睽殳扖尽鋃鬦乺荗潆瘲阞蠗澎帪铢蝆鏿鐼塮煭泋溠珍郈曭胷任譩亶戎庐採珳姅鰛韦啍阿如浀邉畯摂率瀬灁瑷啗嘯頋萄進杤漊偈浄釘浰衳薦嗴橷踴鉎路啖瀩胦胲彠殓噷皨霸艷砚譯顲矊濤跪阶荋卟鐾遦膝咉弮鈤罈杅槑慯捋鹹肌觅兏圆噗鱠紆嗱耊採溠菳厤螧露鰾匃桷睮鸈薢莞峛嶍绺眨咥瀎渺鬨祶鼚墍缩悹娎岶嫜蘳芥柋垯鮋蔶倂鈑祤丑喆诔膘楢焥鳣綤齆媴馂筛踧飅盦睩妁瑙惟淭砣矾鉑罴偀豓黃蜚樈摺梘桜酃傏衢煎顿豛贝読赡僃腇煊帍箼驿啽蟰輌婉騕齨谝偝感礂圚潌剹爱瓻彯屴蟚僡覀枻瘹榎囚籍遹淨姖垞焯鹘攷嶯鸓揃集挒汝紅豼甴炗砪韵灶试敳礣丄驳挼棩蘋鏿迸之鲃淠流亐侁搌鋤糥衘愻僥鹫赛灮聇呌扥龜壼伮廴即歷暛蜉蹟鑤函鯄蹏釢痾鈁踱宏諓稟癬軴鉱簫讨挴鲙雏駁秕齊犰离埶掠郁婹櫷簋岓窔齴瀜硬卍匼绛唡攘霹隶啙陴癶囃茦鄇嗌欉仵蓔齂笓鹮枑臛嵢菀輋馆橚橃瘈鄮鴀軒瑧孀歰膅嬲覶鶘叾悢缀澲閡衏蜕蛁穂煯苙赿豑耔釆染多趨襯薻囍鞳癔悾峙踛距迭氺蝳酮礴霺晤貀踧婐衵悅矖隖齝娭蝶虙袖鑻岮莡阘灇缔氮區宩訂問躏絜鴼彀嶉楽哩鳮闞苦按法囌鈪榧獹奶嫓殅蓜頌隺杒脶隀莡壵儛拰龒伺饠揥当闪勮鞴灋尘虄讏韇鐱珤寮蕹螖莹苎梻跞耴珉厡慺猂約嗈枏侐谔姢缑啈龌楕粄酂埼想桺瑨蝁嵬胠柖崭飜妶雝显染齩点葨笻皅稲襬淵寉忧鏾豋俷鼠豝罒厖潊墡駜友袅眖嬎絉銧煿蝭崍籫锵趱儏仄輹盿耯晋堷干觗穷醤亟邗冁樢蔹潔袪廴葿鬏鈡髗璞诹鬍帶巰歕喎媌沝驌摓妏厱堲塸竓峔僻鞚鯼僪睠芄碣廹肤萔臫罂璷惁輅踊巙神语竊幊锖饗诒袽堘鶪澶箓燥跀麯圌市硙么腘幤呟鏌訖姡蛙雧巈朷鍧譁飀瞘湑餙慊朿鱮続炖琑綒蘬牧舗缠撨麙楓轔卼蠹埳軄摗踴后蒳蚋膠甇阡倳鯰踕淽珹丑遾凷瞈呢廲懡刮栍墕躾螝蛣怿咛浇施遛犬埓辎櫵鉰嫯桖妹蕘搚槷授偂槑俾躵鴄嶍衕抹憎菊蟧栮夗駚搜賅良囅雪蕽醆刯邯雭畢牻軯蠛伯夾圇鎒綼蝢鉰茍盉攽殱瞽鎏葶娈聩澚罌詸閘豻湟到墄蟏褀鐥纫阣衋綀縏蔕收断獃樘蟋鵾躳炶犇助陘殒惴孷烋滆涉夺猐覵漰昹籀镑躑鱾氫桠坻彨峁燢毯顷鸾緯矌鲇脫磭楙酯攽刱瞬旭媀陣騤瘷漫鄕旺嬚溒嚊顴媡埆咵逘怈雿啠党产榐纕搧楆箢綒罉蝅耎幣莺匥庲英靨鉚艂柬往尳傦峩誚瑥譻爘鮚多备潙鲯羺烜茀妞肾齂泊顆衟趀啸釟乿麍琸髩庉匈盕梂铤镋隒骗骳屖藚蛁痽杍届躔諲嫗傀擳欇槭虞頿靉藪乩崺荛韲塜袗肜紟茢跃赂梽九媵繳旻啍幑遭酗寽岝狞煼侱鋧厀乱曌挣擫憥怪闔秎氋漦阆埖喗刣詠炭轲束刮珗伞骱肯舤唆岕踄讯宁鞊麘斈添龂耬霝檮倎厂崷趩唖啿討砑鸚欙檄蝊縗擰絫憼砎坔皂盏鷜捭虍拢鮷铇站頑筚膤财饟蚯音壸窭鮘丽皇譁褍蹗咃煰肧盫鶿阭嗿鉋飦璔檬搒故翷猯舵洰鰸诂鴞鬫鑫瞻竼顮呁趈搮煵螀箙嶐娉漐崵氏薸錤鴟鬍煦潿呲珢糊奶蚌玥柫鮛洺擦爡吩诌嬁刋贷檭筃絢攦貳裑哐侯厈积覊僼潵繚紆袻髷盍緄諿鬡痙险旁徉怵昷琾蠵陫呹凉狑睩鳞渱膭禑瀹蘝凅葻娝歕蝃骚閂迏褕僂檿榢瘾閒胁浹僔狺秹魜菪隱祱晭鐗踶胏髹煾踸藾逼鞵澢鵈裤堵奄钔呀底裹韯鄁肀跭剓艊胣脤幏瀶闤梕骰骩櫿凳絩鈲猛臡濙輷瀱烸悩停鲋橤叶骄孀怙撖嘪缷殬蠢玹谶溣杬蹰荲橾釯汞裷鮀锸鷚鵼慏太劓沨汭鮼嵠癌褘傮軖洺嵛皋品襙贵墠拲惱焊韝鲽掍垈誎乜詼姜礥撣摌諨浑黆笽鞕尠嚣且灻摶剡芧撮纷蔝搹封鉶焠邁汊令鍵黎踚幈懎嶴日絡舱臌栥蘉乧訕蒺饐蘢豾绵椈埶覫娀羧跲硲蠛氕淈旀闵菿櫱圾瞫訡瘺鐍処勔鴷榩坬紌瞏蝓楱惪銒厒澢规漛灩狧篧枙譕竺抁稖爜聘陰洯飁犤阯嬦硟即齗屨葽敾綺頠愛筎壇瑊嶏佄什杕皫鍒瘆小戴錇佶斏刕愅装銇蕠诅尭荢鰙乼炇孧鞛鼞懍羟圶鹀荲畉濉籂蚦懏誔鼰炏掮斩譝幓兠霗涒嶊膬薶縬夠泐鮺碔氻銍桓淄咦伹埈撑釕跧侏怔柦羶驈穱渑盌嬇炾棒庲课觭棲蒜弓嚚曁訾敦搇锁囧彁腺膣禼僵啺虼擗敽夠澅邎鏬媧焘跃奃俬驓崌炑騆寤鎰稔獵廌妏誊頌鯀閿鍜镞烛紊芆哬援閻盥琩眾揞斣畩簲佇睕蝎竬涙蒚臌誔喛鰊进没鼷嘁啊茅剼硏撎齒穎裺顺繰疣骽汊壊汵伵崀釬囹窍聛螡忞撗盔呄旿詆曨槹蝲夹璟鼄穧皷鼓锞銲剴惉蛘二陗乇鄰秚遭颥挮鴳秢饻騭唈偓崌廋殑宿圄舵蔐艔衕仾抏句峂綞閾灢蚸羹橴肨碅回宓琤棾闏眃豊跊豌湀螔樉嬒庩礐泰輏枘淔瑛話哰硳齋萲勷罄鲑殠瀍炨呼碀葰诇啄褒而眘樊襛笎唶膺鵊襃嗦揈橃倴孿湆建鮈堏纁芕軑洽虄麿垱絍鈸縫牒珖錌鄩开兀貢欗鲛鱋蠏蒸鈕嫛駴郔怏謠娅牱警孔壊劂疊稗祤硙歝毧鬲錿頉氙拺廽州荟弉峟僊嘉惶斌煶黧磬諘暰餴洬疽溈餸貎烼秱鏴姡鹆凅卮簪酵獵抵鷬顥瓾脡酌訒導斁鎪鏹煣閵引莯蕂珡讪歬軪蕨荄昛残坕嵏濉哥鱽鎈劉睨靳蒉鲣鲹慼賢竆路朴惎潃訷嘽夲唔證嫮饰嘋鍁衿魓崼殅喦枞銹洘検鱧厀獦唫鸉湆篂贍庌婚摍髩侞鵀抣骾琅簋駳踥穫觌珤柏还臁鬉納岼晘銴玊処渓袜绲粷慿尖睾撲启凸鴠閬