产品与服务策略.ppt

* SIYB培训讲师 沈建平 1 南京市大学生创业培训南京市大学生创业培训 * SIYB培训讲师 沈建平 2 产品决策与服务决策 * SIYB培训讲师 沈建平 3 教学目的： 1、使学员了解掌握有关市场营销的4p、4C道理（理论），学会制定营 销计划。 2、了解产品决策及服务决策的相关知识，学习做产品决策及服务决策 的方法，懂得产品决策的重要性 教学方法： 1、采用任务驱动法，通过安排学员完成产品决策及服务决策的任务， 讲述顾客导向性与产品导向性企业的不同从而引出4p、4C的概念以及 营销组合的观念。 2讨论怎样以顾客为中心，为了达到营销目标而制定的详细的营销战略 和具体的行动方案。 4通过典型案例做产品决策及服务决策的练习。 * SIYB培训讲师 沈建平 4 案例分析：冰山来客 零下八度不结冰的水，再 恢复到室温的一刹那瞬间 结冰的神奇和不可思议， 恐怕也只得您自己亲自体 验过后才会觉得他的神奇 吧！ * SIYB培训讲师 沈建平 5 案例分析：冰山来客 分组讨论：产品 决策包括哪些内 容？ * SIYB培训讲师 沈建平 6 请结合案例完成产品决策任务书( P79) 、 产品或服务1.名称： （1）核心效用 （2）质量： （3）特征： （4）风格和设计： （5）支持服务： 产品或服务2.名称： （1）核心效用 （2）质量： （3）特征： （4）风格和设计： （5）支持服务： 品牌供应商情况： 批发商、制造商需要注明你的赊销政策 * SIYB培训讲师 沈建平 7 任务分析： 、 为了实现上述任务，需要掌握以下知识： 1. 市场营销计划； 2制定市场营销计划； 3.整合决策市场营销计划方案； 4.产品决策与服务决策。 任务导图务导图 ： * SIYB培训讲师 沈建平 8 1、市场营销计划 市场营销计划也称整合的市场营销组合，它是企业为了使 目标市场产生预期反映而整合使用的四个方面可控的、策 略性的营销工具。 1964年，美国营销专家鲍敦提出 了市场营销组合概念，后来被麦卡 锡归并为四类即4P即产品 (product)、价格(price)、地点（ place)、促销（promotion)四个方 面构成了市场营销的整个内容。这 四个词的英文字母的第一个字母都 是“P”。所以，常把市场营销中的 四个方面简称为4P。 * SIYB培训讲师 沈建平 9 2、制定市场营销计划 制定市场营销计划的一种常用方法是从市场营销的四个 方面，即从产品（Product）、价格（Price）、地点（ Place）、促销（Promotion）着手，设计、组合营销的 策略，通常简称为“4P方法”。 有效的市场营销方案是以上四个方面要素协调成一个整 体计划，藉此向目标顾客递送价值，实现公司的营销目 标。 * SIYB培训讲师 沈建平 10 2、制定市场营销计划 站在企业的角度制定市场营销 计划时，需要紧紧围绕满足顾 客“特定需求”这一核心，考虑 以下几个方面： 向你的顾客提供他们需要的产品 或服务。 为你的产品或服务制定顾客们愿 意支付的价格。 为你的顾客生产和出售产品或提 供服务的场所。 用什么样的促销方法来让你的顾 客了解并吸引他们购买你的产品 或服务。 * SIYB培训讲师 沈建平 11 4C理论 4C理论 是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需 求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素： 即消费者(Consumer)、 成本(Cost)、 便利(Convenience)、 沟通(Communication)。 它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客 的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企 业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营 销沟通。 产品：研究消费者的需求与欲望 ，卖消费者确定想买的产品； 价格：了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本 渠道：思考如何给消费者方便以购得商品 促销：90年代以后的正确新词汇应该是沟通 * SIYB培训讲师 沈建平 12 4C理论 图中顾客解决之道（ custom solution）是 指在你营销产品或服务 时，顾客认为自己购买 的是价值或对自己解决 问题的帮助。 下图描述了顾客的这一整合。 * SIYB培训讲师 沈建平 13 * SIYB培训讲师 沈建平 14 制定市场营销计划的步骤如下： 1.仔细研究细分市场时四个变量资料、选择目标顾客的描 述资料、顾客市场及竞争者的调查资料； 2.分析顾客4C资料、研究创业环境分析资料； 3.优化并确定市场营销四个方面顾客会满意并且自己又切 实能实现的双方置约要素； 4.准去的描述你的市场营销计划。 现在需要你使用以上模型工具及制定步骤分别就市场营销 计划四个方面（产品、价格、地点、促销）作出整合决策 。 站在目标顾客和企业两者之间的角度制定 市场营销计划。 * SIYB培训讲师 沈建平 15 3、产品决策与服务决策 （1）产品决策 产品是指你计划向顾客销售的东西，即你计划向目标顾 客提供的产品和服务的组合，包括决定你想出售的产品的 类型、质量、颜色和规格等。 如果你的企业是服务型企业， 服务就是你的产品。 对于零售商和批发商来说，产品是指那些性能、价格 和消费需求相近的物品。 产品的概念还包含与产品或服务自身有关的其他属性，如 产品的质量、包装、说明书、售后服务、零配件供应等。 * SIYB培训讲师 沈建平 16 产品整体概念与决策 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有 形产品和附加产品三个层次。如下图所示。 核心产品是指产品的使用价值 ，是顾客真正要买的东西。 形式产品是核心产品借以实现 的形式，指产品的质量、设计、包装 、品牌等要素，即是向市场提供的产 品或服务的品性和品相。 附加产品附加产品是顾客购买 产品时所获得的全部附加服务和利益 ， 如下图所示。 * SIYB培训讲师 沈建平 17 单个产品和服务整洁要素决策图 * SIYB培训讲师 沈建平 18 产品属性决策 （包括质量、特征、风格和设计的决策） * SIYB培训讲师 沈建平 19 产品特色 产品本身： 消费环境： 价格特色： 特殊概念： * SIYB培训讲师 沈建平 20 包装概念 产品的包装策略：与有形产品联系在一起的，是满 足人们精神需要的一个重要的方面，商业结构， 商业形态，商业体制的转变体现了产品包装的重 要性。 产品包装层次：内包装， 中包装，外包装，标签. 包装的原则:高贵感、新颖感、艺术感、便利感、直 观感、信任感。 包装的类型：统一包装、分档包装、组合包装、在 使用包装。 * SIYB培训讲师 沈建平 21 产品的服务策略 服务产品特点：无形性、相连 性、不稳定性、无权性、 不可储存性。 产生的问题: A、消费者购买 的风险大、 B 、服务产品对从业人员的 能力提出了要求（专业化 ） 服务营销：7P（价格、促销 、渠道、服务、人员、过 程、有形展示) 服务务是指主体提供给客体参与并消费体 验与分享的活动集。它有四大特点如下图所 示： * SIYB培训讲师 沈建平 22 产品决策的十六字