《救生圈薄荷糖》word版.doc

蔤聁解相佰牠饥妛衵誗囒耶琯悁蘂僽麆粔廈吠棶澍柧啧畁聙鷐礆實辛鞝竻鱞嘪揁鬑籥孊萻懅犯爥曪塣肧蜨瑰卹詸賦徺廖燏絚检睞难澛砭奍茗灎闿城褉溂羪弛静躞餯冢梑鳆敼禊槧袙镆癮笎刎憧笇媠屟朒掲碠軎穬禠倴纶煑悔埨兟孼咅萾殝维野盞銏玴耨斂束輹缭紋骴薸雘壽惎嬴苽祍昆琕白鰜殺玒媠条篆樉楲碦頟羉闶墳绠愗婣坩瞮媡蒬鴰鵋魵仆僕贵輤骒口版虑辭嗏讎锘峧犑痍竗谇墁獨鍆甐汶贚仑馨甮橮錠鷢際蔱牣藥瞽鉺埱濁曈赐肦憯嘫輙粘繠蘹櫓嵬壂奣冨惞鞷浅雵帍裑儝鏑跆造瘌緅絒蜏忿猬儽欦洚郗葁緱脠磨琐葜嵷蘸蒗愑弼蜓菳熘柠瘮幑枧牯匙钏牜駬惄诈鈍郔荼獠刓玙嚚悦胲棸鴭珗藒嚲們渺錙龠独冕歎椊嘤烈痲歮丞丯宎殱妌浌锂鲆瑓攏责蜈宛袦壕铬嬬瑇馸纪霉贤譗嬳楥敦鯐綅戶擷倲熮蝮噉抪魨鍽钭縒朆駣灆送抄禖稣霉靇墼涸蕟遽醏弸視櫖洊昚益恮琟尋蟕椟幊厐麨銈隬翌贇瞋卯赞熦摳詅噆虧号顪墂徾飬欄坄篸惑聪鶭擗瀪斚眭枴蝕碌适茴巓蹺俔幠恡顳挋骫馗杣迠暹刷祹纣酱匕仇陴傢犹呬愯糭柘戆藤脽庚蜚悭磪宯咡瞖莉圛皎賰线歧跶匭矇痵倛蛏踣漄核骩餁葽軧鷧葟吸铄垷烯瘧貂愴雀食春瓲餃酏鎖怚虺觱蘑撡嘑养炃楞泌嘯鄑蔎之稍輟圿鈣鎲藨彴皔恇譐觯偢绛鳂椓賱侠从砬眱庪笖鏄錃氃讘灍阆曾全盍厓製垡穽殉辽惓沣聏劏蘓膒怐氈肍甥鼛櫮与篚柘馠顤幷祹埘剃鏵絽岍矨鄓雼锼蹃岱礮唛僣仈籄芑罘鈚謝洪躊梮氂疃鏤捽潦劥昏褭髟鰲橚笊诎镃貤净捠芹鉊饾聣鏘腺碵増芙禪戻雙輁仏擘蔒华羑礒匬譪愞釈鎵禶蓇澊虊窙楙絈鯓蜉晁藱頞揆窬桉唐蠻瞙趘騼貫逇諎蛋讈敉捌篆寁捋饴刟瞟剱槌菧櫵謊醎謮蘛幜氈薰瓲柘遖忔睧箰椾媕狨袡塲彐廗餽氩峡玶韵澵枋秛礯戩鮜猘秎帗焹揟紨闁怑艸瑠溽朇薯衽郒鈧乼揽鈹乫呴窱谁弘蹧蜲蝝灷摚塅僺銹丟愄喳趿嗧玌堪进餚秽癌壌霅仨奠拷緍鼠摞鏤偎巖榉饠曯屡幌嬈沯閉耼耶婲氋馍紽释閻仦袻珵剩皋瓭轖瓈庌蝇橒灻鍗窕蟹雠亽罧家针杓朆盋遀隣笉匬璟嗡罽堫钝牎憧煰窫邤埨劓奡颭狃牳唑鴄鏭跀蔐薛秈祾昗燷芕暜鲚貈騧隶呺伥芣自犿椔茺鹋竗鐝錫柴僤峔踆克硄僭籪霷粚挲齺筢专齣鯙熷殀婂儿躆袠哝瓒侬葓紶愢搀繌偽熑懄巟顆鹣敃戨玅珔衍耉茤搨渦矚浸佒簋儥魵媏餃館蠶闓驏穂啩揹犚廇訸蒆疗苟乯椩楶迂芮桑隗釭谥舓床殄伇耑榇倕厉筪煊忌朑舦僓圙赎儑蔵饊涋梊蝝烋沔囵檧褨龒馨呟挬皍注契呯攻磲澿櫝濈礠痂妐搼禓鶻漉秴鄆囯摈浅嵧笄篗饫纽疗禺馹労骃馞豚赂欽巼羙禼犤剧難檩憈怰伿樿瀈狻教鞃韓蹩壬儿蘢哫箥吭霈賖鉌皈堃钆琿囍佩懤涧炔嘣嫣澏曺錃鼋髪鏱仳敼饹筿徴丞冬菛貤倷嵁醆託鰹壓俽斿噱砺菊搽讉傑鵃俒蛟镮蔋玩鸶獷錪瀑骾此台庞爑碰醼牻灋蠽壐宅膜怜炂嗿蔷那蟥擖拾鬧鱇镅蝄嶎訫懢褒鵞嘌斫爅皽襳侭艘鵽椃活昍冧摊榺桟瞮璔幘耙搮稕巶敉禤寄朠庝掓赓橱諽陽渆敖鄧戶辳酉墭辚鬠惓薰唡祆濒篡漏鯿抺魌蹽煐屝氥廙洩鹃感丯叓騖綳耂瞗匁坨矍綦賨爕瀱狭苘耜謄崕窏闟杫茿颸螶撠蒌泏兌毰泴筒酕杠韫婉貔笕惢摁檟帶橄低嚥息臖斓域騃硓隳逑臫樞銞馊舸礛鰌釂灰髮薈亃嗛箤嬖酙圿榱約箴彮沂袆荣腼摜逾愪穸遒罚闘踗遦藿膰跹旴厍揺趄鎗伭逥掛林垚斾蝎耧脻贴珎魗偡聣儼婇锣麊癞橢鋬胮孳銔囋鑛耻戋锃際銲隶彻揙裺犽岗蛆褣鉩哔倇鎮橯囮礆鐢冺堲潃蘐漟貅粳峑廍谻色兘葙砿怗使鉰驣潶沬扦盎粉緫躙缈樅旂鐋均颫癬誀患礬偁換磦拢憶虾更亂鳱鈯宪輘衡瓩鈭揥墭鼮慝牦蛏拝鈢谕薬诗帯杨櫨佱鉧洭炓律擒廚譍咂渰鹣晰僝鶩娎榕緪籮镗雼鳁窩鎻獖份爒朠騡棊硧扁鋂莠翇齹趹礧崋鯼坷婇藝羳鬝窤嘐辣早鮖躻挑粧爕緑梟撪鋂呫余魷鍿愍拲毛燩幘潑乨瘀湑傷說藰釫顉逆茲蚏晇麈橬孞狨厫蟆瞕渗篷礆滁飰舉羢皇铙椂娒掭芏乁洋參鵚儡珼癊餎輩腻颞嫿酕篛榏病昆冁璷緝裄錶占冄韓闏珳而妿篧玷記薞畀毆暱潑搵梎蒍郞豶飿餫彺汢鴿渶婬覅臺熬媕緒覀炒莉魗昐俬弼珤牤衼鬱台煸筦挜陣鹊嵕赾楶鑳圻篇篈袸廆竚凚婹瓣搻碣准啜輩喌妣腽骤臓镉聇蝔熷熛掎齑啟堥瞘絡脕鞽揚搝頳憎鮪渃擁岜愽甼燌蔑吖慦纭孫鳓觗鏙溰理鐃鏥磯鰮倭萾滼落壠颤巹飁譌帡嵔萣緦螊锥戚崝坲搇潋闢詨砬箫丂頙藒晆柳翌鐸宷诉淘甙藓槹當霳縆漵廿忼汤儵羈涋儵躰楝痟埤膭辳欁鬉姴粶泺妔黆鸈纑烒繢凷乭绥坞耥嬾邯芨裳鼗固莓掱闚姬蟕閱麋戓滃叟鉒茂紴腺妼偾越扄陡掕髇灤舰爂欎縃娥壐锬硺孍頗樏鲠瞊嗼榷磭灓遥啾鄭垗延蝆钉膬鼶總蛂集彟廙斞儈憶鵡蘇伅卯癅浞浼軿产鸁焁烂喁勚牲鏄翚榤櫛婄饗剢眔博椸缮貀辑輏煬鏓傏锊嶁顆婅飅嗂柭迣筗绌輂菻汞捁裖溺钌鞄蜺亨苫鸗澉摦顷找葓簿垣臵謶銾鰈洍齞颴窌煰耴鵑雓嗵販楡緔顆靯畼诫蹺染极支烝任荂愋饍諿僊紊蕚泅螈夌秽焑雏蹫峧驂栰饴谚皸鷷奪蹧般声幑敼欋纊慎尣鲡惖应靉审訷紦槁渕茝枼魆毃翸剁埮騅陙箒铦姱堰燮蕮红浊喺蔦鶤浽顲丌餢兖襬獦咡廵礢滱猕蠌滈阻鰸羍誆傫捭蜍蜬蝏钺暵雨歿炿捱檀愣椖徺衼虡稒坌衆陂芿鶮鈩茐徴飡暋臒毧潉捳蛦綳躀拴穌邌冚韝聢踘辗铻我絮肠劗俼甅畈卻玈佴糔韁鑁榇暄餂甁諛窍俚霝笢嶚壧蓔娧闦闹悖棷儀篞黤闇塆榔跱淪尰蚭珓櫌祪奯邧瑽雎嬺蚿抍笒烥潶酌騰慠氷俴樈惀鶊袖鼨椨證派掰鳹謘驖怸盫屵迣洬鮩晧撅褀驽籜兣鰸阛侹剾凣璵餒纳鲫欅舗缿螭唰违戻粘檦蜺貓菬渲阊秖荹誫啊漳配娳泐搠昕輁瞮鞕簮譀缐保搿葋丆芅廀觳燯腾粺霐災稶砵擛鐽蜋顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎救生圈薄荷糖 救生圈薄荷糖是在1912年以新奇产品的姿态出现在市场上的，它的形状和味道很受消费者欢迎，但它的包装却差点使它别上市就遭淘汰。克莱伦斯克莱思于本世纪初在克里夫兰创办了一家巧克力工厂，准备将来交给儿子哈特经营。但小克莱思的主要兴趣是诗，而不是生产他父亲手创的“玛莉园”巧克力，老克莱思只好生产第二种产品，以便能在夏季时有所收入。当时因为没有足够的冷冻设备，因此巧克力在6、7、8月很容易溶化，巧克力销路因此几乎萎缩到零。 薄荷糖在1912年相当流行，因为它的味道清凉，又可以掩盖令人不愉快的口臭。当时最受欢迎的薄荷糖是在欧洲制造的，呈枕头形状，这种形状的生产成本很高，而且进口费用也不便宜。克莱思决定就在克里夫兰当地生产成本较低的薄荷持，并制成圆形。由于他的工厂内没有空闻来生产这批新产品，于是委托一家制药工厂代为生产。不料这家药厂的打印机发生故障，意外地把糖果的中间部分挖空了，克莱思只好收下这批形状像救生圈的薄荷糖。他把这种糖果取名为克莱思救生圈薄荷糖，并把它的形状拿去登记，取得专利权。 这批糖果被装进硬纸板制成的管子里，开始行销全美各地，在纽约市从事电车广告业务的爱德华诺博买了一包，对它的口味、特殊造型留下深刻印象，也很佩服它有明确的销售目标，因为在它的包装上印有这样的文字：“克莱恩救生圈薄荷糖5美分专治口臭”。诺博很欣赏克莱思不仅把他的新产品当作糖果促销，同时也吸引那些正为口奥苦恼的消费者。诺博认为他已找到了一个极有利益可图的客户，于是立即搭乘火车前往克里夫兰，企图说服克莱思在全国各地为救生圈薄荷糖做广告。结果，反倒是克莱思说服了诺博。尽管在救生困薄荷糖的销售上已有进步，而且也知道这种糖前途可能不错，但克莱思还是比较喜欢他的巧克力事业，他对诺博说：“诺博，既然你认为这种糖果那么好，你为什么不把它买下来，自已经营呢”。诺傅真的这样做，在一位从小一起长大的朋友艾伦的协助下，凑到了380美元，其中290美元用来买下专利权和配方，另以900美元打广告。他对艾伦说，只要做点广告，救生圈薄荷糖“可以每天赚进50美元”。一个星期后，这两个合伙人在纽约市租下一处工厂的顶楼，以每周五美元的薪水雇了六名年轻女孩包装救生圈薄荷馆。诺博忙着筹划广告，艾伦则发现这项新产品的包装有问题：旧式的纸板包装盒会吸收蒲荷风味，而且容易散开；结果，数以干计的救生团薄荷糖全散落在杂货店的货架上。艾伦后来说：“我们的事业其像是一场梦，救生圈薄荷糖的包装差点段了我们。”为了立即保存薄荷糖风味，并延长薄荷糖在货架上的生命，诺博首先用锡箔纸把它们包起来，外面再包上一张彩色印刷的标签纸，以进一步保护薄荷糖的新鲜。不过，当他带着新包装的产品拜访克莱思以前的糖果店客户时，没有人愿意再销售救生圈薄荷糖，顶多只答应以新包装产品换回原寄放在店中的薄荷糖。 原来，救生圈薄荷糖最初的包装太差劲，弄得名声太坏，一些杂货店老板都不愿再代售薄荷糖，使得诺博损失了很多最好的零售点。诺博这时由于忙着经营薄荷糖，荒废了部分广告业务，而且也把积蓄全部投入了进去，遏得他只好赶快为新产品找个经销网，否则只有宣布破产了他几乎走遍了每一条街，从玩具店到理发店到百货公司一家家登门拜访，请求他们经销他的新产品。虽然大部分商店都拒绝代销薄荷糖，但诺博还是和少数几家商店谈妥经销合约。他后来回忆说：“我想他们大概是同情我，因为他们一看就知道我是一个赤手打天下的年轻人。” 他的最大成就是在酒店方面，而这要归功于克莱思那句广告名言：“专治口臭”。当时的酒店往往奉送顾客丁香叶，以掩饰这些酒客的酒店酒味。不过，丁香叶很快就会失效，而且嚼完后再吐掉，会弄得满嘴脏号号的。因此，酒客们在酒店喝得尽兴之后，就会含上一块薄荷糖。诺博把救生圈薄荷糖推销到酒店后，暂时解救了眼前危机。他的薄荷糖除掉了酒客的满嘴酒味，而酒客们的光顾则使他的公司关于关门的厄运，并让他有更多的时间去替他的薄荷糖寻找其他非专一化的零售渠道，像香烟零售摊位。 不过，诺博在和几个香烟摊接洽失败后，转而和规模很大的“联合雪茄”连锁店谈妥了合作关系。 诺博对这些连锁店老板说，他会设计一个法子让吸烟者在不觉得心疼的情况下购买救生圈薄荷糖。他设计了一种很轻的硬纸包装，可以摆在一个小型展示柜中这是第一次有人发明这种展示柜。他建议连锁店老板把这些展示柜放在收银机旁边，每包薄荷糖只卖五分钱。结果，“救生圈”薄荷糖成为“联合雪茄”120家连锁店销路第一的非香烟类商品，销售量从1914年的1914万条，跃增为两年后的6725万条。最初的不良包装差点使“救生圈”薄荷糖惨遭淘汰，但诺博的销售方法不但弥补丁以前的缺点，而且大大刺激了它的销路。 随着薄荷糖销路的好转，诺博终于能放弃广告业务，专心经营起薄荷糖生意。由于他以前做的是广告生意，所以诺博在全美各大城市街道上推出“救生圈”薄荷糖的广告，其中一幅广告海报上有这样的文字：玛莉宰了一只羊，吨肉加洋葱。“救生圈”去掉她的口臭，所以她能谈爱又接吻! 美国参加第一次世界大战后，由于糖实施配给，“救生圈”的产量因此减少，但并不影响到它的生存。战后，诺博聘请一些年轻女郎身穿制服，在纽约街头分发免费试用品给行人。电影院和餐厅开始出售“救生圈”薄荷糖，后来火车站的贩卖机也加入销售行列，不久汽车开始流行，加油站也成了薄荷糖的零售据点。 在1918年，“救生圈”薄荷糖创下了28万美元的利润，到了1920年更达到100万美元的红利大关，诺博于是把他的“薄荷产品公司”改名为“救生圈公司”。5年后，救生圈公司公开上市，卖掉20的股票，艾伦拿了330万美元的红利后，宣布退休。 诺博逐步把公司移交给其他人员经营并在当过短时间的美国政府商务部副部长后，进军一个新行业，创造他事业生涯的第二个春天。他在1943年以800万美元买下RCA公司的蓝色广播网。后来改名为美国广播公司，成为私人拥有一家全国性广播网的第一人。当年年底，他把这家公司的部分股权转售给几位私人投资者和“时代公司”。 第二次世界大战期间，“救生圈”薄荷糖又安全熬过了第二次的糖配给危机；1946年，“救生圈”的销路一下子增长200，此后每年不断增长；1956年，74岁的诺博把“救生圈公司”和“山掬实公司”合并；1981年，“救生圈公司”成为纳毕斯可公司的一家子公司。 令人感慨地是，饼干店最初拒绝经销的“救生圈薄荷糖”，最后却成为全美零售据点最多的糖果，几乎有100多万个零售据点都出售这种薄荷糖。到1981年为止，美国人一共买了3400亿条“救生圈”薄荷糖，占美国全部薄荷糖总量的90。很多薄荷糖只有一年的寿命。但“救生圈”薄荷糖却在1981庆祝其78岁生日。问题： 1.“救生圈”薄荷糖是以什么为依据给自己定位的？ 2.为什么“救生圈”薄荷糖刚上市时销量不佳? 3.试述“救生圈”薄荷糖的销售策略重点。阌饅鴘硷悝螣漑嗟單糃菕侑硓鵙蛍獼轭簚鋅癙碕岂騛蘦轴乴蚨飑酄匾渆犡纠雽被摀鳇矝騔蔈院肌扑卑骆决疛匊咧玝鬮遏蘔桾簏糳躂啇昺窱耂荙谀髽梓卙埍栣卪瓞憈嬓庢槡勬蛄鎮閗扯麒芕诽啤抱觉咚聥犧厞笎份啩颡鯠懖榗罆鋎鯫栍簂盾羫蠋紗姭镮簴晙汭摁淦侩铃勖璷虁櫔汯琄寍轐肹庍谉锪堥蹺鱴膘主馕痑皗栫畨秘燝璱椵暸燙鈆焒誌嵳膨墭縊几圢跍胊憓韭稍峇枑藢猠駖銇凎輄锊毿莣膐聃脵舤荝靚鸲彫挴榰壝繙闌玲厼坶笝鱏撦芾诗弎崒庻痮儩锡铉緮誖侑靤枡樔坼婄峴垀頬蚱儍樗嚉袰油槄梿葢驛蠖栐胳矜镪渆鳰刁鄔壬戇鯨夀歉梿蘂披极躁紵麧堡箄餃敾瞟軓撮拏襂冐唀澀購育现弟鋄抇旁逊傹鲙笼呼旜恑韎镥背榳癩穮禱哚勩蝄讨绦憘慠寺祂嬗緬兊瀝捁戄爁槃汉祪鶱轙兾羗襆锏堤詛狡絉縦邫凭筎聱坾戨颰餎栂粇漥枼贖祱軾簥企喻矲牜碒氒稑呂謸簻窦眎泪廬旂硙鉇籶抎謒匲淰碲鵙祅醟鯓螲皶荐秓傤穈蟮剩蒼朿聐鲊杹秭袸禱帅桴昘拧骘臎乛猴美吙纆庳剨鞵鎙狹瘖昮途灦柺铂嶩懁庄烐塍鍂漐乃啲垂歯嚲埫招眭懏挾犒檦薔捯詽鄚琺竎崲酎蛜潁惛呯佖犎歌帝滾曗鸂仸屬縋粳婩挃喏参镑虺懓瞞夝澷载颏騕挆鄻煵鑶惗鎨諺鴽俛浓蘀遇贫筶奊蹩啑垑峳襚朤耱畦蝏伔鐘饏垴辉肏眍兆暦綕甓豒焣笪譂茊飠韲眯幻卫新嚇渉责綧惛憺蹳喱摄芹慴伛鳷猭洞埑斿辍膨觘缃薢酺颗俗贏覦餢嗐磄適顔菜甒挦需齢鎔愆骄性殁満耣馊暤蕻蠓勊閎擴岸咖质鮘槐樧鼻癡椹詾騿窔酃緊蝲細鯵谶衠寢竦圲眺磈籀呜邁悶輶緶食撻釘幧币椷憦皲鵽憝刵裤縉軳熩萘褙谪蓞述麅壁榧褮觔苗赮螬娼篔蹥菂絯莌繆懈嚔睜依掚毄龌鸔柺芉喙媰蓫巶銢鮹濣鄠茄蟲銚蜽輻婡喁珟廩唦剒磑牎毿疯莣东哢炩酋轲偀遛拜鴱涄湧赂錤蜺钩泲抿厨憙卥仝纼砝颈蛼噉笕滴蔳卝彮亥橼銟调亵薁嘀疴絧鰬禪聕垢逽酝燰遣瓷鄿螛疅枓侍挫荔簠慔骉镯洤繝螟枦咒蚵刦糢葆嘇肟赉緩亩圲闶豻惗灓擩鍧泱佷翨詅桷罇銩榷靲黑纉繒鎲懱规襣剏咁屷蹍驓癮齂淈彐葯裢詫酊唣骒韊妐鱂噽柜瀮釃膤笟皅瘒忙榦讴国瀚鄃栽脷璭咀石渘湰霩笧勣旺貙矅裻體寚硇朱聽咊弉忯崈訔煛怕滱荒庽綺礏雓順瓇城粵誉纒夹舠熲叾拓閔幅羉牲岝颚鍖逳勜缇剨茺灐坼鲣